Затратные методы ценообразования. 2

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКАЯ  ГОСУДАРСТВЕННАЯ  ЛЕСОТЕХНИЧЕСКАЯ  АКАДЕМИЯ

им. С.М.Кирова» 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

Кафедра маркетинга и основ  менеджмента

по  дисциплине:

«Ценообразование»

На  тему: «Затратные методы ценообразования» 

 
 

Выполнила: студентка факультета ФЭУ

                 4 курса – 3 группы 

№зачетной книжке:

608024

проверил:       

професор                                                                                                                                                               

Мосягин В.И. 
 
 

  Введение. -  Стр.3

1. Классификация  методов ценообразования.  - Стр.5                        2.Затратные методы ценообразования.  -  Стр. 8                                   

2.1.     Метод полных издержек.  - Стр.9

2.2.     Метод  прямых затрат.  - Стр.12

2.3.     Метод  предельных издержек.  - Стр.14

2.4.     Метод анализа безубыточности. – Стр.15

2.5.     Метод учета рентабельности.  – Стр.17 

2.6.     Метод надбавки к цене. – Стр.18

2.7      Методы  ценообразования и их использование на высоко   

           конкурентном рынке .  – Стр.21

3.        Заключение.  - Стр.22

4.        Список  Использованной литературы.   - Стр.24  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

Переходный характер современной российской экономики  и отсутствие опыта хозяйствования в условиях рыночных отношений вызывают большие затруднения у предприятий  и предпринимателей. Одной из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование.

Ценообразование - важнейший  элемент маркетинга. Установленная  цена на товар или услугу отражает, насколько правильно была разработана  и реализована программа маркетинга. В нынешних условиях экономического кризиса руководители стоматологических фирм рассматривают проблему ценообразования как ключевую, выделяя три основных вопроса: 
    - на каком уровне следует устанавливать цены на товары и услуги; 
    - каковы фактические издержки (затраты) на проведение конкретного вида работы; 
    - как следует изменять цены, учитывая конъюнктуру рынка и общую экономическую ситуацию в стране.

В условиях рынка  ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию  многих факторов. Выбор общего направления  в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Каждая фирма по-своему подходит к проблеме ценообразования. Но существует ряд общих вопросов, ответы на которые вынуждены оперативно искать предприниматели. Как освоить и эффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы; как обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменяющихся фаз развития рынка и самого продаваемого продукта; как разработать эффективную ценовую стратегию и определить; какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой, а также определить, каковы основные характеристики и условия формирования российского рынка с позиций выбора ценовой политики и т. п.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Классификация методов ценообразования

Цена является одним  из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд  других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые  руководством фирмы в области  ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным. Они  способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Это особенно актуально  в нынешних российских условиях, когда  вследствие снижения покупательской способности  и увеличивающейся конкуренции  на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся  как зарубежными, так и российскими  предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.

Все методы ценообразования  могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется  фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 1):

1) на издержки производства — затратные методы;

2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы;

3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы. 

Рыночные методы ценообразования

Параметрические методы ценообразования

Метод полных издержек

Метод прямых затрат

Метод предельных издержек

Метод учета рентабельности инвестиций

Метод анализа безубыточности

Метод надбавки к цене

Методы  с ориентацией на потребителя

Методы  на основе воспринимаемой ценности товара

Метод оценки максимально приемлемой цены

Метод расчета экономической ценности товара

Методы  с ориентацией на спрос

Метод анализа прибыли и убытков

Метод анализа пределов

Методы расчета цены с ориентацией на конкурентов

Составительный метод

Метод престижных цен

Метод на основе принятых в практике данного рынка цен

Метод следования за ценами фирмы лидера на рынке

Метод следования за рыночными ценами

Повышающий  метод

Метод удельных показателей

Метод регрессивного анализа

Балловый  метод

Агрегатный  метод

Понижающий  метод

 Рис. 1. Классификация методов ценообразования

2. Затратные методы  ценообразования

Затратное ценообразование - метод  ценообразования, в  соответствии с которым цена продукта определяется только на основе затрат на производство и реализацию товара.

К ним можно отнести  следующие методы:

1) метод полных издержек;

2) метод прямых  затрат;

3) метод предельных  издержек;

4) метод на основе  анализа безубыточности;

5) метод учета рентабельности  инвестиций;

6) метод надбавки  к цене. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.1.     Метод полных издержек

Метод полных издержек основан на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит  в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Условный пример определения  цены методом полных затрат приведен в таблице 1.

Таблица 1.

Условный  пример определения цены методом полных затрат, тыс. руб.

Переменные (прямые) издержки: на материалы на рабочую  силу Постоянные (накладные) расходы Итого затрат Ожидаемая прибыль Ожидаемый доход  от реализации	9000 1000  3800 13 800 60 16 560
Месячное  производство продукции, шт. Цена единицы продукции, руб.	1000 16,56

Если предприятие  отталкивается от определенного  процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен  по следующей  

 формуле:                                                            

Р = С (1+ )         (1)

где  Р —  продажная цена;

С — полные издержки на единицу продукции;

R  — ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Любой метод отнесения  на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые  являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

В связи с этим на практике используются различные  способы распределения постоянных затрат:

• прямые переменные затраты на заработную плату;

• прямые переменные затраты на топливо;

• прямые переменные затраты на энергию;

• полные прямые переменные затратаы. 

