Анализ потребителя. 2

                    Оглавление

1.  Построение портрета потребителя………………………….……………..……… 3
1. Портрет потребителя. Определение…………………………………………….. 3
2. Нужно понять своего покупателя……………………………………………….. 4
3. Зачем составлять потрет…………….…………………………………………… 5
2. Как составлять портрет покупателя……………………….……….……..……….. 6
3. Анкетирование (тестирование) потребителей………….………………..……….. 9

1.   Опрос потребителей методом личного интервью….……….…………..……... 9

2.   Метод фокус-группы……………………………………….…………..…….... 10

3. Глубинное (экспертное) интервью……………………….…………..….…….. 14

4. Заключение…………………………………………………..……….…….……… 17

Литература………………………………………………..………….…….………..18

1.  Построение портрета потребителя

1. Портрет потребителя. Определение.

Все фирмы, которые добились признания в мире бизнеса, объединяет одна черта – ориентированность на потребителя. Их рекламные слоганы понятны и настолько близки людям, что становятся частью нашей речи. А названия и внешний вид их новой продукции оказываются давно знакомыми и не вызывающими сомнений. Такая подача продукции – результат работы маркетологов-профессионалов.

Первоначальная задача в их работе – понимание и формирование портрета потребителя, который дает возможность выявить основные параметры, характеризующие поведение потребителя в настоящий момент времени.

Под портретом потенциального клиента (customer profiling) в маркетинге понимают целевую аудиторию, которой интересен продукт компании. Если художник пишет портрет заказчика по вдохновению, то продавец этот портрет должен уметь нарисовать по науке, используя как можно больше вводных данных о потребительском спросе на свой продукт.

Без детальной прорисовки штрихов портрета трудно составить грамотное коммерческое предложение, адресованное своему покупателю, а не всем подряд, и практически невозможно добиться стабильных больших продаж. Если задать вопрос собственникам бизнеса или менеджерам по продажам: «Кто ваш клиент?»,- и получить в ответ: «Все», то нужно понимать, что в этой компании никто не занимался тем, чтобы понять свою целевую аудиторию. Не могут быть все потребителями даже хлеба, даже питьевой воды. Наверняка есть те, кому хлеб запрещен диетологами или те, кто мечтает об идеальной фигуре, а питьевую воду не покупают те, кто пьет ее из водопроводного крана или родника.

2.  Нужно понять своего покупателя

Портрет, или профиль, клиента – важнейший инструмент для ведения доходного бизнеса, то, с чего начинается любая маркетинговая кампания. Прежде чем начать составлять и рассылать коммерческое предложение, важно понять, кому же оно адресовано.

Работа над портретом клиента начинается с ответов на вопросы:

• где живет клиент (в городе, селе, в доме, квартире и т.д.);

• сколько ему лет;

• какое у него образование;

• семейный статус;

• чем он занимается (работает по найму, предприниматель, собственник бизнеса, безработный, пенсионер, студент и т.д.);

• какие у него интересы (увлечения, хобби);

• какие у него проблемы;

• как ваш продукт может помочь решить эти проблемы;

• какую сумму в месяц клиент тратит на покупки;

• как клиент принимает решение о покупке (выбирает по цене, качеству, марке, совету друзей);

• каков его уровень знаний о вашем продукте (эксперт, дилетант, случайный прохожий и т.д.);

• сколько готов заплатить за ваш продукт;

• какие страхи у клиента в связи с приобретением вашего продукта.

При составлении портрета целевого клиента учитываются как социо-демографические данные (возраст, образование, место проживания, семейное положение), так и поведенческие (как клиент ведет себя при покупках, что влияет на его окончательное решение).

3.   Зачем составлять потрет

Чем точнее составлен портрет, тем меньше целевая аудитория клиентов. Чтобы искусственно не заузить возможные рамки, рекомендовано использовать два-три типичных портрета клиентов. Это поможет обратиться к целевой аудитории и описать возможности, преимущества и выгоды коммерческого предложения на языке клиента. Понятная аргументация предложения, удобная форма подачи в нужном месте, в нужное время поможет избежать бездумных трат на общую рекламу для всех потребительских групп.

