Жизненный цикл туристского продукта. 7

Курсовая  работа

по дисциплине

«Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме»

на тему:

«Жизненный  цикл туристского продукта» 
 
 
 
 

                                                                   Выполнила: студентка группы

Проверила:  
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011

Содержание

Введение

Глава 1. Понятие и виды жизненного цикла продукта

1.1 Понятие  жизненного цикла товара

1.2 Стадии  жизненного цикла товара

1.3 Кривая  жизненного цикла товара

1.4 Виды  кривых жизненного цикла товара

Глава 2. Концепции жизненного цикла туристского  продукта

2.1 Жизненный  цикл туристского продукта

2.2 Анализ  жизненного цикла туристского  продукта. Профилизация 

2.3 Процесс  управления жизненным циклом  туристского продукта

Заключение

Список  используемых источников 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Туризм  принадлежит к сфере услуг  и является одной из крупнейших и  динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это экономическое благо, предназначенное для обмена.

     Уже давно известно, что туристский продукт, как и любой другой, должен пройти свой жизненный цикл. Рано или поздно каждый продукт – от услуг до компьютеров – должен пройти стадию внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада, поэтому подробно рассматривается проблема управления, контроля и анализа жизненного цикла продукта. Подход к условиям эффективной организации туристского рынка является трудным и запутанным для всего управления. В этом и заключается актуальность темы данной работы. Объектом исследования является жизненный цикл товара.

     Предметом исследования является процесс управления, контроля и анализа жизненного цикла  туристского продукта.

     Цель  данной работы – изучить понятие  жизненного цикла и концепции жизненного цикла туристского продукта.

     В связи с этим поставлены следующие  задачи:

• определить сущность жизненного цикла товара;
• изучить виды кривых жизненного цикла продукта;
• дать анализ жизненному циклу туристского продукта;
• исследовать процесс управления и контроля жизненным циклом туристского продукта.

     Методы  исследования. Теоретическая основа исследования базируется на принципах  научного анализа, аналитического метода и синтеза туристского рынка, а также использованы графические методы обработки и обобщения информации.

     Курсовая  работа состоит из двух разделов. Первый раздел раскрывает общие вопросы о сущности и стадиях жизненного цикла товара , а также показывает и характеризует виды кривых жизненного цикла. Во втором разделе рассмотрены концепции жизненного цикла туристского продукта, анализ, процессы управления и контроля жизненным циклом туристского продукта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Жизненный цикл товара 

1. . Понятие жизненного  цикла товара

     Объем продаж и прибыли на протяжении жизни товара изменяется циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

     Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) – период времени, включающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка¹.

     Концепция жизненного цикла товара описывает  сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента  поступления товара на рынок и  до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г². Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

     Понятие жизненного цикла товара применяется  как к  целым классам товаров (например, автомобили на бензиновом двигателе), так и к разновидностям товаров (двухместные закрытые автомобили)  и к определенным торговым маркам ( Ford Taurus). Каждой из этих категорий присущи свои особенности жизненного цикла товара.³ Например, определенная торговая марка товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара, чем целый класс товаров.

     Жизненный цикл товара может быть представлен  как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования  спроса на него. 

2. . Стадии жизненного  цикла товара

     Жизненные циклы товаров очень разнообразны. На рис.1  в виде графика показаны изменения объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара. ⁴

Рис.1. Изменение  объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара. 

     Жизненный цикл товара состоит из пяти ясно выраженных этапов (см.табл.1): разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.⁵

1. Разработка. В ходе разработки компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а объемы инвестиций растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.
2. Выведение на рынок. Сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.
3. Рост. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.
4. Зрелость. Рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкурентов.
5. Упадок. Спад объема продаж и сокращение прибыли.

Таблица 1

Характеристика  этапов жизненного цикла товара⁶

Источник: составлено автором 

     Переход от стадии к стадии происходит без  резких скачков.    Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д. 

3. . Кривая жизненного  цикла товара

     Кривая  жизненного цикла товара показывает изменение объема продаж и прибыли  на протяжении жизненного цикла товара. Традиционная кривая жизненного цикла товара  изображена на рис.2, она описывает отчетливые периоды разработки, внедрения, роста, зрелости и спада.

Рис.2. Кривая жизненного цикла товара. 

     Существует  также идеальная (рис.3) и наихудшая (рис.4) кривые жизненного цикла товара :

Рис.3. Идеальная  кривая жизненного цикла товара.

