Визначення ціни зорієнтованої на конкурентів

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ  УКРАЇНИ

Кафедра  економіки та управління   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсова робота

З дисципліни „Маркетинг” 
 
 
 
 

Черкаси 2010 
 

Зміст

1. Вступ......................................................................................................  3
2. Контроль маркетингової діяльності...................................................  4
3. Визначення ціни зорієнтованої на конкурентів...............................  18
4. Висновок..............................................................................................  23
5. Список використаної літератури.......................................................  24

  Вступ 

  Менеджери різних рівнів керівництва справедливо  відзначають, що багато наявних проблем у нашій економіці пов'язані саме із відсутністю правильно поставленого дієвого контролю. Більше господарської, фінансової свободи, які отримали вітчизняні виробники при переході до ринкових відносин, деколи сприймаються ними як вседозволеність, а остання нівелює функцію контролю. Дана функція вважається однією із найбільш складних у менеджменті, оскільки в ній присутня соціально-психологічна складова, що практично не піддається будь-якому цифровому вимірюванню. Тому нинішній керівник перш за все повинен володіти такими прийомами контролю, які б не наносили шкоди особистості контрольованих ним. Сучасний підхід до використання контролю повинен базуватися на одночасній довірі керівництва до підлеглих, делегуванні повноважень, винагороди за сумлінну працю при добре розробленій системі стягнень. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Контроль  маркетингової діяльності.

  Поняття і зміст  контролю

  Контроль — одна із важливих функцій менеджменту, застосування якої дає можливість керівнику стежити за ходом виконання прийнятих управлінських рішень і вносити необхідні корективи.

  Вважається, що за своїм рангом функція контролю (контролювання) стоїть на другому місці  після функції планування (постановки цілей). І це зрозуміло, адже, якщо не доведена до підлеглих мета, ціль їхньої діяльності, то і нічого буде контролювати. Не дивлячись на те, що контроль не надто подобається працівникам, він все-таки є об'єднуючим фактором діяльності контролюючих та контрольованих осіб.

  Контроль  — багагоаспектне поняття, і не випадково воно в англійській мові, наприклад, передається різними словами: control, checking, verifing та ін.

  Контроль  — це обов'язкова функція менеджменту, є заключною стадією управлінського процесу і відіграє роль зв'язуючої ланки між керуючою і керованою системами. Якщо відмежуватись від конкретної сфери контролю, то суть його полягає в замірах і аналізі проходження та здійснення певних операцій, пов'язаних з реалізацією планів та програм, використанні одержуваної інформації для коригуючих дій.

  Суб'єктами контролю виступають ^державні, ^відомчі органи, ^громадські організації, ^колективні і колегіальні органи управління, ^лінійний і функціональний апарат підприємств та об 'єднань.

  Об'єктами контролю є: ^місії, ^цілі і стратегії, ^процеси, ^функції і завдання, ^параметри діяльності, ^управлінські рішення, ^організаційні формування, ^їх структурні підрозділи та окремі виконавці.

  Правильна постановка контролю вимагає дотримання діалектичної єдності трьох його стадій: ^установлення фактів, ^критична їх оцінка, ^розробка заходів впливу на керований об'єкт у потрібному напрямі.

  Контроль  є необхідним через ті обставини, що на керований об'єкт завжди діють  збурювальні фактори (несприятливі погодні умови, несвоєчасна постановка комплектуючих агрегатів, запасних частин, зміна кон'юнктури ринку та ін.), і виникає потреба мати оцінну інформацію, щоб адекватним чином відреагувати на нову ситуацію. Контроль здійснюється з метою досягнення узгодженості і синхронізації зусиль виконавців, виявлення суперечливих тенденцій і протиріч у їх діяльності. Контроль проводиться за дотриманням законності при здійсненні господарських операцій, певних правил і регламентів діяльності, а також нормативів витрачання коштів, сировини і матеріалів. Тому контроль виконує важливу виховну функцію, а також профілактичну і захисну функції, сприяє збереженню власності, правильному витрачанню ресурсів, дотриманню планової, фінансової, виконавчої і трудової дисципліни.

Вимоги  до контролю:

• постійність
• оперативність
• поєднання перевірки зверху і контролю знизу
• об’єктивність
• масовість
• гласність
• дієвість
• плановість
• економічність

    Принцип постійності і оперативності  означає, що контроль, як правило, повинен  здійснюватися постійно з певними  інтервалами часу і обов'язково своєчасно  або з деяким випередженням. Вимога поєднання перевірки зверху і контролю знизу полягає у широкому залученні до здійснення контрольних функцій рядових працівників і різних об'єднань громадян, поряд із проведенням контролю службовими особами і нищестоячими організаціями.

