Значение товарного знака в продвижении продукции предприятия

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

 

ФГБОУ ВПО

«Саратовский  государственный социально-экономический  университет»

 

 

 

Кафедра менеджмента

 

 

Курсовая работа

 

 

по дисциплине: «Инновационный менеджмент»

 

 

на тему:

 

«Значение товарного знака

в продвижении продукции предприятия»

 

 

 

Выполнил: студент 4 курса, 4 группы

Факультета  экономики и менеджмента

Каргинов И.И.

Специальность: «Менеджмент организации»

Специализация: «Инвестиционный менеджмент»

Проверила: к.э.н., доцент кафедры менеджмента,

Мявлина Н.Ж.

 

 

 

Саратов

2012

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………………….3

Глава 1. Глава 1. Теоретические аспекты понятия «товарный знак»…………...……5

1.1 Сущность  товарного знака…………………………………………….…………….5

1.2 Функции товарного  знака………………………………………………………….11

1.3 Требования, предъявляемые к торговым знакам…………………………………14

1.4 Правовые аспекты  использования товарного знака……………………...………20

Глава 2. Эффективность  использования товарного знака  на предприятии………...25

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия СП «Санта Бремор»………25

2.2 Анализ эффективности товарного знака на предприятии…………………….....29

Заключение…………………………………………………………………………..….35

Список использованных источников и литературы……………………………….....37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых.

За многовековую историю своего развития товарный знак прошел путь от метки, свидетельствующей о собственности на товар, и клейма, позволяющего идентифицировать его производителя, до мощного маркетингового инструмента, определяющего судьбу товара на рынке. В разное время он исполнял различные функции, однако всегда являлся важным движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества товара.

Потребность в отличии  друг от друга товаров различных  видов при помощи знаков, которыми снабжаются данные товары, возникла в  древние времена. При помощи специальных знаков, которые назывались тамгами, производителями и торговцы заявляли о своих правах собственности на товар.

Товарный знак, являясь  продуктом рыночной экономики, тем  не менее в своей основе опирается на культурные, национальные традиции той страны, где он появился. Как продукт рыночной системы, построенной на принципах конкуренции, товарный знак играет роль идентификатора продукции и ее фирмы, реализуя в конечном счете те или иные дифференциальные преимущества как товара, так и фирмы, его разработавшей. Его появление связано с тем, что современная экономическая система Запада, базирующаяся на принципах конкуренции, уже не могла без них обходиться. Их применение стало единственным способом идентификации изделия с помощью одного единственного слова или условного обозначения.

Актуальность данной курсовой работы состоит в том, что  сегодня мы живём в мире с очень  быстро и динамично развивающимися отношениями. Сегодня рынок товаров  и услуг становится неотъемлемой частью нашей повседневной жизни и именно и именно уникальность и правильность построения торговой марки и торгового знака являются одной из важнейших характеристик успешного товара.

В своей курсовой работе я постараюсь раскрыть сущность и  основные функции торгового знака, основные отличительные особенности, а также роль и значение торгового знака на конкретном предприятии. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты понятия «товарный знак»

1.1 Сущность  товарного знака

Товарный знак – это  юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого "торговая марка" чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа¹.

Если торговая марка  коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число  лояльных потребителей, то её называют брэндом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента. Однако марка не может сама по себе быть коммерчески успешна. Она лишь служит защитой от конкурентов в тех случаях, когда товар (под этой маркой) хорошо продается и пользуется популярностью, и его хотят скопировать. Кроме того, марка облегчает узнаваемость товара потребителями.

На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей  будут отвечать по-разному. С точки  зрения производителя и продавца, торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар  или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров. Например, SONY – это марка, но скорее не товара, а целой фирмы, выпускающей массу товаров, а FAIRY – это действительно товар.

С точки зрения российского  законодательства понятий "торговая марка" и "брэнд" не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.

В любом случае изначально должен существовать некий объект (материальный или виртуальный), имидж которого конструируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Далее идёт обратный процесс: потребители оценивают  предъявляемый им образ, пробуют сам продукт, примеряют заявленные рациональные и эмоциональные выгоды марки и выносят решение: нравится – не нравится, буду покупать – не буду покупать. Марка, пройдя через потребительскую оценку, приобретает определённую репутацию. Если потенциальный покупатель не запомнил марку и не включил её в свою потребительскую корзину, то марка так и останется коммерчески неуспешной, то есть "не брэндом". Всё отмеченное верно по отношению к конкретным целевым аудиториям, для которых разрабатывалась торговая марка. Все другие потребители, не имевшие возможности попробовать продукт, будут ориентироваться в своих суждениях только на оценку его имиджа.

