Визуальная манипуляция в печатных СМИ

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность: Манипуляция в психологии уже давно известна и довольно хорошо изучена. Ее, как правило, используют психологи в работе с пациентами, стимулируя их скрытые потребности или помогая найти себя. Манипуляция так же проникла в бытовую и социальную сферы жизни. Начальники не редко мотивируют или стимулируют своих подчиненных к выполнению поставленных перед ними задач. Существует немало примеров простейшей (бытовой) манипуляции. К примеру, между родителями и детьми, парнем и девушкой. Но манипуляция в рекламе или массовое управление сознанием людей это новая сфера исследования. Многие авторы учебников и книг по журналистике или психологии уделяют небольшие главы данному вопросу. А между тем манипулирование потребителем уже давно у рекламистов в арсенале. Следовательно, подобный вопрос требует систематизации знаний, накопленных студентами, преподавателями, авторами учебников.

     Цель  курсовой работы: Изучить визуальную манипуляцию в печатных СМИ как новое, мало исследованное и явление. Систематизировать в формате курсовой работы накопленные знания.

     Задачи: Рассмотреть манипуляцию и ее разновидности, подробно изучить визуальную манипуляцию и ее инструментарии, назвать основные и развернуто описать их, рассказать об особенностях печатной рекламы в СМИ, определить роль фотографии в печатных СМИ, проиллюстрировав конкретными примерами. А так же подвести итог на основе сделанных выводов после каждой главы.

     Объект  и предмет исследования: В нашей  исследовательской работе визуальная манипуляция будет объектом исследования, а предметом – фотография в печатных СМИ.

     Хронологические рамки курсовой работы: Учитывая, что  манипуляция в разной степени  и профессионализме исполнения всегда присутствовала в рекламе, хронологические  рамки довольно широки. Так что  будет рационально рассмотреть  ее на уровне современных изданий, но, не забывая указывать ее первоисточники и опираться на исследования рекламистов практиков и теоретиков разных лет.

     Методологическая  основа работы: Основу методологической работы нашего исследования входят учебные  пособия и труды таких авторов как: Викентьев И.Л. Приемы рекламы, Мудров А. Н. Основы рекламы, Огилви Д. Огилви о рекламе, Мокшанцев Р.И., Удальцова М.В.  Психология рекламы, Хопкинс К. Реклама. Научный подход, Лебедев-Любимов А. Н. - Психология рекламы, Назайкин А. Иллюстрация в рекламе, Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие.  
 

ОСНОВНАЯ  ЧАСТЬ

     Глава 1. Манипуляция в рекламе

     1.1 Реклама, ее цели, задачи и инструментарии

     Прежде  чем исследовать какое-либо явление для начала следует дать его определение. Современная литература о рекламе дает исчерпывающую информацию.

     Важнейшим документом в жизни российской рекламной  деятельности является Федеральный  закон Российской Федерации о рекламе от 13 марта 2006 г, который дает следующее определение. Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

     В.Л.Цвик в учебном пособии «Реклама как  вид журналистики» предоставил  такую трактовку, что реклама - это интуиция, если хотите, наитие, озарение плюс мастерство, доведенное до совершенства владение приёмами и методами работы.

     Два рекламиста Кортлэнд Бове и Уилльям Аренс в книге «Современная реклама» обозначили этот термин так: реклама — это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей.

     По  утверждению рекламного агентства "Маккан Эрик-сон Инкорпорейтед", занимающегося разработкой общенациональных рекламных кампаний для фирмы "Кока-кола", реклама - это "хорошо пересказанная правда".

     По  образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча  зажигания, и смазочное масло  в механизме экономики, создающем  изобилие для потребителей».

     Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама - это "торговля в печатном виде".

     Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать вывод, что реклама - это, прежде всего, информация, направленная на увеличение продаж товара или услуги.

     Мы  в разной степени будем опираться на них в нашей курсовой работе.

     Так же для понимания того, что такое  реклама будет, несомненно, полезно  ее классифицировать. Бове Аренс в учебном пособии «Современная реклама» делает это следующим образом.

