Американский и британский подходы к разработке и реализации программ «родственных» карточек

Американский  и британский подходы к разработке и реализации программ «родственных»  карточек

Карточный рынок любой экономически развитой страны представляет собой совокупность огромного количества различных  типов и видов карточек. Критерии разграничения некоторых из таких  типов или видов продуктов  и связанных с ними услуг далеко не очевидны не только для потребителей, но и для самих специалистов карточного бизнеса. Характерным примером такого положения дел являются некоторые  программы «родственных» карточек, которые даже при тщательном изучении трудно отличить от программ карточек «жизненного стиля», лоялти-карточек, карточек «благотворительности» (charity cards), карточек «с вознаграждением для держателей» (reward cards) и множества других подобных продуктов. И в специализированной литературе, и в рекламных буклетах «совместные» и «родственные» карточки подчас рассматриваются как близкие синонимы, или даже как совершенно идентичные понятия.

Тем не менее у карточек affinity cards все-таки можно найти некий набор признаков, отличающих их от других, похожих продуктов.

«Родственные» карточки выпускаются банком или  финансовой компанией по соглашению с небанковской/нефинансовой организацией в соответствии с двусторонним договором, определяющим права сторон и схему  отчислений денежных средств эмитентом  в пользу партнера в период реализации программы.

«Родственные» карточки распространяются среди частных  лиц, объединенных некими общими характеристиками, интересами либо общей принадлежностью  к организации — партнеру карточной  компании. Однако в отличие от похожих  продуктов (карточки лояльности, карточки «жизненного стиля») программы и  проекты affinity cards имеют целью не удовлетворение запросов конечных пользователей (держателей карточек), а рост денежных поступлений организации-спонсора. Одной из характерных особенностей «родственных» карточек является их сходство с корпоративными (коммерческими) карточками: выдача (распространение) карточек осуществляется среди лиц, имеющих общие признаки «родственности» с конкретной организацией. Сама организация-спонсор нередко помогает эмитенту в распространении и продвижении affinity cards и предоставляет эмитенту список лиц (базу данных) потенциальных потребителей «родственных» карточек.

Карточки  affinity cards по своим базовым характеристикам, как правило, являются кредитными, что важно для эмитента с точки зрения экономики программы. В США и Канаде «родственные» карточки — это обязательно карточки с револьверным кредитом. В Западной Европе и странах Азиатско-Тихоокеанского региона в программах affinity cards иногда используются расчетные продукты или дебетовые карточки с отсроченным платежом (deferred debit cards).

Карточки  affinity cards используются держателями точно так же, как и традиционные кредитные или дебетовые продукты. С точки зрения приема и обслуживания для держателей «родственных» карточек никаких неудобств или ограничений по сравнению с «обычными» продуктами нет. Поскольку «родственные» продукты выпускаются компаниями и банками — членами ведущих международных платежных систем Visa, MasterCard, JCB, American Express и Diners Club, то они (карточки) обращаются на тех же базовых условиях, что и другие продукты этих платежных систем. В этом плане affinity cards отличаются, например, от карточек лояльности, которые имеют хождение только в определенных торгово-сервисных компаниях.

Таким образом, основные отличия «родственных»  карточек от других «нишевых» продуктов  карточного рынка заключаются главным  образом в механизме разделения затрат и распределения доходов (денежных поступлений) от реализации программы.

В современной  практике существует два основных варианта такого распределения затрат и доходов  в рамках программ affinity cards.

Первый  вариант в большей степени  характерен для Великобритании и  стран Западной Европы, в которых  «родственные» карточки зачастую выпускаются  в благотворительных целях и  поддержки некоммерческих организаций  и фондов, занимающихся разработкой  новых медицинских препаратов, профилактикой  тяжелых заболеваний, лечением детей  из малообеспеченных семей и т. п. В Великобритании affinity cards нередко называют charity cards (карточки для благотворительных целей) или donation cards (карточки для пожертвований). Тем самым подчеркивается целевое использование части доходов от реализации подобных карточных программ.

