Анализ потребительских рынков поведения покупателей

АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ  РЫНКОВ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

 

Московский  Энергетический Институт (Технический  Университет)

Институт  Технологий, Экономики И Предпринимательства

 

 

 

 

 

 

 

Реферат по дисциплине маркетинг на тему:

" АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2011

Содержание:

1. Введение………………………………………………………………………..3

2. Модель поведения потребителя…………………………………..4

3. Культурные факторы……………………………………………………..6

4. Социальные факторы…………………………………..………………10

5. Личностные факторы……………………………………………………16

6. Психологические факторы……………………………………………22

7. Процесс покупки…..………………………………………………………35

8. ВЫВОДЫ………………………………………………………………………..57

9.Литература…………………………………………………………..………..59

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Цель маркетинга—удовлетворение нужд и потребностей потреби теля. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

 

Овладеть умением понимать и  управлять поведением потребителя, “узнать покупателя” не так просто. Потребитель нередко говорит  о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает побудительных  мотивов такой покупки, может  передумать в последнюю минуту. А  значит, маркетологи должны изучать  стереотипы поведения целевого потребителя, его нужды, предпочтения, восприятие им товара, его маршруты, от магазина к магазину и т. д.

Маленькой американской компании Sega удалось догнать своего конкурента Nintend oна рынке видеоигр США в немалой степени за счет огромных усилий, затраченных на выяснение потребностей и желаний своих основных потребителей—подростков. Вот что говорит вице-президент компании по маркетингу: “Прежде всего дети хотят всегда быть в курсе всего нового и знать то, что неизвестно их родителям”. Компания2-3раза в неделю проводит опросы групп подростков. Сотрудники рекламного агентства Sega провели исследование поведения детей в магазинах при выборе ими видеоигр, К своему удивлению, они обнаружили, что подросткам отнюдь не безразлична цена товара, они покупают видеоигру с той же осторожностью, с какой взрослый потребитель приобретает новый автомобиль. Подростки читают справочники покупателя, советуются с друзьями и, прежде чем купить видеоигру, берут ее напрокат. Ко всему прочему, им нужны все новые и новые игры. И Sega старается не снижать темпов производства, она ежегодно выпускает65новых игр, поддерживая их продвижение яркими 15-секундными рекламными роликами по телевидению.

 

Изучение потребительского спроса компанией Sega дает ей ключ к разработке новой перспективной продукции, пониманию основных характеристик товара, установлению обоснованной цены и другим элементам маркетинга. В данной главе мы рассмотрим поведение покупателей потребительских товаров, а в следующей—деловых покупателей: предприятий и организаций.

 

Модель  поведения потребителя

 

Еще совсем недавно активные субъекты рынка изучали потребности и  желания покупателей непосредственно  на “поле боя”, в реальном процессе реализации продукции. Рост компаний и  рынков лишил многих менеджеров по маркетингу непосредственного контакта с покупателями. Сегодня менеджер, который стремится лучше узнать своих покупателей, должен ответить на семь вопросов.

 

Кто образует рынок? Покупатели Что  они покупают? Товары Почему? Цели Кто  участвует в процессе покупки? Организации  Как покупают? Операции Когда? Причины  Где? Торговые точки

 

Отправным пунктом понимания поведения  покупателей может послужить  модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей. Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание покупателя. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения. Задача маркетолога — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке, и ответить на два главных вопроса:

 

 

 

Как характеристики потребителя—культурные, социальные, личностные и психологические— влияют на его покупательское поведение?

 

Каким образом покупатель принимает  решение о покупке?

 

На рис. 6.2представлены основные факторы, влияющие на покупательское поведение  потребителя. Мы проиллюстрируем их воздействие на примере потенциальной  покупательницы Линды Браун. Линде35лет, она замужем, работает региональным менеджером по продажам в одной из ведущих химических компаний. Ее работа связана с постоянными переездами, и поэтому Линда хотела бы приобрести портативный компьютер, а значит, ей придется выбирать между ноутбуками различных компаний:IBM, Apple, Compaqи т, д. На окончательный выбор покупательницы воздействует множество культурных, социальных, личностных и психологических факторов.

 

 

 

Культурные  факторы

 

Самое сильное влияние на поведение  потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

 

Культура

Культура—определяющий фактор потребностей и поведения человека, который  с детства усваивает в семье  и через другие общественные институты  определенный набор ценностей, стереотипов  восприятия и поведения. Американский ребенок растет в обществе, в котором  особенно ценятся стремление к дости-

 

жению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.

 

Интерес Линды Браун к компьютерам  во многом обусловливается тем, что  она воспитывалась в современном, ориентированном на достижения в  области научно-технического прогресса  обществе. Линда прекрасно знает, что такое компьютер, и ей известно, что общество высоко оценивает человека, умеющего пользоваться возможностями  современной техники. Для представителей иной культуры, скажем туземцев, живущих  в дебрях центральной Африки, компьютер  не значит ровным счетом ничего. Для  них это просто “странная штука”, которую никто никогда не захочет  взять в руки, не то что отдать за нее деньги.