Пример, ставший классическим. Сеть киосков по продаже кур-гриль в небольшом российском городе. Пока не был составлен подробный профиль покупателя, выручка в сети медленно падала. Собственнику бизнеса было предложено ответить на ряд вопросов о его целевых клиентах, понять потребительские страхи, которые мешают им отдать предпочтение в пользу покупки жареных кур.

Оказалось, что у покупателей сложился негативный стереотип о недостаточной санитарной обработке полуфабриката перед тем, как куриная тушка займет свое место на вертеле гриля. Как только окна киосков открыли для наблюдения покупателей за всем процессом приготовления кур, дела пошли веселее. При составлении портрета клиента была выделена отдельная целевая аудитория – занятые на работе хозяйки, которым некогда готовить ужин. Эта часть потребителей добиралась до дома на маршрутных такси. Была проведена акция с предложением о скидке на целую тушку с 18 до 20 часов, о чем были расклеены объявления по всем маршруткам города. После проведения этой акции товарооборот поднялся на 35%. Необходимые замеры делались до и после проведения акции: по величине среднего чека, по ритмичности и количеству покупок.

Во многих компаниях целевые группы потребителей носят собственные имена и вымышленные среднестатистические вводные данные. Например, когда разрабатывается новая рекламная акция по увеличению конверсии в оптово-розничной компании по продаже детского трикотажа, команда разработчиков задает вопрос: «Будут ли условия акции стимулировать Дашу на покупку всего комплекта для малыша?». Ответ бывает разным, однако условия шлифуются до тех пор, пока вся команда ни примет единственно верное решение: «Да, Даше это будет интересно, поскольку она ждет своего первенца, ей трудно проводить мониторинг по всем магазинам детского трикотажа, у нас она сможет приобрести по демократичным ценам не только комплект, но и нижнее белье для беременных». Такое или подобное исследование покупательских предпочтений возможно только при доскональном знании потребительских предпочтений, проблем и забот своего клиента.

2.     Как составлять портрет покупателя

Зная ответ на вопрос «зачем», нетрудно понять «как». Где взять сведения о своих потенциальных покупателях компании, которая только выводит свой продукт на рынок? В этом помогут интернет-опросы, социологические исследования, личные наблюдения, советы профессиональных консультантов, результаты акций «Тайный клиент» у конкурентов. Отдел маркетинга компании или заказанное маркетинговое исследование сторонней организации могут провести анкетирование, опрос, интервьюирование выделенный целевых групп, чтобы выявить групповой портрет потребителя. Каждое предположение необходимо тестировать, замерять до и после.

Пример из практики. Молодая IT-компания выводила на рынок новую услугу по продвижению сайтов своих постоянных клиентов в социальных сетях. Клиенты у компании были постоянными, однако заинтересовать их подобной услугой сразу не удалось. Предложение оказалось незрелым и неинтересным. После того, как были пристально изучены проблемы заказчиков и нарисованы их конкретные портреты, оказалось, что две трети из них относятся к социальным сетям негативно, считая их похитителями рабочего времени своих сотрудников. Одна треть клиентов имеет компьютерную грамотность на уровне начинающих пользователей, не понимая всех потенциальных возможностей социальных сетей.

Было предложено провести мастер-класс с визуальным показом преимуществ продвижения сайтов заказчиков в социальных сетях. В рамках этого мастер-класса всем участникам мероприятия были показаны инструменты, с помощью которых можно было нарисовать портрет их потенциальных клиентов. После проведенного мероприятия двадцать из двадцати семи участников сделали заказ на подобную услугу.

На конкретном примере, используя психологические и социологические данные, составим портрет потенциального клиента для компании по продаже ремонтно-строительных услуг на рынке В2С, или «Business to Consumers» (бизнес на потребителях, то есть «обывательский»).

Кто же клиент этой компании?

1. Возраст 30-50 лет. Самые типичные  заказчики ремонтных работ в  домах и квартирах имеют этот  возрастной коридор. Несомненно, есть  и более молодые, и более зрелые  клиенты, однако их число значительно  ниже.

2. Пол. Мужчины – 60%, женщины  – 40%. Зная эти данные, можно составлять  рекламные объявления, рассчитывая  на эти половые различия: для мужчин – больше конкретики и цифр, для женщин – фактов, вызывающих эмоции.

