Война брендов BMW и Audi

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна

СЕВЕЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ ПЕЧАТИ

Факультет: Издательского дела, журналистики и рекламы

Специальность: 031600.62 «Реклама и связи с общественностью»

Кафедра: Рекламы

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина: «Реклама»

Тема: «Война брендов BMW и Audi»

Выполнила:

Студентка группы РКД1 Бойцова Екатерина Владимировна

Руководитель :      Богданова Раиса Юрьевна                 

Дата защиты работы                 28.05.2013

Оценка_____________________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………….…………………..…...3

1. БРЕНДИНГ………………………………….……………..…………...5
1. Бренд и брендинг……………………………………………...…5
2. Товарный знак…………………………………………………...8
3. Торговая марка…………………………………………………11
4. Фирменный стиль………………………………………………12
2. АВТОМОБИЛЬНАЯ МАРКА BMW….…………………………….14
1. История марки BMW……………………………......................14
2. Позиция на рынке в сравнении с другими…………….……..15
3. АВТОМОБИЛЬНАЯ МАРКА Audi…………..……………………..20

3.1История марки Audi……………………………………….......................20

3.2 позиция на рынке  в сравнении с другими………………………….…23

4. ОЦЕНКА УРОВНЯ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИТОВАРА………………..……………29
5. РЕКЛАМНАЯ ВОЙНА КАК ЭФФЕКТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА...........................................................................30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………...35

СПИСОКИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ………………….........................36

ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………………..……37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Конкуренция между предприятиями на уровне товара, зародилась на первых ступенях зарождение торговых отношений между людьми. Конкуренция в широком смысле слова – это соперничество, соревнование людей, групп, организаций в достижении сходных целей, лучших результатов в определенной общественной сфере.

Когда не было ни рекламы, ни маркетинговых приемов, ни концепций по продвижению товара, производители получали доверие за совокупность каких-либо качеств, необходимых потребителю, этого вида товаров.

Качественные характеристики товара как правило создают лояльного клиента. Если клиент доволен, он может обратится еще раз.

В последнее время автомобильный рынок РФ растет быстрыми темпами. Все больше растет рынок спортивных и бизнес-класс автомобилей немецких автопроизводителей. Самыми сильными компаниями в этой сфере являются Mercedes-Benz, BMW и Audi. Бренды этих компаний являются очень сильными на рынке автомобилей бизнес-класса, поскольку все компании давно уже присутствуют на рынке и знают много тонкостей в производстве автомобилей бизнес и спорт класса. У многих потребителей название “BMW”,“Mercedes-Benz” и “Audi” ассоциируется с такими качествами как: долговечность, комфорт, безопасность, статус. Президенты многих стран, многие влиятельные и богатые люди выбирают для повседневной езды автомобили этих автопроизводителей.

Вот уже несколько лет широко используется понятие «бренд». «Бренд» имеет много определений т.к. для одних это популярная торговая марка или товарный знак, для других - название, символ, дизайн. Несомненно, бренд имеет сильные позиции не только в бизнесе. Мировую известность получили товарные и корпоративные бренды - Кока-Кола, Кодак, Тайд и др.

С 90-х гг образование брендов стало смыслом предпринимательства, особенно тех компаний, которые стремились выйти на новые, еще не освоенные пространства. В ожесточенной борьбе на всемирных рынках обладание брендом является сильнейшим аргументом.

Целью данной курсовой работы является изучение и сравнение автомобильных марок BMW и Audi. Объектом курсовой работы являются бренды – BMW и Audi, их поведение в войне брендов.

Задачи курсовой работы:

1. Выяснить, что включает в себя понятие «бренд»;
2. Рассмотреть тему войны брендов как формы конкурентной борьбы;
3. Провести сравнительный анализ между конкурирующими марками.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. БРЕНДИНГ
1. Бренд и брендинг

Задача брендинга: повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар.

Конечная цель брендинга: создание бренда, который, благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию, максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда.