Рис.4. Наихудшая  кривая жизненного цикла товара. 

     Данные  графики не являются математически  точными, так как на графиках кривые объемов продаж до некоторого момента  опускаются ниже нуля. Этого не может  быть, так как это означало бы то,  что фирма покупает свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.).

     Обычно  считается, что форма кривой жизненного цикла является S-образной, но иногда форма отклоняется от типичной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает либо остается в стадии зрелости в течении очень долго времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка вновь переживают рост.

     Форма кривой жизненного цикла товара торговых марок очень изменчива и зависит  от того, какие ответные действия предпримут конкуренты. Так, хотя товары для чистки зубов (класс) и зубные пасты (разновидность) существуют уже довольно давно, жизненные  циклы их отдельных торговых марок  обычно относительно короткие.

     Понятие жизненного цикла товара применимо  и к таким явлениям, как стили, мода и увлечения. Их жизненные циклы  показаны на рис. 5. ⁷

Рис.5.Жизненные циклы стилей, моды и увлечений. ( Филип Котлер, Гари Армстронг. Основы маркетинга. Профессиональное издание. 12-е изд.: Пер. с англ.- М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009.) 

     Стиль (style) – это основная и своеобразная форма выражения. Например, существуют стили домов (колониальный, ранчо, стиль Cape Cod), одежды (официальная, повседневная), искусства (реализм, сюрреализм, абстракционизм). После своего появления стиль может держаться в течении поколений. Стиль имеет цикл, характеризующимися несколькими периодами возобновления интереса.

     Мода (fashion) – это стиль, широко распространенный в течении некоторого ограниченного времени. Мода развивается поэтапно. В жизни моды можно различить медленный рост, популярность в течении определенного времени и медленное угасание.

     Увлечения (fad) – это кратковременные периоды необычайно высоких объемов продажи, подогреваемых энтузиазмом потребителей и сиюминутной популярностью соответствующего товара или торговой марки. Увлечения не живут долго; как правило, количество их поклонников ограничено. Одним из ярких примеров служит игрушка тамагоччи, увлечение которой за несколько месяцев охватило буквально весь мир, затем это всеобщее помешательство так же быстро сошло на нет. Увлечения быстро проходят, поскольку они не удовлетворяют никакой жгучей потребности либо, наоборот, удовлетворяют ее с избытком. 

4. . Виды кривых жизненного цикла товара

     В зависимости от специфики отдельных  товаров и особенности спроса на них существуют различные виды жизненного цикла товара, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

     Кривая  «Бум»(на рис.6) описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

     Рис.6. Кривая «Бум». 

     Кривая  «Увлечения»( на рис.7) описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар.  

     Рис.7. Кривая «Увлечения».     

     Кривая  «Продолжительного увлечения»(на рис.8). Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

     Рис.8. Кривая «Продолжительного увлечения». 

     Кривая «Сезонности» (на рис.9) – это кривая такого товара,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

     Рис.9. Кривая «Сезонности». 

     Кривая  «Нового старта» или «Ностальгии»(рис.10). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется.

     Рис.10. Кривая «Нового старта» или «Ностальгии». 

     Кривая  «Провала»(на рис.11) характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.     

     Рис.11. Кривая «Провала». 

     Кривую «Новых подъемов»(на рис.12) имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт.

     Рис.12. Кривая «Новых подъемов». 

     Кривую «Неудачного выведения»(на рис.13) имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.                      

Рис.13. Кривая «Неудачного выведения». 

     Момент  перехода от этапа зрелости к спаду  также может либо наступить через  несколько месяцев (хула-хуп), либо растянуться  на десятки, если не сотни лет (шотландское  виски). Форма кривых объемов продаж и продолжительность жизненного цикла товаров разнообразны и непредсказуемы⁸. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Концепции жизненного цикла туристского  продукта 

2.1 Жизненный цикл туристского продукта 

     Жизненный цикл применительно к услугам представляет собой концепцию, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления услуги на рынок и до ее ухода с рынка.

     Эта концепция жизненного цикла услуги исходит из того, что любая услуга рано или поздно вытесняется другой, более современной услугой. Неизменными  на рынке остаются только потребности, а изменяются лишь средства их удовлетворения. Как и другие продукты, туристский и гостиничный продукты проходят в своем развитии ряд последовательных стадий, показанных на рис. 14.

