Актуальные вопросы маркетинга

АКТУАЛЬНЫЕ  ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГА

За свою почти столетнюю историю как  академической дисциплины¹, маркетинг приобрел к настоящему времени черты логически последовательной, прозрачной и стройной области знаний экономики. К концу XX столетия по маркетингу опубликовано, по-видимому, самое большое количество монографий и учебных пособий в сравнении с другими важнейшими направлениями экономической науки. Это может быть объяснено, как огромным прикладным значением маркетинга, обеспечивающим экономистов-практиков конкретным инструментарием по разработке, продвижению и распространению товаров конечному потребителю; так и широкой открытостью маркетинга для внедрения передовых научных достижений, позволяющих экономистам-исследователям формировать новые, интересные алгоритмы маркетинговой деятельности.

Для более  легкого усвоения стройного алгоритма  маркетинговой деятельности введено  понятие «микс-маркетинг», включающее в себя «4Р» (Place, Product, Price, Promotion), который при добавлении таких основополагающих разделов маркетинга, как «Маркетинговые исследования», «Выбор целевого рынка» и «Стратегическое планирование маркетинга» представляет собой семь отдельных разделов (рис. 1) .

На приведенном  рисунке раздел «Продвижение» разбит на четыре вида продвижения товаров: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование общественного мнения — вследствие особой практической значимости и разработанности именно этого раздела маркетинга. Следует также отметить цикличность маркетинговой деятельности, так как при практическом применении каждый раздел маркетинга может информативно обогащаться от результатов предыдущих разделов и, в свою очередь, являться основой для развития следующих разделов.

Несмотря  па видимую разработанность основных разделов маркетинга, более детальный научный подход позволяет выявить значительные пробелы в наших знаниях о возможностях данной экономической дисциплины³.

Таким образом, целью настоящей работы является выявленние наиболее актуальных вопросов маркетинга, требующих более  обоснованной и конкретной проработки в экономических исследованиях.

Выявление проблематики

Для выявления  проблематики маркетинга целесообразно  использовать 

В 1905 году В. Креузи прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете США.

Подобное  деление маркетинга прослеживается во многих монографиях, см. например: Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990; Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993; Основы предпринимательской деятельности / Под ред. В.М. Власовой. — М.: Финансы и статистика, 1994.

Необходимость написания данной статьи обусловлена  также практическим опытом автора по управленческому консультированию руководителей фирм. 

метод наложения последовательных этапов осуществления маркетинговой деятельности на упомянутые выше разделы. Этапами конкретной деятельности, по-видимому, могут быть: планирование, сбор данных, учет закономерностей, учет выявленных ранее эффектов, математическое и экономическое моделирование, а также оценка эффективности деятельности.

Под закономерностями следует понимать долговременные и устоявшиеся тенденции причинно-следственных связей данного вида деятельности, а под эффектами — эмпирически выявленные, краткосрочные следствия конкретных практических действий.

Деление на «математическое» и «экономическое»  моделирование достаточно условно и продиктовано лишь степенью абстрагирования от реальных экономических посылок. При этом экономическое моделирование, предполагает выявление конкретных экономических действий, тогда как математическое моделирование задает лишь ориентиры для последующего принятия управленческих решений.

В результате сопоставления разделов маркетинга с этапами теоретической и  практической деятельности может быть выявлено значительное количество вопросов, не получивших должного отражения в  современной экономической литературе (см. табл.). Рассмотрим эти вопросы подробнее, попутно отметив и достижения современного маркетинга. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — это сбор и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений⁴. Таким образом, маркетинговые исследования являются основой для начала и формирования маркетинговой деятельности.

К настоящему времени разработаны удовлетворительные схемы маркетинговых исследований, включающие разработку концепции исследования, получение и анализ эмпирических данных, формулирование основных выводов⁵. Более того, существуют отдельные алгоритмы исследований товарной и фирменной структуры рынка, изучения потребителей. 

