Война брендов как форма конкурентной борьбы: Общая мировая практика и Российская специфика

Война брендов как  форма конкурентной борьбы: Общая  мировая практика и Российская специфика.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Более 10 лет в конкурентной борьбе используется понятие «бренд». Бренды в экономике являются признаками глобализации рынка и ужесточением конкурентной борьбы.

Включение России в мировую торговлю придает еще большее значение брендингу. Глобальные рынки уже значительно исчерпали возможности роста. Потребительская способность людей также имеет достаточно четкие границы, значительное расширение которых становится все более и более маловероятным. Поскольку войны действительно будут неизбежны, то встает вопрос о правилах ведения этих войн – войн брендов.

В последние годы маркетологи уделяют  проблеме брендинга серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют эту концепцию и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей. По существу современный потребительский рынок – это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей.

Целью данной курсовой работы является изучение актуального и перспективного в настоящее время конкуренции брендов, его основных тенденций и направлений развития в мире, и в частности, в нашей стране.

1. Конкуренция

1.1. Понятие и виды конкуренции

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: Маркетинговая среда фирмы-совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда фирмы слагается  из микросреды и макросреды¹. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду( факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Существует множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные из них. Как было отмечено выше, конкуренты – это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения).

Рассматривая конкурентов как  субъектов маркетинговой системы  более подробно, можно дать следующее  определение. Конкурирующими фирмами  называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция –экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты:

Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или  услуги.

Во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похожна сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом.

В-третьих, рыночная конкуренция развивается  только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.

В экономической литературе принято  разделять конкуренцию по ее методам  на:

– ценовую (конкуренцию на основе цены);

– неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция  восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той  основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

– фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

– для проникновения на рынки с новыми товарами;

– для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой  конкуренции фирмы вводят новый  товар с существенно улучшенными  потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция  выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают маньшую цену потребления, более современный дизайн). К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой.

К незаконным методам  неценовой конкуренции относятся:

– промышленный шпионаж;

– переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

– выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;

– закупка образцов с целью их копирования.

1.2. Реклама в конкурентной борьбе

Практика развитых рыночных стран показала, что маркетинг  – это основополагающий стержень всего конкурентного капиталистического пространства, а реклама – один из методов решения задач маркетинга.

Реклама – это более  серьезный ресурс, чем обычно люди думают. Если инструмент рекламы будет  в руках, то можно заниматься любым  бизнесом или продвигать любой бизнес. А дальше – формировать общественное мнение. А еще дальше – привести политика к власти. Сейчас, наконец, пришло понимание, что маркетинг и реклама есть при любом социальном строе.

Предлагая рекламный  продукт, очень важно не оскорбить  общество и национальные чувства людей в первую очередь. «Русский стиль» просматривается в том, что в России меньшее значение придают рекламе. Переход от социализма к капитализму произошел очень быстро, наблюдается отставание в ассоциативном восприятии рекламы, более навязчивом.

Рынок рекламы в России в 2010 г. аналитики оценили приблизительно в 260 млрд руб.² Возвращаемся к докризисному параметру рынка. Доля иностранной рекламы – это почти 65% рынка, и лишь 35% – реклама российская. Однако в мировой экономике все очень сильно переплетено. По сути, приобретая продукт рекламируемого в России западного бренда, деньги на кампанию которого приходят «оттуда», россиянин оплачивает и  
сам товар, и его рекламу полновесным рублем.

2. Брендинг

2.1. Понятие бренда

Для того чтобы осознать роль бренда в современном мире, опишем наиболее важные этапы его истории появления и развития, а также объяснить, как обыкновенный символ, удостоверявший право собственности на предлагаемые продукты и услуги и другое движимое имущество в древности, трансформировался в нематериальный актив компании, чья стоимость превышает показатели материальных активов компании в ее рыночной капитализации, например, у таких мировых брендов-гигантов, как Coca-Cola (70%), McDonald’s (67%), Disney (51%).³

Корни бренда уходят во времена викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово brand, буквально означающее «ставить или выжигать клеймо на чем-либо», имеет скандинавское (branna – жечь, выжигать) и шведское (brand – огонь) происхождение. В те далекие времена клеймо использовали для обозначения права собственности или удостоверения авторства произведенного товара.

Первые свидетельства  использования бренда в виде клейма приходятся на ХХI век до нашей эры, когда египетские жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. В Америку эту традицию завезли испанские конквистадоры в ХVI веке, а в 1644 году был принят первый закон, касающийся клеймения.