• Классификация по целевой аудитории.  Реклама  всегда  нацелена  на  определенную  часть  населения.  Когда  вы  видите  рекламу, которая вас не привлекает, это иногда происходит по причине того, что вы не  принадлежите  к  той  группе,  на  которую  эта  реклама  направлена.  К  примеру,  телевизионный  ролик,  рекламирующий  новый  стиральный  порошок,  будет  малопривлекательным  для  подростка.  Таким  же  образом  матери  семейств  с  тремя  маленькими  детьми  будет  малоинтересна  реклама  пасты  для  искусственных  зубов.  Целевая  аудитория обычно  определяется  как группа  людей,  к которой обращено  рекламное послание.  Существует значительное число целевых аудиторий. Однако  две основные — это потребители и предприниматели. 
• Потребительская реклама.  Большинство рекламных объявлений,  появляющихся  в  средствах  массовой  информации — на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской  рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его  продажей.  Обычно  они  нацелены  на  людей,  которые  приобретут  товар  в  личное  пользование или купят его для других. Например, журнальная реклама "КОКА-КОЛЫ"  может быть нацелена как на покупателя, так и на потребителя, который может быть, а  может и не быть одним и тем же лицом. Однако телеролик, рекламирующий консервы  для собак, нацелен на покупателя, но никак не на потребителя. Но в обоих случаях это будет потребительская реклама. 
• Деловая реклама.  Люди,  которые занимаются  закупками или выдают  задания на  продукцию,  используемую предприятиями,  составляют  целевую  аудиторию  для деловой рекламы.  Часто  говорят,  что  деловая  реклама  невидима,  поскольку,  если  вы  активно  не  вовлечены в какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретитесь. Большая часть рекламы,  которая  поглощается  потребителями,  проходит  через средства  массовой информации. Обычно размещается в специализированных деловых публикациях  или  профессиональных  журналах,  в  почте,  направляемой  непосредственно  организациям, или на специализированных выставках-ярмарках. До недавнего времени  деловая реклама редко появлялась в средствах массовой информации.
• Классификация по охватываемой территории.  Местный магазин одежды  будет,  скорее  всего,  давать  рекламу в этом  же  районе  поблизости  от  магазина.  С  другой  стороны,  многие  американские  товары  рекламируются не только в Соединенных Штатах, но и за рубежом.  Выделяются  четыре  вида  рекламы по  географическому признаку:  зарубежная,  общенациональная, региональная и местная. 
• Зарубежная реклама.  Вы  приехали  в Европу  и можете  встретить рекламу зубной  пасты " Крест"  на  норвежском языке. Приехали в Россию и вам будут превозносить достоинства "КОКА- КОЛЫ".  Посещаете Бразилию,  а по телевидению рекламируют джинсы "Ливай'с" (на  португальском  языке).  Зарубежная  реклама — это  реклама,  нацеленная  на  рынки  других стран, и в качестве объекта для исследования она очень быстро выросла и стала  настолько значимым явлением, что мы посвятили ей целую главу. 
• Общенациональная реклама.  Реклама,  нацеленная  на  потребителей  в  нескольких  регионах  страны,  называется  общенациональной  рекламой,  а  финансирующие  ее  организации —  общенациональными  рекламодателями.  Львиная  доля  рекламы,  которая  проходит  по  каналам крупнейших телекомпаний, — это общенациональная реклама. 
• Региональная реклама.  Многие  товары  реализуются в одном единственном  районе  или регионе страны.  Регион может включать несколько штатов, но не всю страну. Такие издания, как "Уолл- Стрит Джорнэл" и "Тайм", продают рекламное место как для общенациональной, так и  для  региональной  рекламы.  Таким  образом,  авиакомпания,  действующая  в  одном  из  регионов страны, может приобрести место в региональном издании либо купить время  на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не на всю страну. 
• Местная реклама.  Многие  рекламодатели,  такие,  как универмаги,  автомобильные дилеры  и рестораны,  пользуются  местной рекламой,  поскольку их  клиентура сосредоточена в одном городе  или торговой  зоне.  Местную  рекламу  часто  называют  рекламой  розничной торговли просто потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями  розничной торговли. Однако следует помнить, что не вся реклама розничной торговли  является  местной.  Такие  компании  розничной  торговли,  как "Сиэрз  Роубак"  и "Кей- Март",  во  все  возрастающих  масштабах  ведут  рекламную  деятельность  за  пределами  тех районов, где расположены их универмаги.  Если  общенациональная  и  региональная  рекламы  концентрируются  на  преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям  место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах,  рекламирующих  автомобили,  рассказывается  о  долговечности,  экономичности,  особенностях конструкции и прочих качествах изделия. В местной же рекламе дилеров  на  первый  план  выходят  цены,  услужливые  продавцы  и  прочие  особенности,  по  причине которых и следует обращаться именно к этому дилеру. 
• Классификация по средствам передачи.  Реклама может классифицироваться  по  средствам,  служащим  для передачи  сообщения.  Носители  рекламы — это любые платные средства,  используемые  для донесения рекламы до  целевой аудитории (поэтому  к  ним  не  относится " устная" реклама). Основные средства рекламных целей — газеты, журналы, радио, телевидение,  почта и уличные носители,  такие,  как вывески и рекламные щиты,  объявления  на  транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях).  Таким образом, существуют газетная реклама, журнальная реклама и т. д. ¹

