Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Внешние коммуникации в управлении организацией

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет управления

Кафедра государственного и муниципального управления

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «теория менеджмента»

на тему: Внешние коммуникации в управлении организацией

Выполнил:___________________________________________________________________________________________________________________________

Проверил:___________________________________________________________________________________________________________________________

(Ф.И.О. научного руководителя)

Оценка____________________________________________________________

Краснодар 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Теоретические основы внешних коммуникаций в управлении организацией 5

1.1 Паблик Рилейшенз (коммуникации) как функция менеджмента 6

1.2 Общественность и общественное мнение 7

1.3 Основы коммуникации 9

1.4 Работа с основными группами общественности 12

1.4.1 Отношения со средствами массовой информации 12

1.4.2 Работа с радио и телевидением 17

1.4.3 Интернет как способ коммуникаций 19

1.4.4 Отношения с потребителями 19

1.4.5 Отношения с государством и местной общественностью 22

1.4.6 Организация отношений с инвесторами 26

2. Сравнительный анализ различных подходов к рассмотрению внешних коммуникаций в управлении организацией 31

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ 35

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 37

ПРИЛОЖЕНИЕ А 38

ВВЕДЕНИЕ

В области внешних коммуникаций в нашей стране пока нет хороших специалистов, и поэтому осведомленность в этой области знаний будет полезной для менеджера. Менеджерам в различных фирмах очень часто приходится работать с людьми, внутри или вне фирмы, и эти отношения могут быть на различных уровнях восприятия. И для того чтобы эффективно проводить коммуникации (отношения) требуется их знание. А для разных компаний очень важно необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнерами, потребителями, занятыми, инвесторами и госорганами, особенно в наше нестабильное время.

Выбор темы данной курсовой работы определяется повышением роли внешних коммуникаций в функционировании организаций. Актуальность выбранной темы раскрывают следующие факторы: развитие потребительского общества требует всё более и более быстрой реакции компании на смену спроса и потребностей; с развитием технологий ведения коммуникаций растет необходимость освоения новых способов и сфер взаимодействия организации с внешней средой.

Целью курсовой работы является рассмотрение одной из сторон коммуникаций в организации – внешних коммуникаций. Задача курсовой работы - изучение и анализ различных подходов к рассмотрению внешних коммуникаций в управлении организацией. Предметом исследования являются эффективные методы построения внешних связей организации, объектом – использование внешних коммуникаций для достижения поставленных в организации задач. Основным методом исследования в данной курсовой работе является работа с научной литературой, анализ и обобщение теоретического и практического материала по данной теме. Источниками были использованы учебники по теории менеджмента таких авторов, как Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Алешина И. В., Сейтель Ф. П. и другие.

1 Теоретические основы внешних коммуникаций в управлении организацией

Внешние коммуникации - это коммуникации между организацией и средой. Факторы внешней среды очень сильно влияют на деятельность организации. От этих факторов зависят коммуникационные потребности организации. Если бы нужно было проанализировать, о чем говорят, пишут и читают в действительности люди в организации, основное внимание пришлось бы сосредоточить на каких-то вопросах, которые связаны с потребностями информационного взаимодействия с внешним окружением, которое влияет или будет влиять на организацию.

Организации пользуются разнообразными средствами для коммуникаций с составляющими своего внешнего окружения. С имеющимися и потенциальными потребителями они сообщаются с помощью рекламы и других программ продвижения товаров на рынок. В сфере отношений с общественностью первостепенное внимание уделяется созданию определенного образа, имиджа организации на местном, общенациональном или международном уровне. Организациям приходится подчиняться государственному регулированию и заполнять в этой связи пространные письменные отчеты. В своих ежегодных отчетах любая компания сообщает информацию по финансам и маркетингу, а также приводит сведения о своем размещении, возможностях карьеры, льготах и т. п. Используя лоббистов и делая взносы в пользу разных политических групп, комитетов, организация пытается влиять на содержание будущих законов и постановлений. Организация, где есть профсоюз, должна поддерживать связь с законными представителями лиц, работающих по найму. Если профсоюз в данной организации отсутствует, она может общаться со своими работниками ради того, чтобы профсоюз не появился. Это лишь немногие примеры из всего разнообразия способов реагирования организации на события и факторы внешнего окружения. Еще раз подчеркну, что обсуждения, собрания, телефонные переговоры, служебные записки, видеоленты, отчеты и т. п., циркулирующие внутри организации, зачастую являются реакцией на возможности или проблемы, создаваемые внешним окружением.