У древних римлян и  греков существовали так называемые знаки изготовителя, которые демонстрировали  происхождение товаров. Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. До этого времени обе стороны жили, как правило, в одних и тех же поселениях, и отношения строились на доверии личного контакта. С развитием торговли и перемещения товаров на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества, а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю.

Первые знаки были связаны с категориями товаров  и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника). Гончары Древней Греции оставляли отпечаток пальца на дне посуды или выцарапывали собственные инициалы. В Древнем Риме подобные знаки находили на кирпичах; стали появляться пробы мастерских-гильдий на изделиях из золота и серебра.

В 1266 году английский король Генрих III обязал хлебопеков ставить  клеймо на свою продукцию, а в 1300 году Эдуард I издал закон, обязывающий  проверять и маркировать в  ювелирной палате Goldsmith-Hall Лондона все производимые ювелирные изделия, в результате чего появилась английская марка Hallmark. Изделия, не имевшие этого клейма, ломались, а тех, кто занимался их подделкой, ждала смертная казнь. На ювелирных изделиях Великого Новгорода также нередки клейма мастеров, например: «Братило делал», «Коста делал».

Помимо символов стали  появляться также подписи изготовителя, по чьему имени можно было определить род занятий, например: марка мясника  – David Butcher (буквально Дэвид-мясник) или марка плотника – John Carpenter (Джон-плотник). Ряд знаменитых фамилий с гарантией качества (музыкальный мастер Антонио Страдивари, краснодеревщик Томас Чиппендейл) заложили традицию современных брендов, чьи имена используются для обозначения целых товарных категорий: Xerox – в копировальной технике, Polaroid – в мгновенной фотографии, Pampers – для подгузников и многих других.

Что же есть бренд? Бренд – понятие абстрактное, это намного больше, чем упаковка или функциональные характеристики. Это, в первую очередь, эмоции, ощущения, чувства, симпатии или антипатии. Именно они отражают силу приверженности. Бренд – это связующее звено между товаром и потребителем, это адаптация потребителем для своих нужд всей поступающей к нему информации о конкретном товаре под конкретной торговой маркой. Потребитель, покупая бренд, платит не за логотип или слоган – он оплачивает собственное удовлетворение.

Но и это достаточно узкий взгляд на брендинг. Понятие  «бренд» необходимо трактовать значительно  шире, чем уникальный продукт под конкретной маркой. В современном мире брендами могут являться столь разные объекты, что конкретное определение дать сложно; даже особенности времяпрепровождения, стиль жизни – все это бренды.

Тем не менее бренды создаются согласно некоему замыслу создателя или бренд-менеджера. Таким образом, можно дать следующее определение понятия «бренд»⁴ – результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления.

2.2. Индивидуальность бренда

Индивидуальность бренда характеризуется определенными  атрибутами, которые не зависят ни от размера компании, ни от характера  ее бизнеса. Они имеют силу и при  создании предпринимателем новой фирмы, и при разработке нового вида продукции  или новой услуги, и при репозициони-ровании бренда, и при слиянии компаний или разворачивании сети розничных продаж. Их учет обязателен для эффективного творческого процесса, и компаниям важно понимать, как они реализуются.

Вот список типичных атрибутов  индивидуальности бренда⁵:

– Смелость, запоминаемость и уместность

– Мгновенная узнаваемость

– Ясность и постоянство образа компании

– Яркое преподнесение лица компании

– Юридическая защищенность

– Долговременная ценность

– Хорошая передаваемость, независимо от вида носителя и размера сообщения

– Эффективность и в черно-белом, и в цветном варианте

3. Брендинг в конкурентной борьбе

3.1. Войны брендов в мировой практике

Глобальные рынки уже  во многом исчерпали возможности  роста. Потребительская способность  людей также имеет достаточно четкие границы, значительное расширение которых становится все более и более маловероятным. Любой успех теперь оплачивается чьей-то неудачей, бренды начинают бороться уже не столько за новые рынки (которых скоро не останется), сколько за передел существующих.

Когда практически любое  действие на рынке одного игрока ущемляет интересы другого, вопрос начала военных  действий становится лишь вопросом времени. А коль скоро войны действительно  стали неизбежностью, то встает вопрос о правилах ведения этих войн – войн брендов.

Очевидно, что цель войны⁶ – захват ресурсов противника, его территории на рынке и увеличение собственной прибыли за счет роста продаж. Война, в основном, разворачивается во внутреннем мире потребителя, где одни установки насильственно заменяются другими. Цель войны – переключить потребителя с одного бренда на другой.

Цели определяют стратегию, которая  в свою очередь, определяет тактику  войны. Атака направляется на потребителя, точнее, на его сложившееся мнение об объекте потребления, но какое именно мнение и как оно должно быть разрушено определяет концепция брендинга.

