Внутренняя и внешняя среда фирмы

Содержание

Введение

1. Характеристика  факторов среды организации 

1.1 Факторы внешней  среды 

1.1.1 Макросреда  предприятия

1.1.2 Микросреда  в окружении организации

1.1.3 Мезосреда,  как непосредственное окружение  фирмы

1.2 Факторы внутренней  среды

2. Swot –анализ деятельности предприятия

2.1 Swot -анализ как помощь в оценке влияния факторов

Заключение

Список использованных источников

Введение

Необходимость рассмотрения данной темы возникла при  осуществлении в России рыночных реформ. Появилась проблема выработки такой хозяйственной политики и стратегий организации, которые позволяют им поддерживать свою конкуренцию в обозримой перспективе. Все шире признается необходимость сознательного управления изменениями на основе научно обоснованного предвидения, регулирования, приспособления к миссии и целям организации, изменяющимся внешним условиям.

Практика показывает, что те организации, которые осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно  и получают прибыль значительно выше средней по отрасли.

Никакая организация  не может успешно выживать в конкурентной среде, если она не имеет четко  определенных ориентиров, направлений, которые задают то, к чему она  стремится, чего она хочет добиться своей деятельностью. Старая мудрость о том, что не бывает попутного ветра для корабля, команда которого не знает, куда плывет, образно иллюстрирует это положение. Но целевое начало в деятельности организации возникает отнюдь не только потому, что ей нужно иметь ориентиры, чтобы не погибнуть в изменяющемся окружении.

Люди создают  организации для того, чтобы с  их помощью решать свои проблемы. Это  значит, что с самого начала организации  имеют определенную целевую ориентацию. Далее, люди входят в организации  для того, чтобы за счет этого  получать для себя определенный результат. Наконец, люди из внешнего окружения (покупатели, общественность, деловые партнеры и т.п.), преследуя свои собственные цели при взаимодействии с организацией, так же, как и те, кто являются хозяевами организации или работают в ней, придают ее существованию определенную направленность и тем самым развивают целевое начало в ее деятельности.

1. Характеристика  факторов среды организации 

1.1 Факторы  внешней среды

1.1.1 Макросреда предприятия

Макросреда - это  совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.

Макросреда  включает следующие основные элементы:

1.Демографическая  среда. Основные ее характеристики. Численность и плотность размещения  населения. Для маркетологов демографическая  среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. В этой среде прослеживаются следующие важные тенденции:

- Мировой демографический  взрыв. Это рост народонаселения  "взрывными" темпами. Демографический  взрыв вызывает беспокойство, поскольку  ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни. Население растет высокими темпами в наименее развитых странах. Рост населения вызывает рост человеческих потребностей и рынков.

- Снижение рождаемости  в развитых странах и России. Эта тенденция может рассматриваться как угроза для одних сфер деятельности и как преимущество для других сфер. Она ограничивает перспективы некоторых предприятий.

- Старение населения  развитых стран и России. Сокращение  рождаемости в современных развитых  странах и России вызывает рост среднего возраста жителей. Численность возрастных групп населения меняется различными темпами, поэтому емкость отдельных сегментов рынка товаров и услуг тоже меняется по-разному.

- Миграция населения.  В 1990-х годах резко возросла  миграция населения в России. В страну прибыло много переселенцев из других республик бывшего Советского Союза. Несколько увеличилась численность сельского населения. Возросла ежегодная миграция населения внутри страны, ее уровень достиг 50% от уровня миграции в странах Европы. Миграция усиливает изменчивость потребительского рынка.

2. Экономическая  среда. Это общая покупательная  способность населения, которая  связана с уровнем текущих  доходов, цен, сбережений и  доступностью кредита, уровнем  безработицы. Реакцией на текущую экономическую конъюнктуру стал осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать более дешевые товары. Некоторые потребители откладывают покупку товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускоряют ее из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат - увеличение расходов на продукты питания и одежду и соответствующее сокращение затрат по другим товарным категориям. Имеют место географические различия в структуре распределения доходов.