3. Социальное положение. Средний класс и выше, поскольку  в услугах подобного рода заинтересованы, в первую очередь, люди занятые, не имеющие возможности сделать  ремонт своими руками, способные  оплатить подобные продукты.

4. Материальное положение. Средний семейный доход потенциальных  клиентов – от одной тысячи  долларов и выше. Для потребителей  с более низким доходом необходимо  формировать отдельное предложение, основанное на партнерских кредитах  или рассрочках платежей за  выполненный ремонт.

5. Семейное положение. 70% семейных пар, 30% - холостяки, либо  незамужние, одинокие женщины.

6. Образование. Высшее, среднее  специальное - 90%.

7. География проживания. Город – 95%. Гораздо лучше более  точно установить географические  рамки, вплоть до районов города. Это даст возможность сделать  точечное предложение в новостройках, либо старых кварталах города.

8. Проблемы клиента. Проблема  поиска качественного исполнителя  работ. Потребность в добротном  ремонте по демократичным ценам  в кратчайшие сроки.

9. Клиентские страхи. Представители  поставщика – рабочие низкой  квалификации, от которых трудно  добиться высокого качества работ. Строительные материалы могут  подвергнуться хищению. Сроки выполнения  отделочных работ никогда не  выполняются.

Как только подробный потрет клиента нарисован, нужно составлять конкретное коммерческое предложение, снимать страхи и искать места обитания клиента. Теперь совсем нетрудно проводить рекламные акции, говорить с потребителем на его языке, привлекать новых потребителей своих услуг, удерживать и возвращать постоянных клиентов.

Для разных видов предложений могут потребоваться дополнительные характеристики портрета клиента, вплоть до его национальности, религиозных убеждений, количества членов семьи, наличия домашних животных и так далее.

Например, для продвижения живого товара зоомагазинов знание о количестве проживающих на территории города или района владельцев аквариумных рыбок или мелких грызунов может значительно повлиять на расширение или корректировку товарной матрицы, на увеличение товарооборота и прибыли.

Вот менеджерам по продаже горящих туров нелишним будет знать о мотивах поездок своих потенциальных клиентов, и о тех посредниках, которые могут сыграть решающую роль в принятии решения о поездке.

Устроителям же праздничных мероприятий важно иметь портрет своего потребителя услуг вплоть до источника финансирования торжества. Другими словами, кто и в каком размере сможет оплатить роскошное веселье в корпорации, при открытии нового магазина заказчика или уникальный свадебный триумф. И только после этого можно составлять праздничный сценарий, исходя из запросов, возможностей своего потребителя.

Особенности портрета клиентов рынка В2В

На рынке В2В («business to business»), то есть «бизнес для бизнеса», необходимо учитывать и рисовать портрет еще и лиц, принимающих окончательное решение о покупке. В этом секторе рынка есть несколько серьёзных нюансов, на которые следует обратить внимание. Степень детализации портрета необходима в каждом конкретном случае своя.

Несомненно, окончательное решение о покупке принимает руководитель, либо собственник бизнеса, однако, прежде чем коммерческое предложение попадет к нему в руки, оно пройдет через технических сотрудников. Знать их «красные кнопки», иметь четкий портрет каждого такого специалиста, с которым приходится сотрудничать – иметь ключ к большим продажам. Одно и то же предложение нельзя сделать и собственнику, и работнику по найму, цели у них разные, несмотря на то, что работают в одной компании.

В секторе В2В нужно уметь собирать сведения о своих клиентах не обобщенно, как в В2С, а конкретно. Для каждого клиента в компании должна быть заведена подробная анкета, куда заносятся все сведения о потребителе, вплоть до географии его отпусков и марке сигарет, которые он курит. Эти данные могут сыграть решающую роль в установлении теплых контактов с клиентом, поиска общей темы разговора.