Маркетинг / АН. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, СА. Красильников и др.; Под ред.^А-Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. С. 48.

Маркетинг выбор лучшего решения / Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин. — М.: Экономика, 1993. С.  

30.Актуальные вопросы маркетинга

Наработан хороший аппарат по изучению первичных  и вторичных источников маркетинговой  информации. В качестве первичных  методов сбора данных удачно применяются  опрос, наблюдение, эксперимент и панель . В качестве источников вторичной информации целесообразно использовать как внутреннюю информацию фирмы, так и опубликованные материалы.

В качестве математических моделей маркетинговых  исследований могут быть использованы модели поведения потребителей, основанные на марковских моделях выбора торговой марки, ггуассоновских моделях покупок и моделях распространения новых товаров, которые не учитывают маркетинговой активности предприятия и прогнозируют лишь пассивный сбыт новых товаров на рынке.

В качестве экономических моделей могут  быть предложены трендовые модели прогнозирования, основанные на различных предполагаемых аналитических зависимостях по удовлетворению спроса потребителей, а также имитационное моделирование, предполагающее некоторую субъективную корректировку выявленных зависимостей.

Вместе  с тем не решены следующие открытые вопросы маркетинговых исследований.

(1) Не  определены закономерности и  эффекты проведения маркетинговых  исследований, которые бы отражали  долговременные причинно-следственные свзяи между осуществлением подобных исследований и конкретными экономическими результатами деятельности прсдприяий в целом. Например, есть ли какая-либо закономерность между проведением маркетингового исследования и повышением рентабельности предприятия? Насколько целесообразны затраты предприятия на проведение маркетинговых исследований?

(2) Отсутствует  обоснованная методика оценки  эффективности маркетингового исследования. Решение отдельных вопросов сбыта  продукции с помощью маркетинговых исследований обеспечивает лишь прикладные задачи конкретных фирм и не может вооружить экономиста-исследователя научно обоснованным методом оценки своей деятельности.

Выявление закономерностей и методов оценки эффективности проведения маркетинговых  исследований позволят резко повысить качество, надежность и достоверность прогнозируемой в результате подобных исследований информации.

Выбор целевого рынка

Целевой рынок фирмы — это потенциальный  рынок, определяемый совокупностью  покупателей со схожими потребностями в отношении конкретного товара, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать²'⁷. Таким образом, выбор своего целевого рынка позволяет предприятию сконцентрировать финансовые, материальные и трудовые ресурсы на предпочтительном направлении действий.

В настоящее  время выбор целевого рынка основан, как правило, на выполнении трех последовательных этапов: формирование критериев сег- 

Дихтль  Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995. С 25.

Академия  рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. — М.: Экономика, 1993. 

меитации  рынка, применение конкретного метода сегментации и позиционирование товара на данном целевом рынке. Несмотря на огромное разнообразие накопленных  критериев сегментации и возможности применения разнообразных методов многомерной статистики, существующая схема шшиирования выбора целевого рынка является чрезвычайно слабой и не проработанной конструкцией. Это, в свою очередь, порождает множественность подходов и, соответственно, неоднозначность получаемых разными исследователями результатов.

Выбор целевого рынка, как и маркетинговые  исследования, основываются на анализе  первичных и вторичных данных, методы сбора которых удовлетворительно  проработаны в экономической  литературе .

К достижениям сегментации рынка, несомненно, следует отнести выявленные эффекты игнорированного сегмента и обманчивости размера сегмента. Первый эффект говорит о том, что наиболее выгодная предпринимательская деятельность возможна именно в игнорированном другими участниками рынка сегменте; второй — о том, что большой по размеру сегмент, скорее всего, не выгоден для развития вашего бизнеса, так как в большом сегменте рынка уже сформирована своя конкурентная структура и могут быть заняты практически все рыночные ниши по вашему направлению деятельности.