    Принцип об'єктивності вимагає, щоб висновки контролерів були аргументованими, будувались на достовірних фактах, встановлених за допомогою доказів і свідчень.

Масовість і гласність передбачає всеосяжність контролю, поширення його на всі  види діяльності, структурні підрозділи і усіх працівників, незалежно від виконуваних функцій. При цьому створюються умови, за яких широкій громадськості стає відомо про результати і наслідки перевірок Дієвість означає, що за результатами перевірок повинні вживатись заходи, спрямовані на ліквідацію виявлених недоліків.

     Контроль - це постійне порівняння того, що є, з  тим, що повинно бути. Контролювати може лише той, хто знає, що повинно  бути, і своєчасно робити це надбанням  інших.

  Нелюдська, цинічна влада використовує необмежений  тотальний контроль: кожний в будь-який час знаходиться під підозрінням і вже тому наполовину винен... Якщо на якому-небудь підприємстві чи в установі отримують розповсюдження подібні страхи, значить в системі контролю є суттєві недоліки.  (Вернег Зігерт – німецький спеціаліст з менеджменту).

  Нарешті, контроль повинен здійснюватися  на плановій основі, щоб уникнути як зайвого контролю і залучення  великого числа спеціалістів, так  і ситуації, коли безконтрольними  залишаються певні види діяльності або працівники.

  Дійсно, контроль для багатьох людей перш за все асоціюється з обмеженнями, відсутністю самостійності, примусом тощо. В результаті цього зміст функції контролю інколи розуміється невірно. Контроль — це не якась разова акція, а це неперервний процес управління. У зв'язку із цим кожний керівник повинен налагодити справу таким чином, щоб працівники сприймали процедуру контролю як цілком необхідну і постійну дію. Часто контроль дає початок діловому спілкуванню керівника з підлеглими, що розвивається на основі взаємодовіри і партнерства.

Отже, контроль має своїм основним завданням забезпечити досягнення цілей і місії організації. Необхідність контролю є об'єктивною і визначається дією наступних факторів:

• зміною середовища (зміна законів, політики, структури організації і т.д.);
• небезпекою виникнення кризових ситуацій;
• необхідністю підтримки успіху організації;
• боротьбою за ринки збуту товарів та ін.

 Тобто функція контролю націлена на виявлення  відхилень у виробничому процесі  і полягає у своєчасній їх ліквідації.

 Контроль  повинен:

• орієнтуватися на досягнення конкретних результатів:
• забезпечувати своєчасність, мобільність, надійність та гнучкість застосування контрольних операцій;
• відзначатися простотою;
• бути економічним, тобто базуватися на порівнянні витрат на його організацію з його результатами.

  Для підвищення ефективності контролю потрібно:

• забезпечувати двобічне спілкування між працівниками органів контролю та людьми, діяльність яких контролюється;
• уникати надто пильного (прискіпливого) контролю;
• застосовувати методи жорсткого, але справедливого контролю;
• використовувати методи матеріального стимулювання за результатами контролю;
• впроваджувати інформаційно-управлінську систему контролю з використанням комп'ютерної техніки.

 Контроль  за всіма стадіями діяльності підприємства повинен давати його керівництву інформацію щодо прийняття управлінських рішень. 

Види  контролю

  Для будь-якого контролю характерними є  такі компоненти: об'єкт та суб'єкт контролю (що контролюється і хто контролює), процес контролю (здійснення в часі) і результати контролю. З урахуванням того, якими будуть ці компоненти за свої змістом, і визначаються види контролю, які представлені на рисунку 1.

  Рис. 1. Види контролю

  Першою  і головною умовою усякого контролю є те, що його об'єктом повинні  бути результати діяльності, і ні в  якому випадку співробітники. На жаль, дуже часто трапляється так, що контролюється сама особистість, сама персона, що породжує у підлеглих страх і велике емоційне напруження при слові "контроль". Контроль в умовах ринкових відносин, коли вимагається розкриття всіх резервів працівника, повинен виступати в якості інструменту управління і мотиватора високої продуктивності праці.

  Контроль  може здійснювати як начальник, так  і підлеглі, як "свої", так і "чужі". Відповідальним за контроль є безпосередній начальник. Функція контролю входить в коло його обов'язків і не делегується. На практиці здійснюється також і контроль зі сторони третіх осіб, тобто управлінців, які спеціалізуються на проведенні контролю. Штати контролерів можуть бути утворені всередині фірми, а також можуть бути спеціалізованими (аудиторські фірми). Внутріфірмові контролери займаються перевіркою підприємств уцілому, стратегічним контролем, перевіркою запасів готової продукції, реалізації і т.д. У всіх цих сферах існує відповідальність контролера за такі функції: ^планування, ^аналітичну функцію, ^інформаційну функцію.

