Задачи и методы реализации рекламной кампании

СОДЕРЖАНИЕ  

Введение ……………………………………………………………………………….3

1 Реклама  и ее роль  в маркетинговой  стратегии……………………………………5

1.1 Реклама и ее роль  в реализации банковской стратегии…………………………5

1.2 Роль рекламы в   продвижении банковских продуктов  и услуг………………..10

2 Роль отделений банка  в продвижении  банковских  продуктов………………….18

2.1 Роль отделений банков  в маркетинговой программе…………………………...18

2.2 Продвижение банковских  продуктов и маркетинговые коммуникации………24

2.3 Анализ комплекса эффективных  маркетинговых коммуникаций для  продвижения банковских услуг……………………………………………………...32

3 Задачи и методы реализации  рекламной кампании………………………………43

3.1 Характеристика методов  рекламной кампании и ее задачи……………………43

3.2 Формирование рекламной  стратегии…………………………………………….54

Заключение…………………………………………………………………………….61

Список литературы……………………………………………………………………64

ВВЕДЕНИЕ

Банковский сектор в последние  годы активно развивается. Открываются новые отделения существующих банков, расширяются программы кредитования населения и малого бизнеса, а соответственно и перечень инструментов продвижения банковских услуг расширяется год от года в связи с резким обострением конкуренции.

Для привлечения новых  клиентов, пока еще не пользующихся услугами банка и не имеющих четкого  представления о них широко используется реклама. Но сама по себе реклама не несет просветительских функций, а  скорее направлена на продвижение конкретного  банка и его продукции.

Реклама банка –  неотъемлемая часть банковского бизнеса, именно реклама банка позволяет сообщить потенциальным клиентам о своем существовании и выгодности своих услуг.

Практически каждый «уважающий себя банк» считает нужным выделять средства на рекламную кампанию, воспринимая  эти расходы как «добровольный  налог на ведение бизнеса». По оценкам  специалистов, средний годовой рекламный  бюджет российского банка составляет около 2 млн долларов. Является ли реклама  «двигателем торговли» для финансово-кредитных  учреждений, и каковы основные методы продвижения банковских продуктов и услуг мне и предстоит выяснить.

Банковская реклама —  достаточно сложный рекламный продукт. Она традиционно делится на имиджевую  рекламу и рекламу банковских продуктов. Но оба вида рекламы так  или иначе связаны с сутью  деятельности банков. Как бы ни противились  этому сами банки, но они работают в области сервисных услуг, в  области обслуживания. С точки зрения визуального ряда, показывать в работе банков нечего. Банковские услуги не имеют материально-вещественного воплощения. И сформировать известность и ощущение стабильности, не впадая в стереотипные образы, оказывается непросто.

Выбранная мною тема актуальна, потому что реализация банковских продуктов и услуг – это важнейший вид деятельности любого коммерческого банка. Стратегической целью банка и всех его служб является увеличение прибыли посредством привлечения максимального числа клиентов, расширения рынка сбыта своих продуктов и услуг, увеличения рыночной доли.

В настоящее время конкуренция  на банковском рынке возросла настолько, что для того чтобы выжить, банки  должны научиться продавать полный набор банковских продуктов и  услуг, т.е. создавать своего рода банковские универмаги с обслуживанием клиента  с одного прилавка.

Актуальность темы, недостаточная научная разработанность и высокая практическая значимость вопросов организации эффективной деятельности банка по продвижению собственных продуктов определили выбор темы, цели и задачи курсовой работы.

Целью курсовой работы  является комплексное исследование стратегической деятельности банка по продвижению собственных продуктов и разработка теоретико-методологического аппарата ее планирования и реализации.

В соответствии с поставленной целью в результате исследования потребовалось решить следующие  задачи:

1. раскрыть  сущность рекламы;
2. уделить внимание выбору средств  рекламы;
3. рассмотреть возможные способы эффективной работы банковских отделений; 
4. провести анализ комплекса эффективных маркетинговых коммуникаций для продвижения банковских услуг;
5. выделить основные методы рекламной кампании.

Объектом  изучения являются  методы продвижения банковских  услуг. Предметом исследования является процесс планирования и осуществления различных мероприятий банка по продвижению собственных продуктов и привлечению клиентов.

1 Реклама и ее роль  в маркетинговой стратегии

1.1 Реклама и ее роль  в реализации банковской стратегии

Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов  управления ими.

Преобладание концепции  маркетинга в управлении банками  является логическим этапом в развитии рыночных отношений, связанным с  насыщением рынков и обострением  конкурентной борьбы за клиента. Реклама, как неотъемлемая  часть маркетинга очень важна для рынка банковских услуг.

Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке[1]. Реклама — это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его.