3. Технико-экологическая  среда.¹ Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже три столетия. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия. Руководство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере, к которым относятся ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

4. Природная  среда. В 1960-х годах проявилось  растущее беспокойство общественности  по поводу загрязнения окружающей  природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по ее охране. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку.

- Дефицит некоторых  видов ресурсов и сырья. Вода  и воздух могут показаться  неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены.

Использование возобновляемых ресурсов, таких, как  лес и продовольствие, требует внимания. Острые проблемы возникают в связи с истощением не возобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд (платины, цинка, меди, свинца, серебра).

- Рост загрязнения  природной среды. Промышленная  деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. В качестве альтернативы негативным тенденциям развития создается рынок средств по борьбе с загрязнением окружающей среды.

- Вмешательство  государства в процесс рационального  использования и воспроизводства  природных ресурсов. Предпринимательская  деятельность находится под контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности.

5. Политическая  среда. Это законы, нормативные  документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики.

6. Культурная  среда. Это основные взгляды,  культурные ценности и нормы  поведения, определяющие взаимоотношения  людей друг с другом. На принятии  маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада стран - приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.

Обобщая вышесказанное, можно заключить, что фирма не может существовать без учета  угроз и преимуществ обширной макросреды. Недостаточное внимание к факторам окружения может привести к серьезным негативным последствиям, грозит отставанием от основного рынка и конкурентов. Кроме того изучение макросреды позволяет вовремя воспользоваться преимуществами которые она предлагает и эффективно принимать решения относительно важнейших вопросов управления организацией.

1.1.2 Микросреда в окружении организации

Микросреда - это  совокупность факторов, на которые  руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

К микросреде относятся  следующие элементы:

1. Предприятие.  Это внутренние группы организации,  такие, как руководство фирмы,  финансовая служба, служба НИОКР,  служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами. ²

2. Поставщики. Это  фирмы и отдельные лица, которые  обеспечивают предприятие материальными  ресурсами, необходимыми для производства  конкретных товаров или услуг.  События в "среде поставщиков"  могут серьезно повлиять на  маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

3. Маркетинговые  посредники. Это фирмы, помогающие  предприятию в продвижении, сбыте  и распространении его товаров  среди клиентуры. К ним относятся: 

Торговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию  подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать  запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места  назначения. В их числе склады - предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки.

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию  финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу  относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

4. Клиентура.  Выделяют пять типов клиентурных  рынков:³

1. потребительский  рынок - отдельные лица и домохозяйства,  приобретающие товары и услуги  для личного потребления;

2. рынок предприятий  - организации, приобретающие товары  и услуги для использования  их в процессе производства;

3. рынок промежуточных  продавцов - организации, приобретающие  товары и услуги для их последующей  перепродажи с прибылью;

4. рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5, международный  рынок - это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

5. Конкуренты. Различают  четыре разновидности конкурентов: 

а) Желания-конкуренты - потребности, связанные с одной  нуждой. Потребитель обычно рассматривает  несколько вариантов действии (например, покупку транспортного средства, поездку в Европу и т.п.).

б) Товарно-родовые  конкуренты - различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Положим, потребитель решит купить транспортное средство. У него есть три варианта: покупка автомашины, мотоцикла или велосипеда. Он выберет наиболее привлекательный вариант, например велосипед.

в) Товарно-видовые  конкуренты - разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить  конкретное желание покупателя. В  данном случае разновидностями будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды.

г) Марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара. Остановившись на десятискоростном велосипеде, потребитель должен выбрать  конкретную марку - машину конкретного  предприятия.

6. Контактные  аудитории.⁴ Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По характеру их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория - группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки). Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:

1.Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.

2.Контактные аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.

3.Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

4.Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.