Эффективность маркетинговых  стратегий повышается при возможность использовать против конкурента результаты его собственной программы продвижения. Хорошими примерами таких стратегий могут служить стратегии конкурентного репозиционирования, контрпозиционирования или сравнительная реклама⁷. При кажущейся схожести стратегии являются совершенно разными типами поведения брендов в условиях конкурентной борьбы. Причем их различия лежат не в инструментальной плоскости (ролики, креативные идеи и т. д.), а в стратегических целях, долговременных результатах, достижением которых должны служить эти инструменты.

Сравнительная реклама – самый известный и изученный прием. В том или ином виде он используется практически всеми игроками рынка и сводится к прямому или замаскированному сравнению характеристик вашего продукта с продуктом конкурентного бренда. В этом случае будет преувеличением говорить о позиционной борьбе. Ведь, как правило, работа на одном поле с брендом конкурента, не является попыткой изменить ни его, ни свое позиционирование.

Весь смысл состоит в том, чтобы убедить потребителя, что  именно на этом поле и в рамках этого  позиционирования продукт лучше удовлетворяет его потребности. В большинстве случаев такой прием дает хорошие результаты, но только при условии, что преимущество, которым обладает продукт, либо псевдопреимущество – действительно важно для этого потребителя.

В отличие от сравнительно чистой рекламы, развивая стратегию контрпозиционирования, фирма действительно пытается занять уникальное, отличное от конкурентов место на карте позиционирования. Но вместо того чтобы строить для потребителя собственную карту мира и систему доказательств, берется то, что говорит конкурент, в чем он смог убедить аудиторию, и используется все это с целью оттенить свою позицию.

В результате исчезает необходимость доказывать потребителю свою правоту, экономится время для того, чтобы донести ему собственное позиционирование, отстроенное с нуля, а также привносится в маркетинговую коммуникацию некоторый элемент скандальности и сенсационности, повышая его внимание к коммуникации. Фактически это паразитирование на теле аудитории конкурентов. Хотя в качестве побочного эффекта такие коммуникации часто приводят к изменению базового позиционирования конкурента.

Конкурентное репозиционирование – стратегия, направленная на изменение восприятия потребителем бренда конкурента с целью не просто заменить его позиции брендом, а полностью вытеснить его.

Подход довольно экзотический, и если копнуть глубже в тех  стратегиях, которые приводятся как  пример конкурентного репозиционирования, то окажется, что большинство из них изначально таковыми не планировались. Скорее всего, все начиналось со стратегии  контрпозициониров ания или просто эпатажной сравнительной рекламы, которая по мере воплощения смогла перейти на стадию репозиционирования конкурента.

Рост популярности марки  продукта или услуги создает благодатную  почву для появления внешних  клонов. В мире такие марки называют «Me Too» («Я тоже»), в России чаще всего – бренды-имитаторы, подражатели⁸.

Стратегия «Me Too» основывается на использование преимуществ и репутации сильного бренда, лидера на своем рынке и в сегменте, имитации его внешних или внутренних атрибутов. Совпадения могут быть заложены в названии, упаковке, фирменном стиле или во всем одновременно.

Различают два подхода к созданию «Me Too»: максимально близкое копирование – плагиат и «творческое переосмысление» будущего конкурентного окружения.

Если «Me Too» бренд оказывается сильным, он может долго существовать и создать препятстия лидеру при наращивании доли рынка. При этом сам он не развивается. Этому мешает отсутствие индивидуальности, дополнительной ценности, преимуществ. К брендам-подражателям слабо формируется лояльность, клиент легко вовлекается в потребление и также легко переключается. К тому же, подобные марки активно не продвигаются, надеясь на бренд-эталон. Причины в том, что вероятность возврата на инвестиции в «раскрутку» не высока: реклама может послужить продвижению собственно бренда-эталона или привлечь нежелательное внимание со стороны его производителя.

В некоторых категориях, например в фармацевтике, «Me Too» очень распространены, поскольку инновации здесь развиваются медленно, а потребители с трудом запоминают сложные медицинские названия. Также активно обращаются к этому инструменту водочные производители, работающие в низком и среднем ценовых сегментах.

Подвержены влиянию  брендов-имитаторов и продукты повседневной жизни с массового рынка, где ценовой фактор сохраняет важную роль: моющие средства, бытовая химия, шоколадки, леденцы, снеки, подсолнечное масло. В высоком и премиальном сегментах запуск брендов-имитаторов мало эффективен. Здесь стоимость отходит на второй план, а на первое место выдвигается лояльность к марке.

