Жизненный цикл товаров

Содержание

Введение

Подавляющая часть товаров имеет  ограниченную продолжительность существования  на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим  жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного товара – от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара характеризует  динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения  нового товара на рынок до ухода  с рынка.

Информация о жизненном цикле  товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

Проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий во всем мире.

Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на каком этапе жизненного цикла  товар находится. В этой связи  анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике.

 Анализ концепций жизненного  цикла товара позволяет принять  ряд срочных мер по изменению  объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете – продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

Актуальность исследования обусловлена тем, что этапы развития организации определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От них во многом зависит достижение коммерческих результатов.

Цель работы – выявление на основе анализа основных этапов жизненного цикла товара и определение политики маркетинга на этих этапах.

Задачи, которые необходимо решить в ходе написания работы:

1. Изучить понятие жизненного цикла товара и его основные этапы.
2. Провести анализ основных этапов жизненного цикла компании.
3. Изучение маркетинговых стратегий для продления наиболее прибыльных этапов жизненного цикла товара.

Объект исследования – жизненный  цикл, предмет – жизненный цикл организации и товаров.

1. Этапы жизненного цикла организации  и их особенности

Учитывая зависимость любой организации от многих внешних и внутренних факторов, можно предполагать, что компании развиваются индивидуально, по особому, отличному от других, пути. Отчасти это утверждение верно. Однако еще в 60-х годах XX века было предложено провести аналогию между развитием организации и человека. Впоследствии был сделан следующий вывод: все компании эволюционируют по определенной закономерности, согласно своим внутренним законам, и, так или иначе, проходят несколько стадий в своем развитии. Под стадиями понимаются периоды жизни организации в рамках однотипных ценностных установок, фиксирующие особенности управленческих задач, находящихся в центре внимания руководства.

Таким образом, модель жизненного цикла  была создана для прогнозирования  изменений, ожидаемых в организации, находящейся в той или иной стадии развития. Получив информацию о пребывании организации на определенном этапе, руководитель может с большей долей уверенности оценить правильность принятого в фирме стиля руководства. Также это позволяет предусмотреть негативные явления, ожидающие компанию на следующей стадии и заблаговременно предупредить их появление, либо (при неизбежности их возникновения) предотвратить возможные последствия.

1 Этап предпринимательства

На данном этапе для организации  характерен период становления в ходе которого также формируется жизненный цикл продукции. У организации система целей сформулирована еще не четко. Процесс творчества протекает относительно свободно [3, c. 90].

Стадия «выхаживание». Выхаживание - это этап зарождения организации. Она еще не возникла физически и формально, однако энтузиазм и бизнес-идея относительно ее существования уже возникли. В этот период происходят, в основном, обсуждения по поводу будущего организации, в ходе которого основатели закладывают «теоретический» фундамент новой компании. Происходит попытка «продать» идею о ее будущем успехе. Но организация рождается только тогда, когда идея получила положительную оценку в среде единомышленников основателя, сформулированы определенные внутренние обязательства в отношении ее реализации и имеется готовность взять на себя риск основания нового дела [1.,c.48].

Основатель должен быть ориентирован на потенциального потребителя, реально смотреть на мир, быть гибким в своих решениях. При выполнении указанных условий организация имеет шанс успешно начать свое функционирование на рынке.

Стадия «младенчество». На данной стадии внимание перемещается от идей и возможностей к результатам производства – удовлетворению потребностей, ради которых компания создавалась.

Компания в младенчестве обладает нечеткой структурой, небольшим  бюджетом, процедуры ведения бизнеса  практически отсутствуют. Организация  очень персонифицирована. Все называют друг друга по именам, субординация слаба, отсутствует система приема на работу и контроля выполнения заданий. Для осуществления перехода организации от предвидения к действию необходимо, чтобы во главе компании стоял лидер, ориентированный на результат. Он должен учитывать, что чем выше риск, который компания на себя берет, тем более высокий фундамент необходим

Для нормальной жизнедеятельности  организации необходим реальный бизнес-план, в котором был бы проанализирован поток денежных средств. Если на этом этапе не будет  происходить периодического вливания денежных средств, организация может погибнуть.