В качестве математических моделей для выбора целевого рынка могут быть использованы модели поведения покупателей, представленные выше. Оценка эффективности сегментации  рынка, как правило, осуществляется по увеличению прибыли предприятия от продажи конкретных товаров на данном целевом рынке.

Можно, однако, выделить те этапы в выборе целевого рынка, которые не нашли  пока должного освещения в экономической  литературе.

(3)⁹ Отсутствует обоснованная и детальная схема выбора целевого рынка для любого предприятия. Подобная проработанная схема планирования сегментации могла бы включать не только полные списки критериев сегментации и методов статистического выбора, но и возможные альтернативы выбора места предприятия на рынке. Как уже отмечалось выше, разработка данной схемы может обеспечить единство методологической базы и практических подходов для экономистов-исследователей, специализирующихся в области маркетинга.

(4) Не  выявлены закономерности в выборе  целевого рынка, которые могли бы объяснить причинно-следственные связи между обоснованной ориентацией предприятия на рынке и успехами его деятельности.

(5) В  литературе не представлены экономические  модели выбора целевого рынка,  помогающие предпринимателям, исходя  из конкретных экономических посылок, выстраивать обоснованные стратегические конструкции по позиционированию товара в определенном сегменте рынка.

Разработка  данных вопросов сегментации рынка  позволит значительно облегчить  практическую деятельность экономистов-исследователей по выявлению обоснованной стратегии выбора целевого рынка и определению рыночной ниши любого предприятия. 

°Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. —  М.: Финстатинформ, 1994.

В данной статье использована сквозная нумерация  для обозначения недостаточно проработанных вопросов маркетинга. 

Разработка  товаров

Несмотря  на то, что создание новых товаров  — прерогатива подразделений  НИОКР¹⁰, служба маркетинга, как инструмент контактов предприятия с рынком, несет ответственность за сущность разрабатываемого продукта, его дизайн, упаковку и применение товарной марки.

В опубликованной экономической литературе представлены хорошие схемы планирования разработки товара, включающие поиск идей новых  товаров, селекцию идей, их экономический  анализ, развитие концепции продукта, тестирование и выход на рынок, а также примеры практических реализаций подобного планирования⁶'¹¹' .

Для сбора  данных о создаваемом продукте могут  быть применены различные процедуры  тестирования, включающие тесты цены, внешнего вида, тесты впечатлений и др. Наработан также вполне удовлетворительный методологический аппарат по использованию различных психофизиологических эффектов для внедрения новых товаров. К подобным эффектам воздействия на потребителя следует отнести действия цвета, формы и материала товара, эстетичность продукта, соответствие его местным традициям и моде.

В качестве математических моделей разработки товара могут быть использованы аналитические  модели рыночной адекватности товара, представляющие собой суммирование произведений оценок различных потребительских свойств предлагаемого товара и соответствующих весовых коэффициентов данных потребительских свойств. Как экономические модели качества товара целесообразно применять многофакторные модели «продукт-рынок» с заранее заданными характеристиками и без задания характеристик. Подобные экономические модели позволяют оценить место товара в многомерном пространстве характеристик относительно конкурентных товаров и «идеальной точки», и, соответственно, определить стратегию инновации или развития существующего товара.

При всех наработанных достижениях, в процедуре  разработки товара можно выделить следующие  слабые моменты.

(6) Не  выявлены закономерности разработки  товара, которые смогли бы отразить  долговременные причинно-следственные  связи между обнаруженными идеями новых товаров и их практической реализацией. Может быть данные закономерности имеют специфический характер в различных отраслях хозяйства? Сказываются ли закономерности в разработке товаров на формирование товарной структуры рынков?

(7) Отсутствует  проработанная методика оценки  эффективности разработки товаров.  Известно, что из 100 новых товаров  лишь 3-5% имеют успех на рынке.  Следовательно, остальные 95-97% —  это будущий «брак» в работе  маркетологов. Создание научно обоснованной  методики оценки эффективности разработки товаров сэкономит огромные средства, снизит предпринимательский риск при инновационной деятельности.