 

Субкультура

 

Как уже было сказано в предыдущей главе, каждая культура состоит из более  мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать  производители при разработке продукции  и планировании маркетинговых программ. Принадлежность к определенной субкультуре  влияет и на поведение Линды Браун  как покупательницы, определяет ее предпочтения в продуктах питания, стиле одежды, отдыхе и работе. Предположим, что она воспитывалась в субкультуре, в которой высшей ценностью считался высокий уровень образования, чем  и объясняется ее интерес к компьютерам.

Социальные классы

Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Одно из наиболее жестких разделений такого рода—касты, членам которых  предписаны определенные роли, а переход  из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестко разделение общества на социальные классы.

 

 

 

Социальные классы — построенные  в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

 

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место  жительства. Представители различных  социальных классов различаются  стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. В табл. 6.1приведены характеристики семи социальных классов американского  общества.

 

К отличительным признакам социального  класса относят, во-первых, склонность его представителей к более или  менее одинаковому поведению; во-вторых, наличие определенного социального  статуса; в-третьих, образование, род  дея-

 

 

 

 

 

тельности и уровень доходов. И наконец, в-четвертых, возможность перехода из класса в класс.

 

Представители социальных классов  имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и  торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя  данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены  высшего класса останавливают выбор  на книгах и журналах, а члены  низшего класса коротают вечера перед  экранами телевизоров. Более того, разница  в предпочтениях существует даже в границах одного вида средств массовой информации, например телевидения: средний  класс предпочитает смотреть новости  и художественные фильмы, а низший—“мыльные  оперы” и шоу. Социальные классы характеризуются  и наличием языковых отличий, которые  необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

 

Линда родилась в семье представителей среднего класса, ориентирующихся на высокий уровень образования  и профессиональное совершенствование. Она умеет правильно и красиво  говорить, знает математику и не робеет перед компьютером.

 

Социальные  факторы

 

Кроме культурных на потребительское  поведение оказывают влияние  такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

 

 

 

Референтные группы

На поведение человека оказывают  влияние различные социальные группы.

 

Референтные группы — группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

 

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все те общности, взаимодействие с  членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых  носит периодический характер).

 

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

 

Человек подвержен влиянию и  внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами. Например, подросток может  надеяться сыграть в один прекрасный день за баскетбольную командуChicago Bulls.Нежелательная группа—объединение, ценности и поведение которой отвергаются индивидом. Тот же самый подросток может избегать контактов с религиозным объединением сатанистов.

 

Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на человека при покупке тех или иных товаров или марок. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей и цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.

 

Если производители товаров  и владельцы марок сталкиваются с сильным влиянием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на носителей их мнения. Носители мнения —индивиды, которые в неформальном разговоре дают советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям: какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной продукт. Носители мнения есть в любом социальном слое, любой индивид может быть носителем мнения в области некоторых продуктов и следовать мнению других, покупая незнакомый товар. Маркетологи стремятся определить носителей мнения, изучая их демографические и психологические характеристики, газеты и журналы, которые они читают.

 

Отзыв носителя мнения о товаре становится более весомым, если он пользуется уважением  потенциального покупателя. Отношение  Линды Браун к различным маркам компьютеров во многом формируется  под влиянием представителей ее групп  членства, в частности коллег. Чем  сплоченнее ее коллектив, тем эффективнее проходит процесс коммуникации внутри него и тем сильнее он влияет на выбор Линды.

Семья

Семья—важнейшее социальное объединение  потребителей-покупателей. Члены семьи  составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам.Даже если человек редко общается с родителями, их влияние на его покупательское поведение может оставаться значительным; особенно существенно оно в тех странах, где родители традиционно живут одной семьей со взрослыми детьми. В то же время влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья —супруг(а) и дети.

 

Маркетологов интересуют прежде всего  роли мужа, жены и детей и их относительное  влияние друг на друга в процессе покупки товаров и услуг. В  различных странах и общественных классах роли членов семьи значительно  разнятся. В США участие супругов в процессе покупки товара зависит  от его категории. Жена традиционно  выступает в роли главного покупателя продуктов питания, хозяйственных  мелочей и одежды. Что же касается дорогостоящих товара или услуг, здесь решение о покупке принимается  супругами совместно. Маркетологу  необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние  на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье  либо хорошо разбирающийся в предмете покупки. Вот примеры традиционного  разделения влияния супругов при  покупке того или иного продукта:

 

• Превалирует мнение мужа, страхование  жизни, автомобили, телевизор и видеотехника.

 

• Превалирует мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель и кухонные принадлежности.