Брендинг является ключевым и необходимым инструментом для успешного функционирования компании. Брендинг может подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию существующего бренда. 

Следует различать понимание брендинга в широком смысле и в узком.

В широком смысле – это маркетинговая технология, когда цели и приемы брендинга выходят за рамки маркетинговой коммуникации и включают элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере, т.е. маркетинг плюс менеджмент.

В узком смысле – как синтетическое одно из комплексных средств СМК, включающее в себя элементы фирменного стиля, основной целью которого является формирование четкого целостного и благоприятного восприятия бренда со стороны ц/а.

Бренд – название, слово, выражение, знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов.

Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».

В широком понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара или бренд-имидж), т.е. в данном понимании бренд – «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Составляющие бренда:

• имя бренда (brand name);
• образ бренда (brand image);
• бренд-миф (корпоративная легенда компании-коммуникатора).

Мегабренд – бренд, получивший признание в мире. Каждый из мегабрендов подразумевает в нашем сознании больше чем товар.

Иногда товар может быть использован в названии самой фирмы, а иногда наоборот.

Суббренд – это мегабренд, многочисленные торговые марки (Procter&Gamble) и многочисленные товарные марки (blend-a-med, tide).

Оценка бренда осуществляется по следующим характеристикам:

• сила бренда – определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории;
• соответствие бренда – определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей;
• приверженность к бренду – характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив;
• уровень известности бренда у покупателей – определяется как процент ц/а, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда с подсказкой или без подсказок.

Все эти характеристики используются для оценки стоимости бренда.

Имя бренда – это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель. Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина, и название фирмы-производителя. При создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты:

• территориальное определение ранка;
• сферу применения товара;
• ц/а;
• описание товара;
• жизненный цикл товара.

В основе создания имени бренда лежит определенная концепция, создающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов. Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям:

• привлекать внимание, запоминаться;
• быть легким и удобным в использовании;
• быть охраноспособным.

При создании названия следует избегать:

• подделок под известное имя;
• ничего не значащих аббревиатур (плохо запоминаются и могут быть использованы кем угодно);
• неудачных совпадений;
• названий-однодневок, привязанных к какому-то известному событию, явлению, произведению и пр.

В слоган необходимо включить имя бренда в тех случаях, если:

• рекламируется новый товар;
• планируется длительная рекламная компания с использованием различных форм рекламы (радио, ТВ, печатная, наружная реклама и т.д.).

Этапы разработка брендавключают:

Первый этап работ при разработке бренда – исследование рынка (research). Следующий этап разработки бренда – формирование гипотез позиционирования. Финальный этап брендинга включает следующие составляющие:

• Регистрация названия бренда;
• Разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля.

Результаты исследований по брендингу помогают детально изучить потребительский менталитет, разработать визуальную идентификацию для каждого бренда, прописать все правила эффективного, объемного применения элементов бренда в сферах внутренних и внешних коммуникаций (ATL, BTL), а также выявить свободные ниши позиционирования, которые слабо используются брендами конкурентов и могут быть эффективно задействованы в дальнейшем процессе создания нового бренда. 

Другим сценарием работ по брендингу может быть модификация уже существующего бренда — ребрендинг. Иногда бренд, который требует создания c нуля, разработать легче, чем откорректировать бренд, уже имеющий значительную историю позиционирования и восприятия целевой аудиторией. 

В случае модификации бренда работы также начинаются с исследования. Но если при создании совершенно нового бренда основной акцент исследования делается на конкурентной среде и потребительском анализе, то здесь все внимание фокусируется на анализе самого бренда.

 

2. Товарный знак

Товарный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных бизнесменов. 

Зарегистрированный товарный знак будет являться личным знаком качества предприятия, символом престижа, репутации и успеха. Это важно для любого предприятия. И немаловажно то, что с течением времени его стоимость будет неуклонно возрастать.

Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения продукта позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за продукт, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком (маркой), чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный продукт неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку приобретатель обращается в первую очередь как к гарантии качества.