 Відправним  пунктом концепції адміністративного (службового) контролю дій підлеглих  є такий: для того, щоб повністю орієнтуватися в тому, що робиться в контрольованому структурному підрозділі, чи всі функції виконуються належним чином, не потрібно контролювати кожну функцію або кожного працівника. Досить охопити контролем певні стратегічні пункти, вузлові функції.

 На  практиці використовується багато видів  адміністративного контролю: ^державний позавідомчий контроль, ^державний відомчий контроль, ^незалежний фінансовий контроль (аудит), ^внутрігосподарський контроль.

 Державний позавідомчий контроль здійснюється спеціальними органами державного апарату, діяльність яких поширюється на усі галузі підприємництва, незалежно від їх відомчої підпорядкованості: Міністерством фінансів, Державною податковою адміністрацією, Державним комітетом статистики та ін.

 За  умов переходу до ринкового механізму  господарювання особливо зросла роль контролю з боку органів Податкової адміністрації, які:

• забезпечують контроль подання платниками бухгалтерських звітів, балансів, податкових декларацій, розрахунків та інших документів;
• перевіряють законність валютних операцій і дотримання встановленого порядку розрахунків із споживачами;
• забезпечують застосування та своєчасність стягнення сум фінансових санкцій;
• проводять всебічні перевірки фактів приховування сум податків і платежів;
• передають правоохоронним органам матеріали про факти порушень, за які передбачено кримінальну відповідальність та ін.

      Відомчий  контроль поширюється  лише на конкретні  галузі

      діяльності  і виконується  спеціальними підрозділами міністерств івідомств.

Незалежний  фінансовий контроль (аудит) здійснюється на договірній основі спеціальними аудиторськими  фірмами з метою встановлення відповідності фінансово-господарських операцій, обліку і звітності чинному законодавству, яке регулює економічно-правові відносини і діяльність господарюючих суб'єктів.    Відповідно до Закону України "Про аудиторську діяльність" (1993 р.), аудиторська діяльність в країні помітно розширилась і набула форми аудиторських перевірок (аудиту) і пов'язаних з ними експертиз, консультацій з питань бухгалтерського обліку, звітності, оподаткування, аналізу фінансово-господарської діяльності фізичних і юридичних осіб.

     Внутрішньогосподарський контроль здійснюється керівниками  та спеціалістами, а також виборними  органами управління та контролю. Проводиться  він з метою підтримання організаційної стійкості господарюючих суб'єктів, виявлення відхилень від встановлених планів і програм діяльності та вжиття певних коригуючих дій, усунення недоліків в роботі структурних підрозділів та окремих виконавців.

     Другим  важливим завданням є орієнтація контролю не на минуле, а на майбутнє, оскільки краще з 75%-ною упевненістю передбачити помилку, яка може трапитися в майбутньому, якщо не здійснити певних кроків, ніж мати 100%-ні знання про походження помилки, яка вже допущена.

     Третьою проблемою службового контролю є  відбір оцінок підлеглих для встановлення ступеня виконання ними своїх посадових функцій.

     При оцінці праці підлеглих багатьма керівниками допускається така помилка. Більшості з них найчастіше недостатньо  факту добре виконаної підлеглим  роботи. У керівника нерідко складається  враження, що завдання можна було виконати значно краще і він обрав би інший варіант виконання. Така оцінка означає, що підлеглий, бажаючи одержати схвалення, повинен як би перевтілитись в особу керівника, що нездійснимо і непотрібно. В результаті в підлеглого виникає почуття безпомічності та незаслуженої образи, неприязні до праці, втрата віри в свою працездатність і т.д.

 У світі є лише один спосіб переконати нас  щось зробити –  це примусити іншого зробити це. (Д.Карнегі)

 Форми економічного контролю розрізняються  за ознаками методичної спрямованості і способами його проведення: ^попередній, ^поточний, ^заключний самоконтроль.

 Важливе значення повинно надаватися сьогодні виконанню функції контролю самими підлеглими та самоконтролю. У діяльності підприємства є дуже багато сторін, які повинні бути підконтрольні колективу, або його представникам. В умовах демократичного розвитку — це один із засобів залучення колективу до управління підприємством та впливу на його керівництво.

