Агитация и реклама

     План

Введение……………………………………………………………………3-4

1. Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития товарного рынка………………………………………………………………….....5-9
2. Характеристика радио и телерекламы:………………………………...10
1. Радиореклама…………………………………………………..10-15
2. Телереклама……………………………………………………..16-21
3. Тест……………………………………………………………………….22

Заключение…………………………………………………………………23

4. Список литературы……………………………………………………...24

     Введение

     В современном мире реклама играет множество ролей: и учителя, и  проповедника, и диктатора. Она в  значительной степени определяет наш  образ и стиль жизни.

     День  и ночь вокруг нас бушует многоцветный рекламный карнавал. С телеэкранов, из радиоприемников, со страниц любимых  и не очень журналов и газет, с  рекламных щитов на улицах городов  нам ежедневно сообщают огромное количество "жизненно необходимой" информации: о том, что надеть, чем  почистить зубы и умыться, куда пойти  и что посмотреть, что купить.. Кого-то реклама может раздражать, кому-то нравиться, но то, что она  во многом управляет нашей жизнью - уже несомненный факт. Именно поэтому  немецкий журнал Spiegel определил рекламу  как "пятую власть", вслед за властью СМИ, которая считается  четвертой. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи…

Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В  условиях развития рыночных отношений  и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная  работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических  черт, знание и учет которых, позволяет  активизировать процесс продажи, стимулировать  реализацию отдельных товаров, рационализировать  процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

     Российская  реклама в течение последнего времени формируется в развитую отрасль инфраструктуры экономики. С середины 90-х в России появляется политическая и социальная реклама, а также принимаются законы, регулирующие рекламу, создаются общественные организации  рекламистов, формируется система  подготовки квалифицированных кадров для рекламы. После кризиса 1998 года рекламный рынок России в большей  степени соответствует общемировым  тенденциям. Начиная, с 2000 года ежегодный  прирост объема национального рекламного рынка составляет порядка 45-55%. Можно  ожидать, что в течение ближайших  лет отечественный рынок войдет в число крупнейших 10-15 рекламных  рынков мира.

     Целью данной контрольной работы является выявить задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития товарного  рынка. А так же охарактеризовать радио- и телерекламу. [1] 

     Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития товарного рынка

     Из  мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама  несет в себе информацию, которая  обычно представлена в сжатой, художественно  выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах  и услугах.

     Закон Российской Федерации 18.07.95г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой  форме, с помощью любых средств  информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

     Существует  и ряд других определений рекламы:

     Реклама- это средство одурачивания покупателей  и навязывание им часто бесполезных  товаров сомнительного качества. (БСС, последнее издание).

     Реклама- это любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей или услуг от имени известного спонсора. (Американская маркетинговая  ассоциация).

     Реклама- форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и  услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

     Реклама- это, как правило, оплаченная неперсонифицированная  передача информации о товарах, услугах  или идеях при помощи средств  распространения рекламы с целью  оказания влияния на потенциальных  потребителей данной информации.

     Как правило, зарубежные авторы  широко трактуют определение рекламы, но, в  основном, с точки зрения маркетинга.

     Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного  представления и продвижения  идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком»  и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту  рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

       Известный маркетолог Филипп  Котлер, профессор маркетинга США,  дает следующее определение рекламы:  «Реклама представляет собой  наличие формы коммуникации, осуществляемые  через посредство печатных средств  распространения информации, с четко  указанным источником финансирования».[3]  

     Рекламные сообщения отличаются от обычных  информационных тем, что они выполняют  функцию увещевательного воздействия  на человека с целью побудить его  приобрести те или иные товары. Поэтому  способность рекламы оказывать  воздействие на человека и создавать  спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного  маркетинга, задача которого состоит  в обеспечении бесперебойного сбыта  произведенной продукции. Реклама  должна точно и правдиво информировать  потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления  и других сведениях о товарах  и услугах. Эта функция рекламы  создает предпосылки для более  эффективного производства товаров  и лучшего удовлетворения потребностей населения.

     Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров  или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные  мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров.

     Из  мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет  в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую  до сознания и внимания потенциальных  покупателей наиболее важные факты  и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что  реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.

     Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки  и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с  убедительностью и внушением, оказывает  на человека эмоционально-психологическое  воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.

     Торговая  реклама должна способствовать повышению  качества торгового обслуживания покупателей.[4]  При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

     Торговой  рекламе должны быть присущи черты  добросовестной рекламы, такие, как  правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

     Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

     Конкретность - выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в  тексте рекламного средства; в рекламной  графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм  и непонятные широкому зрителю приемы.

     Целенаправленность  рекламы означает, что ее отправным  пунктом являются рекламируемые  товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе  принципа целенаправленности предотвращает  нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность  применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое  воздействие.

     Гуманность  торговой рекламы означает, что она  способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

     Компетентность  рекламы заключается в том, что  она базируется на новейших достижениях  различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, дизайн и др.).

     Таким образом, весь рекламный процесс  воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с  его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими  задачами современного общества.

Основные задачи рекламы на различных стадиях  товарного рынка, по определению  доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К., представлены в таблице: 
 
 
 
 

Таблица 2

     Характеристика  радио и телерекламы:

     Радиореклама

     Радио является незаменимой частью нашей  повседневной жизни. Оно опережает  все другие средства массовой информации по охвату населения. Можно ли составлять деловое письмо, вести автомобиль, вскапывать грядку и одновременно читать газету или смотреть телевизор? Очевидно, нет. А вот радио слушать можно.

     Благодаря широкому охвату населения радио  является одним из наиболее привлекательных  средств распространения рекламы. Еще более привлекательным для  рекламодателей является экономичность  радио. Бюджет необходимый для рекламной  радиокомпании, намного меньше, чем  для рекламы в прессе и по телевидению. В США, например, реклама на радио  по объему финансовых затрат находится  на 3-4 месте среди остальных видов  рекламы, а по количеству контактов  с потребителями – на 1-2 месте. В России радиореклама занимает пока более скромное место.

     Преимуществом радио является также тембр человеческого  голоса, который вносит в рекламу  личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста.

     Одним из главных преимуществ радио  является огромная убеждающая сила. Почему же радио имеет такую убеждающую силу? Уже несколько десятков лет  назад ученые установили, что многие люди лучше запоминают список слов, произнесенных вслух, чем тот  же список, предъявленный в напечатанном виде. Указанными особенностями человеческого  мозга объясняется то, что людей  легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух. В этом случае товар им нравится больше и они готовы больше покупать его, нежели в случае, когда их убеждают печатными словами.

     Тем не менее, когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного  понимания, эффективность радио  резко снижается. Динамичность радио требует повышения внимания и запоминаемости рекламы, ее логической выстроенности, четкости сюжета, ясности выводов. В радио рекламе гипертрофически возрастает роль положительных эмоций.

     К серьезным ограничениям радиорекламы относится отсутствие визуальных образов. Это исключает ее использование  для рекламы товаров, осведомленность  потребителей о которых основана исключительно на визуальном узнавании. Зато радио – великолепное средство для рекламы, базирующейся на запоминании.

     Кроме рассмотренных преимуществ и  ограничений, радиореклама имеет еще  одну, поистине уникальную способность: она воздействует на область бессознательного потребителя даже тогда, когда они  занимаются своими делами и специально радио не слушают, хотя последнее  включено. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а бессознательное активно впитывает  поступающую информацию. Мотивированные радиорекламой бессознательные  желания заставляют потребителя  обратить внимание на другие виды рекламы  этих товаров, и в том числе  на печатную рекламу. Но если потребителя  при совершении покупке спросят, откуда он получил информацию о товаре, то в большинстве будет назван печатный источник, в то время как  первоначальный толчок к приобретению товара дала радиореклама.