И, наконец, товарный знак незаменим, как средство рекламы. Отражая информацию о качестве продукта и его производителе, товарный знак может размещаться на продукте, на упаковке и в рекламе и позволяет приобретателю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.

В настоящее время товарные знаки приобретают все большее значение в связи с растущей конкуренцией меду предприятиями, работающими в одной сфере деятельности. Товарные знаки применяются повсеместно. Использование товарных знаков позволяет потребителям идентифицировать сами товары и услуги, определять их стоимость и качество.

 

Виды товарных знаков

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:

• словесное - в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

• изобразительные - в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;

• объемные - в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;

• комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера - изобразительных, словесных, объемных и т. д. Чаще всего ими являются словесно-изобразительные композиции;

• другие обозначения, например звуковые, световые и т. д.

 

Основные требования, предъявляемые к товарному знаку

Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот, который обладает свойствами:

• индивидуальности;
• простоты;
• узнаваемости;
• привлекательности для потребителей;
• охраноспособности.

Товарные знаки важны как для продавцов, так и для покупателей.

Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность. При выборе товара покупатель ориентируется на товарный знак. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз он будет руководствоваться просто товарным знаком.

Функции:

• служит ориентиром при выборе того или иного товара;
• выделение товара или услуг среди однородных товаров и услуг других производителей;
• стимулирует потребителя к желанию купить товар или услугу;
• информирует о товаре;
• символизирует гарантию качества;

Обозначение, информирующее о том, что товарный знак является зарегистрированным, называется предупредительной маркировкой. В качестве такой маркировки могут использоваться специальные знаки, наибольшее распространение среди которых получил значок ®, сочетания букв TM (от англ. Trademark) и SM (от англ. service mark), а также слова и словосочетания «зарегестрированный знак», «Registered Trademark», «Trademark», «Marca registrada», «Marque depose».

Использование перечисленных обозначений не является обязанностью правообладателя – наносить предупредительную маркировку он может по собственному усмотрению.

 

1.3 Торговая марка

Понятие же торговой марки принципиально более сложное. Торговая марка есть некая сумма товарного знака, всей информации, которая предоставлена потребителям о продукте, и того, что потребители думают о товаре. В конечном счете, торговая марка есть сложный образ, вызываемый товарным знаком в сознании потребителя. В этот образ включается и обещание производителя предоставить потребителям специфический набор ценностей, качеств и услуг. Для покупателя торговая марка заменяет собой большой объем информации, является способом более простого и эффективного обращения с ней. Посредством несложной ассоциации с товаром или услугой торговая марка сообщает потребителю информацию о продукте: например, о стиле, статусе, потребительской ценности, уровне качества, надежности, сложности изготовления. В отличие от товарного знака, представляющего собой лишь изображение на товаре, торговая марка является социально-психологическим феноменом, образом, возникающим в сознании потребителей в качестве реакции на определенный товарный знак. 

С этой точки зрения «бренд» можно определить и как торговую марку; но далеко не всякая торговая марка является брендом. Честь называться брендом может принадлежать лишь «раскрученной» марке, достигшей определенного успеха и влияния на рынок. Интернациональный бренд - это Coca-Cola, Wrigley, Kool-Aid, Root Beer. Национальный российский бренд - «Солодов», «Майский Чай», «Абсолют». Региональные бренды - «Радуга», «Ликсар», «Пенза». Слабая, малоизвестная марка называется «no brand». 

Сложив все эти составляющие, в результате мы получаем ни что иное, как бренд.