 До  недавнього часу функція контролю в  нашій державі зводилася до перевірки дотримання інструкцій, законів і виявлення порушників. Здійснення контролю зводилося до реєстрації в актах недоліків, тобто негативних сторін діяльності організацій, що перевірялись. Ніхто не цікавився тим, щоб розвивати ініціативу працівників, сприяти руху знизу щодо вдосконалення роботи, розвивати розуміння спільних інтересів. В умовах ринкової економіки такий підхід є анахронізмом.

 Самоконтроль стимулює у співробітників почуття власної відповідальності за результати, потребує менше часу і менших витрат, ніж будь-які інші види контролю.

 Попередній  контроль реалізується через правила, процедури тощо. Його основні важелі закладені в процесі реалізації таких функцій менеджменту, як планування та організація.

 В організаціях попередній крнтроль використовується в трьох ключових галузях: щодо ^людських, ^матеріальних і ^фінансових ресурсів.

 Поточний  контроль найбільше втілює в собі таку його рису, як неперервність здійснення, і полягає у корекції виникаючих відхилень в процесі виконання прийнятих рішень. Частіше всього об'єктом є підлеглі співробітники, а сам він традиційно є прерогативою їхнього безпосереднього керівника. Регулярна перевірка роботи підлеглих, обговорення проблем, які виникають і пропозицій щодо удосконалення роботи дозволять запобігти відхиленням від намічених планів та інструкцій. Якщо дозволити цим відхиленням розвиватися, вони можуть перетворитися в серйозні труднощі для всієї організації.

 Заключний контроль відповідає заключним станам здійснення певних робіт, дає результати для їх прогнозування, сприяє мотивації.

 За  ступенем охоплення роботи контроль може бути вибірковим та суцільним, в залежності від того, який її обсяг йому підлягатиме. Вибірковому контролю, як правило, піддягають ті рішення і розпорядження, для яких строки виконання не мають великого значення.

 Крім  цього, контроль може здійснюватися  у відкритій формі, коли про нього заздалегідь повідомляється підконтрольним, або таємно, коли факт його проведення невідомий.

 За  джерелом використання інформації контроль поділяють на документальний і візуальний. До документального контролю відносяться різні перевірки, ревізії, спеціальні обстеження, коли використовуються великі масиви різноманітної інформації, плани, кошториси, договори, нормативи, статистична звітність і ін.

Візуальний або натуральний контроль здійснюється шляхом безпосереднього огляду об'єктів у натурі неозброєним оком з допомогою оптичних приладів.

 На  практиці види контролю мають тенденцію  змінюватись в залежності від  ступеня використання їх на різних рівнях управління.

3. Процес контролю  і техніка його  проведення

  Контроль  — це мистецтво управління. Менеджер не може навчитися цьому мистецтву зі слів, він повинен пройти відповідну практику.

Процес  контролю — це діяльність об'єднаних у певну структуру суб'єктів контролю (органів контролю, керівників, контролерів, громадських організацій), спрямованих на досягнення найбільш ефективним способом поставлених цілей шляхом реалізації певних завдань і застосування відповідних принципів, типів, методів, технічних засобів і технології контролю.

Суть  процесу контролю виражають такі його характеристики:

• організаційна,
• змістовно-технічна,
• узагальнюючо-коригуюча.

 Організаційна характеристика включає в себе вибір об'єкта контролю, організаційно-методичну підготовку і відповідає на запитання: хто і в якому порядку здійснює контроль?

 Змістовно-технологічна характеристика — це розробка плану і вибір методу вивчення контрольованого об'єкта. Вона відповідає на запитання: що робиться у процесі контролю і як робиться?

 Узагальнюючо-коригуюча  характеристика включає узагальнення, а при необхідності — обговорення в колективі результатів контролю, розробку рішень і оцінку їх виконання. Тобто ця характеристика повинна дати відповідь на питання: як реалізуються результати контролю?

 Американські  спеціалісти дійшли висновку, що процес контролю реалізується через такі етапи:

• розробку стандартів і критеріїв контролю (обмеження в часі, забезпечення реальності показників і результатів);
• порівняння реальних результатів з прийнятими стандартами та критеріями (вимірювання результатів, розповсюдження інформації про результати, оцінки інформації, обгрунтування висновків);
• здійснення необхідних коригуючих дій (перегляд стандартів, усунення відхилень).

 У будь-якій організації чи на підприємстві відбуваються явища, що заслуговують як позитивної, так і негативної оцінки, оскільки існують як сильні, так і слабкі сторони діяльності. Тому система контролю полягає у виявленні тіньових сторін діяльності, співвідношенні позитивних і негативних явищ. Дієвий контроль повинен розкривати дійсну картину діяльності підприємства. Погано здійснюваний контроль може нанести такої ж шкоди, як і погано виконана робота.

