Влияние известной личности на формирование бренда

Глава 1

Реклама. Виды рекламы и ее сущность.

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Она имеет широкий социальный контекст во всем многообразии связей: экономических, политических, моральных, религиозных, нравственных.

 

Рекламная коммуникация служит рекламисту основной информативной базой для  руководства в условиях развития рыночных отношений и укрепления экономических связей в процессе создания конкретного рекламного продукта.

 

Главная цель рекламы - создать понятное и приятное/ интересное потребителю сообщение о товаре и услуге.

Реклама оказывает многоплановое  влияние на человека, его представления, поведения и оценки. Ее воздействие  может носить как прямой, так и  косвенный характер. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных обеспечить жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирм и для реализации определенных стратегических маркетинговых целей производителей. Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений на поведение людей, общественного сознания.

Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации реализует  наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно.

 

 Взаимодействие  общества и рекламы оказывается  двуединым процессом: общество  развивает и интенсифицирует  рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

 

Аудитория рекламной коммуникации - «объект - субъектная» общность. С одной  стороны, аудитория рекламной коммуникации является объектом, на который направлено коммуникативное воздействие, с другой стороны, рекламная коммуникация всегда адресована конкретному потребителю – активному субъекту.

Классификация рекламы

 

 

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций  рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из её характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

 

Критерием первой классификации выступает  предмет рекламы. Согласно этому  подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

 

Товарная реклама – это реклама, направленнная на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации.

 

Имиджевая реклама

Предметом имиджевой рекламы выступает  сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную  культуру фирмы. На начальном этапе  деятельности фирмы имиджевая реклама  играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется.

Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:

 

корпоративная реклама – это  фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;

 

внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной  культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;

 

реклама торговой марки – выступает  как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к  торговой марке, а также поддержанию  системы её стратегических образов  у потребителей.

 

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.

 

Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли  от продажи товара или услуги. К  этой категории можно отнести  рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций.

 

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к  примеру, может распространяться для  привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.

 

С этой точки зрения можно выделить:

 

государственная реклама- пропагандирует развитие экономического и человеческого  потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе;

 

социальная реклама – пропагандирует общественные ценности, защищает и  отстаивает интересы незащищенных слоев  населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с  жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных);

 

политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений  и ассоциаций, которые формируют  структуру гражданского общества).

 

По территории распространения  реклама может быть:

 

территориальной – местной, действие которой распространяется на отдельные  локальные территории: города, поселка, районы, области, края;

 

региональной – действие которой  распространяется на два или более  края или области или на целые  регионы в пределах одной страны;

 

национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или  на всю страны;

 

международной – действие которой  распространяется на территории более  чем одной страны;

 

региональной (как разновидность  международной) – реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки);

 

глобальной (как разновидность  международной) – воздействие которой  направлено на потребителей большинства  стран мира.

 

 По составу целевой аудитории рекламу можно подразделить на: сильно-, средне- и слабо-сегментированную.

 

Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильно-сегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

 

По способу (средству) передачи реклама  может быть печатной, электронной, внешней (наружной).

 

Классическая форма рекламы  – печатная – на протяжении веков  сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.

 

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти  первородном состоянии – ничего лучшего за истекшие столетия человечеством  изобретено так и не было.

 

По способу исполнения реклама подразделяется на текстовую, визуальную и текстово-визуальную.

 

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В  большинстве случаев реклама  бывает все же текстово-визуальной.

 

В свою очередь, текстовая реклама  подразделяется на простую и сложную, а визуальная – на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама – обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

 

 По методу воздействия реклама подразделяется на прямую и косвенная.

 

Прямая реклама, или реклама  прямого действия – это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама косвенного действия – явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

 

Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители – то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рекламе мелькают часто.

 

 

 

Места и способы размещения рекламы

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новину, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом.

Разновидность уличной рекламы:

В СМИ

 

Телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление (напр., в Телетексте), виртуальная реклама, спонсорство).

Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).

Печатная (различают  рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые  блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама, «облако тегов», продающие тексты и др.)

 

Внутренняя (Indoor-реклама)

 

Ambient media — реклама, отличающаяся от традиционных коммуникативных форм и продвигаемая ближе к потребителю — в интимную сферу целевой группы, — разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах.

 

Наружная (Outdoor-реклама)

 

Промостойка (рекламная или торговая стойка), промостол — лёгкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций, дегустаций, представления новых товаров, услуг и т. д. Промостойка состоит из тумбы и фризовой панели. Лицевая сторона тумбы и фриз предназначены для нанесения рекламного изображения.

Троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные  конструкции, перпендикулярно расположенные  над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в  тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.

Билборды (от англ. billboard) — отдельные щиты с  рекламными плакатами 6×3 м, 8×4 м.

Суперсайты  — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12×5 м.

Ситилайт  (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.

Брандмауэр  — огромный плакат или щит на стене здания.

Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер —  выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6×1,35 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.

Бизнес-карты (от англ. business cards) — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9×5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях, и многое другое.

 

Сегодня видеореклама является самым эффективным видом рекламы (телетрансляция, распространение через Интернет, размещение на видеостенах, демонстрация на мониторах). Видеореклама сразу воздействует на 3 канала восприятия людей: слуховой, зрительный, подсознательный.

 

Кроме этого, рекламодатель может выбрать  точное место и время трансляции видеоролика, выбрать не просто день недели, а даже час и минуту. Это  позволяет выбрать целевую аудиторию.

 

Изображение, звук, движение, цвет обеспечивают высокую  степень вовлечения зрителей в происходящее на экране телевизор, монитора, видеостене. Видеореклама часто используется такими компаниями, которые просто создают себе престиж, потому что услуги на видеорекламу стоят дорого и сам факт демонстрации ролика или репортажа говорит о состоятельности и способствует росту репутации.