Выявление  закономерностей  и  создание   методологической  основы 

^Научно-исследовательские  и опытно-конструкторские работы.

Cravens D.W., Lamb Ch.W. Strategic Marketing Management and Applications. Boston: Irwin, 1990.

Моисеева  Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. — М.: Внешторгиздат, 1993. 

эффективности разработки — «ключи» к повышению культуры бизнеса и более полному наполнению качественным содержанием маркетинга как академической дисциплины. 
 

Ценообразование

Политика  ценообразования предприятия —  наиболее разработанный раздел маркетинга¹³. Подобный феномен может быть объяснен тем, что ценообразование является единственной прибыльной статьей маркетинговой деятельности, тогда как другие разделы маркетинга носят затратный характер. Действительно, обоснованно применяя стратегические и тактические приемы ценообразования, любой предприниматель может значительно увеличить прибыльность своего бизнеса.

В практическом плане успешно действует достаточно хорошо проработанная схема ценообразования, включающая анализ внешних факторов, постановку целей ценообразования, выбор метода ценообразования, разработку ценовой стратегии, применение приемов ценовой дифференциации и страхование от неблагоприятных воздействий.

Сбор  данных для разработки приемлемой цены на товар основывается на анализе  спроса и предложения, а также  эластичности спроса на предлагаемый товар¹⁴. Закономерностями ценообразования выступают стратегии изменения цен от стратегий «снятия сливок» и «прорыва на рынок» для новых товаров до стратегий падающей и преимущественной цены для существующих товаров.

Роль  эффектов ценообразования выполняют приемы ценовой дифференциации, регулирующие уровень продаж при назначении обоснованной цены за товар. К приемам ценовой дифференциации следует отнести модификации цен по географическому принципу, применение системы скидок, модификацию цен для стимулирования сбыта, использование ценовой дискриминации¹⁵.

К «математическим» моделям ценообразования следует  отнести методы ценообразования, основанные на моделировании целевой прибыли  фирмы по графику безубыточности. Поскольку в данном случае моделируемой величиной является начисляемая цена товара без учета в модели реального спроса, то данное моделирование носит более абстрактный характер, чем по кривой спроса. Моделирование ценообразования по кривой спроса, с другой стороны, может быть условно отнесено к экономическим методам моделирования цены товара. К последним необходимо отнести и методы определения цены товара на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей, и максимлаьного пика убытков и прибылей .

Оценка  эффективности политики ценообразования предприятия может быть проведена на основе успешной продажи продукции.

(8) Однако  при всем кажущемся благополучии  ценообразования как одного из  проработанных разделов маркетинга, в нем можно выделить 

1 ч ' ^Стоянова Е.С. Финансы маркетинга. — М.: Перспектива, 1994.

Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. —  М.: Финансы и статистика,

1997

Герасименко В. Дифференциация цен: опыт мирового бизнеса // Маркетинг 1995. №3. С. 50-59.

Ноздрева  Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать  на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991. 

такой слабый момент, как отсутствие разработанного и научно обоснованного единого  алгоритма выбора конкретных инструментов политики ценообразования для решения  определенной цели предпринимательской  деятельности. Поскольку набор подобных инструментов достаточно обширен — большое разнообразие стратегических и тактических приемов, а критерии выбора не обозначены, то в практической деятельности предприниматели зачастую оказываются перед сложным выбором той или иной схемы ценообразования. Разработка подобного алгоритма позволила бы, во-первых, существенно повысить привлекательность маркетинга для прикладных целей, а, во-вторых, построить единую систему ценообразования для современного рынка. 

Сбыт  товара

Сбыт  товара, или его распространение — физическое перемещение товара от производителя к потребителю. Поскольку сбыт товара является основой формирования рыночных отношений, то за тысячелетия существования рынка как такового, экономистами разработана солидная теоретическая база распространения товаров.