     Радио предоставляет рекламодателям дополнительную привлекательную возможность заявить  о себе через спонсорство радиопрограмм.

     Спонсорство хорошо тем, что:

     1) упоминание фирмы в качестве  спонсора в передаче и анонсах  способствует повышению ее престижа  среди потребителей, свидетельствует  о солидности фирмы и о том,  что она думает не только  о получении прибыли, но и  об обществе;

     2) радио позволяет в спонсорской  программе проводить гибкую рекламу  товаров фирмы-спонсора. В сложившейся  у нас практике в 30-минутной  программе для такой рекламы  отводится до 5 минут;

     3) фирма может спонсировать не  только прокат, но и создание  выгодных для нее радиопрограмм,  которые объективно не могут  быть квалифицированны как рекламные,  но фактически мотивировать потребителя  на приобретение определенных  товаров.

     Радио – великолепное средство для имиджевой  и престижной рекламы. К сожалению, многие образцы престижной радиорекламы российских фирм не только не способствуют повышению престижа, но даже вызывают раздражение у потребителей или, в лучшем случае, недоумение.        

     За  рубежом особенно благоволят радиорекламе мелкие и средние фирмы, магазины, агентства недвижимости.

     Однако  для того чтобы радиореклама была эффективной, необходимо, создавая ее, соблюдать ряд правил:

     Правило №1. Первые 10 секунд в радиорекламе – самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя, его внимание будет нестойким, и он легко отвлечется.

     Правило №2. Последовательность предоставления информации в радиорекламе должна быть следующей: сначала – «что», потом – «как» и только затем – «где». Обратный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.

     Правило №3. Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров. Радиореклама, посвященная сразу нескольким различным товарам, неэффективна, так как слушатель такую информацию не запомнит.

     Правило №4. В радиорекламе не должны присутствовать длинные списки положительных качеств товара и затянутое их обсуждение. Необходимо выявить самое важное в рекламируемом товаре и только об этом говорить в течение отведенных секунд.

     Правило №5. В радиорекламе обращайтесь не к широким массам, а конкретному потребителю. Не забывайте, что человек любит, когда говорят лично с ним и о нем. Реклама, обращенная к широким массам, менее эффективна.

     Это правило справедливо для любой  рекламы, но в радиорекламе его роль намного значительнее, так как  радио – самое интимное средство массовой информации. Оно беседует с каждым слушателем лично, один на один.

     Правило №6. Делайте сообщение простым, без лишних слов. Сконцентрируйте внимание на коммерческой идее.

     Правило №7. Сохраняйте разговорный стиль. Используйте простые слова и короткие предложения. Не пользуйтесь скороговорками.

     В региональной радиорекламе можно приспособить стиль изложения к языку местных  жителей. Другими словами не надо бояться в радиорекламе «окать»  на Волге, «чокать» в Сибири, «акать»  в Москве, а также использовать местные жаргонные выражения  и слова, но только тогда, когда это  уместно по тексту.

     Правило №8. Акцентируйте глаголы и старайтесь использовать их чаще прилагательных. Глаголы активизируют воображение, вызывая в сознании слушателя визуальные образы.

     Правило №9. В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз.

     Правило №10. Максимальное количество слов в радиорекламе ограниченно ее длительностью:

     - 10 секунд – 20-25 слов;

     - 20 секунд – 40-45 слов;

     - 30 секунд – 65-70 слов;

     - 60 секунд – 130-140 слов.

     Правило №11. Если вы придаете радиорекламе форму жанровой сценки, в центре внимания обязательно должен быть товар, а не придуманная вами ситуация.