 

• Предмет взаимного согласия, проведение отпуска, покупка жилья, развлечения вне дома.

 

Постепенно разделение обязанностей супругов сходит на нет в связи  с увеличением количества работающих женщин, особенно в нетрадиционных для них областях. Сдвиг в социальных ценностях, касающихся разделения домашних обязанностей, также ослабил привычное  понятие о том, что “для хозяйства  все покупает женщина”. Недавние исследования показали, что при сохранении традиционного  разделения покупок муж и жена охотнее ходят в магазины вместе и покупают те товары, которые всегда считались прерогативой одного из супругов. Поэтому если производитель бытовых  товаров полагает, что основной и  единственный покупатель его продукции—женщины, он заблуждается. Аналогично поставщики товаров, которые обычно покупались мужчинами, должны принимать в расчет рост доли женщин среди покупателей.

 

Другой сдвиг в разделении покупок  состоит в увеличении влияния  детей и подростков на выбор родителей. В1993г. в США дети в возрасте от4до12лет  потратили на удовлетворение своих  желаний и потребностей$11,4млрд, стоимость  же сделанных под их непосредственным влиянием покупок составила $ 154,4млрд. В группе детей потребительские  расходы ежегодно возрастают на 20 % —больше, чем в любой другой демографической  группе.

 

Если рассматривать покупку  Линдой Браун ноутбука с этой точки  зрения, следует отметить значительное влияние мужа и детей на ее решение. Муж начал разговор о необходимости  покупки и дал супруге массу  советов о марке компьютера и  его характеристиках. Степень влияния  мнения мужа зависит от убедительности его аргументов и от того, насколько  Линда ценит суждения супруга. Ее дети надеются, что с появлением в доме компьютера они смогут усовершенствоваться  в искусстве компьютерных игр, а  специальные образовательные программы  помогут им готовить уроки,

 

Роли и статусы

 

Человек на протяжении всей своей  жизни принадлежит к нескольким группам—семье, друзьям, различным  организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью  и статусом. Роль —это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. По отношению  к родителям Линда играет роль дочери, в своей собственной семье—роль матери и жены, в компании—роль  менеджера по продажам. Каждая из ролей  оказывает влияние на ее поведение  как покупательницы.

 

Каждой исполняемой роли соответствует  определенный статус. Статус судьи  Верховного суда США несомненно выше статуса менеджера по продажам, в  свою очередь статус менеджера выше статуса простого клерка. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Поэтому президенты компаний предпочитают в качестве средства передвижения“Mercedes”,дорогую одежду и виски“Chivas Regal”.Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

 

Личностные  факторы

 

На решение покупателя влияют его  личностные характеристики: возраст  и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ  жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла семьи

На протяжении жизни человек  приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку небходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха.

 

Структура потребления индивида зависит  и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют9этапов жизненного цикла семьи, каждый из которых характеризуется определенным финансовым положением и типичными покупками (табл. 6.2).Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы жизненного цикла семьи. Следует отметить, что не всегда обитатели одного дома образуют единую семью. Маркетологи различают также одиноких людей, гомосексуальные пары и семьи, живущие в гражданском браке.

 

Недавние исследования установили существование психологических  этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек  переживает определенные психологические  “переходы”, или “трансформации”. Маркетологи уделяют большое  внимание обстоятельствам, меняющим жизнь  человека,— разводу, вдовству, повторному браку—и их влиянию на поведение потребителей.

Род занятий

Большое влияние на приобретение товаров  покупателем оказывает род его  занятий. Американский рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих  костюмов и членству в привилегированных  загородных клубах. Маркетологи стремятся  определить профессиональные группы, заинтересованые в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

 

Экономическое положение

 

Экономическое положение очень  сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение инидивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Если Линда Браун привыкла основную часть доходов использовать на приобретение товаров и услуг, имеет сбережения, кредитоспособна и предпочитает тратить деньги, а не копить их, она может позволить себе покупку портативного компьютера.

 

Производители товаров, сбыт которых  зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями  в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок. Если макроэкономические показатели свидетельствуют  о сокращении доходов населения, производитель может предпринять  шаги по изменению характеристик  продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя.

Образ жизни

Люди, принадлежащие к одной  субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут  вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни — форма бытия  человека в мире, выражающаяся в  его деятельности, интересах и  мнениях. Образ жизни отражает “всего человека” в его взаимодействии с окружающими.

 

Линда Браун ведет образ жизни  “семейного человека”, в одежде придерживается консервативного стиля, участвует  в жизни церковного прихода и  большую часть свободного времени  проводит в кругу семьи. Однако вполне вероятно, что при определенном стечении обстоятельств она могла выбрать  стиль удачливой деловой женщины, которая во всем старается добиться успеха, много работает, усердно  занимается спортом и любит путешествия.