5.Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.⁵

6.Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности. Для создания образа "гражданственности" предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.

7.Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.

Таким образом, микросреда фирмы - это совокупность непосредственных контактов необходимых для осуществления ее деятельности. Говоря простым языком это понятие разграничивает тех, кто помогает осуществлять производственный процесс, фирмы предлагающие аналогичные услуги и товары и кем данный товар или услуга потребляется.

1.1.3 Мезосреда,  как непосредственное окружение  фирмы

Мезосреда (непосредственное окружение) — это часть внешней  среды, с которой организация  имеет конкретные и непосредственные взаимодействия. Она включает совокупность факторов, условий деятельности субъекта бизнеса на локальном рынке, в том числе уровень развития экономики региона, а также фактически сложившееся локальное деловое окружение данного субъекта бизнеса, включая территориальные органы управления. На данном уровне на действия фирмы влияют и неэкономические факторы и условия – географические, социально-психологические, технологические и другие. Учитывая размеры Российской Федерации, а также существенное национальное разнообразие состава народонаселения страны, приходится говорить о серьезных различиях в содержании рыночной среды бизнеса на мезоуровне в различных частях государства. Анализ непосредственного окружения предполагает изучение положения дел в отрасли. Анализ отрасли в свою очередь, позволяет оценить привлекательность отрасли в соответствии с фазами жизненного цикла предприятия. Анализ мезосреды, как правило, проводится на основе модели пяти конкурентных сил Майкла Портера.

«Цель стратегии конкурентной борьбы для предприятия, действующего в какой-либо отрасли, состоит в том, чтобы найти в данной отрасли такую позицию, заняв которую компания сможет наилучшим образом защищаться от действия конкурентных сил или влиять на них с пользой для себя» Майкл Портер⁶.

Первая ключевая концепция Портера выявляет пять основных конкурентных сил, которые, по его мнению, определяют интенсивность  конкуренции в любой отрасли.

Первая конкурентная сила: угроза появления новых конкурентов.

Она касается легкости или трудности, с которой может столкнуться новый конкурент, появившийся в какой-либо отрасли. Очевидно, что чем труднее войти в отрасль, тем меньше конкуренция и тем больше вероятность получения доходов в долгосрочной перспективе. Портер выявляет семь барьеров, затрудняющих доступ новых конкурентов на рынок:

1. Экономия за счет масштабов деятельности.
2. Дифференциация продуктов.
3. Потребность в капиталовложениях.
4. Издержки переключения.
5. Доступ к каналам распределения.
6. Издержки, возникающие независимо от масштабов деятельности.
7. Правительственная политика.

Вторая конкурентная сила: конкуренция со стороны товаров - заменителей (субститутов)

Данная сила касается легкости, с которой покупатель может заменить один тип продукта или услуги другим. Портер отмечает, что заменители становятся особенно серьезной угрозой в том случае, когда дают покупателям не просто альтернативные, продукты и услуги, но и существенно улучшают соотношение цена/потребительские качества.

Третья конкурентная сила: различная способность покупателей  добиваться снижения цен.

Покупатели  между собой не равны, они могут  влиять на процесс в следующих  случаях:

1. Когда они совершают закупки в больших объемах, что позволяет им требовать снижения цен за единицу товара.
2. Когда они существенно заинтересованы в экономии средств, поскольку приобретаемый ими товар составляет значительную часть их общих издержек.
3. Когда они покупают стандартные продукты или товары, в цену которых входит плата за доставку и обслуживание.
4. Когда они стоят перед необходимостью нести небольшие издержки переключения.
5. Когда они имеют низкие доходы. Чем ниже доходы покупателей, тем скорее они будут искать поставщиков подешевле.
6. Когда они сами имеют возможность производить данный продукт.
7. Когда они крайне озабочены качеством приобретаемого продукта.
8. Когда они обладают полной информацией.

Четвертая конкурентная сила: способность поставщиков добиваться повышения цен.