Стандартная схема британского варианта «родственных»  карточек работает следующим образом. Карточная компания (банк, финансовая компания или строительное общество) и некоммерческая (благотворительная) организация заключают соглашение, в соответствии с которым эмитент  обязуется перечислять определенную часть доходов в пользу партнера. Как правило, в Великобритании эмитент  перечисляет благотворительной  организации 5—10 ф. ст. за каждую новую  карточку плюс фиксированный процент  от суммы каждой платежной транзакции, совершенной держателем карточки (обычно не превышающий 0,05—0,1% суммы транзакции). Расходы банка, связанные с поддержкой благотворительной организации, компенсируются за счет увеличения числа держателей карточек. Маркетинговые издержки, как правило, делятся между эмитентом  и организацией—партнером по реализации программы. В британском варианте схемы  реализации программ «родственных»  карточек обычно не предусматриваются  высокие тарифы за обслуживание карточек или высокие проценты за выдачу кредита.

Американская  схема основывается на том, что организация—партнер  эмитента «родственных» карточек выступает  в качестве спонсора программы. Обязанности  и права организации-спонсора могут  существенно различаться в зависимости  от того, какая именно организация (компания) является партнером. В США или  Канаде партнером банка или финансовой компании по программе «родственных»  карточек нередко являются авиа- или  автомобильные корпорации, компании розничной торговли и т. п. Держатели  карточек получают право на скидки и льготы при покупке товаров  или услуг компании-спонсора. В  свою очередь, коммерческая компания —  партнер по программе получает определенную часть доходов — точно так  же, как и в британской схеме. В  американской схеме ключевую роль в  реализации программы «родственных»  карточек играет не банк-эмитент, а  крупная компания-спонсор, несущая  существенную долю расходов, а также  определяющая конкретные размеры скидок и льгот для держателей и нередко  участвующая в управлении проектом. Американская схема обычно предусматривает  более высокие, чем рыночные, тарифы за обслуживание карточек и более  высокую ставку процента за предоставляемый  кредит. Считается, что держатели  «родственных» карточек в США  лояльно относятся к более  высоким тарифам и ставкам  процента за предоставляемый кредит, поскольку эмитент использует часть  получаемых доходов на благотворительные  цели или финансирование социально  значимых проектов.

В современной  практике организации и осуществления  программ «родственных» карточек существует большое количество различных промежуточных  вариантов. Например, такие финансовые компании, как American Express, Diners Club International и JCB International, нередко реализуют программы, сочетающие характеристики карточек co-branding и affinity.

Правовые особенности  программ «родственных» карточек

Поскольку многие программы  «родственных» карточек ориентированы  на сбор средств в пользу благотворительных  и прочих некоммерческих организаций, то в дополнение к обычным проблемам  совместного бизнеса (учет интересов  партнеров, разделение расходов и доходов, налогообложение) их реализация должна строиться с учетом выполнения многочисленных правовых норм в области благотворительности.

Для карточной компании-эмитента реализация программ и проектов «родственных»  карточек сопряжена не только с типичными  для этого бизнеса рисками (операционный, кредитный, риск платежной системы  и т. п.), но и с необходимостью учитывать многочисленные правовые нюансы, связанные с работой с  некоммерческими и благотворительными организациями. Неуверенность эмитента в выполнении обязательств перед  держателем карточек в рамках проекта  affinity cards возникает вследствие особого правового и социального статуса партнера. В отличие от программ совместных карточек, где эмитент имеет возможность оказывать давление на коммерческую компанию посредством экономических рычагов, в отношениях с благотворительными организациями банки и финансовые компании не могут демонстрировать свои финансовые «мускулы». Более того, малейшая некорректность, допущенная эмитентом в адрес благотворительной организации-спонсора, может подорвать его имидж в общественном мнении.