Поскольку организация  борется за выживание, решения должны приниматься и исполняться быстро. Однако отсутствие правил, стабильности и опыта, на который можно было бы положиться при принятии решений, превращает каждое решение в новый прецедент. Управление осуществляется от кризиса к кризису. Младенческая организация не может подготовить долгосрочные планы или выработать стратегию, поскольку у нее нет реального опыта относительно эффективности тех или иных механизмов ведения бизнеса. На этом этапе рынок формирует планы и определяет долговечность продукта.

На данной стадии развития необходимо соблюдать определенные условия, чтобы избежать гибели. Одно из них – это обеспечение постоянного  притока денежных средств, а второе – преданность основателя идее построения устойчивой организации[10,c.63].

Таким образом, руководителю необходимо рационально организовать управленческий процесс, включая расстановку  кадров, создание системы ответственности, надежный механизм принятия решений, систему  мотивации и стимулов, а также принять необходимые меры по привлечению дополнительных ресурсов за счет внешних и внутренних источников. Когда денежные потоки и деятельность организации стабилизируются, начинается следующий этап ее развития.

2 Этап коллективности

В отношении организаций, находящихся  на данном этапе, можно сказать, что  в их масштабах происходит развитие инновационных процессов предыдущего  этапа, формируется миссия организации. Система коммуникаций и структур в рамках организации остается пока неформальной. Коллектив организации тратит много времени на развитие механических коммуникационных контактов и способен выполнять высокие обязательства. Основной задачей предприятия в этот период является укрепление своих позиций на рынке, при этом особое значение придается усилению конкурентоспособности. Главная цель организации на этой стадии – кратковременный успех и обеспечение бурного роста [7, c.59].

При переходе от младенчества к быстрому росту видение будущего компании изменяется от очень узкого взгляда на бизнес до панорамы почти бескрайних возможностей. Каждая вновь появившаяся возможность - это очередной приоритет. Одним из видов патологии на данной стадии развития может быть желание основателя охватить необъятное, т.е. диверсификация может включать даже те сферы бизнеса, о которых он не имеет представления. Во избежание негативных последствий подобных явлений руководитель должен четко определять приоритеты и осознавать, чем заниматься не следует. Вследствие нечеткого закрепления должностных обязанностей разные функции нередко выполняются одним сотрудником. Это обуславливает то, что компания организована вокруг людей, а не задач. И хотя основателем организации делаются попытки делегировать властные полномочия, принятие всех существенных решений не происходит без его непосредственного участия. Причиной тому является боязнь руководителя потерять контроль.

На данном этапе компания только реагирует на возможности, предоставляемые  внешней средой, но пока не может  их предвидеть, следствием чего является действие методом проб и ошибок. Однако серьезные ошибки могут повлечь за собой существенные потери: доли рынка, важных клиентов, крупных денежных средств. Для выхода из сложившейся ситуации организации необходимо четко формализовать свою деятельность, т.е. перейти от интуитивного управления к профессиональным действиям. При успешном переходе организация вступает в следующую стадию своего развития – юность.

Стадия «юность». На этом этапе компания получает свое второе рождение, при котором коренные изменения претерпевают фундаментальные основы организации. Данный процесс протекает более длительно и проблематично, нежели предшествующие.

Смена целей происходит путем перехода от экстенсивного  развития к повышению качества деятельности. Для этого необходимо вовлечение всего персонала в происходящие изменения, поскольку сотрудники по-прежнему находятся на стадии быстрого роста, и они хотят, чтобы одновременно и часть полномочий была передана им, и поддерживался тот же темп роста. Но эти два требования взаимоисключают друг друга.

Проблема руководителя состоит  в том, что он самостоятельно уже  не справляется с руководством компанией  и для решения своих проблем  либо децентрализует полномочия, либо нанимает профессионального менеджера, что в любом случае приводит к  изменению системы руководства организацией. Под руководством в данном случае подразумевается процесс изменения организационной культуры. В действительности происходит переход организации от одного набора проблем к другому. Задача руководства состоит в решении текущих вопросов и подготовке ее к столкновению с новыми проблемами. Для нормального функционирования организации новым руководителям необходимо создать систему вознаграждений, перераспределить роли и обязанности, а также установить четкие правила и нормы поведения сотрудников. Если систематизация административной деятельности произошла успешно, решены основные проблемы организации и руководство институционализировалось, компания движется к следующему этапу развития - расцвету.