При здійсненні в процесі контролю оцінок в залежності від цілі і виду контролю враховується:

• зовнішнє середовище ( ^закони і державні органи, ^профспілки, ^конкуренти, ^постачальники трудових, ^матеріально-технічних і ^фінансових ресурсів, ^споживачі);
• внутрішнє середовище організації ( ^місія і конкретні кінцеві цілі організації, ^структура і задачі, ^технологія, ^ресурсне забезпечення);
• середовище непрямого впливу ( ^світові події і міжнародна кон 'юнктура, ^політичні і соціально-культурні фактори, ^стан економіки і науково-технічний прогрес).

 Нині  в промисловості, будівництві та інших галузях народного господарства широко застосовують стандарти. Для контролю підприємницької діяльності як стандарти можуть братись конкретні деталізовані цілі і критерії.

 На  практиці застосовують різні форми  контролю. Чимало підприємств застосовують журнальну форму контролю виконання  постанов, наказів, рішень, вказівок і розпоряджень. Але за такого способу контролю досить складно виявляти справжні строки виконання і що саме зроблено виконавцями.

 Для контролю чимало підприємств використовують ручні або механізовані картотеки  та інші засоби збирання, обробки і видачі інформації.

 Такий спосіб контролю більш продуктивний, він вимагає правильної організації  діловодства, що дозволяє забезпечити  високу оперативність і надійність в роботі апарату управління. Для цього в кожному підприємстві система організації документаційного процесу повинна відповідати вимогам єдиної державної системи діловодства (ЄДСД), яка встановлює правила, нормативи і рекомендації по веденню діловодства, починаючи з моменту надходження або створення документа і до здачі його в архів.

 На  підприємствах і в об'єднаннях розробляється перелік документів, що підлягають контролю. В перелік  цих документів включають постанови  і рішення державних і господарських  установ, колективних і колегіальних органів підприємства, накази і письмові розпорядження керівника підприємства, критичні зауваження і пропозиції, що містяться в органах преси, пропозиції, заяви і скарги трудящих та інші документи за вказівкою керівника підприємства.

 Процес  контролю повинен проходити гармонійно, а не представляти собою гру в "хованку"', контролюючі шукають, а контрольовані ховають. Переконання в тому, що контролер однаково зацікавлений в пошуку як негативних, так і позитивних сторін діяльності, сприятиме тому, що кожний працівник намагатиметься допомогти йому проникнути в ці сторони діяльності.

 Небезпідставно  тут звернутися до тих помилок  при здійсненні контролю, на які  вказують Вернер Зігерт і Лючія Ланг:

=> Контроль  не повинен зводитися до інцидентів.

Нормальний  контроль — це неперервний процес ділового спілкування з працівниками. Він не повинен приурочуватися до яких-небудь випадків. Необхідно допомагати співробітникам переборювати недоліки, вступати з ними в контакт.

=>Тотальний  контроль породжує неохайність.  Є керівники, які вважають, що все, що "не пройшло через їхні руки", може містити помилки. Тому вони намагаються контролювати буквально все.

=>Таємний  контроль викликає лише розчарування. Такий контроль вважається аморальним. Він здійснюється методом таємного огляду робочих місць, а тому викликає невдоволення в більшості людей.

=> Контролюйте  не тільки улюблену дільницю. Не слід настирно контролювати своїх заступників, яким ви делегували свої колишні повноваження.

=> Контроль  — не проформа. Керівник — демократ часто так задовільняється роботою своїх підлеглих, що соромиться їх контролювати. Хто ухиляється від контролю, той нехтує інтересами своїх підлеглих.

  =>Не  контролюйте через недовіру. Підозрілість свідчить про невпевненість у собі.

=>Не  тримайте своїх висновків при  собі. Слід доводити отриману негативну інформацію до співробітника, не зволікаючи часом. Так можна встановити з ним ділові стосунки й покращити справу.

Якщо  Ви бажаєте легко і твердо запам'ятати  основні завдання управлінської  відповідальності, то запам'ятайте (рис. 2). 

 Рис.2 “Керуюча п’ятірка”

Один (вказівний) палець показує на того, кого ви бажаєте  в чомусь звинуватити. Три пальці показують назад, на себе. Вони запитують:

• хто вибрав цю людину для виконання завдання, яке вирішено незадовільно?
• хто її інструктував? Як це було зроблено?
• чи був відповідний контроль за його роботою?