В целом взаимоотношения  благотворительных организаций  с коммерческими партнерами (включая  и физических лиц, осуществляющих пожертвования  в пользу таких организаций) регулируются как общенациональными (федеральными) законами (например, ч. II Закона о благотворительности (1992 г.) и Положением о благотворительных институтах (1994 г.) в США и Законом о благотворительности (1993 г.) в Великобритании), а также нормами, действующими на местном уровне.

Правовые нормы, регулирующие взаимоотношения эмитента и благотворительной  организации в рамках программы  affinity cards, включают следующие основные положения:

1. Между благотворительной организацией и ее коммерческим партнером должно наличествовать письменное соглашение, в соответствии с которым коммерческий партнер (эмитент) приобретает право на осуществление пожертвований (отчислений от реализации программы), а благотворительная организация — на прием и использование этих пожертвований (отчислений от реализации программы) в размере и на условиях, определенных соглашением.
2. Благотворительная организация обязана предоставить эмитенту карточек точную и полную информацию о том, каким образом реализация программы «родственных» карточек пойдет на пользу организации.
3. Перевод денежных средств в пользу благотворительной организации должен осуществляться на условиях и в сроки, указанные в соглашении.

В тех случаях, когда взаимоотношения  эмитента и благотворительной организации  предусматривают доступ организации-донора (т. е. эмитента) к клиентской базе данных благотворительной организации, в  ряде стран требуется также подписание участниками пакета налоговых документов, в которых регулируются вопросы  налогообложения операций по карточкам (в частности, условия отчисления налога на добавленную стоимость).

В США, Канаде, Великобритании и ряде европейских стран соглашение между эмитентом и благотворительной  организацией о реализации программы  «родственных» карточек должно быть формально утверждено либо местным  попечительским советом, либо национальной Комиссией по делам благотворительности.

Собрание попечительского  совета или заседание правления  национальной Комиссии по делам благотворительности  при решении вопроса об утверждении  соглашения о реализации программы  «родственных» карточек рассматривают  ряд аспектов.

• Соглашение между эмитентом и благотворительной организацией не должно наносить ущерба престижу благотворительности в целом и доброму имени благотворительной организации в частности. Цели соглашения должны соответствовать общепринятым целям благотворительности.
• Коммерческий партнер (эмитент) ни при каких обстоятельствах не имеет права использовать имя благотворительной организации в целях, выходящих за рамки благотворительности.
• Условия соглашения должны идти на пользу престижу благотворительности в целом и конкретной благотворительной организации в частности.
• Условия взаимоотношения сторон должны быть прописаны в соглашении точно и ясно, т. е. таким образом, чтобы доброе имя благотворительной организации не могло быть использовано ненадлежащим образом. Соглашение также должно описывать механизм контроля за соблюдением этого пункта.
• Соглашение должно содержать положение, предусматривающее право благотворительной организации на разрыв соглашения в случае ненадлежащего исполнения эмитентом своих обязанностей и/или запрещающее эмитенту использование имени благотворительной организации в каких-либо будущих проектах.

Примеры программ «родственных» карточек

По результатам опросов  среди специалистов карточной индустрии  США, по состоянию на октябрь 2002 г. наиболее удачными считаются три программы  «родственных» карточек — Ducks Unlimited, Target Guest Card и Action for Animals.

Североамериканские программы  «родственных» карточек традиционно  концентрируются в двух сегментах  — коммерческом (в отраслях, где  такие программы спонсируются крупными промышленными или торговыми  корпорациями) и некоммерческом (благотворительные  организации, фонды в поддержку  образования, сохранения окружающей среды, защиты животных, организации по предотвращению детской и подростковой преступности, организации, объединяющие выпускников  школ и университетов).

Одной из наиболее популярных программ affinity в США считается программа, реализуемая крупной торговой сетью Target через собственный банк Retailers National Bank в целях поддержки образования и изучения определенных предметов в средних и высших учебных заведениях. Банк отчисляет в пользу фонда Take Charge for Education 1% от суммы каждой платежной транзакции, совершенной с помощью кредитной карточки Guest Card. За период действия программы фонду удалось собрать средств на сумму более 19 млн долл. Одной из особенностей программы является предоставление держателю карточки права выбора школы или вуза, куда фонд будет перечислять пожертвования.