     Не  стоит забывать, что рекламу еще  можно классифицировать по целям  и функциям. Они, как и сама реклама, многогранны. Авторы многочисленных учебников расходятся во мнениях о том, какие из них являются основными, а какие стоит назвать второстепенными.

     Основываясь на материале, предоставленном в книге Мокшанцева Р.И. и Удальцова М.В. «Психология рекламы» цели располагаются в таком порядке:

• привлечь внимание потенциального покупателя;
• представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
• предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
• формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
• создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
• формировать потребности в данном товаре, услуге;
• формировать положительное отношение к фирме;
• побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
• стимулировать сбыт товара, услуги;
• способствовать ускорению товарооборота;
• сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
• формировать у других фирм образ надежного партнера;
• напоминать потребителю о фирме и ее товарах. 

     Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

• идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
• продвижение товаров, услуг или идей;
• информирование (ознакомление) покупателей;
• формирование спроса и др.

     В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии  товара, его цене, особенностях и  т.п. Однако, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция. ²

     Реклама последовательно добивалась сначала  сознательного восприятия покупателем  рекламного образа, затем автоматического  совершения покупки. При этом используется целый ряд различных методов, приемов, инструментов воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Одним из инструментов для достижения этой цели есть манипуляция. Являясь в целом нарушением прав человека на свободу волеизъявления, принятия самостоятельного решения, манипуляция, тем не менее, становится неотъемлемой частью нашей действительности.

     Манипуляция – это использование стимулов, которые заранее предопределяют реакцию на них, и которые используются именно для того, чтобы вызвать такую реакцию.

     Манипуляция не формирует реакций, – а влияет на уже сформированные. И если Вы не переносите, когда на вас повышают голос, – то на вас будут именно повышать голос, и именно потому, что вы его не переносите. Если Вы думаете, что, купив крутой мобильный телефон, вы станете счастливым, – то реклама именно об этом вам и расскажет, и именно потому, что это вы так думаете. Манипуляция всегда строится на вашем отношении ко всему сказанному и показанному.

     В фильмах про шпионов всегда показывают, как агент сначала ищет наиболее слабые места в личности кандидата, а потом начинает их "разрабатывать".

     Один  кандидат жаден до денег, другой труслив, третий любвеобилен, четвертый чрезмерно  самолюбив и амбициозен. В каждом случае манипулятор дает ему то, что он хочет получить: деньги, безопасность, красивых женщин, восхищение.

     Дело  в том, что у каждого человека в сознании есть своя собственная  карта мира.  Это то, как он видит  мир, в котором он живет. Это его  собственное мировосприятие. «Люди ходят на ногах», «После дня приходит ночь», «На стуле можно сидеть», «Горячее обжигает». Здесь не все абсолютно верно, но эти упрощенные утверждения помогают людям эффективно взаимодействовать с внешним миром. Чаще всего они содержаться в зрительных образах.