Способность поставщиков  добиваться повышения цен, аналогична способности покупателей добиваться снижения цен. По мнению Портера, поставщики, объединенные в ассоциации, обладают значительным могуществом, в следующих случаях:⁷

1. Когда в отрасли, в которой действуют поставщики, доминируют несколько компаний и существует более высокий уровень концентрации производства, чем в отрасли покупателей.
2. Когда поставщикам не надо бороться с продуктами-заменителями, которые продает их отрасль. Другими словами, у покупателя нет широкого выбора.
3. Когда существенная часть продаж конкретного поставщика не зависит от конкретного покупателя.
4. Когда продукция поставщика в каком-то отношении уникальна или же попытки покупателя найти продукт-заменитель связаны с большими издержками и трудностями.
5. Когда поставщики создают реальную угрозу «форвардной интеграции» – группа поставщиков может стать конкурентом покупателю, используя продаваемые ими ресурсы и (или) продукты для производства товара, который в настоящее время производит покупатель.

Пятая конкурентная сила: соперничество между ныне действующими конкурентами.

Уровень конкуренции  в отрасли определяет и борьба между существующими конкурентами. Портер утверждает, что конкуренция ожесточеннее в тех отраслях, где доминируют следующие условия:

1. В отрасли конкурирует много фирм, или конкурирующие фирмы примерно равны по величине и (или) объему ресурсов, которыми располагают.
2. Данная отрасль развивается медленно.
3. У фирм высокие постоянные издержки.
4. Фирмы несут большие расходы на хранение продукции.
5. Фирмы вынуждены считаться со сроками, в течение которых необходимо продать продукт.
6. Продукт или услугу покупатели воспринимают как товар, имеющийся в изобилии и в разных вариантах, а издержки переключения покупателя с одной разновидности товара на другую или с одного производителя на другого невелики.
7. Производственные мощности приходится наращивать резкими скачками.
8. У конкурентов разные стратегии, различное происхождение, различные люди и т.д.
9. Ставки в конкурентной борьбе высоки.
10. Серьезные препятствия к уходу из отрасли.

Из вышесказанного понятно, что мезосреда фирмы  это более общие понятия непосредственного  окружения. Принятие их во внимание означает изменение или корректировку стратегии под действием социальных, политических географических, финансовых факторов.

1.2 Факторы  внутренней среды

      Внутренняя среда организации – это ситуационные факторы внутри организации. Информация о внутренней среде фирмы необходима менеджеру, чтобы определить внутренние возможности, потенциал, на которые фирма может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели и задачи организации. Важно то, что помимо производства продукции, оказания услуг организация обеспечивает возможность существования своим работникам, создает определенные социальные условия для их жизнедеятельности.

     Анализ внутренней среды проводят по следующим направлениям:

   -производство: объем, структура, темпы производства; номенклатура продукции предприятия; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования, система контроля запасов; наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности, техническая эффективность мощностей; местонахождение производства и наличие инфраструктуры; экология производства; контроль качества, издержки и качество технологий; патенты, торговые марки и т.п.;

• персонал: структура, потенциал, квалификация, количественный состав работников, производительность труда, текучесть кадров, стоимость рабочей силы, интересы и потребности работников;
• организация управления: организационная структура, система управления; уровень менеджмента, квалификация, способности и интересы высшего руководства; фирменная культура; престиж и имидж фирмы; организация системы коммуникаций;
• маркетинг: товары, произведенные фирмой, доля на рынке; возможность собирать необходимую информацию о рынках; каналы распределения и сбыта; маркетинговый бюджет; маркетинговые планы и программы; нововведения; имидж, репутация и качество товаров; стимулирование сбыта, реклама, ценообразование;
• финансы и учет: финансовая устойчивость и платежеспособность; прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам); собственные и заемные средства и их соотношение; эффективная система учета, в том числе учета издержек, формирования бюджета, планирования прибыли. ⁸