В качестве методологической базы сбора данных, как правило, используются «полевые»  исследования потребительского спроса на данный товар методами опроса, наблюдения, эксперимента или панели, как было отмечено выше в разделе маркетинговых исследований.

К основным закономерностям сбыта товаров  относят закон спроса и предложения, который говорит о том, что  стоимость товара (или общественно  необходимые затраты на данный продукт) определяется ценой товара на уровне совпадения спроса и предложения; а также закон предельной полезности, который характеризует убывание полезности товара для потребителя с ростом количества подобных товаров в его распоряжении.

К выявленным эффектам сбыта необходимо отнести  эффект замещения, описывающий изменение потребительских предпочтений покупателя при увеличении цены товара в пользу его более дешевого заменителя; а также эффект дохода, определяющий увеличение покупок обоих товаров при снижении цены одного из них¹⁷.

Математическими моделями распространения товаров являются многочисленные модели оптимизации издержек сбыта, минимизирующие совокупные расходы на содержание складских помещений, управление заказами, обслуживание покупателей, сохранность продукции и транспортные затраты .

В качестве оценки эффективности сбыта товаров выступает реальная продажа предприятием своих продуктов. По-видимому, данный этап деятельности не нуждается в разработке специальной методологии оценки эффективности, поскольку конечной целью сбыта или распространения товаров является их продажа.

Вместе  с тем сбытовая политика представляет собой весьма слабое звено маркетинга из-за слабой проработки основного  этапа прикладной 
 

17

г'Райхлин  Э. Основы экономической теории. —  М.: Наука, 1995.

Хоскинг А. Курс предпринимательства. — М.: Международ, отношения, 1993. 

деятельности  — планирования сбыта товаров.

(9) До  настоящего времени нет научно  обоснованной схемы планирования  сбытовой политики предприятия.  Выбор каналов сбыта, как правило,  осуществляется по критериям  удобства, близости и традиционности. В условиях значительного разнообразия видов оптовых и розничных посредников, а также форм организации каналов сбыта отсутствие алгоритма планирования сбытовой политики приводит к снижению возможностей экономических методов повышения рентабельности производителей товаров.

(10) В  научной литературе не выделены  экономические модели распространения  товаров. Подобные модели сбыта  позволили бы выявлять конкретные  стратегии развития сбытовой  сети, устанавливать слабые места  в использовании оптовых и  розничных посредников, а также обеспечивать экономически обоснованное ^развитие сбытовой политики предприятия.

Разработка  обоснованной схемы планирования и  экономических моделей сбыта  товаров позволит резко улучшить методологическую базу для принятия управленческих решений по реализации продукции производителями и торговыми посредниками. 
 
 
 

Реклама

Реклама — это любое неличностное информирование потребителей о товаре, оплаченное конкретным спонсором. За свою более, чем 500-летнюю историю, а истоки рекламы  восходят к венецианскому издателю XV века А. Мануцию, реклама как вид продвижения товара накопила огромный арсенал средств, приемов, закономерностей и эффектов по «завоеванию» расположения потребителей.

К настоящему времени разработан удовлетворительный алгоритм планирования рекламы, включающий установление целей, бюджета, структуры, средств, темы, девиза рекламы, рекламного образа и каналов передачи информации¹⁹.

Закономерностями  рекламы являются эмпирически выявленные и апробированные практикой правила  рекламы, определяющие основные требования к рекламной деятельности . К эффектам рекламы следует отнести: позиционный эффект, говорящий о выгодности позиции для рекламы рядом с сенсационными или скандальными материалами; эффект контраста, обуславливающий необходимость выделения рекламного объявления приемами продуманного дизайна; эффект слияния впечатлений, предопределяющий расположение рекламы в отдалении от текстов, имеющих противоположную потребительскую направленность.

В качестве математических моделей рекламы  успешно используются модели отклика, основанные на марковских и пуассоновских моделях поведения потребителей.