Внешняя среда деятельности предприятия как субъект регионального рынка

Введение

Тема курсовой работы определена как: «Внешняя среда деятельности предприятия как субъект регионального рынка». На взгляд автора тема достаточно актуальна, так как изучение внешней среды предприятия стало одним из важнейших вкладов системного подхода в науку управления, поскольку, подчеркивая необходимость для руководителя рассматривать свою организацию как целостно состоящую из взаимосвязанных частей, в свою очередь опутанных связями с внешним миром. Ситуационный подход позволил расширить теорию систем за счет разработки концепции, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод определяется конкретными внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию и влияющими на нее соответствующим образом. Внешнее положение организации все больше становится источником проблем для современных руководителей. По сути дела, руководители самых важных для общества организаций – деловых, образовательных, государственных – под влиянием недавних событий в мире были вынуждены сосредоточить внимание на быстро изменяющейся среде и ее воздействиях на внутреннее строение организации.

Выбор темы автор связывает, прежде всего, с проявлением интереса к данному вопросу. Вопросы внешней среды деятельности предприятия рассматриваются достаточно широко; ее анализировали в своих произведениях такие ученые, как Яркина Т.В., Любанова Т.П., Мясоедова Л.В., Олейникова Ю.А. и многие другие.

Целью данной курсовой работы является изучение внешней среды деятельности предприятия как субъекта регионального  рынка.

Через поставленную цель автор выводит следующие задачи:

- изучение теоретических основ внешней среды деятельности предприятия;

-рассмотреть роль анализа внешней среды в принятии предпринимательских решений в ООО «Долинское АТП»;

- разработать рекомендации по изучению влияния внешней среды на

деятельность ООО «Долинское АТП»

Предметом данной работы является сама внешняя среда деятельности предприятия, на что концентрируется особое внимание.

Для написания работы автор изучил достаточное количество литературы, чтобы раскрыть сущность данного вопроса. Теоретической базой работы явились, прежде всего, труды по проблемам внешней среды в области экономики предприятия. Автору хотелось бы особо отметить некоторые источники: Учебник по экономики предприятия под редакцией Чуева И.Н., Чуевой Л.Н., учебник для вузов по экономике предприятия под редакцией Горфинкеля В.Я., Швандара В.А., – представляют собой довольно глубокий и широкий подход к изучению данной темы. Составители учебника проделали достаточно емкую работу по раскрытию сущности внешней среды деятельности предприятия.

1. Теоретические основы внешней среды деятельности предприятия
1. Понятие и сущность внешней среды, ее характеристика и значение

Предприятие – это открытая система, которая может существовать лишь при условии активного взаимодействия с окружающей (внешней) средой. 

                     Земля                                                                                                                                                                            Продукция

     Трудовые ресурсы Услуги                                 

                 Капитал                  

     Предпринимательство                     Отходы                                                                  

             Информация                                                                                   Информация

                 Микросреда: поставщики, потребители, маркетинговые

                      посредники, конкуренты, контактные аудитории

Макросреда: природная, демографическая, научно-техническая, экономическая, экологическая, политическая и международная

Рисунок 1. Внешняя среда предприятия.

Понятие внешней среды  предприятия имеет важнейшее  значение в стратегическом управлении предприятием. Оно появилось в  управленческой практике достаточно недавно. Ф. Котлер дает следующие определения внешней среды:

Внешняя среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. [1]

Встречается несколько другое определение:

Внешняя среда включает все силы и организации, с которыми фирма сталкивается в своей повседневной и стратегической деятельности и которые оказывают на неё влияние.

Таким образом, внешняя среда – это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. [2]

Автор считает практически все, что существует вне предприятия, может быть включено в состав его внешней среды, но только в том случае, если все эти элементы могут оказывать на него влияние.