Коммерческий успех  или неудача марки находятся  под влиянием контролируемых и неконтролируемых компанией факторов. Контролируемые факторы – это качество, ассортимент товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения марки, комплекс маркетинговых коммуникаций. К неконтролируемым факторам можно отнести неправильно понятые ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и предложения, ценность марки теряется), деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социополитических и экологических факторов внешней среды.

Товарный знак — это, с одной стороны, один из элементов торговой марки (наряду с  названием, символом, графическим изображением), а с другой — часть фирменного стиля, позволяющая идентифицировать и отличать товары или услуги одной компании от товаров или услуг других производителей. С юридической точки зрения товарный знак является собственностью физического или юридического лица, оформившего регистрацию, и находится под правовой защитой государства. В этом заключается отличие товарного знака — части фирменного стиля — от других элементов торговой марки, не имеющих юридической силы. Существует особая статья о предупредительной маркировке товарного знака: символ ® обычно ставится после товарного знака вверху или внизу. Подобная предупредительная маркировка товарного знака — буква К или буквенное сочетание ТМ надстрочным шрифтом — применяется и в других странах. Принимая во внимание, что товарный знак — часть фирменного стиля компании, в его разработке стараются учитывать характерные особенности последней. Все используемые в создании товарного знака составляющие (слово, символ, комбинация букв и/или цифр, а также то, что позволяет идентифицировать товар, — например, отличительная упаковка) являются собственностью владельца данного товарного знака.

Товарный знак как часть фирменного стиля, а также PR-имиджа компании позволяет достичь следующих целей:

• гарантировать качество продукции или услуг;
• вызвать доверие потребителей к товару зарекомендовавшей себя или осуществляющей контроль качества фирмы-изготовителя.

Как уже говорилось выше, из всех элементов торговой марки  только товарный знак находится под защитой закона. При этом товарный знак — лишь часть торговой марки.

Есть несколько  вариантов соотношения торговых марок и товарных знаков:

• торговая марка может быть больше товарного знака по наполняемости элементов;
• торговая марка может быть меньше товарного знака по наполняемости элементов и использоваться как часть товарного знака;
• торговая марка может содержать часть товарного знака или части нескольких товарных знаков, находящихся под правовой защитой.

Торговая марка  или товарный знак, завоевавшие определенную известность среди потребителей, могут претендовать на звание «бренд». Для многих потенциальных пользователей той или иной продукции или услуг бренд становится залогом качества и соответствия товара заявленным свойствам. Соответственно, главные элементы бренда:

• право на владение маркированной продукцией (товарный знак, промышленные образцы, авторство, новинки и т. д.);
• установленная маркетинговая стратегия и рекламная направленность (сервисное обслуживание, корпоративный стиль, PR);
• технология и специальное оборудование, методы производства с применением запатентованных решений ноу-хау.

Нередко понятие  «бренд» используется как синоним торговой марки и товарного знака (причем даже специалистами), что абсолютно некорректно, ведь бренд — значительно более широкое понятие. Сюда входит не только сам товар или услуга, но и набор характеристик, ассоциативное восприятие пользователей, их лояльность к товару и предпочтение его другим товарам.