При составлении портрета потребителя в секторе В2В важно понять, на кого конкретно нацелена маркетинговая акция компании – на оптовика, либо на конечного потребителя продукции. К примеру, транснациональная компания «Тетра пак» (Tetra Pak), выпускающая картонную упаковку для пищевых продуктов, реализует ее производителям, однако их рекламная кампания адресована конечному потребителю соков, молока и других напитков. Каждый ролик этого производителя показывает преимущества сохранности качества продуктов, убеждая потребителя отдать свой голос в пользу такой упаковки.

3. Анкетирование (тестирование) потребителей

Не зная своего клиента, невозможно предложить качественный продукт, нереально надеяться на значительный финансовый успех своего предприятия. Составление профиля, портрета клиента – основа основ любого продвижения продукта на рынке, самое начало всякой предпринимательской деятельности.

Сбор данных осуществляется путем проведения опроса потребителей методом личного интервью, методом фокус-групп и методом глубинного интервью, причем возможны и любые комбинации перечисленных направлений.

Рассмотрим эти методы в отдельности.

1.   Опрос потребителей методом личного интервью

Личное интервью - это наиболее распространенный метод сбора количественных данных в процессе маркетинговых исследований. Метод личного интервью основан на непосредственном общении интервьюера с респондентом. Личное интервью проводится по структурированной анкете. Длительность личного интервью может варьировать от нескольких минут до полутора часов. Интервью до 15-20 минут могут проводится во множестве мест: в общественных местах, торгово-развлекательных центрах, магазинах, на улице. Длительные интервью обычно проводятся в заранее оговоренном месте - на дому или на работе у респондента, в офисе исследовательской компании. При этом зачастую необходимо заранее договариваться о проведении личного интервью с респондентом.

Прежде чем приступить к работе, интервьюер проходит соответствующее обучение: он должен понять, как правильно отбирать респондентов и обрабатывать результаты опроса, а также освоить методику установки личного контакта. На первый взгляд, задача не сложная, но чаще всего попытка дилетантов заняться личным опросом заканчивается неудачей. Только опытная команда квалифицированных интервьюеров способна в короткие сроки провести опрос большого количества потребителей, придерживаясь при этом правил отбора респондентов и проведения личных интервью.

Среди достоинств личного опроса можно отметить возможность для интервьюера наблюдать за жестами и мимикой собеседника, а значит, убеждаться в том, что задаваемые вопросы понимаются верно.

Преимущества личных интервью:

• в личной доверительной беседе можно получить действительно правдивую

информацию;

• интервьюер получает возможность продемонстрировать карточки, логотипы, разные типы упаковки и другие материалы;
• предмет, подлежащий исследованию, может быть раскрыт максимально полно;
• личные беседы дают возможность пообщаться с представителями труднодоступных слоев населения;
• у интервьюеров появляется возможность заняться исследованием потребителей в местах продажи продукции — в супермаркетах, торговых центрах и т. д.;
• исследования могут вестись даже в отдаленных и небольших населенных пунктах, отличающихся недостаточной телефонизацией.

Недостатки личных интервью:

• необходимость в больших временных затратах;
• относительно высокая стоимость.

2.   Метод фокус-группы

Метод фокус-группы (или, как его еще называют, фокусированное интервью) представляет собой по сути дела групповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности. Например, можно обсудить, как участники воспринимают жилищную проблему и проекты ее решения, оценивают характеристики квартир, их стоимость, процентные ставки по ипотечным кредитам и т.д. Ценность получаемой информации состоит в том, что участники дискуссии, по возможности «очистившись» от идеологических установок (вербальных штампов), становятся свободными и раскованными в своих ответах.

Данный метод начал применяться в середине XX в. Впервые он был использован американскими социологами Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом в 1941 г. для изучения эффективности воздействия на население радиопередач. Ныне этот метод широко используется в социологии, психологии, политологии, экономике и т.п.

Методу присущи следующие характеристики:

• численность групп обычно составляет от 2 до 8 участников и, как правило, не превышает 10 участников;

• группа формируется с учетом цели исследования. Например, если изучается эффективность электробритв, то можно сформировать две однородные группы мужчин — «молодежную» и «старшего возраста». При изучении эффективности телепередач, ведущих, комментаторов целесообразно сформировать четыре группы, где в мужских (или женских) группах соответственно представлены участники разных возрастов;

• длительность дискуссии в зависимости от задач исследования колеблется от 1 до 3 ч;

• дискуссию ведет модератор — опытный социолог или психолог.