Внешняя среда организации  является источником, питающим  организацию  ресурсами, необходимыми для поддержания  её внутреннего потенциала на должном  уровне. Организация находится в  состоянии постоянного обмена с  внешней средой, обеспечивая тем  самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить её потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволило бы ей поддерживать её потенциал на уровне, необходимом для достижения её целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе. [3, с.212]

В управленческой мысли  представление о значении внешнего окружения и необходимости учитывать  силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-х годов. Это стало одним из важных вкладов системного подхода в науку управления, поскольку подчёркивалась необходимость для руководителя рассматривать свою организацию как целостность, состоящую из взаимосвязанных частей, в свою очередь опубликованных связями с внешним миром. Ситуационный подход позволил расширить теорию систем за счёт разработки концепции, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод определяется конкретными внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию и влияющими на неё соответствующим образом. [4, с.425]

Системный и ситуационный взгляды на вещи привлекли внимание как реакция на изменения, в возрастающей мере влияния на успешность действий организации. Сегодняшние изменения  во внешнем мире заставили обратить на внешнюю среду ещё большее внимание, чем когда-либо. Как пишет Эльвар Эльбинг: «Внешнее окружение организации всё больше становится источником проблем для современных руководителей. По сути дела, руководители самых важных для общества организаций – деловых, образовательных, государственных – под влиянием недавних событий в мире были вынуждены сосредоточить внимание на быстро изменяющейся среде и её воздействиях на внутреннее строение организации». [4]

Даже если бы изменения  не были столь значительны, руководителям всё равно пришлось бы учитывать среду, поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей. Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на его организацию. Более того, он должен предложить подходящие способы, регулирования внешних воздействий. В этом отношении организации подобны биологическим организмам. Согласно теории эволюции Чарльза Дарвина, сохранившиеся виды  выживали потому, что смогли эволюционировать и приспособиться к изменениям в своей среде. И организации вынуждены приспосабливаться к своей среде, чтобы выжить и сохранить эффективность. Таким  образом, руководитель должен использовать дарвинизм в среде организаций, чтобы в мире быстрых  изменений, где выживают только приспособившиеся, его организация не оказалась в числе исчезнувших.

Многие факторы  внешней среды могут влиять на организацию. Штейнер и Майнер указывают: «В прошлом руководители  концентрировали внимание на экономических и технических обстоятельствах. Однако частные изменения установок людей социальных ценностей, политических сил и сферы юридической ответственности заставили руководителей расширить спектр требующих учёта внешних воздействий». [5, с.135]

Отсюда следует, что между факторами внешней  среды существует некая взаимосвязанность. Эта взаимосвязанность определяется как уровень силы, с которой  изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Также, как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обуславливать изменение других. Например, в 70-е годы снижение поставок нефти, прежде всего в силу политической структуры и целей других стран, оказало сильное воздействие на общее состояние экономики США. Рост цен на продукты нефтепереработки повлёк за собой общее повышение цен почти на всё. Это же изменение стало катализатором серии правительственных акций, например, попыток регулирования температуры в общественных местах распределения топлива, установления нормативов на эффективность использования топлива, введения налогов на сверхприбыль нефтяных компаний, учреждения крупного федерального проекта по преодолению энергетической зависимости от других стран. Взаимосвязанность различных факторов внешней среды, как считают Эмери и Трист, должна была превратить среду современных организаций в бурно изменяющуюся. Они приводят в пример провал одной английской фирмы по производству пищевых консервов, которая «так и не сумела осознать, что ряд внешних событий становится настолько взаимоувязанным, что это ведёт к необратимым общим изменениям». Как они указывают далее, «выживание становится решающим образом связанным с уровнем знаний организации о её окружении». [4]

Внешняя среда  обладает определённой сложностью. Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора. И, поскольку разные организации функционируют в разных средах, ситуационный подход подсказывает, что не существует наилучшей организационной структуры. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многообразные и разные технологии, претерпевшие более быстрое развитие, чем организация, которой всё это не касается. [6, с.134]

Наравне с ранее  перечисленными характеристиками, внешняя  среда также обладает подвижностью. Подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью.