За почти двадцатилетний период своего существования американский рынок «родственных» карточек пережил  несколько приливов популярности. В 1980-е гг. наибольшим спросом пользовались «родственные» карточки, выпускаемые  банками и финансовыми компаниями для выпускников университетов  и других учебных заведений (так  называемые alumni cards). Практически в каждом уважающем себя американском университете существует специальная структура, ведающая связями с выпускниками. В обмен на получение доступа к базам данных выпускников американские банки соглашались перечислять в адрес университетов определенные суммы (как процент от суммы транзакции).

В 1990-е гг. на американском рынке резко пошел вверх спрос  на программы лояльности и совместные карточки. Роль крупных промышленных и торгово-сервисных компаний в  разработке, реализации и управлении карточных программ и проектов также  заметно увеличилась. Это не могло  не сказаться на изменении «конфигурации» проектов «родственных» карточек, которые  все чаще стали реализовываться  при участии коммерческих компаний. Последние несли большую долю затрат при запуске проектов и  поддержке их в рабочем состоянии (включая и оплату расходов, связанных  с предоставлением держателям карточек скидок). Доходная часть основывалась не столько на получении процентов  от каждой совершенной по карточкам  транзакции, сколько на увеличении числа потребителей товаров или  услуг компании.

В начале нового тысячелетия  американские программы «родственных»  карточек, похоже, снова начинают концентрироваться  в сфере благотворительности  и поддержке деятельности некоммерческих организаций. Об этом, в частности, свидетельствуют  и мнения специалистов карточного бизнеса, определивших тройку наиболее популярных проектов affinity cards, приведенные в нижеследующей таблце.

Источник: bankrate.com  

Что касается программ и  проектов «родственных» карточек в  Великобритании, то их история фокусируется вокруг спортивных клубов, выпускников  крупнейших университетов и благотворительных  организаций. Так же как и в  США, в настоящее время банки  и строительные общества Туманного  Альбиона предпочитают иметь дело с  некоммерческими организациями, считая их наиболее эффективной сферой приложения усилий и средств для реализации проектов «родственных» карточек.

В отличие от США, где проекты  «родственных» карточек реализуются  самыми различными банками, в Великобритании имеется определенная специализация  в сфере «родственного» карточного бизнеса. Согласно имеющимся данным, в 1990-е гг. наибольшее число проектов affinity cards реализовал банк Bank of Scotland — около 200. Правда, сами проекты в основной своей массе не были крупными — от нескольких сот до нескольких тысяч карточек. В настоящее время этот банк продолжает удерживать пальму первенства в сегменте affinity cards карточного рынка страны, правда, уже в новом обличье: после слияния со строительным обществом Halifax новое образование получило название HSBC. Среди наиболее крупных британских проектов «родственных» карточек стоит упомянуть Halifax British Heart Foundation Programme (поддержка деятельности национального кардиологического фонда; из каждых 100 ф. ст. по карточным транзакциям 25 пенсов HSBC перечисляет в адрес фонда); Halifax Imperial Cancer Research Fund Programme (финансирование деятельности исследовательского фонда в сфере раковых заболеваний; из каждых 100 ф. ст. по карточным транзакциям банк отчисляет 25 пенсов в адрес фонда); HSBC Arts Card (поддержка одной или нескольких некоммерческих организаций в области гуманитарных наук и искусства по выбору держателя; пожертвование 10 ф. ст. после первой транзакции, впоследствии — 25 пенсов на каждые 100 ф. ст. транзакций).

Как и в США, британские проекты «родственных» карточек базируются на карточках с револьверным кредитом. Однако в отличие от заокеанских  партнеров британские банки, как  правило, предоставляют держателям исключительно выгодные условия  по обслуживанию «родственных» карточек: отсутствие годовой платы за обслуживание, длительный (до восьми недель) льготный период, низкая стоимость предоставляемых  кредитов (3,9—5,9% APR).