Реклама развивается тем  интенсивнее, чем шире становится выбор  товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама  в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной  стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе  относятся к подлинным произведениям  искусства.

Реклама оказывает большое  влияние на потребителя в выборе товаров.

Как и во всем мире, внимание жителей России более всего привлекает телевизионная реклама (61,2 %). Более четверти россиян (26,2 %) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21% респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9 % россиян обращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6 % опрошенных, реклама на транспорте — 4,7 % россиян. Реклама, присылаемая по почте, привлекает 2,5 % респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу в Интернете, обращают внимание по 0,5 % опрошенных. Остальные 2 % участников опроса затруднились с ответом. Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей[13].

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может  показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы  состоят в следующем:

1. привлечь внимание потенциального покупателя;
2. представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
3. предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
4. сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
5. создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
6. формировать потребности в данном товаре или услуге;
7. формировать положительное отношение к фирме;
8. побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
9. стимулировать сбыт товара, услуги;
10. способствовать ускорению товарооборота;
11. сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
12. формировать у других фирм образ надежного партнера[2].

На практике реклама редко  преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии  цели пересекаются.

Практически каждый «уважающий себя банк» считает нужным выделять средства на рекламную кампанию, воспринимая  эти расходы как «добровольный  налог на ведение бизнеса». По оценкам  специалистов, средний годовой рекламный  бюджет российского банка составляет около 2 млн. долларов.

Банковская реклама –  достаточно сложный рекламный продукт. Она традиционно делится на имиджевую рекламу и рекламу банковских продуктов. Но оба вида рекламы так или иначе связаны с сутью деятельности банков. Как бы ни противились этому сами банки, но они работают в области сервисных услуг, в области обслуживания. С точки зрения визуального ряда, показывать в работе банков нечего. Банковские услуги не имеют материально-вещественного воплощения. И сформировать известность и ощущение стабильности, не впадая в стереотипные образы, оказывается непросто[17].

Реклама продуктов в этом смысле кажется более очевидной  и понятной. Но не стоит при этом забывать, что в большинстве своем  все банки предлагают практически  «одинаковый набор одинаковых услуг». И на деле рассказать о преимуществе продукта конкретного банка в рамках рекламного сообщения довольно трудно.

С другой стороны, банковские продукты являются обычным товаром. Если существует реклама сигарет, мыла, машин, туристических услуг, то почему же банк не может рекламировать свои услуги? Естественно, может – и рекламирует. Но, выбирая банк, клиент рассуждает не по принципу «нравится – не нравится», а исходя из соображений «кому можно доверить свои заработанные непосильным трудом деньги». Рекламщикам приходится работать с довольно сложной для рекламного воплощения категорией доверия.

В зависимости от целей, стоящих  перед банком, руководство и собственники принимают решение и приступают к написанию стратегии. Стратегию развития в настоящее время считает необходимым разработать практически каждый уважающий себя банк. В числе мотивов, побуждающих банки разрабатывать данные документы, вполне естественные причины, связанные с необходимостью долговременного планирования и прогнозирования в условиях существенно изменяющихся условий деятельности на финансовых рынках, но банковская стратегия также имеет ряд ограничений[18].

К их числу относят:

1. степень регламентации банковской деятельности в стране – имеется в виду роль государства в лице центрального банка в банковской системе, в частности, его роль в процессе денежно-кредитного регулирования банковской деятельности;
2. экономические ограничения деятельности банка – банки вынуждены создавать страховые фонды с целью преодоления или минимизации внешних и внутренних рисков;
3. конкуренцию – усиление межбанковской конкуренции, а также конкуренции между банками и кредитными институтами небанковского типа заставляет банки разрабатывать собственную стратегию с ее учетом;
4. технологические ограничения –  банки – это капиталоемкая отрасль хозяйства, поскольку они выступают одновременно и как предприятия сферы обслуживания, и как крупные потребители новейших технологий[18].

Разумеется, интерес инвесторов и перспективных акционеров к  стратегическим планам развития банка  является вполне оправданным. При разработке плана достижения своих целей банк неизбежно придет к необходимости сегментировать клиентов и оценить их потребности, понять конкурентную ситуацию и выработать свое уникальное торговое предложение по каждому из предлагаемых банковских продуктов. Все это и будет стратегией банка.

Безусловно, наличие такого документа поможет и защитить перед акционерами свой бизнес-план, и подготовиться к привлечению  инвесторов, как портфельных, так и стратегических, и создать детальный план развития как набор действий по реализации стратегии банка, и перестроить организацию таким образом, чтобы она смогла наилучшим образом исполнять стратегию.

Очевидно, что деятельность банка по реализации банковской стратегии  непосредственно связана с воздействием на контингент потенциальных и реальных клиентов[12].