Стадия «расцвет». Достигая оптимального сочетания межу самоконтролем и гибкостью, организация переходит в стадию расцвета. Находясь на этой стадии, организация отличается наличием систем должностных обязанностей и высокой организационной культурой; усложняется структура организации; налаживается планирование, четко определены перспективы развития; компания ориентирована на удовлетворение потребностей клиентов; наблюдается стабильный рост продаж и прибыли.

Характеристики  организации на стадии расцвета:

 Наличие  функциональных систем и организационной структуры

 Институализированные  перспективы и творческий подход  к делу 

 Ориентация  на результаты: организация удовлетворяет  нужды клиентов 

 Организация  разрабатывает планы и следует  им 

 Предсказуемость  организации проявляется в ее  деятельности 

3 Этап формализации и управления

На данном этапе организационная  и производственная структуры организации  стабилизируются, вводятся правила, регламентируются процедуры. Акцент смещается на стабильность и эффективность инноваций. Постепенно растет роль высшего руководящего звена организации.

Стадия «стабилизация». Фаза стабилизации является первой стадией старения в жизненном цикле организации. Компания еще сильна, но уже начинает терять гибкость. Происходит потеря духа творчества, сокращаются инновации и уже не поощряются изменения, которые и привели ее к расцвету. Как только уменьшается гибкость, организация становится зрелой. Организация еще растет, это видно по увеличению объема продаж, но уже зарождается основная причина будущего падения: истощается дух предпринимательства [1, c. 81].

4 Этап выработки структуры

Находясь на данном этапе своего развития, организация увеличивает  выпуск продукции, расширяет рынок  оказания услуг. Руководители высшего  звена управления стремятся выявить новые возможности развития организации. Организационная структура управления организации становится комплексной и отработанной. В такой структуре управления механизм принятия управленческих решений децентрализирован. Зрелая кампания становится большой и бюрократизированной, с экстенсивными системами контроля, правилами и процедурами. Усиливается социальный контроль и самодисциплина.

Стадия «бюрократизация».

На этом этапе компания не создает  необходимых ресурсов для самосохранения. Бюрократическая организация обладает множеством систем со слабой функциональной ориентацией. Отсутствие ориентации компании на рынок, удовлетворение потребностей клиентов, обращение усилий на решение внутренних проблем и превалирование излишней формализованности компании ведет к неизбежной смерти организации. Даже небольшое изменение во внешней среде может привести к разрушению компании.

5 Этап упадка

На данноми этапе организация  сталкивается с уменьшением спроса на свою продукцию или услуги, что  является следствием острой конкуренции и эффективных маркетинговах стратегий конкурентов. В этих условиях руководители оргпнизации ведут поиск средств удержания рынков и использования новых возможностей. Степень конфликтности увеличивается.

Таким образом, смерть организации может произойти в форме ликвидации компании или в форме поглощения ее более крупной корпорацией. Однако избежать этого можно при условии, что руководство примет решение возродить компанию. Для этого нужна либо новая команда руководящего состава, либо принятие прежним руководством жесткой системы обновления. Необходимо пересмотреть в корне всю систему управления компанией, ассортимент выпускаемой продукции, тщательно изучить ситуацию на рынке. При успешном выполнении всех условий организация может вступить в новую стадию развития – обновление, в течение которой ей снова нужно будет бороться за выживание. В дальнейшем компания повторяет жизненный цикл уже в новом качестве.

2. Маркетинговая деятельность предприятий на отдельных этапах жизненного цикла товаров

Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар  выпускается небольшими партиями и  в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше.

Обычно рассматривают  четыре основных этапа жизненного цикла  товара:

 выход на рынок;

 рост;

 зрелость;

 спад [1, c. 39].