3.2. Добросовестные конкуренция и реклама в России

В Российской Федерации  концепция законодательства о конкуренции  была реализована через разработку специального закона, в который наряду с большим по объему собственно антимонопольным законодательством были включены отдельные нормы, направленные на регулирование недобросовестной конкуренции.

Первоначально Закон  РСФСР от 22.03.1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» не содержал определения понятия «недобросовестная конкуренция»⁹. В ст. 10 этого закона был установлен общий запрет на недобросовестную конкуренцию, и приводился примерный перечень форм недобросовестной конкуренции. Позднее, 25 мая 1995 г. в закон были внесены изменения и дополнения, в том числе было введено определение понятия «недобросовестная конкуренция» (ст. 4).

В соответствии с п. 9 ст. 4 Закона о защите конкуренции под  недобросовестной конкуренцией понимаются «любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам - конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации.

Рассмотрим подробно формы (виды) недобросовестной конкуренции.

1) распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации (п. 1 части 1 ст. 14);

2) введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей (п. 2 части 1 ст. 14);

3) некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами (п. 3 части 1 ст. 14);

4) продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ, услуг (п. 4 части 1 ст. 14);

5) незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну (п. 5 части 1 ст. 14);

6) приобретение и использование исключительного права на средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ или услуг (часть 2 ст. 14).

Антимонопольный орган (ФАС  России и ее территориальные управления) выявляет нарушения антимонопольного законодательства, принимает меры по прекращению нарушения и привлекает к ответственности за такие нарушения; предупреждает монополистическую деятельность, недобросовестную конкуренцию, другие нарушения антимонопольного законодательства. Факт признания действий хозяйствующего субъекта недобропорядочными, неразумными или несправедливыми по отношению к другим субъектам на рынке устанавливает комиссия антимонопольного органа, решение которой может быть обжаловано в судебном порядке.

Прежде чем установить факт недобросовестной конкуренции, антимонопольный  орган и/или суд при рассмотрении дела обязаны установить наличие конкурентных отношений между хозяйствующими субъектами (заявителем жалобы/истцом и ответчиком). Если же факт конкуренции не установлен, привлечение лица к ответственности за нарушение Закона № 135-ФЗ становится невозможным¹⁰.

Закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, то есть отношения, возникающие при заключении между соответствующими субъектами рекламной деятельности или между ними и другими юридическими и физическими лицами гражданско-правовых договоров по производству, размещению и распространению рекламы или после заключения таких договоров. Цель Закона «О рекламе» является двоякой. С одной стороны, его целью является развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров, работ и услуг. С этой стороны он как бы дополняет ранее принятые Федеральные законы «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22 марта 1991 г. и «О защите прав потребителей».

Можно отметить, что до введения в действие Закона «О рекламе» штраф на виновных в недостоверной рекламе налагался на основании Закона «О защите прав потребителей».

Что касается связи Закона «О рекламе» и Закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», то это можно проиллюстрировать тем, что недобросовестная конкуренция путем использования рекламы была исключена из статьи 10 Федерального закона «О конкуренции». Следовательно, такое использование рекламы влечет за собой ответственность по Закону «О рекламе»

Статья 5 Закона раскрывает понятие недобросовестной рекламы, такая реклама:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Кроме того, недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами (п. 1 ч. 3 ст. 5 Закона);

3.3. Примеры войны брендов

Некоторые бренды просто не могут сосуществовать мирно, регулярно  выстраивая свои рекламные кампании на прямом сравнении с конкурентами. В отличие от России, где сравнение рекламируемого товара с брендами других производителей, считается недобросовестной рекламой и наказывается штрафом, прямые выпады в рекламе против конкурентов в других странах очень даже приветствуются, а иногда приобретают столь затяжной характер, что превращаются в многолетнюю войну. Как например у BMW и Audi, Apple и Microsoft, Coca Cola и Pepsi¹¹.

Представим примеры конкуренции в рекламе, демонстрирующей войну брендов.

Среди автопроизводителей регулярно проходят нешуточные военные  баталии, инициатором которых чаще других выступает Audi: Ferrari, Lexus, Mercedes. Но больше всех достается BMW, который всегда принимает вызов соперника, не оставляя ни один выпад не отвеченным. Рекламная война автогигантов продолжается уже более пяти лет. Все началось с принта BMW: автоггант «мило» поздравлял Audi с победой в конкурсе «Машина года-2006» в Южной Африке, подписавшись «Победитель конкурса «Машина мира-2006». Audi скрывать обиды не стала, выступив с ответным постером: «Поздравляем BMW c победой в конкурсе «Машина мира»-2006. От шестикратного победителя гонок Consecutive Le Mans 24 Hour (2000—2006)».