Реклама – это составляющая часть маркетинга, т.е науки о том, как создать товар, обреченный на успех, и успешно его продать. Поэтому рассматривать рекламу отдельно от маркетинга совершенно бессмысленно, да и, наверное, невозможно.

Маркетинг является важнейшей  функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении  банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как  инструмента конкурентной стратегии  является обязательным элементом в  работе с клиентами. Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной целью банковского  маркетинга является его успешная реализация[2].

Как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все  стадии своего развития:

1. возникновение идеи о создании продукта;
2. отбор идей;
3. анализ объема планируемых продаж;
4. тест-маркетинг (проверка реакции потребителей);
5. коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены).

Особенностью банковского  продукта является то, что он является инструментом денежного обращения  и служит целям организации финансового  посредничества между клиентом и  банком. Таким образом, банковский маркетинг  можно определить как деятельность, направленную на доведение банковского  продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль[9].

Банковский маркетинг  является составной частью менеджмента  банка, поэтому связан в первую очередь  со стратегией развития. Суть стратегического  маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение  и освоение новых банковских продуктов  осуществляется на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. Маркетинг в тактическом плане определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов — их силу и слабость, как выбрать сегменты и «ниши» для услуг банка и расширить сферу своего влияния. Управление банком может быть эффективным, если детально знать, какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банковской услуги интересны потребителю, а какие, наоборот, вызывают отрицательные эмоции[4].

Вследствие достаточно высокой  степени унифицированности портфеля банковских услуг и жесткого государственного регулирования банковской системы  реклама становится практически  единственным средством борьбы за привлечение  клиентов.

1.2  Роль рекламы в продвижении банковских продуктов и услуг

С усилением конкуренции  и тенденцией универсализации банковской деятельности на первое место в ряду ключевых факторов успеха выходят маркетинговые  усилия банка в сфере продвижения  собственных продуктов и расширения клиентской базы. Оказывать воздействие  на потребителей банки могут, используя современные инструменты продвижения.

Деятельность банка по продвижению собственных продуктов непосредственно связана с воздействием на контингент потенциальных и реальных клиентов с целью увеличения числа приобретаемых продуктов и роста объемов сбыта[17].

В этом участвуют как главная  контора банка, так и его отделения. Рекламная кампания, проводимая главной  конторой банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ  данного банка по сравнению с  другими банками.  Как правило, эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций.

Так называемая реклама института  имеет целью постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать его логотип  с теми рынками, которые банк считает  главными для своей деятельности[3].

Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором  операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие  деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые  мало соприкасаются с банками  и которых нужно ознакомить с  базовыми операциями банка.

Реклама продукта имеет цель дать более подробное представление  о конкретной банковской операции. Обычно основное содержание рекламы  заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится  акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и  его конкурентами. Эти отличия, как  правило, касаются лишь нюансов, так  как в действительности уровень  сервиса крупных банков практически  идентичен[10].

Рассмотрим следующий  метод продвижения банковских – это качественная и недорогая реклама банковских услуг в сети Интернет. Интернет реклама банковских услуг – очень эффективное направление банковского маркетинга, способное привлекать множество новых клиентов при относительно не высоких затратах на продвижение банковских продуктов[8].

Виды рекламы банка  в Интернете:

1. контекстная реклама банков – короткие текстовые объявления, которые показываются в результатах поиска по определенному запросу пользователя справа и под поисковой строкой. Такая реклама банка отлично подходит для сообщения об определенных спецпредложениях, т.к. запускается в считанные часы;
2. поисковая оптимизация – процесс, результатом которого становится выведение сайта банка в ТОП 10 или ТОП 20 в результатах естественной выдачи поисковой системы. Реклама банка этим методом позволит увеличить число посетителей сайта банка в разы, главный недостаток – длительный период выведения сайта в ТОП 10 или ТОП 20;
3. баннерная реклама банковских продуктов – показ на различных порталах и на страницах поисковых систем красочных картинок- баннеров. Привлекает клиентов своей яркостью и запоминается оригинальностью, также баннерная реклама банков, при клике на баннер, приводит пользователя на сайт самого банка;
4. Интернет PR банка – достаточно новый инструмент рекламы банковских услуг, смысл которого состоит в профессиональной работе на тематических форумах, выявлении негативных отзывов, работе в социальных сетях[24].

Рекламная кампания банка  способна помочь в привлечении огромного  количества новых клиентов, и от профессионализма людей занимающихся подготовкой и проведением рекламной  кампании банка зависит ее успех  и эффективность вложенных средств.