На формирование представления о бренде в сознании потребителя влияют следующие основные группы факторов: 

1. сам продукт: его составляющие, качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, его свойства и особенности, дополнительный сервис; 
2. представление о самом производителе: репутация производителя оказывает влияние на продукт, а сама эта репутация, в свою очередь, создается качественным продуктом;
3. наименование и упаковка: стиль названия, его преподнесение и вызываемые им ассоциации; тип, комплектация, дизайн упаковки;
4. реклама, продвижение и паблисити: стиль, творческий подход и использование средств массовой информации;
5. цена, распространение по стране или на международном рынке, расположение в местах продажи: где и каким образом представлен продукт, рядом с какими товарами он обычно располагается в магазине, какова его цена и как она соотносится с ценами на другие товары этой категории, - это тоже играет свою роль.  
   Бренд и конкурирующие марки - все, что имеет отношение к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений.

 

3. Фирменный стиль

Фирменный стиль является важнейшим инструментом визуализации бренда.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словестных, типографических, дизайнерских, постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товара, всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления.

 

Основные цели:

1.  идентифицировать изделия фирмы между собой и указания их связи с фирмой;
2. выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров, услуг ее конкурентов;

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца, положительных впечатлений, которые он производит на потребителя, косвенно свидетельствует о финансовом благополучии и косвенно гарантирует качество товаров, услуги.

Система фирменного стиля:

• товарный знак;
• фирменная шрифтовая надпись (логотип);
• фирменный блок;
• фирменный лозунг;
• фирменный цвет;
• фирменный комплект шрифтов;
• корпоративный герой;
• постоянное лицо фирмы и другие фирменные константы. 
  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АВТОМОБИЛЬНАЯ МАРКА BMW

2.1 История марки BMW

История марки восходит к 1916 г., когда один из мюнхенских заводов взялся за выпуск авиамоторов. Затем последовало производство двигателей для грузовиков и мотоциклов. С 1923 г.  фирма  организует  выпуск  мотоциклов, а  с 1928 г. и автомобилей. Но ее первоначальная специализация – моторы – нашла отражение в наименовании: Bayerlsche Motoren Werke (BMW) – то есть «Баварский моторный завод». Bayerische Motoren Werke - так расшифровывается название немецкого автомобильного всемирно-известного концерна-монстра BMW. И даже из названия, которое было дано фирме в 1922 году, становится ясным, что основное внимание в те годы уделялось производству двигателей. В то время - авиационных, позднее - двигателей для мотоциклов, катеров и грузовых автомобилей, чем, между прочим, концерн занимается и по сей день. 
И, возможно, именно это и предопределило громкий успех ныне мощного завода. Собственно, выпуском автомобилей BMW занялось в 1928 году, когда был приобретен завод Eisenach-Dixi.

Сначала машины производились по лицензии Austin Seven, но в 1932 году появилась первая машина собственной разработки: 320. Четыре года спустя - сенсация - компания представила быстрый спортивный автомобиль 328, успех которого даже превзошел успех знаменитой LeMans.

После окончания войны завод Eisenach (в то время он находился в Восточной Германии) оказался в контролируемой русскими зоне и продолжил производство довоенных моделей, которые теперь стали называться EMW.

Таким образом, возобновление производства автомобилей представляло известные трудности. В середине пятидесятых годов BMW работало в двух направлениях: компания выпускала карликовый автомобиль Isetta и большой шестицилиндровый 501.

В семидесятые годы была заложена база сегодняшних моделей, среди которых наибольшую популярность снискала 3 серия. В 1994 году BMW приобрело концерн Rover и удвоило таким образом свою производственную мощность. В год BMW выпускает под собственным именем около 570000 автомобилей.

Популярность этой фирмы на мировом рынке сопоставима сегодня лишь, пожалуй, с одним звездным концерном Audi, с которым она успешно конкурирует.

Эмблема. Аббревиатура BMW расшифровывается как Bayerlsche Motoren Werke – «Баварский моторостроительный завод» (см. прилоение 1). Фирма была основана в 1916 году в Мюнхене и сначала занималась  производством исключительно авиадвигателей. Об этом и по сей день напоминает эмблема: бело-голубые сектора символизируют небо, просвечивающее сквозь ореол вращающегося пропеллера. Дизайн также указывает на клетчатый бело-голубой флаг Баварии.