1.1 Паблик Рилейшенз (коммуникации) как функция менеджмента

Паблик Рилейшенз сегодня определяется как одна из функций менеджмента организации, - почти такая же равнозначная как и финансовый менеджмент, операционный менеджмент, маркетинг, менеджмент персонала и так далее.

На наш взгляд наиболее удачным из множества существующих определений является следующее:

«Паблик рилейшенз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью».¹

А. Пиз считает, что коммуникация – это обмен информацией внутри группы и между группами [4, с. 68]. И именно коммуникации являются предметом дисциплины паблик рилейшенз. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникации организации несет в себе стратегическую значимость для достижения организационных целей.

Сейтель Ф.П. даёт такое определение:

Паблик релэйшенз – это функция менеджмента, которая оценивает отношения с общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действии для обретения общественного понимания и принятия [6, c. 34].

По З.П. Румянцевой, внешние коммуникации – это особый метод рекламирования и продвижения товара на рынке с использование СМИ [5, с. 23].

Звенцев А. считает что внешние коммуникации – это действия в основном направленные на нахождение общего языка с местной властью и общественностью [2, с.41].

Но главное – это основная цель, ее можно сформулировать так: Основная цель ведения деятельности коммуникации в организации – это создание внешней и внутренней социально – политико-психологической среды, благоприятствующей успеху предприятия, и обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность коммуникации в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей.

Основными сферами деятельности П.Р. являются:

работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью),
отношения с потребителями,
отношения с партнерами,
отношения с местной общественностью,
отношения с занятыми,
отношения с государством и местными органами управления,
отношения с инвесторами
управление кризисом.

Общественность и общественность мнение

По Сейтелю общественное мнение — форма массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности[6, с.283].

А. Звенцев в своих работах раскрывает понятие общественное мнение как совокупность многих индивидуальных оценок, (мнений) по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей (организаций), которые пришли к какому-либо согласию [2, с. 164].

З.П.Румянцева считает, что общественное мнение это процесс совместной оценочной и вытекающей из нее практической деятельности [5, с. 313].

А. Пиз даёт определяет общественное мнение как специфический социальный институт, выполняющий особые функции в обществе [4, с. 287].

Алешина И.В. отмечает общественное мнение как совокупность оценочных суждений и определяемых ими действий всех социальных субъектов по поводу объектов, затрагивающих их интерес. [1, с. 171]

Основой работы по коммуникации является то, что с ее помощью можно воздействовать на состояние общественного мнения. Большинство акции по коммуникации направлены на то, чтобы:

1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации;

2) сформировать общественное мнение когда его нет;

3) усилить уже существующее мнение общественности;

Общественность-это группа людей оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

«Мнение – это выраженное отношение по какому-либо вопросу». ²

Формирование общественного мнения очень важно для успешного ведения бизнеса, так как в последствии, при организации какого-либо дела нам в какой то степени потребуется положиться на определенные слои общественности. И чтобы мы нашли эту поддержку, для решения той или иной проблемы, надо чтобы общественность не мешала этой работе, а всячески помогала ее выполнять. Со стратегической точки зрения фирма должна заботиться, наперед, о своем имидже, и заранее способствовать образованию мнения общественности (нужного компании) по тому или иному поводу.

Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения.

А сформировавшееся мнение ведет к вербальным и поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентации людей. Ценности – наиболее устойчивые и трудноизменяемые постулаты в ориентации поведения людей. Работа специалистов по коммуникациям на уровне ценностных ориентации наиболее сложна и направлена скорее на достижение стратегических целей, чем тактических результатов.

Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса, отношение определяется рядом факторов:

1) личные - физические, эмоциональные, возраст, статус и так далее;

2) культурные – жизненный стиль страны, географическое положение, политический уровень страны;

3) семейные – учитывается происхождение людей;

4) социальный класс – позиция в обществе;

5) образовательные – уровень и качество образования;

6) этническая принадлежность.

Работа организаций, - как крупных, так и небольших в области общественного мнения должна учитывать следующие особенности:

1) общественное мнение меняется – недостаточно ого однократного формирования – с ним надо работать постоянно;

2) потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностями действительности;

3) не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с ней – влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы или сегменты общественности;

4) общественное мнение больше меняется событиями, чем словами.

5) мнение общественности определяется ее интересами;

Работа организаций с общественным мнением в наше время становится все более профессиональной.

1.3 Основы коммуникации

«Деловое общение - это прежде всего коммуникация, то есть обмен информацией, значимой для участников общения». ³

Алешина И.В. в своих работах раскрывает деловое общение как сложный многоплановый процесс развития контактов между людьми в служебной сфере[5, с. 268].

Однако А.Пиз видит деловое общение как искусство, позволяющее войти в контакт с другими лицами или организациями для получения взаимовыгодных результатов [4, с. 68].

Сейтель Ф.П. считает, что деловое общение – это процесс, при котором происходит обмен деловой информацией и опытом работы, предполагающим достижение определенного результата в совместной работе, решение конкретной задачи или реализацию определенной поставленной цели[6, с.115].

Румянцева З.П. понятие делового общения не раскрывала.

Звенцев А.В. определяет деловое общение как процесс взаимодействия в общении, при котором происходит обмен информацией для достижения определенного результата[2, с.148].

Коммуникация должна быть эффективной, способствовать достижению целей участников общения.

Значимость коммуникаций как сферы деятельности растет. По специальности, или программе коммуникаций ведется подготовка выпускников американских и европейских вузов.

Самая простая модель коммуникаций – это модель S-M-R, где S (source) – источник, посылающий сообщение M (message) получателю – R (receiver) . R и S соединяет обратная связь. Функция в коммуникациях состоит в кодировании и декодировании информации, отсылаемой источником.

И все же люди понимают друг друга. Понимание постоянно корректируется, поскольку общение это не только передача информации (знании, сведении, указании, приказании, деловых сообщений) , а обмен информацией предполагающий обратную связь.

«Процесс обмена информацией может быть схематично представлен как система с обратной связью и шумом». ⁴ Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникаций. Коммуникации, осуществляемые организацией, могут быть внешними и внутренними. Внешние коммуникации пересекают пределы организации, выходя за ее пределы. При этом получатель сообщения находится за пределами организации. Примером может быть пресс-релиз, посылаемый организацией в средства массовой информации. А также публичное выступление на пресс-конференции, издание бюллетеня для широкой аудитории.

Внутренние коммуникации осуществляются в рамках организации – и источник находится внутри организации. Например: газета, листок занятых, собрания сотрудников.

По направлению коммуникации можно классифицировать на горизонтальные и вертикальные – в соответствии со структурой управления. Горизонтальные – между лицами одного статуса, вертикальные – между людьми стоящими на разных ступенях социального статуса.

Коммуникации можно разделить на вербальные и невербальные.

Вербальные коммуникации. Одним из главных умений в коммуникациях является умение строить вербальные, или речевые коммуникации. На практике это означает умение писать и говорить.

Особенно важны эти умения для менеджеров высших уровней управления – которым приходится выступать перед аудиторией, делать публичные заявления, выступать в прессе. Речевые коммуникации можно разделить на устные и письменные.

Нужно знать, что тексты для "глаз" и "уха" пишутся различными стилями, что обусловлено особенностями различного восприятия.

Публичное выступление – один из наиболее распространенных вариантов речевых коммуникаций. Его подготовка начинается с постановки целей. Целями могут быть:

1) установление и улучшение отношений

2) информирование

3) продвижение (идеи, товара)

4) изменение чего-либо

Также нужно оценивать аудиторию и в зависимости от ее возраста, статуса, профессиональному профилю; проводить корректировку выступления.

Всегда полезно иметь конспект речи.