Групповая дискуссия предусматривает создание благоприятных условий общения для каждого участника и атмосферы доброжелательности и комфорта для группы в целом.

Подготовка

Фокусированное интервью, как и любое другое социологическое исследование, предполагает:

• написание программы, где формулируется и обосновывается проблема, определяются цель, задачи, объект, предмет исследования, а также обследуемая совокупность, число и размер фокус-групп, инструментарий сбора и обработки социологической информации. Обычно на этом этапе не выдвигается гипотез, так как считается, что это может предопределить понимание некоторых проблем;

• подготовка команды, которая состоит из модератора и ассистентов. Один из ассистентов ведет аудио- или видеозапись, фиксируя особенности высказываний (например, эмоциональность, невербальные характеристики). Другой ассистент, если необходимо, может заниматься обеспечением тишины, подавать прохладительные напитки и т.п.;

• набор респондентов, которому может предшествовать предварительное тестирование или интервью. Участники фокус-групп могут также выбираться случайным методом (например, из списка телефонных абонентов) или методом «снежного кома», когда один респондент называет кандидата, отвечающего заданным критериям, а этот кандидат называет еще одного кандидата и т.д. Нельзя использовать уже сложившиеся группы, так как система сложившихся отношений влияет на характер обсуждения;

• написание сценария (организованного плана). Он состоит из приветствия, объяснения основных правил, формулирования вопросов, разбитых на смысловые блоки; в гайде указываются время и продолжительность перерывов. Гайд завершается выражением благодарности участникам.

Процесс

Перед дискуссией, когда собираются незнакомые между собой участники, модератор и его ассистенты приветствуют входящих, создают непринужденную обстановку. При этом важно обеспечить следующие процедурные моменты:

• помещение, где проводится дискуссия, должно быть просторным и комфортабельным (кресла, ковер, мягкий свет и т.д.);

• обязательно наличие большого стола, где участники дискуссии смогли бы пользоваться записями, бланками, рисунками. За столом (столами) во время перерыва или до дискуссии участникам предлагаются кофе, чай, безалкогольные напитки и проч.;

• если обсуждается вопрос о качестве какого-либо товара, то предусматриваются соответствующие образцы.

В начале дискуссии модератор сообщает участникам цели и основные правила дискуссии, отмечая при этом для себя некоторые их личностные характеристики. Затем происходит знакомство участников дискуссии.

Обсуждение, как правило, начинается с открытых вопросов, которые раскрывают особенности характера участников, разнообразие их мнений. Закрытые вопросы обычно задаются ближе к концу дискуссии, что позволяет сфокусировать ответы на конкретных аспектах обсуждаемой проблемы. Модератору в процессе дискуссии рекомендуется избегать оценочных реплик как в вербальной форме («согласен», «хорошо», «неверно»), так и в невербальной (кивок, покачивание головой, жест отрицания и т.д.).

В процессе дискуссии модератор незаметно контролирует группу, используя 5-секундные паузы и «дознания» типа: «Вы не объясните более подробно?», «Вы не приведете пример?»

В конце дискуссии он напоминает о ее целях, обобщает сказанное, благодарит участников и прощается с ними. Впоследствии запись дискуссии расшифровывается и распечатывается. На основе полученной стенограммы происходит анализ и составляется отчет.

Преимущества и ограничения метода фокус-группы

Очевидно, что в ходе дискуссии создаются благоприятные условия для спонтанного проявления респондентами эмоций, искреннего выражения мнений. Результаты дискуссии, представленные в отчете, оказываются более понятными заказчику исследования, тогда как количественные показатели обычных опросов в виде шкал заказчика удовлетворяют не всегда. Метод фокус-групп сравнительно экономичен и быстро дает результаты. Однако у метода есть существенные ограничения. Во-первых, материалы модератор подготавливает фактически интуитивно; работа обычного интервьюера намного легче. Во-вторых, наибольшую трудность представляет подбор участников дискуссии, что объясняется основным требованием метода: участник должен полностью «раскрыться», быть искренним. Именно поэтому в фокус-группах не должны принимать участие специалисты в данной области, близкие знакомые модератора, участники прошлых фокус-групп. В-третьих, участников необходимо вознаградить — деньгами, подарком или сувениром. Несмотря на это, в последнее время метод применяется довольно часто, поскольку его быстрота, дешевизна и качество становятся все более очевидными.