     Природа манипуляции состоит в наличии  двойного воздействия — наряду с  посылаемым открыто сообщением манипулятор  посылает адресату «закодированный» сигнал, надеясь на то, что этот сигнал разбудит в сознании адресата те образы, которые  нужны манипулятору. Это скрытое воздействие опирается на «неявное знание», которым обладает адресат, на его способность создавать в своем сознании образы, влияющие на его чувства, мнения и поведение. Искусство манипуляции состоит в том, чтобы пустить процесс воображения по нужному руслу, но так, чтобы человек не заметил скрытого воздействия.

     Эрнст Дихтер³ утверждал, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознание желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. То есть создать образ товара или услуги, с помощью которого можно управлять этими желаниями.

     Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.

     Слово «манипуляция» имеет устойчивую негативную окраску. Примеры, приходящие в голову, как правило, отрицательные. Но мы говорим об инструменте. Молоток может быть плохим или хорошим только с точки зрения эффективности его использования, но не с этической точки зрения. ⁴

     Одно  из самых частых обвинений в адрес манипуляции заключается  в  том, что она толкает людей на приобретение вещей, которые им не нужны, играя на их  эмоциях. В основе подобной критики лежит вера во всемогущество методов убеждения,  применяемых в  рекламе, полностью обезоруживающих потребителя. Но  факт остается  фактом: независимо от того, сколько бы рекламодатели ни пытались нас убедить в том,  что,  пользуясь  их  продукцией,  мы  станем  более  сексуальными  или  здоровыми,  или  больше преуспеем в жизни, они не смогут заставить купить то изделие, которое нам не  нужно.  Сколько бы  реклама подгузников нам ни  попадалась  на  глаза,  мы  не  купим ни  одного,  если  у нас нет ребенка.  И даже, если  рекламе удастся убедить купить  товар однажды ("Эта замороженная пицца очень неплохо смотрится по телевидению"), она не  в силах заставить приобрести его во второй раз, если он не понравился ("У-у! Да она,  как картон!") Те,  кто  обвиняет  рекламу в манипулировании потребителями, на самом  деле очень низкого мнения о способностях людей принимать решения, полагая, что они  не  могут  устоять  против  гипнотизирующих  рекламных  посланий.⁵

     Так считает Бове Аренс автор книги  «Современная реклама», но мы в данной курсовой работе сможем доказать, что реклама часто навязывает потребителю искусственную потребность. Но, не создавая ее, а играя на уже существующих чувствах и инстинктах.

     В современном мире существует довольно много видов рекламы: теле-радио, интернет реклама, наружная и ,наконец, печатная. Она реализует себя в газетах и журналах. Чаще всего она сопровождается наглядным изображением самого товара, либо образа связанного с ним. В рекламных роликах, которые мы видим на телевидении такие «картинки» называют видеорядом, в печатной же рекламе всё сложнее. У рекламщика есть всего один шанс угодить потребителю. Техника исполнения может быть самой разнообразной: фотография, рисованная иллюстрация (редко употребляется из-за своей трудоемкости и низкой реалистичности), компьютерная графика и комбинированная иллюстрация (самый распространенный прием).  

     Печатная  реклама имеет определенными  визуальными инструментариями.  

     1.2 Визуальные инструментарии печатной рекламы

     Вы, наверное, замечали, что, читая газету или журнал, одни изображения рассматриваете дольше, чем другие. Ваш взгляд равнодушно скользит по десяткам фотографий и лишь на некоторых останавливается на несколько секунд, чтобы насытить интерес, удовлетворить любопытство.

     Все очень красиво, все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет эмоционально воздействует на человека.

     Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные  ассоциации.

     Цвет  может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

     В печатной рекламе цвет играет немаловажную роль и имеет некоторые особенности. Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься лучшим образом.

     К сожалению, к выбору цвета до сих  пор относятся как к чему-то второстепенному, предпочитая научному подходу свои личные предпочтения. ⁶

     Цвет  существенно влияет на психоинтеллектуальное  состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

• Вызывают психологическую реакцию
• Подчеркивают качество, настроение, чувство
• Создают теплую или холодную среду
• Отражают времена года и т.д.