«Товарные знаки отличаются своим многообразием и многочисленностью. Вообще выделяют пять основных типов товарных знаков (Е. В. Ромат). 
1. Словесный товарный знак, характеризующийся лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении, то есть как логотип. Словесный товарный знак — это самый распространенный тип товарных знаков. Примерно три четверти всех регистрируемых товарных знаков относятся к данному типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. semоn — «знак» и петеоп — «назначать»). Еще одно название этого процесса — нейминг (naming) — называние. Именно словесные товарные знаки могут выступать как значимые элементы имиджа компании, неся на себе нагрузку позитивных смысловых ассоциаций. Достаточно ознакомиться с приводимыми ниже примерами, чтобы понять, какого рода ассоциирования добиваются маркетологи/ PR-специалисты, избравшие для словесных обозначений товарных знаков тех или иных персонажей из истории, литературы, мифологии, фольклора и пр.  
2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. К примеру, характерная изогнутая линия — галочка — товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; ладья, вписанная в овал, — АвтоВАЗа, стилизованная чайка в эллипсе — Mazda и т. д. Изобразительные знаки должны быть построены по принципу художественной композиции, к ним относятся рисунки на самые разнообразные темы. Это могут быть изображения людей, животных, растений, предметов, орнаменты, различные геометрические фигуры. Хотя эффективность изобразительных товарных знаков по сравнению со словесными оценивается ниже, в России на их долю приходится около 70 % всех регистрируемых отечественных товарных знаков. 
3. Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях: в длину, высоту и ширину. Предметом товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например форма мыла, свечи, пилюли и т. д., либо его упаковка, например уникальная форма бутылки для напитка или флакона для духов. Например, сюда можно отнести бутылку СосаСо1а специфической формы, флаконы духов Salvadоr Dali в форме губ, бутылки вина J. P. Chenet со скошенным горлышком, которые обеспечены правовой защитой. Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, он должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом, причем форма изделия должна не определяться исключительно его функциональным назначением, а быть оригинальной и способной выделять изделие конкретного производителя из ряда однородных товаров. Чаще всего объемный товарный знак — это оригинальная внутренняя упаковка. 
4. Звуковой товарный знак в недалеком прошлом был характерен лишь для ра-диостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — это товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время этот вид товарного знака все чаще используется в рекламной практике компаний, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразу и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный потенциал имеет звуковой товарный знак фирмы Zippо, зарегистрировавшей в этом качестве щелчок зажигалки, или характерный хруст чипсов Pringles. 
5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков. К примеру, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной (изобразительный + + объемный) — это товарный знак киностудии «Мосфильм», а рычащий и трясущий головой лев в виньетке (изобразительный + объемный + звуковой) — киностудии MGM. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание таких элементов, которые сами по себе могут быть зарегистрированы как словесный или изобразительный знак.

Комбинированные товарные знаки можно разбить на разные подгруппы:

• доминирует словесная часть;
• доминирует изобразительная часть;
• совмещаются словесные, звуковые и изобразительные знаки с целью их совместного воздействия.

По количеству владельцев прав на товарный знак выделяют индивидуальные и коллективные товарные знаки. Индивидуальным товарным знаком является товарный знак, принадлежащий отдельному физическому или юридическому лицу. Коллективным товарным знаком является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного объединения физических и (или) юридических лиц, предназначенный для обозначения производимых и реализуемых ими товаров или оказываемых услуг, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. 
По степени известности товарные знаки подразделяются на общеизвестные и обычные. Общеизвестным товарным знаком признается такое обозначение, которое знакомо широкому кругу потребителей благодаря его использованию для обозначения определенных товаров. В качестве обычных товарных знаков выступают любые новые оригинальные обозначения товаров, зарегистрированные в Патентном ведомстве.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы этикетки. Этикетка может быть зарегистрирована целиком в качестве комбинированного товарного знака (если компания желает закрепить за собой исключительное право на изготовление изделий с такой этикеткой)»².

1.2 Функции товарного знака

Товарные знаки  несут в себе следующие функции:

1) отличительную;

2) информативную;

3) рекламную;

4) охранную;

5) гарантийную;

6) психологическую.

Первой функцией является отличительная (идентификационная), обеспечивающая выделение товара среди других подобных и указание на источник его происхождения.

Покупатель, приходя  в магазин и покупая товар с предпочитаемым им товарным знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов. Основной функцией товарного знака является его способность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется, и поэтому ориентироваться в них очень трудно. Эта так называемая отличительная функция является самой главной функцией товарного знака.

Недооценка  этой функции, которая иногда проявляется  при выходе товара на внешний рынок с одним и тем же товарным знаком, используемым для маркировки продукции различных производителей, не способствует индивидуализации товаров, качество которых является различным. Продажа на внешнем рынке товаров различного производства и различного качества с использованием одного и того же товарного знака, зарегистрированного на имя внешнеторгового объединения, сказывается отрицательно на его популярности. Для того чтобы товарный знак с точки зрения отличительности был эффективным, он должен отвечать определенным требованиям. Он должен быть броским и хорошо запоминающимся.

Второй функцией товарных знаков является донесение до потребителя информации о качестве продукта. Кроме того, потребитель, привыкая к тому, что продукты, маркированные определенным товарным знаком, удовлетворяют его по качеству и цене, часто готов покупать и другие товары, снабженные тем же товарным знаком. Информативная функция знака тесно связана с функцией отличия. Она проявляется в том, что он способствует доведению до потребителя информации о производителе товара, а также о качестве товара. Важность информативной функции товарного знака подчеркивает В. Дозорцев, который считает, что знак должен быть продолжением и вариантом его фирменного наименования, представляя собой не просто изображение, а изображение наименования предприятия или его хорошо известного вензеля.

Реклама выпускаемых  изделий — это одна из наиболее важных функций товарных знаков. Торговая реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает «ходкость» товара, его успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары.

«Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе товарного знака, который является символом предприятия. В целях эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенными достоинствами, чтобы его можно было легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях.

Хороший товарный знак — самое эффективное средство рекламы. Самой эффективной является световая реклама товарных знаков в магазинах, на улицах и площадях городов, а также на главных зданиях предприятий. Проблема эффективного рекламирования товарного знака очень сложна и чаще всего связана с умелым изучением психологии покупателя»³.

Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного знака. Эта функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэтому товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле.

Товарный знак предоставляет владельцу знака  охрану в виде исключительного права на пользование знаком для идентификации его товаров и услуг среди прочих или на предоставление такого права другому лицу в обмен на вознаграждение. Срок охраны может варьироваться, однако после истечения первоначально установленного срока охраны при условии уплаты дополнительных пошлин срок охраны товарного знака может продлеваться на неопределенный период. Защиту охраняемых товарных знаков осуществляют суды, и в большинстве стран они правомочны принимать меры по пресечению нарушений прав на товарные знаки.

Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества товаров. Выполнение этой функции в полной мере возможно только при постоянном повышении качества товаров. Товарный знак представляет собой одно из многих средств обеспечения доброго имени товара и повышения его качества.

Особенность товарного  знака состоит в том, что он влияет на сохранение качества товаров и его повышение косвенно через потребителя. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель связывает известные ему качественные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свойства или остановивший на них свой выбор, связывает эти свойства с товарным знаком, которым снабжено изделие, и в дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изделие обладает требуемыми качествами или другими, проверенными опытом, свойствами.

Психологическая функция товарного знака тесно связана с рекламной и гарантийной его функциями. Она состоит в том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому товару. Если же владелец товарного знака заинтересован, чтобы его знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и том, чтобы выпускаемые им товары имели постоянно высокое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован, способствуя тем самым эстетическому воспитанию населения.

Регулятивная функция заключается в упорядочении выпуска и сбыта товаров.

Функции товарного  знака не остаются неизменными, раз  и навсегда данными, они развиваются в зависимости от условий рынка и задач сбытовой политики изготовителя продукции. Как известно, товарный знак является обозначением, индивидуализирующим результаты деятельности предприятия, влияющим на повышение качества продукции, установление ответственности изготовителя. Он помогает активному продвижению товара на рынке (в первую очередь благодаря своим рекламно-эстетическим качествам), содействует установлению взаимосвязи между промышленностью и торговлей, производством и потреблением, изготовителем товара и его покупателем. Становясь «безмолвным продавцом», товарный знак помогает потребителям выбирать продукцию желаемого качества. Но хороший товар — это только половина дела. Вторая половина — активная реклама товара с помощью товарного знака, способная дойти до людей, принимающих решение о покупке, влияющая на такое решение. Велико значение товарных знаков во внешнеторговых операциях. Обеспечение прав на товарный знак за рубежом закрепляет приоритет в его использовании, создает благоприятные условия для экспорта продукции, позволяет осуществлять необходимую рекламную работу. Все это способствует успешной реализации продукции, служит основанием для заключения лицензионных соглашений.

1.3 Требования, предъявляемые к торговым знакам

Действующее законодательство определяет товарный знак и знак обслуживания как обозначение, которое физическое или юридическое лицо использует или собирается использовать в хозяйственной и коммерческой деятельности для отличия своих товаров, работ или оказываемых услуг от однородных товаров, работ и услуг других физических или юридических лиц (ст. 1 Закона о товарных знаках).

При разработке обозначения (товарного знака) следует учитывать предъявляемые к нему требования:

1. патентно-правовые;
2. рекламно-психологические;
3. конструктивно-технологические.

Патентно-правовые требования. Обозначение должно обладать охраноспособностью, т. е. новизной и различительной способностью, для того чтобы его можно было зарегистрировать в качестве товарного знака, а также чтобы использование товарного знака для определенного вида товаров не нарушало прав третьих лиц на тождественные или сходные товарные знаки. Тождественными следует считать обозначения, совпадающие одно с другим во всех элементах. Сходство обозначений — это явление их подобия, возникающее в результате совпадения восприятия мотивов, создающих это обозначение. Сходство обозначений определяется общностью их элементов. На степень сходства влияет соотношение совпадающих и несовпадающих элементов, а также их значение в композиции обозначения.

Основным критерием  сходства изобразительных, объемных и  комбинированных обозначений является общее зрительное впечатление, производимое ими. Фонетическое сходство является основным фактором сходства словесных обозначений. Наиболее общим критерием сходства обозначений (товарных знаков) является возможность смешения их потребителями в хозяйственном обороте.