Считается, что  наиболее быстрые изменения во внешней  среде затрагивают, прежде всего, такие  отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также телекоммуникации. Здесь оказывают воздействие, прежде всего такие факторы, как изменения технологии и методов конкурентной борьбы. Менее заметные изменения во внешней среде происходят в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям, в кондитерской, мебельной промышленности, производстве тары и упаковочных материалов, пищевых консервов. [6]

Существует  ещё одна характеристика внешнего окружения, которую следует выделить – это её неопределённость. Неопределённость внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения. [6]

Сегодняшние изменения  во внешнем мире заставили обратить на внешнюю среду еще большее внимание, чем прежде. Даже если бы изменения не были столь значительными, руководителям все равно пришлось бы учитывать среду, поскольку организация как открытая относительно обособленная система, зависит от внешнего мира в отношении материальных потоков – поставок ресурсов, энергии, кадров, конкретного спроса потребителей и информационных потоков – законодательных актов, решений различных органов, ситуаций на рынке и т.д. Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на его организацию. Он должен предложить подходящие способы реагирования на внешние воздействия, т.е. иначе говоря, найти методы, способствующие адаптации к условиям внешней среды. Безусловно, что учесть все существующие и оказывающие влияние на организацию факторы просто невозможно, в связи с этим возникает проблема определить именно те аспекты, от которых решающим образом зависит деятельность организации. [7, с.307]

1.2 Факторы  внешней среды деятельности предприятия

Разнообразные системы  окружают предприятие. В окружающем мире можно выделить системы, с которыми предприятие активно взаимодействует. Это взаимодействие позволяет установить наиболее важные стратегические и тактические цели своего развития и определить, как эти цели воспринимаются внешней средой. Познание характера влияния этих систем (факторов) является залогом успешного хозяйствования на основе принятия решений по различным проблемам экономики предприятия. Отдельными авторами высказываются мнения, что важными факторами, влияющими на положение предприятия, являются экономические: уровень доходов, ставка процента, обменный курс валют, уровень безработицы. Остальные, такие как социальные, юридические, технологические и политические, образуют факторы внешней среды второго, третьего и т.д. порядка. [8, с.154]

В книге под ред. А.П. Градова высказываются соображения, что в

зависимости от широты и  периодичности (частоты) воздействия  на деятельность предприятия указанные факторы можно разделить на две группы: факторы ближайшего окружения (прямого воздействия на деятельность предприятия) и факторы отдаленного окружения (косвенного воздействия внешней среды). [9, с.236]

Другие авторы указывают, что к факторам прямого воздействия относятся те, которые связаны с данным предприятием в силу выполняемых им целей и задач: поставщики, потребители, акционеры, конкуренты, общества потребителей, другие контактные аудитории (органы власти, финансовые институты и т.д.). Ко второму ряду переменных внешней среды (к факторам косвенного воздействия) относятся социальные, экономические, политические, юридические, технологические и другие факторы внешней среды. Эта группа факторов не оказывает прямого воздействия на оперативную деятельность предприятия, но она предопределяет стратегически важные решения развития экономики предприятия.

Опыт работы предприятий  свидетельствует, что исключительно  важное значение имеет сбор и накопление необходимой информации о среде  организации. Причем около 90% нужной, достоверной информации можно извлечь из легальных источников. Поэтому нет необходимости стремиться найти некие особенные источники. Оценка информации является заключительным этапом анализа организационной среды. Итоги оценки являются основой стратегического анализа и определения возможных вариантов стратегии развития экономики предприятия. Важное значение имеет оценка информации для выяснения отрицательных и положительных воздействий среды на будущую деятельность организации. В процессе оценки фокус перемещается от понимания среды к пониманию того, что данное состояние среды может значить для организации.

Факторам внешней окружающей среды в системе управления в  управленческой науке как на более  раннем периоде, так и в настоящее время

не уделялось достаточно внимания.