     Имеют физиологические последствия, как  положительные или отрицательные оптические раздражители:

• «прикасаются» к ощущениям:
• удовлетворение
• приятный внешний вид
• «взывают» к чувствам
• придают объемность среде и предметам

     Обычно  рекомендуется применять в рекламных  целях не более двух разных цветов, которые, однако, можно разнообразить  за счет родственных им оттенков, поскольку  такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает глаз.

     Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования  цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения. Реклама будет более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой. ⁷

     Цвет  эффективно способствует пониманию  сути товара. С одной стороны, за счет цветовой ориентации увеличивается  скорость распознавания представленных предметов. С другой стороны, возрастает демонстративность их качеств.

     Применение  цвета помогает улучшить запоминание  рекламы. Согласно, например, одного из исследований черно-белый вариант  рекламы запомнило 40% аудитории, двухцветный 45%, полноцветный 70%. Соответственно возрастает и уровень узнавания.

     А влияние цвета на потребительский  выбор можно проиллюстрировать  следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки  кофе, стоящие рядом с коробками  коричневого, голубого, красного и желтого  цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой – слабый.

     Огромное  внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние  уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции.

• Красный цвет – кричащий, громкий, энергичный. Ассоциируется с теплом, активным действием. Олицетворяет успешность в  достижении цели и волю к победе. А кроме того, красный цвет – цвет страсти. Красный часто используется при создании рекламы для мужчин, когда нужно поиграть на инстинктах и вызвать в мужском сознании нужные образы – женщина, огонь, любовь. Красный цвет (и его оттенки) всегда обращает на себя внимание. Содержащая его рекламная полиграфия никогда не останется незаметной.
• Синий цвет – спокойный, деловой. Один из самых любимых рекламщиками цветов. Часто используется при работе над фирменным стилем той или иной компании (обычно в сочетании с серебряным и белым цветом). Синий ассоциируется с водой, прохладой, свежестью, снегом, небом. Соответственно, его можно наблюдать в рекламах туристических агентств, и любых других рекламах, использующих образ моря. 
• Желтый  – теплый, благополучный. Этот цвет ассоциируется с солнцем, золотом, деньгами. Его часто применяют в рекламе еды, услуг, товаров сегмента luxury.
• Зеленый – спокойствие, натуральность, чистота, стабильность. Этот цвет тоже один из самых используемых в дизайне полиграфии. Реклама косметики, продуктов питания, лекарств нередко пестрит зеленым.
• Белый – чистота, совершенство, свобода. Реклама  с белым цветом, как правило, лаконична  и особенна. Любые детали на белом  смотрятся самодостаточно. Полиграфия с преобладанием белого цвета обычно продвигает фармацевтику, одежду, обувь, парфюм.
• Черный  – дипломатичность, строгость, официальность, респектабельность. Этот цвет применяется в рекламе техники, электроники, автомобилей.

     Разумеется, это далеко не все цвета, которые  мы видим на печатной рекламе. Кроме них, активно применяются оранжевый, серый, голубой  и разнообразные оттенки всех перечисленных тонов. Правильные комбинации цветов – приятные для восприятия и эффективные с точки зрения воздействия – позволяют добиваться потрясающих результатов.

     Потребитель быстрее запоминает такую рекламу и чаще обращается именно к тому продукту, визуальное знакомство с которым оставило у него хорошие впечатления.   

     Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором  они используются. Ярко-красный цвет помидора укажет на его спелость, красная карамель усилит ощущение сладкого вкуса, но окровавленный бинт напомнит о боли и страданиях. Во всех случаях присутствует один и тот же красный цвет, однако психологическая реакция на него будет зависеть лишь от того, с чем он сочетается или что он подразумевает. Поэтому в рекламе исключительно важно не столько то, какие цвета вы используете, сколько то, что они у вас подразумевают и с чем рифмуются.

     Цветовые  решения выполняют «ориентировочную» функцию, являются своеобразными указателями на свойства предметов и явлений. Кран у холодной воды маркируется синим колпачком, а у горячей - красным. Пачки ментоловых сигарет традиционно окрашиваются в зеленые цвета. Запрещающий (красный) или предписывающий (синий) дорожные знаки мы можем увидеть много раньше, чем их конкретное содержание (что именно запрещает или предписывает).