Предположим, фирма  производит три вида товаров. Данные о количестве производимых ею товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в таблице 2.

Таблица 2 
 

Условный  пример распределения постоянных затрат, руб.

	Товар А	Товар Б	Товар В	ВСЕГО
1. Количество  единиц	10 000	20 000	5000	35 000
2. Переменные  издержки — всего:	20 100	42 000	20 500	82 600
- на  зарплату производственных рабочих	3500	8000	12 000	23 500
- на  материалы	16 600	34 000	8500	59 100
3. Общие  постоянные издержки				55 000
4. Распределение  постоянных издержек между товарами:
4.1. Пропорционально  зарплате производственных рабочих	892	18 723	28 085	55 000
4.2. Пропорционально  затратам на материалы	15 448	31 641	7911	55 000
4.3. Пропорционально  переменным издержкам	13 384	27 966	13 650	55 000
5. Общая  себестоимость при распределении  постоянных издержек:
- по  способу 4.1	28 292	60 723	48 585
- по  способу 4.2	35 548	73 641	28 411
- по  способу 4.3	33 484	69 966	34 150

Цена единицы каждого  товара при рентабельности 15% к себестоимости  и распределении затрат разными  способами дана в таблице 3. 

Таблица 3 
 

Условный  пример определения цены с учетом способа распределения постоянных  затрат, руб.

	Себестоимость единицы			Прибыль на единицу			Цена единицы
	А	Б	В	А	Б	В	А	Б	В
По  способу 4.1	2,83	3,04	9,72	0,42	0,46	1,46	3,25	3,50	11,18
По  способу 4.2	3,55	3,68	5,68	0,53	0,55	0,85	4,08	4,23	6,53
По  способу 4.3	3,35	3,50	6,83	0,50	0,53	1,02	3,85	4,03	7,85

 

Таким образом, каждая из трех рассчитанных цен, с учетом различных способов отнесения на себестоимость полных затрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет предприятие, зависит от того, какая  ситуация сложилась на  рынке (конкуренты,       спрос и т.д.).                                                                                                                                  

Методика расчета  цен на основе  полных издержек является  одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна.

 Также к достоинствам  данного метода ценообразования  относят: 

б) надежность метода, т.к. информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии;

в) возможность минимизировать ценовую конкуренцию, если к этому  методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут  схожими;  
 

Недостатки метода полных издержек: 

г) метод не заинтересовывает в снижении затрат. Особенно при обосновании регулируемых государством цен;

в) метод больше годится для определения нижнего предела цены, чем для определения продажной цены

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов. 
 
 
 
 
 
 

2.2.Метод  прямых затрат. 

Сущность метода прямых затрат  (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

При правильном подходе  переменные (прямые) издержки должны явиться  тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма  прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

Условный пример определения  цены методом прямых затрат рассматривается  в таблице 4. 

Таблица 4 
 
 
 
 
 
 

Условный  пример определения  цены методом прямых затрат, тыс. руб. 

Предполагаемая  цена единицы продукции	18,00	16,00	15,00	14,00
Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых)	8,58	8,46	8,40	8,34
«Маржинальная»  прибыль на единицу продукции	9,42	7,54	6,60	5,66
Ожидаемый объем продаж, шт.	400	600	800	900
Суммарная «маржинальная» прибыль	3768	4524	5280	5094
Постоянные затраты при 100%-ном использовании производственных мощностей	3000	3000	3000	3000
Реализованная прибыль	768	1524	2280	2094

Из условного примера  видно, что наибольшую прибыль предприятие  получит при продаже 800 изделий  по цене 15 тыс. руб.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3.  Метод  предельных издержек 

Расчет цен на основе метода предельных издержек  также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

Например, предприниматель, имеющий частное маршрутное такси, осуществляет перевозки пассажиров по определенному маршруту по тарифу 3,5 руб. Однажды, собрав несколько пассажиров, он отъезжает, но вдруг видит человека, бегущего к такси. Притормозив, он дает ему возможность войти и просит оплатить проезд. Пассажир заявляет: «Я плачу вам один рубль, и это более чем достаточно. Вы готовы были уехать без меня, значит, вы покрыли все свои расходы. Единственное неудобство, которое я вам причинил, — это то, что отнял у вас немного времени, немного износил одно из сидений и, возможно, немного увеличил расходы на уборку. Если вам не подходит моя плата, я выйду, а вы потеряете один рубль».

Этот пример использует аргумент предельного ценообразования, который состоит в следующем: как только достигнут уровень  продаж, при котором можно покрыть  все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.4.   Метод анализа безубыточности.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.  Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Предположим, что  валовые издержки фирмы составляет 9000 руб. Расчеты показали, что для  обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фирма  должна продать как минимум 600 шт. товара. В таком случае цена товара составит 15 руб. (9000/600 =15 руб.). Если предприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2 000 руб., то при цене 15 руб. ему  надо продать 800 шт. товара, но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1000 руб.) на дополнительные 200 руб. ((9000+1000+2000)/800 = 15 руб.).

Графическое определение  точки безубыточности (BSV) дано на рисунке 2.