В рамках маркетинга банка, особенно в области новых банковских продуктов, особую роль играет стимулирование сбыта. Границы между рекламой и  стимулированием сбыта достаточно прозрачны. Реклама в основном действует  на этапе, предшествующем реализации услуг. Стимулирование сбыта поддерживает остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу. Когда банк рассылает по почте буклеты, проспекты с информацией об ассортименте услуг, это относится к рекламе, если же банк использует плакаты, брошюры, проспекты в качестве вспомогательных средств в месте реализации банковских услуг (в отделении банка или при посещении клиента на дому) такую форму связей с клиентурой именуют стимулированием сбыта[2].

Средства стимулирования сбыта делятся на следующие категории:

1. подготовка, переобучение, мотивация сотрудников;
2. оснащение банковских помещений таким образом, чтобы обеспечить удобства для клиентов;
3. снабжение помещений для клиентов необходимыми информационными материалами (справочниками, каталогами, консультационными  листовками);
4. проведение акций по привлечению клиентов (например, организация консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, авторучек и прочей атрибутики с фирменной символикой)[7].

В зависимости от техники  проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть:

1. осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;
2. разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;
3. формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;
4. увеличение вероятности импульсных сделок;
5. сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.

С другой стороны, следует  понимать, что стимулирование имеет  и ряд недостатков:

1. результат стимулирования краткосрочен;
2. стимулирование может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;
3. ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;
4. стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, стимулирование в этом случае может оказаться убыточным).

Связи с общественностью (PR) в самом общем виде можно определить как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация и влияние банка на рынке банковских услуг и поддерживается положительное отношение общественности. Паблик рилейшенз, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью[2].

Профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере  – занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.

В самом общем виде PR можно  определить как сферу деловых  коммуникаций, с помощью которой  формируется репутация и влияние  банка на рынке банковских услуг  и поддерживается позитивное мнение общественности.

Главная цель банковского  пиар  –  создавать добавленную стоимость путем формирования позитивного имиджа компании и созданных продуктов, а ключевым моментом в сфере банковского пиар является создание, закрепление и управление имиджа банка в сознании массовой аудитории.

Банковский пиар ставит своей  целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь  и способствовать тому, чтобы донести  эту идею через общественную мысль. Цели банковского пиар могут сильно изменяться и касаться разных общественных групп. Эффект PR измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки[4].

Некоторые элементы маркетинговых  коммуникаций, например прямая реклама, не может побуждать серьезных  людей покупать акции корпорации на фондовом рынке. Реклама не ориентирована  на выстраивание отношение корпорации с государственными структурами  и не в состоянии помочь обществу понять достоинства и особенности  менеджмента, идеологические принципы и стратегические перспективы компании.

В рекламе все проще: разместил  картинку в издании, но потребитель  знает, что информация размещена  за деньги и потому относится к  ней с определенной частицей скептицизма  или вообще игнорирует. Потребитель  идентифицирует рекламодателя как  источник информации.

PR превращает банковский  продукт (или другой предмет  продвижения) в тему для разговора  между друзьями, в очереди в  кассе, на телевизионном шоу,  в интернет-форуме, на страницах  газет. При этом позитивный  положительный отзыв о продукте, услышанном у партнера по бизнесу  или прочитанный в обзоре авторитетного  журнала, влияет на решение  о покупке намного сильнее,  чем увиден ролик или бигборд. Нельзя насильственно убедить потребителя средствами рекламы, в то время как PR позволяет ненавязчиво сообщить информацию[24].

Еще один современным способом продвижения банковских товаров  и услуг является прямой маркетинг.

Существует следующее  определение прямого маркетинга – это искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

Причины популярности данного  мероприятия следующие:

1. внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;
2. дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;
3. распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
4. возможность получения товара по кредитным карточкам;
5. повышение качества индивидуального обслуживания покупателей агентами ввиду роста их квалификации;
6. возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях[13].

Существуют следующие виды прямого маркетинга.

1) Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

2) Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров.

3) Телемаркетинг – продажа товаров, услуг с помощью средств телекоммуникации.  Целями телемаркетинга могут быть: продажи по телефону,

поиск новых клиентов, актуализовать информацию или получить новую, проведение опросов, анкетирования.

Преимущества телемаркетинга:

1. значительная экономия времени при работе с большим количеством потенциальных клиентов;
2. возможность контролировать процесс продаж и при необходимости оперативно вносить корректировки.

4) Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца[4].

Необходимо планировать  коммуникационную политику банка таким  образом, чтобы информация деятельности банка, его ассортименте продуктов и услуг постоянно, последовательно и масштабно доходила до аудитории, на которую она рассчитана, всесторонне освещая деятельность банка с акцентом на важнейших для репутации банка сторонах его деятельности на рынке финансовых услуг.

2 Роль отделений банка  в продвижении  банковских  продуктов