     Цветовые  решения, как в их выражении, так  и в написании, могут быть конгруэнтными  и неконгруэнтными. Конгруэнтность цвета - это гармоничное соответствие между цветом и отождествляемым с ним явлением. Например, ярко-красное яблоко или помидор будут прекрасной дополняющей иллюстрацией к слову «спелый», но вот зеленое яблоко (и тем более помидор) - прямо противоположными, опровергающими. Крем, защищающий вас от солнца, лучше не преподносить в красном или зеленом цвете, освежающие конфеты уместны в синих и голубых тонах (или зеленых, если рифмуются с чистотой природы) - но никак не в оранжевых или коричневых. Холод нуждается в синих тонах. Экологичность лучше всего рифмуется с зелеными оттенками. Это что касается его визуального отображения.

     Соприкосновение с любым цветом (особенно сильным  и насыщенным) вызывает психологическую готовность эмоционально отреагировать на цветовое сочетание. Цвет является надежным индикатором желаемых и нежелательных ощущений и состояний, так что эмоциональное подкрепление на предъявленное рекламой соотношение между цветом и событием (товаром) гарантировано. Важно отметить, что люди не столько помнят о тех или иных цветовых решениях для товаров, сколько вспомнят о них, когда эти товары будут предъявлены им в очередной раз на витрине магазина.

     Следующий инструментарий манипуляции на пути достижения ее главной цели – это  шрифт.

     Существует  огромное количество различных шрифтов. У каждого отдельного шрифта есть свое название, причем многие из них существуют в различных вариантах основного вида и рисунка.⁸

     Человеческий  глаз имеет свойство воспринимать не отдельные буквы, а группы букв или  слов, их форму, а также определенную длину строк. Это свойство глаза является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции.

     При визуальной организации объявления выбор шрифта имеет большое значение. Его легкая читаемость и ассоциативность с предметом рекламы обеспечивает качественное восприятие информации, а также ее запоминаемость. В некоторых случаях он, привлекая внимание и вызывая интерес к объявлению определенной группы потребителей, может компенсировать недостатки иллюстрации и заголовка. Неправильно выбранный шрифт мешает воспринимать информацию. Он способен даже вовсе отпугнуть читателя от объявления. Для того чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность.⁹ Шрифт это своеобразная поддержка рекламного образа, подчеркивающий и завершающий общий стиль. Сегодня рекламные дизайнеры могут использовать тысячи самых разных шрифтов, но важнее всего выбрать именно те, которые будут работать на пользу рекламы, а не просто служить украшением. Шрифт это одно из важнейших средств визуальной коммуникации, помогающее (или не помогающее) донести суть рекламного сообщения, кроме того, шрифт подсознательно ассоциируется с продуктом или компанией (если речь идет о фирменном шрифте).

     Давайте рассмотрим несколько видов шрифтов.

• Шрифты с засечками. Такие шрифты имеют небольшие линии, которые украшают буквы. Шрифты с засечками часто более формальны, чем шрифты без засечек. Они подходят для использования в посланиях для бизнес-аудитории, в официальных сообщениях, традиционных информационных сообщениях. Так как шрифты с засечками помогают сделать буквы более понятными, то они гораздо лучше воспринимаются и читаются. Именно поэтому в большинстве печатной продукции, имеющей серьезную текстовую часть, для основного текста используются шрифты с засечками. Распространенные шрифты с засечками — это Times New Roman, Baskerville, Century Schoolbook и Garamond.
• Шрифты без засечек. Шрифты без засечек отличаются от шрифтов с засечками тем, что не имеют тех самых декоративных штрихов на буквах. Шрифты без засечек подходят для менее формального донесения информации и воспринимаются как современные и свежие. Такие шрифты отлично подходят для чтения с экрана. Шрифты без засечек могут быть использованы для рекламных заголовков. Распространенные шрифты без засечек — это Verdana, Helvetica, Tahoma, Geneva и Gill Sans.
• Декоративные шрифты. Декоративные шрифты часто используются для визуальной красоты, но они довольно трудны для чтения и восприятия. Поэтому их часто применяют лишь для расстановки акцента в рекламных текстах. Декоративные шрифты — это в основном, шрифты, имитирующие ручное написание, и курсив.