Рис.14. Примерные  кривые объема продаж и прибыли жизненного цикла продукта.⁹ 

Первая  стадия – стадия внедрения продукта включает фазу разработки продукта и фазу его запуска.

Фаза  разработки – это проведение исследований и проектирования продукта или услуги, детальное его описание, расчет стоимости, разработка соответствующей рекламы.

     Фаза  запуска начинается с представления турпродукта его целевой аудитории. В этот период имеет место медленное введение продукта на рынок; прибыль либо отсутствует, либо весьма незначительна; у персонала туристской фирмы возникают трудности с использованием данного продукта. Затраты на маркетинг в этот момент максимальны, поскольку через рекламу и другие средства информации следует добиваться как можно большей осведомленности клиентуры о новом продукте. Длительность стадии внедрения продукта на рынок может определяться качеством продукта, его соответствием потребностям и выбором стратегии маркетинга.

     Вторая  стадия – стадия роста, которая характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и прибыли, наличием значительного числа потребителей, проявляющих интерес к продукту. И хотя затраты на маркетинг еще довольно высоки, их доля в общих издержках фирмы снижается. На этой стадии усиливается конкуренция, а маркетинговые действия направленные на формирование у потребителей убежденности в высоком качестве туристского продукта. Но при этом следует знать, что даже при наличии серьезных конкурентных преимуществ необходимо заботиться о дальнейшем совершенствовании туристского продукта.

     Например, если туристская или гостиничная  фирма работает на рынке экологического туризма и заинтересовала своими природно-экологическими турами туристов мобильного типа (любителей приключений), то ее следующим шагом может стать  охват другого сегмента, например ученых, преподавателей, студентов, профессионально занимающихся ботаникой, зоологией, орнитологией и т.д¹⁰.

     Стадия  роста очень привлекательна тем,тчто позволяет максимизировать прибыль и привлечь новых клиентов.

     Третья  стадия – стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией; число потребителей почти не увеличивается, что объясняется следующим рядом факторов:

• изменениями в потребностях клиентов;
• появление на рынке более современных товаров и услуг;
• усилением конкуренции;
• недостаточной экономической эффективностью продукта.

     На  этой стадии проявляется так называемый «феномен верности», когда ряд клиентов желает еще раз воспользоваться  туристским и гостиничным продуктом. Объяснением этому – своего рода ностальгия по прошедшему времени, местам пребывания, людям, впечатлениям, оставшимся в памяти туристов. Так, около 50% клиентов отеля «Жемчужина» составляют туристы, отдыхающие в нем ежегодно. В 1970-е и 1980-е годы отдыхать в этом отеле было престижно и комфортно, и многие туристы остаются верны этому отелю.¹¹

     На  этой стадии объем прибыли снижается, но остается еще достаточно высоким, поэтому туристские фирмы заинтересованы в продлении этого этапа. Их основные усилия направлены на удержание доли рынка и увеличение сбыта за счет совершенствования продукта и нового его позиционирования на рынке.

     Четвертая стадия – стадия спада означает наступление такого момента, когда сфера туристско-гостиничного бизнеса начинает перенасыщаться предложением туристского продукта и, как следствие, падает сбыт и снижаются размеры прибыли. Это объясняется разными причинами, в том числе:

• появлением на рынке более совершенных и привлекательных товаров и услуг;
• исчезновением потребностей в данном продукте;
• изменением моды и т.п.

     Так, по данным ВТО, с конца 1980-х годов  наблюдается снижение темпов роста  туристских поездок на знаменитые курорты  Средиземноморья по причине ухудшения  экологической обстановки.¹²

     Стадия  спада бывает обычно довольно длительной, поэтому фирмы должны проводить  грамотную политику по усовершенствованию и диверсификации своего продукта, по развитию программ сбыта с учетом адаптации к новым потребностям.

     Оживление сбыта туристских продуктов может  быть вызвано проведением фестивалей, спортивных соревнований, культурных мероприятий, поиском более оригинальных и менее взаимозаменяемых туристских продуктов.¹³ 

2. Анализ  жизненного цикла  туристского продукта. Профилизация.