Написание текстов требует специальных знании и навыков, и не каждый руководитель обладает такими навыками, но практически всем специалистам приходится писать тексты и сообщения для коммуникаций с общественностью.

Невербальные или неречевые коммуникации менее изучены, чем вербальные. По данным А. Пиза [4, с. 206], информация в процессе общения передается словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией – на 38%, и остальные 55% информации передаются невербальными средствами – жестами рук и ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом и окружением.

Нередко жесты более достоверно передают информацию, потому что они бессознательны и непроизвольны.

В процессе личностных коммуникаций важное значение важное значение имеет дистанция, расстояние на котором люди привыкли общаться. Нарушение этой дистанции вызывает дискомфорт.

Жесты рук и ног говорят об отношении говорящего к происходящему, свидетельствуют об его искренности, его натуре.

Жесты коммуникативной ориентации демонстрируют состояние коммуникативной ситуации. Так расположение корпусов собеседников свидетельствуют о характере коммуникаций. Если корпуса находятся под углом, – участие нового собеседника приветствуется. Чем больше угол, тем более открыта коммуникация.

Интерьер помещения играет огромную роль. Например: форма стола имеет огромное значение. Так круглый стол более приветствует общение, чем стол с углами.

Знание и использование коммуникационных зон, невербальных знаков и символов увеличивает эффективность коммуникаций, использующий визуальные каналы и личностное присутствие.

1.4 Работа с основными группами общественности

1.4.1 Отношения со средствами массовой информации

Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем крупнее или известнее организация, тем чаще ей приходится работать со СМИ. Успешная работа со СМИ требует развернутых знаний специфики массовых коммуникаций.

Массовая коммуникация – это постоянное распространение информации по средством телевиденья, радио, печати, кино и звукозаписи среди огромных аудиторий с целью информирования, идеологического, политического, экономического воздействия на точку зрения людей.

По Сейтелю Ф.П. СМИ – организационно технические предприятия, созданные для скорейшей передачи информации и тиражирования словесной, музыкальной, образной информации[6, с. 168].

З.П Румянцева считает, что СМИ - средства информации, отличающиеся массовой доступностью, периодичностью, корпоративным характером производства и распространения данных[5, с.209].

А. Пиз в своей работе раскрывает понятие СМИ как средство донесения информации (словесной, звуковой, визуальной), охватывающее большую аудиторию[4, с. 418].

Алешина И.В. считает, что СМИ – это средства доставки рекламных материалов аудитории: пресса, телевидение, радио, Интернет, почтовые рассылки, наружная реклама и т.д.[1, с. 124]

Их роль состоит в том, что они формируют общественное мнение и именуются как четвертая власть. Так как почти всю свою жизнь он подвержен их воздействию. Основные из них:

1) информационные агентства – организации собирающие и пересылающие информацию (ИТАР – ТАСС, РИА, АР и так далее) .

Например: «АР – информационное агентство, имеет в различных странах мира около 80 бюро и около 140 бюро в США, оно обслуживает более 15 тысяч клиентов по всему миру (газеты, журналы, теле- и радио компании)». ⁵

2) пресса - массовые периодические печатные издания – газеты и журналы. Человек под средством газеты отождествляет себя с обществом, она помогает ощущать себя гражданином, членом кокой- либо группы. Газету или журнал, в отличии от информации телевиденья и радио, можно сохранить. Создание и поддержание известности через газету – критическая задача менеджеров компании;

3) радио - его уникальность состоит в том, что оно везде сущность и доступность. Так как люди почти везде слушают радио. Но информацию радио получает от информационных агентств;

4) журналистика – это деятельность по сбору, переработки и распространению информации через печать, радио, телевиденье.

Общие правила отношений со СМИ

Специалисты по коммуникациям призваны руководить отношениями со СМИ, поддерживать информационное взаимодействие. В долгосрочной перспективе, как организация, так и СМИ заинтересованы в общении. У каждого участника на информационном рынке должна быть своя стратегия (целевая аудитория и конкретные СМИ, своя тематика, методы работы) . Манипулировать СМИ очень сложно, но можно представить свою точку зрения общественности.