Чтобы быть признанным в качестве товарного знака, т. е. стать объектом правовой охраны, обозначение должно отвечать следующему ряду условий. Прежде всего товарным знаком признается условное обозначение, своего рода символ, который помещается на выпускаемой продукции, ее упаковке или сопроводительной документации, и заменяет собой подчас длинное и сложное название (наименование) изготовителя товара.

Законы многих стран  закрепляют принцип не абсолютной, а относительной новизны условных обозначений, заявляемых в качестве товарных знаков. Это, в частности, означает, что регистрация того или иного обозначения в качестве товарного знака в каких-либо других странах не препятствует признанию данного или сходного обозначения товарным знаком, если только иное не вытекает из международных соглашений.

Признак новизны тесно  связан с понятием приоритета. Новизна  товарного знака определяется по дате приоритета, которая в свою очередь устанавливается по общему правилу по дате поступления правильно  оформленной заявки на регистрацию  товарного знака в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Наряду с этим приоритет товарного знака может устанавливаться по дате подачи первой заявки на товарный знак в зарубежной стране — участнице Парижской конвенции по охране промышленной собственности (конвенционный приоритет), если в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам заявка поступила в течение шести месяцев с указанной даты. Приоритет товарного знака, помещенного на экспонатах официальных или официально признанных международных выставок, организованных на территории одной из стран — участниц Парижской конвенции по охране промышленной собственности (выставочный приоритет), может устанавливаться по дате начала открытого показа экспоната на выставке, если заявка на товарный знак поступила в течение шести месяцев с указанной даты.

Таким образом, сущность требования новизны означает, что  обозначение, заявленное в качестве товарного знака, не должно быть тождественным или сходным с товарными знаками, уже зарегистрированными или заявленными на регистрацию или охраняемыми в силу международных соглашений. Тождественным признается обозначение, которое во всех своих элементах совпадает с уже известным товарным знаком и при этом относится к одному и тому же классу товаров независимо от различия в их перечне.

Гораздо сложнее решается данный вопрос тогда, когда речь идет о сходных! обозначениях. В действующем  законодательстве указывается в  общих чертах на недопустимый уровень  близости заявляемого обозначения уже известному — наличие между ними сходства до степени их смешения. Хотя данное указание носит в значительной мере абстрактный характер, оно все же вносит некоторую ясность.

В частности, очевидно, что  совпадение отдельных элементов обозначений само по себе не может служить причиной отказа в регистрации товарного знака, Поскольку товарный знак ориентирован прежде всего на потенциального покупателя товара, оценка сходства обозначений должна производиться не с профессиональных позиций, например с позиции дизайнера, художника, графика и других, которые способны отметить мельчайшие различия, а с позиции простого покупателя (потребителя), который не имеет специальных знаний и навыков в этой области. В литературе установление сходства обозначений рекомендуется проводить с учетом ряда факторов. Так, у словесных товарных знаков рекомендуется I обращать внимание на начало и окончание слогов, число слогов, последовательность гласных и согласных букв; у изобразительных знаков — на изобразительные мотивы; у комбинированных обозначений — на восприятие изобразительных и словесных элементов, как в совокупности, так и в отдельности.

Наконец, обозначение  может считаться товарным знаком лишь тогда, когда оно в установленном  законом порядке зарегистрировано. По общему правилу лишь с момента официального признания обозначения товарным знаком можно говорить о нем как о самостоятельном объекте правовой охраны. Законодательство РФ не охраняет незарегистрированные в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам обозначения, за исключением так называемых общеизвестных товарных знаков, которые охраняются в силу принятых международных обязательств.

Рекламно-психологические  требования. Разрабатываемое обозначение должно быть запоминающимся, создающим у потребителя устойчивые положительные связи между качеством товара и обозначением, т. е. товарный знак должен обладать индивидуализирующей и рекламной функциями.

Обозначение (товарный знак) должно обладать:

1. выразительностью (оригинальностью), т. е. иметь отличительный характер, легко читаться и запоминаться;
2. лаконичностью, т. е. быть кратким (для словесных товарных знаков) и не перегруженным избыточным количеством изобразительных элементов;
3. эстетичностью, т. е. быть современным, понятным и наглядным;
4. стабильностью (долговечностью), т. е. быть пригодным для длительного использования даже в случае изменения ассортимента продукции;
5. ассоциативностью, т. е. вызывать в сознании у потребителя представление о товаре или о каком-либо его свойстве.