Следовательно, проблема остается малоисследованной и особенно такие ее факторы, как:

- значение внешней среды для управления;

- определение внешней среды;

- взаимосвязь факторов внешней среды;

- сложность внешней среды;

- подвижность внешней среды;

- неопределенность внешней среды;

- среда прямого воздействия;

- среда косвенного воздействия;

-и международное окружение.

Рассмотрим более подробно влияние каждого из данных факторов.

1. Экономические факторы – некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.

2. Политические факторы – активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

3. Рыночные факторы – рыночная среда представляет собой постоянную опасность для фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы организации, относятся распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок.

4. Технологические факторы – анализ технологической среды может, по меньшей мере, учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться «шоку будущего», разрушающего организацию.

5. Факторы конкуренции – любая организация должна исследовать действия своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании, углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

6. Факторы социального  поведения – эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).

7. Международные факторы – руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

Зарубежные страны выработали несколько распространенных методов  оценки. Среди них - метод 5x5. Этот метод для определения наиболее значимых элементов внешней среды был предложен в 1989 г. А.X. Мескон. Он включает в себя пять вопросов о пяти факторах внешней среды.

1. Если вы обладаете  информацией о факторах внешней  среды, назовите хотя бы 5 из  них.

2. Какие 5 факторов внешней среды представляют для вас наибольшую опасность?

3. Какие 5 факторов  из планов ваших конкурентов  вам известны?

4. Если вы определили  направления стратегии, какие  5 факторов могли бы стать наиболее  важными для достижения ваших  целей?

5. Назовите 5 внешних пространств,  включающих возможность изменений,  которые могли бы стать благоприятными  для вас.

Для получения достоверных  ответов на каждые из 5 вопросов необходимо собрать уже существующую информацию о внешней среде и попытаться дать прогнозы ее будущего состояния. [10, с.104]

В странах Западной Европы используют и другой метод оценки, который представляет собой перечень из 4 вопросов. Этот метод включает основные критерии оценки влияния каждого  значимого фактора среды на будущее  организации:

1. Как (положительно  или отрицательно) данный фактор  может повлиять на положение  организации?

2. Какова вероятность  усиления этого фактора, можно  ли будет его проследить?

3. Насколько велико  будет воздействие фактора на  организацию?

4. Когда воздействие этого фактора на организацию может ослабнуть? В ближайшее время? В срочном периоде? Через длительное время? [10]

При анализе необходимо оценивать вероятность усиления фактора и силу его воздействия  на организацию. Особое внимание нужно  уделять тем факторам, воздействие которых на деятельность организации является высоким.

Широкое распространение  в странах рыночной экономики  при оценке среды получил метод  СВОТ (SWOT – по начальным буквам английских слов –«сила», «слабость», «возможности» и «угрозы»).

SWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

– Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;

– Слабые стороны (Weaknesses) — недостатки организации;

– Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

– Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Для проведения анализа необходимо:

1. Определить основное направление развития предприятия (его миссию);

2.Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

3. Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия).

Проведение SWOT-анализа  сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы  необходимо занести сильные и  слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия – то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия – это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности – это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

Рыночные угрозы – события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Один и тот же фактор для разных предприятий может  быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса. [11, с.21]

Шаг 1. Определение сильных  и слабых сторон предприятия.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия  необходимо:

1. Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;

2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что – слабой;

3. Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Для оценки предприятия  можно воспользоваться следующими параметрами:

Организация (здесь может  оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в  развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.)

Производство (оцениваются  производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)

Финансы (могут оцениваться  издержки производства, доступность  капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса и т.п.)

Инновации (здесь может  оцениваться частота внедрения  новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)

Маркетинг (здесь можно  оценивать качество товаров/услуг (как  это качество оценивают потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

Таблица 1.1 – Пример определение сильных и слабых сторон предприятия.

Из всего списка сильных и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа.

Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз

Второй шаг SWOT-анализа – это оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия - увидеть возможности и угрозы. Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия:

За основу можно взять  следующий список параметров:

Факторы спроса (здесь  целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста  либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия  и т.п.).