Приведем пример фокус-группы, проведенной зарубежной компанией по производству моющих средств среди россиян с целью тестирования рекламы, направленной на предупреждение фальсификации оригинальной продукции и выяснение отношения покупателей к этой продукции.

Разработчики предложили следующий сценарий для фокус-группы.

Вводная часть (5 мин). Модератор представляется, сообщает о теме исследования: обсуждение проблем, связанных с покупкой таких товаров повседневного спроса, как стиральный порошок, шампунь и зубная паста. Модератор просит каждого участника представиться, сказать несколько слов о себе (возраст, род занятий, состав семьи), а также объясняет ценность мнения каждого участника. Он просит говорить громко и четко, чтобы ответы участников были слышны при просмотре и записи. Еще раз объясняет респондентам, что в дальнейшем речь будет идти о стиральном порошке, шампуне и зубной пасте.

Общая часть (20 мин). Изучая покупательские привычки и предпочтения респондентов, модератор задает такие вопросы: какие марки (стирального порошка, зубной пасты, шампуня) вы обычно используете?

Чем они вам нравятся? Из-за чего вы их выбрали? Как давно вы стали регулярно покупать именно эти марки? Что покупали раньше? (если раньше покупали другие марки) Из-за чего отказались от покупки прежних марок? Почему именно они перестали вас устраивать? Модератор предлагает подробнее обсудить, как респонденты покупают эти товары. Почему именно на оптовых рынках? Как выбирают для себя определенный оптовый рынок?

Чтобы понять сам процесс покупки на оптовом рынке, модератор задает такие вопросы: эти товары (одна и та же марка), купленные в разное время или в разных местах, были всегда одинаковы или нет? С чем, по-вашему, связано различие между товарами (если оно есть)? Как его можно объяснить? Как вы поступали в тех случаях, когда обнаруживали, что купили некачественный товар? Можно ли при покупке как-то определить, качественный (настоящий) это товар или нет?

Основная часть — тестирование рекламного ролика (60 мин) предусматривает его просмотр и обсуждение. Задаются такие вопросы: каково ваше впечатление? Что вы подумали, когда вы его смотрели? Что (в этой рекламе) навело вас на такие мысли? Понравилась вам реклама или нет? Чем именно? Почему это вам нравится (не нравится)? Какое у вас настроение после просмотра такой рекламы? Какие эмоции она вызывает? Оптимизм, пессимизм, скуку, какие-либо другие эмоции? Какая ее основная мысль? Для чего, по-вашему, эта реклама создана? Что вы думаете об информации, содержащейся в ролике? Вызывает она у вас доверие или нет? Почему нет? Как бы вы отреагировали на такую рекламу? Почему именно таким образом? Если вы после просмотра рекламы придете на оптовый рынок за покупками (стиральных порошков, зубной пасты и шампуней), что вы будете делать? Что следует изменить в такой рекламе? Почему? Что нужно убрать? Что в рекламном ролике лишнее (ненужное, раздражающее)? Почему вы так считаете? Что следовало бы добавить? Для чего это нужно?

Заключительная часть (5 мин). Выясняется мнение респондентов о борьбе с подделками. Какую программу действий они могли бы предложить? Далее дискуссия завершается. Модератор благодарит респондентов, раздает сувениры.

Таким образом, метод фокус-группы представляет собой глубокое интервью и реализуется в виде модерируемой групповой дискуссии по поводу определенной проблемы. Фокус-группа является качественным, т.е. достаточно гибким методом сбора социологической информации, позволяет прийти к достоверным выводам и не требует серьезных временных затрат в применении. Метод фокус-группы может применяться как самостоятельно, так и в сочетании с другими методами. Зачастую фокус-группы проводят на заключительном этапе исследований, связанных с получением количественных данных. Анализ фокус-групп позволяет приобщить к количественным данным качественные элементы, благодаря чему результаты исследования будут более «живыми» и наглядными.