Иногда рассматривают  еще один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

Этап  выхода на рынок

На этом этапе фирма  организует производство товара и выходит  с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов  к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с  новым товаром, его свойствами и  преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма  большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Причем фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

 осознание;

 интерес;

 оценка;

 апробирование;

 признание.

Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара,, как правило, остается довольно высокой.

Фирма несет убытки или  получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших  затрат на осуществление политики распределения.

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно  росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

Этап  роста

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря  проводимой фирмой информативной рекламе  к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста [4, c. 80].

К тому времени на рынке  увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому  товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

 выйти на новые сегменты рынка;

 повысить уровень  качества товара;

 увеличить число  ассортиментных позиций товара;

 снизить цену на  товар;

 обеспечить более  высокий уровень политики продвижения  товара на рынок и повысить  значимость увещевательной рекламы;

 усовершенствовать систему распределения товара.

При принятии одного или  одновременно нескольких из указанных  выше решений фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В  то же время обеспечение реализации принятых решений требует дополнительных затрат, потери части прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

Этап  зрелости

На этом этапе объем  продаж некоторое время еще незначительно  увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:

 растущую зрелость;

 стабильную зрелость;

 снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар многократно.

В это время на рынке  появляются оригинальные разработки новых  товаров конкурирующих фирм. Часть  покупателей апробирует эти новые  товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов [3, c. 104].

1. Модифицировать рынок.  Модификация рынка может быть  обеспечена тремя способами:

 путем выхода на  новые рынки или сегменты рынка;

 благодаря выявлению  новых способов использования  товара;

 путем перепозиционирования  товара на рынке.

2. Модифицировать товар.  Модификация товара может быть  осуществлена благодаря :

 улучшению его качества;

 модернизации;

 улучшению оформления товара.

3. Модифицировать комплекс  маркетинга. Модификация комплекса  маркетинга обеспечивается за  счет совершенствования основных  его элементов:

 товарной политики;

 ценовой политики;

 политики распределения  и продвижения товара на рынок.

Этап  спада

Как бы долго ни продолжался  этап зрелости, приходит время, когда  существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль  от реализации данного товара. Это  является свидетельством того, что  для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например:

 постепенно уменьшить  производство товара, не меняя  затраты на маркетинг;

 сократить производство  товара при существенном уменьшении  затрат на маркетинг;

 прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы по низким ценам;

 организовать производство  вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего  руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать запросы потребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж фирмы.

Заключение

В заключение работы отметим следующие важные моменты:

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного и  того же товара, но на разных  рынках неодинаков.

3. С помощью средств маркетинга  жизненный цикл товара на целевом  рынке может быть продлен, так  и сокращен.

Жизненный цикл продукта - это время  с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести).

Разработка продукта.

Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта  по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки.

Стадия развития (роста) - стадия признания  товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в  связи с тем, что товар уже  воспринят большинством потенциальных  покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Список использованных источников

1. Афанасьева, О.М. Разработка деятельности предприятия торговли/О.М. Афанасьева // Маркетинг, 2007.- №1.- С. 91-96.
2. Адамов, Н. Г. Концепция маркетинга / Н.Г. Адамов  // Финансовая газета. Региональный выпуск, 2008. - №18. – С. 21-24.
3. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Под общей ред. Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2007.-703с.
4. Башлачева, Е.А. Оптимизация товарного ассортимента / Е.А. Башлачева// Маркетинг и маркетинговые исследования в России- №7, 2007 г.- С. 23-30.
5. Белобтецкий И.А. Прибыль предприятия/И.А. Белобтецкий // Финансы. – 2009. - № 5. – С. 40 – 47.
6. Белявский, Г.Л. Международный маркетинг / Г.Л. Белявский – СПб:Питер, 2007 – 227 с.
7. Голубков, Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения: учебник. / Е.П. Голубков – М.: Издательство «Финпресс», 2008.-656с
8. Голубев  В.Н. Товарная политика фирмы/В.Н. Голубев // Маркетинг. — 2007. — № 11. — С. 5-21