     Анализ  жизненного цикла осуществляется одним  испытанным средством - путем доказательства эффективности ряда перспективных  компаний и изменения позиций  в самом жизненном цикле продуктов  компании. Этого можно достичь  как рассмотрением результатов  туристской компании в ходе формальных проверок, когда устанавливается  конкретная позиция жизненного цикла  туристского продукта, так и через  профилизацию всей совокупности туристской продукции в ее жизненном цикле.  
        Меры рыночного управления и проведения анализа в первом аспекте, т. е. при рассмотрении каждой позиции жизненного цикла могут варьироваться в компаниях следующим образом¹⁴:

1. Изучение информации развития продукта на период от 3 до 5 лет (для некоторых пакетов программ дольше). Эта информация позволяет объединить данные о суммах продаж, предельной прибыли, общей прибыли, возврате вложенного капитала, доле рынка и цене.
2. Введение учета числа и характера конкурентов, т. е. числа и рыночной доли, занимаемой конкурентной продукцией, их качества и преимуществ, изменения каналов распределения, относительных преимуществ конкурентных продуктов, удовлетворяющих каждый канал сбыта.
3. Анализ развития краткосрочной конкурентной тактики, в том числе последних объявлений конкурентов о появлении их новых предложений или планов по увеличению туристских продаж.
4. Поиск информации о жизненных циклах схожих или родственных туристских предложений.
5. Планирование продаж на последующие периоды, основанное на всей имеющейся информации, в том числе по увеличению коэффициента прибыли в каждом периоде обращения туристского предложения (коэффициент общих прямых затрат: на создание маршрута, рекламу, развитие продукта, продажу, распространение и т. д., а также прибыль с учетом вычета налогов). Полученный коэффициент должен находиться в пределах от 4,8 до 1 или от 6,3 до 1, что определяет затраченное количество средств, необходимых для получения каждого последующего рубля прибыли. Коэффициент, как правило, улучшается (становится ниже), как только продукт входит в стадию роста, начинает ухудшаться (увеличивается).
6. Оценка количества периодов прибыли, повторяющихся в жизненном цикле продукта. Основываясь на всей имеющейся информации, необходимо зафиксировать позицию продукта на кривой жизненного цикла: введение на рынок, ранняя или поздняя стадия роста, ранняя или поздняя стадия зрелости, ранняя или поздняя стадия стагнации или исчезновения.

 Установив однажды  позиции жизненных циклов основных туристских продуктов компании, рыночное регулирование продолжает развивать  профиль жизненного цикла в рамках всей продукции компании. И вновь  предпринимается целая серия  мер¹⁵:

1. Определение процентного соотношения между продажами и прибылями компании по каждой фазе жизненного цикла. Это соотношение отражает текущий профиль жизненного цикла продаж и текущий профиль жизненного цикла прибыли в сегодняшних делах компании.
2. Подсчет изменений в жизненном цикле и определение профиля прибыли за последние 3-5 лет с целью получения проекта и профиля прибыли на последующий период.
3. Развитие профилизации жизненного цикла компании и сопоставление ее с текущим профилем жизненного цикла. Установленная рыночным регулированием цель профиля точно определяет желаемую долю продаж компании, которая будет понижаться в каждой последующей фазе жизненного цикла продукта. Так могут быть определены тенденции стагнации туристской продукции, темпы развития продукта, представленного на рынок, средняя длина жизненного цикла продукта во всей программе компании, а также стремление руководства к росту прибыльности. Как правило, цель профилизации продукта компании, чьи жизненные циклы имеют тенденции к сокращению, -требование высокого соизмерения продаж в фазе представления продукта на рынок и в фазе роста, т. е. его полной реализации.

     Проработав  все три указанные меры, управление может определить их очередность  для развития нового продукта, приобретения, сокращения торговой линии с учетом различия целей и профиля компании, а также текущего профиля жизненного цикла. Распределив усилия между  различными стадиями жизненных циклов продуктов, рыночные планы могут  быть детально проработаны для каждого отдельного комплекса продаж.  
          Как глубина анализа жизненного цикла, так и факторы обычно меняются в той же степени, в какой меняются потребности компании, объекты и торговые линии. Следовательно, не может быть общей формулы для оценки имеющихся факторов, объединяемых для определения позиции жизненного цикла продукта. Но эта гибкость не должна казаться недостатком. Достаточно подчеркнуть эту многосторонность, которая делает анализ жизненного цикла полезным инструментом для менеджмента как всей системы продаж компании, так и ее отдельного предложения (продукта). 

2.3 Процесс управления  жизненным циклом  туристского продукта.