Зачем «родственные» карточки нужны банкам?

На  первый взгляд, от участия в проектах «родственных» карточек выигрывают держатели, компании-спонсоры и организации  — получатели средств (благотворительные  организации, университеты, спортивные клубы, исследовательские фонды  и др.) — но только не банки или  финансовые компании — эмитенты таких  карточек. Несмотря на имеющееся на рынке разнообразие финансовых схем реализации программ и проектов affinity cards, экономическая выгода эмитентов прослеживается с большим трудом, особенно в тех случаях, когда речь идет о поддержке некоммерческих организаций.

Следует особо подчеркнуть, что ни в Северной Америке, ни в странах Западной Европы эмитенты «родственных» карточек не могут рассчитывать на налоговые  льготы — даже в тех проектах, где партнерами банков или финансовых компаний являются благотворительные  организации. Поэтому налоговые  привилегии или лазейки в действующих  национальных налоговых законодательных  актах не могут рассматриваться  эмитентами affinity cards в качестве возможных источников покрытия расходов и издержек в рамках проектов «родственных» карточек.

На  наш взгляд, существует несколько  причин, побуждающих североамериканские, европейские и отчасти азиатские  кредитные и финансовые учреждения заниматься выпуском и обслуживанием  affinity cards.

Во-первых, это существующие традиции поддержки  благотворительных и других некоммерческих организаций. Во многих зарубежных странах  общественность считает необходимым  для крупных и успешно работающих коммерческих компаний осуществлять регулярные пожертвования (отчисления) в адрес  образовательных, исследовательских, благотворительных и прочих некоммерческих социально значимых организаций.

Во-вторых, это укрепление связей с клиентами  клиентов. В условиях насыщенности карточных рынков нахождение новых  инструментов и методов укрепления связей с клиентами и повышения  лояльности потребителей исключительно  важно для развития бизнеса в  стратегическом плане. Хотя такие потребительские  группы могут и не дать немедленной  отдачи с точки зрения повышения  доходов и роста прибыльности карточных проектов, в стратегическом плане «родственные» проекты  можно рассматривать как конкурентное преимущество эмитента. Реализацию проектов affinity cards также можно рассматривать как один из методов сокращения затрат на укрепление связей с потребителями и повышения эффективности маркетинга. Если маркетинговые специалисты эмитента оказываются в состоянии правильно определить особенности поведения «родственной» группы (т. е. определить основные характеристики целевой группы), то расходы, связанные с привлечением новых клиентов, сокращаются в десятки раз по сравнению с традиционными методами прямой рассылки бланков заявлений или телемаркетингом.

В-третьих, опыт таких компаний, как American Express и Diners Club и JCB International, показывает, что продвижение программ affinity cards среди наиболее состоятельных клиентов позволяет с лихвой компенсировать затраты на организацию и текущую поддержку проектов. В таких проектах на первый план выходит элитарность, «клубный» характер отношений между эмитентом и держателями карточек, определяемый ограниченностью числа «родственных» карточек, эксклюзивностью услуг и высокими тарифами за обслуживание карточек.

В-четвертых, реализация программ affinity cards является частью стратегии, направленной на формирование или укрепление собственного бренда банка или финансовой компании-эмитента. В США, Канаде и многих западноевропейских странах отношение общественного мнения к компаниям, занятым в карточной индустрии, в последнее время ухудшилось. Как считают некоторые аналитики (см., например, статью Уэллс Л. (Libby Wells) Emotional appeal of charging for charity rings up the donations for favorite causes на сайте bankrate.com.), сейчас отношение СМИ к компаниям, занимающимся карточным бизнесом, примерно такое же, как и к производителям алкогольных напитков и табачных изделий. Поэтому участие банков и финансовых компаний в программах affinity cards, возможно, является первым шагом на нелегком пути укрепления доверия потребителей и улучшением общественного мнения в момент, когда карточная индустрия остро нуждается в поддержке. Ведущие платежные системы и их участники не могут допустить кризис