 

Типологизация рекламы

 

Адресно-справочная реклама

 

Еще один тип рекламы, называемый адресно-справочным, необходим людям, чтобы иметь  возможность узнать, как и где  приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу. Хорошо известной формой адресно-справочной рекламы является справочник "Желтые страницы".

 

Направленно-ответная реклама

 

Направленно-ответная реклама может  использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление; отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. Под этот заголовок подпадает интерактивная среда.

 

Бизнес-реклама

 

Бизнес-реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а  также промышленным предприятиям-покупателям  и профессионалам, например адвокатам  и врачам. Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

 

 

Учрежденческая реклама

 

Учрежденческая реклама называется еще и корпоративной, или имиджевой, рекламой. Фокус ее сообщений направлен  на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

 

РОЛИ РЕКЛАМЫ

 

Сущность рекламы можно объяснить  и в терминах тех ролей, которые  она играет в бизнесе и обществе. Она выступает в четырех разных ролях:

 

1. Маркетинговой
2. Коммуникационной
3. Экономической
4. Общественной

 

 

Маркетинговая роль

 

Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством  товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или поощрительной пропагандой. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинговая структура. Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование торговли, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.

Коммуникационная роль

 

Реклама - это  одна из форм массовой коммуникации. Она  передает различные типы маркетинговой  информации, направленной на достижение понимания между продавцами и  покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Специфические соображения о том, каким образом достигается выполнение этих задач, будут обсуждаться в последующих главах при рассмотрении проблем творческого начала в составлении рекламных сообщений.

 

Экономическая роль

 

ПРИНЦИП: Реклама обеспечивает информацию, которая помогает достичь гармонии продавцов и покупателей на рынке.

 

Две системы взглядов, касающихся воздействия рекламы на экономику, носят названия школы могущества рынка и школы рыночной конкуренции. Согласно учению школы могущества рынка, реклама - это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены на продукцию. В отличие от нее школа рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. В действительности же об истинной природе экономической роли рекламы известно мало.

 

Общественная роль

 

Реклама также выполняет общественную роль, и не одну. Она информирует  нас о новой и улучшенной продукции  и учит, как пользоваться этими  новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг (сообщения покупателям, где они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.

 

Психологические воздействия  в рекламе

 

По средсвам определенных методов,реклама  оказывает огромное влияние на человека,не только на осознанном уровне,но и на подсознательном(неконтролируемом).

Проблеме воздействий в рекламе, особое внимание уделяется осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а  также детально рассматривается  различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

 

Психические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются  в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а  также людей, абсолютно не знакомых друг с другом. Рекламная деятельность поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния.

 

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы  как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора.

Проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.

 

Гипноз. Гипнотическое состояние, есть состояние усиленной внушаемости, и наиболее существенная его черта — это лишь требование веры в возможности гипнотизера.

 

Следует отметить, что, применение различных  технологий гипноза в рекламе  теоретически возможно. Однако эффективность  гипнотических воздействий зависит  от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень  часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с "установкой на чудо"

Внушение. Основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности — это внушение (suggestio). Под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.

 

Внушение носит, как правило, вербальный характер. Считается, что дети в большей  степени поддаются внушению, чем  взрослые; в большей мере оказываются  подверженными внушению люди утомленные, астенизированные. Часто высказывается  также точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем, большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

 

Сила рекламного воздействия зависит  от такого фактора, как повторяемость  информации. Для достижения эффекта  внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение  повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

 

Подражание. Многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андреевой, подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

 

Без сомнения можно сказать, что  подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия  на потребителей и существенно различается  по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

 

Заражение. Психическое заражение многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

 

На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при  проведении массовых мероприятий и  особенно эффективен в молодежной среде.

 

 

Убеждение. Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

 

Стереотип. Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. Роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека.

 

Имидж. Ученые называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека.

 

В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей считается  реклама, исходящая от знаменитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама "обогащает" социальную значимость "имиджа" товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.

 

Механизм "ореола". Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом "ореола".

 

К механизму "ореола" следует  отнести также использование в рекламе образов известных личностей.

 

Привлечение знаменитостей к рекламе  товаров было и остается сверхуспешным  мероприятием.

Успех рекламного сообщения в первую очередь определяется его способностью пробиться через современную  перенасыщенную рекламой информационную среду и захватить внимание слушателя или зрителя. Оно также должно воздействовать на потребителя таким образом, чтобы последний запомнил рекламируемый товар или услугу.

 

Чтобы выделиться среди массы рекламных  объявлений, быстрее добиться известности марки и заставить людей запомнить ее. Знаменитая личность, представляющая продукт, сможет в нескольких словах и за короткое время сказать о нем очень многое, и без сомнения это сможет дать преимущество в конкурентной борьбе, выделит марку и заставит людей обратить на нее внимание. Реклама с участием знаменитости может привлечь новых клиентов и поднять престиж марки в глазах уже существующих. Если выбран правильный подход, то есть знаменитость каким-либо образом ассоциируется с продуктом, это во многом поможет укрепить марку, наделить ее индивидуальностью или даже изменить образ марки. Исследования показывают, что люди лучше реагируют и более дружелюбно относятся к продуктам, ассоциирующимся со знаменитостями.

 

 

Глава 2

Феномен популярной личности в рекламе, на примере мирового бренда Adidas

2.1. История компании

 

Adidas AG— германский промышленный  концерн, специализирующийся на  выпуске спортивной обуви, одежды  и инвентаря. Генеральный директор  компании — Герберт Хайнер. В  настоящий момент компания ответственна за дистрибуцию продукции компаний Adidas, Reebok, Rockport, Y-3, RBK & CCM Hockey, а также Taylor-Made Golf.