К основным правилам работы относятся:

1) организация, работающая со СМИ должна иметь план работы, но с внеплановыми запросами организация должна быть более гибкой. Регулировать отношения со СМИ надо путем аккредитации;

2) но также и организация должна предоставлять один голос формулирующий позицию организации;

3) лучше чтобы это был человек подготовленный к работе со СМИ;

4) проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми;

5) надо своевременно опровергать ложные сведенья в адрес организации;

6) мы не обязаны отвечать на все вопросы СМИ;

7) надо быстрее возражать, если наше мнение искажено;

8) сотрудничество с журналистами может быт лучше, чем рознь;

9) наши партнеры должны знать о позиции со СМИ;

10) лучше сразу признать свои ошибки, чтоб в конце не потерять свой имидж;

11) специалисты по коммуникации координируют деятельность по предоставлению интервью должностных лиц со СМИ.

Мониторинг СМИ. Так как отношения со СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны организация дает информацию о себе, а с другой отслеживает информацию о себе. Иногда такие потоки информации создаются специалистами по коммуникациям. В крупных компаниях есть такие бюро где собирают информацию о компании, а также делают подборку информации из СМИ о других компаниях. При этом на рынке коммуникаций есть компании которые могут предоставить такую информацию.

Например: «два крупнейших бюро в США, Burrelle и Luce получают каждое более сотни газет и журналов ежедневно. И оба отправляют более 50 тысяч различных подборок своим клиентам ежедневно».⁶

Работа со СМИ. Отношения с прессой продолжают оставаться наиболее важными из отношении со СМИ. Пресса служит для организации каналом широкого распространения информации о организации, необходимым для принятия решения.

В работе с прессой нужно помнить, что организация заинтересована в освещении только благоприятной информации о своей деятельности.

Пресса же, заинтересована чтобы журналисты доставали информацию интересную или скрываемую от читателей. Пресса в основном публикует статьи социального характера.

До сих пор общественное мнение формируется под воздействием прессы.

Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой являются:

1) предоставление материалов для печати, на основе которых готовятся статьи, репортажи,

2) ответы на запросы прессы и предложения информационных услуг,

3) мониторинг – отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевиденья.

4) принятие мер по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.

Функции связи с прессой могут реализоваться самой организацией или возлагаться на посредника. В зависимости от объема работ, функция пресс-коммуникаций может выполнятся:

1) пресс-секретарем,

2) пресс-бюро,

3) отделом по работе с прессой,

4) пресс-службой или пресс-центром,

5) службой по коммуникациям,

6) внештатным работником или внешней консультативной фирмой по договору.

Крупные организации и компании имеют собственные пресс-службы или пресс-центры, в небольших компаниях такая функция может совмещаться с другими функциями исполнителя.

В крупных организациях пресс-центры являются подразделениями отдела ПР, а ответственный за связь с прессой подчиняется руководителю отдела ПР. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Но если вопрос представляющий важный интерес для организации, то по этому вопросу должен выступать сам руководитель организации. Ответственные за связь с прессой должен прикладывать максимум усилии, чтоб руководитель находил время для выступлении в прессе.

К основным сферам ответственности пресс-службы организации относится:

1) оперативное распространение информации о деятельности организации,

2) организация оперативного взаимодействия организации с СМИ,

3) информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых в организации по вопросам, затрагивающих интересы организации,

4) создание информационного банка данных отражающих деятельность организации,

5) организация пресс конференций,

6) оперативный сбор и анализ материалов печати, имеющих отношение к организации,

7) подготовка интервью должностных лиц в организации для СМИ.

Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех крупных организациях и компаниях. Например такие центры имеют президент РФ, правительство РФ, мэры крупных городов, крупные компании (Газпром, ЕЭСРФ и так далее) .

С целью поддержания хорошего общественного мнения о себе или об организации, пресс-специалист предоставляет следующие материалы:

1) бэкграундеры – информация текущего характера;

2) ньюз-, или пресс-релиз сообщения, содержащие важную новость для широкой аудитории;

3) медиа-кит – сообщение содержащие полезную новость для прессы;

Внешние коммуникации в управлении организацией 📙 Курсовая → 🆔 54351