 

2.2 Позиция на рынке в сравнении с другими

BMW AG - немецкий производитель автомобилей. BMW Group - компания, владеющая контрольным пакетом акций производителей марок автомобилей Mini и Rolls-Royce и ранее Rover, от которой, BMW оставила себе торговую марку Triumph.

BMW Group присутствует на мировых рынках с 23 производственными и сборочными заводами, 39 коммерческими филиалами и научно-исследовательской сетью.

BMW Group демонстрировала стремительные темпы роста продаж за три квартала 2012 года. Доходы компании вышли на новый высокий уровень, благодаря хорошей коммерческой работе, увеличению объема продаж и длительному росту объема услуг, что привело к резкому увеличению доходов BMW Group. Они выросли в 2012 году до 48 999 миллионов евро. Доходы, от продажи автомобилей и достигли 47 767 миллионов евро.

Также со стороны BMW Group наблюдалось активное капиталовложение, компания инвестировала средства, прежде всего в расширение ее производства и коммерческих сетей. Важные области капиталовложения включали расширение производства автомобилей марки Mini, модернизацию завода BMW в Спартанберге, восстановление штаб-квартиры и строительство нового дизайнерского центра марки BMW в Мюнхене. В 2012 году BMW Group инвестировала 2 777 миллионов евро в собственность, заводы и оборудование, а также в другие нематериальные активы.

Безусловно, все это стало возможным, благодаря тому, что BMW, по прежнему, остается мировым брэндом. На данный момент это одна из самых успешных автомобильных марок в мире, с 1 185 088 проданными единицами. Это позволило марке BMW занять лидирующие позиции на рынке авто премиум класса.

Целевая аудитория компании BMW – это деловой человек, для которого автомобиль это и средство передвижения и статусная вещь.

Основными принципом компании является забота о каждом клиенте индивидуально и предоставление качественных и оперативных услуг по ремонту и сервису. Клиенты, обращающиеся в сервисы компании, остаются довольными и с удовольствием рекомендуют их окружающим людям.

Долгосрочная стратегия BMW Group рассчитана на новшество, которое позволит добиться более низкого топливного потребления. BMW поддерживает цели Киото и работает интенсивно в течение многих лет, чтобы уменьшить расход топлива автомобилей. Такая стратегия рассчитана на три шага. В коротком и среднем сроке, топливное потребление транспортных средств будет уменьшено новыми, очень эффективными двигателями нового поколениями, активной аэродинамикой, использованием инновационных легких материалов и интеллектуального управления расходом топлива транспортного средства. За средний срок, BMW для достижения дополнительных выгод в потреблении энергии примет различные меры, типа увеличения электрификации. Одна из самых жизнеспособных инноваций в усовершенствовании двигателей компании - использование водорода в двигателе внутреннего сгорания, так как водород может быть произведен из различных регенеративных источников энергии.

Перспектива для BMW Group: компания ожидает рост спроса на свои автомобили повсюду, что в свою очередь повысит выпуск продукции и принесет компании несколько миллионов в виде дополнительного дохода в 2013-2014 годах. Ожидается, что повышение коммерческого объема продаж автомобилей трех марок (BMW, Mini, Rolls-Royce) достигнет новых высот в следующем году.

Неблагоприятные внешние факторы, такие как воздействие валютного курса и повышение цен на сырье, продолжат негативно влиять на производство, сбыт, финансовые операции компании и может существенно снизить запланированный уровень дохода за будущий год. Тем не менее, BMW Group стремится улучшить долю прибыли от продолжающихся мер усовершенствования эффективности производства, это поможет способствовать повышению доходности компании BMW Group.

Многочисленные новые модели, с которыми связывают надежды на закрепление на рынке и усиление влияния на рынки, будут снова иметь положительное воздействие на объем продаж и повышение дохода.

Одним из приоритетных направлений BMW Group в России является формирование обширной, сильной дилерской сети. До конца фирма планирует увеличить количество официальных дилерских предприятий BMW до 52 центров в 36 городах страны.