     Правило №12. Гиперболизация, или преувеличение, используется в радиорекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными. (На практике она иногда принимает вид розыгрыша или мистификации.) гиперболизация в радиорекламе – сложный, а потому опасный прием, требующий от создателя рекламы высочайшей квалификации. Сложность гиперболизации обусловливается динамичностью радиорекламы и отсутствием образов, воспринимаемых органами зрения. Поэтому используется этот прием редко.

     Правило №13. При решении вопроса об использовании в радиорекламе звукового эффекта нужно помнить, что при наличии сильного УТП прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом, может быть более выгодным методом.

     Правило №14. При использовании звукового эффекта необходимо, чтобы

     - слушатель безошибочно понимал,  что означает этот звук;

     - звуковой эффект имел прочную  связь с товаром;

     - радиореклама была построена  вокруг звукового эффекта.

     Правило №15. Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить рекламируемый товар на второй план.

     Правило №16. Если реклама имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие назначению и преимуществам рекламируемого товара, а не существовать сам по себе.

     Правило №17. Если в радиорекламе используется рекламная песня (джингл), то необходимо, чтобы в ней рефреном звучала основная рекламная мысль, выраженная в словах, положенных на музыку.

     Правило №18. Музыка рекламной песни должна быть оригинальной. Не следует использовать для нее мелодию популярной песни, так как потребитель может неосознанно заменить рекламный текст известным ему текстом песни.

     Правила №17 и 18 относятся также и к телерекламе. [2] 
 

     Телереклама

     Телевидение – очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения  рекламы.

     Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое  число раз, она накрепко внедряет в сознание и бессознательное  телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

     Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося  изображения, показ в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления  товара.

     Еще одним преимуществом телерекламы  является ее способность разворачивать  действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, приводить кадры  кинохроники, переносить зрителя в  труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи… Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю  телекамерой, имеет характер документа, а значит обладает серьезнейшей убеждающей силой.

     Главная ее достоинство – высокая эмоциональная  убедительность. Всего за несколько  секунд она вызывает у потребителя  устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.  Телереклама – самый эмоциональный  и зрелищный вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза – газетной, в 2 раза – чем радиорекламы.

     Несмотря  на все преимущества, телереклама  имеет ряд серьезных ограничений:

     - высокая стоимость изготовления  и проката;

- реклама,  идущая в телеэфире, не может  быть остановлена, прокручена  назад и просмотрена заново;

- в рекламных  паузах обычно прокатывается  несколько рекламных роликов,  и если первая реклама в  рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян;

- пульты  дистанционного управления позволяют  телезрителю, не вставая с кресла, переключиться на другой канал  с наступлением рекламной паузы;

- эфирные  и кабельные телеканалы неприемлемы  для рекламы сложной наукоемкой  продукции, технологий и товаров  широкого потребления, требующих  длительного изложения сущности  и преимуществ.

       Телерекламу условно можно разделить на 6 групп:

     1-я  группа. Рекламные видеоролики различных товаров, а также престижные видеоролики, продолжительностью до 1 минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Такие видеоролики мы видим каждый день на своем телеэкране. В подавляющем большинстве эта имажитивная или имажитивно-информационная реклама.

     2-я  группа. Рекламные видеоролики товаров, продолжительностью от 1 до 3 минут, предназначенные для проката на выставках, переговорах, презентациях. Реклама этой группы в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствует и эмоциональная составляющая. В телеэфире обычно эти ролики не прокатываются, во-первых, из-за большой стоимости проката, а во-вторых, потому, что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.

     3-я  группа. Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, и рассказывают они о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю (например, вологодские кружева, хохлома и т.д.). Фильмы используются как во внешнеторговой практике, на выставках и презентациях, так и для проката в телеэфире. Однако прокат их на одном телеканале не превышает обычно двух раз.

     4-я  группа. Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма, продолжительностью от 3 до 20 минут. Они хорошо вписываются в различные телепрограммы типа «Клуб кинопутешествий», «Ночная жизнь городов» и др. Эти фильмы используются для показа в офисах туристических фирм.