 

Маркетологи стремятся найти связь  между продукцией компании и группами, объединенными по их образу жизни. К  примеру, производитель компьютеров  может обнаружить, что большинство  его покупателей ориентированы  на достижение успеха в работе. Почему бы ему не провести исследование, направленное на углубленное изучение этой целевой  группы, не использовать в рекламе  слова и символы, относящиеся  к успеху?

 

При классификации различных образов  жизни используются различные методики, и в частности описанные во вставке “Маркетинг изнутри. Как  определить тип образа жизни”.Однако эти схемы ни в коем случае не являются универсальными. Например, лондонская компанияMcCann-Erickson Londonсчитает, что англичане делятся на авангардистов (заинтересованы в переменах), догматиков (традиционалисты, “очень английские”), хамелеонов (следуют за толпой) и сомнамбул (довольные жизнью неудачники). В1992г. рекламные агентстваD'Arcy, Masius, Benton & Bowlesопубликовали исследование “Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход”, в котором описываются5категорий русских потребите лей: Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и Русские душой. Казаки, к примеру, характеризуются амбициозностью, независимостью и стремлением к повышению социального статуса, а Русские душой—пассивностью, боязнью выбора к надеждами на улучшение экономической ситуации. В то время как Казаки водя' “BMW”,курят сигареты“Dunhill”и пьют коньяк“Remi Martin”,Русские дупл ездят на “Ладах”, курят“Marlboro”и предпочитают “Смирновскую” водку.

 

Тип личности и представление о себе

 

На покупательское поведение человека влияет тип его личности.

Тип личности — совокупность отличительных  психологических характеристик  человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции  на воздействия окружающей среды.

 

Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенности в себе, влияния  на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Он может оказаться весьма полезной переменной в анализе поведения  потребителей при условии правильной его классификации и обоснования  взаимосвязи между определенными  типами личности и выбором человеком  конкретного товара или марки. К  примеру, компьютерная компания может  обнаружить, что многие покупатели ее продукции обладают высокой уверенностью в себе, способностью влиять на окружающих и независимым поведением. А это  наводит на мысль о создании такой  рекламы, которая затрагивала бы именно эти черты потенциальных  потребителей.

 

Непосредственное отношение к  типу личности имеет и представление  человека о себе самом (или самоимидж). Линда Браун считает, что она многого достигла в своей профессии и заслуживает лучшего из предлагаемых компьютеров. Если рекламная кампания ноутбуковIBMориентирована на потребителей, останавливающих выбор на лучших образцах товаров, имидж ее торговой марки совпадет с самоимиджем Линды.

 

Возможно, что реальное представление  о себе (взгляд женщины на самое  себя) не совпадает с ее идеальным  представлением о себе (какой бы она хотела себя видеть) и с представлением о ней других (что, с ее точки  зрения, думают о Линде окружающие). На какое из этих представлений она  будет ориентироваться при покупке  компьютера? Поскольку ответить на этот вопрос достаточно трудно, теория представления человека о самом  себе не пользуется особой популярностью  у маркетологов, разрабатывающих  прогнозы реакции покупателей на образ той или иной марки продукта.

 

 

 

Психологические факторы

 

 

На выбор покупателем товара воздействуют четыре основных психологических  фактора—мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

 

 

 

Мотивация

В любой момент жизни человек  испытывает массу потребностей. Некоторые  из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом  состоянии организма—голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную  природу и являются результатом  таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом  в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

 

Психологами разработано несколько  основных концепций мотивации человека. Самые известные из них—теории Зигмунда Фрейда, Абраама Маслоу и Фредерика Герцберга—приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

 

Теория мотивации по3.Фрейду.Великий  психолог полагал, что люди по большей  части не осознают психологические  силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии  до конца понять мотивы своих действий. Собираясь приобрести компьютер, Линда  Браун считает, что ею движет желание  эффективно использовать время переездов  с места на место. Но если “копнуть”  поглубже, мотивом ее решения оказывается  стремление произвести впечатление  на окружающих. А если пойти еще  дальше, возможно, компьютер помогает ей почувствовать себя умной и  развитой женщиной.

 

Когда Линда изучает характеристики различных ноутбуков, она обращает внимание не только на их быстродействие, но и на другие, менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал, из которого сделан компьютер, вызывают у нее определенные ассоциации и эмоции. Поэтому дизайнеры  компьютеров должны помнить о  влиянии того, что покупатель видит, слышит и может потрогать в компьютере, на его эмоции, оказывающие в свою очередь влияние на решение о покупке.

 

Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи  собирают “подробные интервью”, используя  технику, позволяющую отключить  сознательное “Я”—словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители  не хотят покупать чернослив по той  причине, что он сморщенный и напоминает им стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве; женщины предпочитают растительные жиры животным, так как ощущают  вину перед забитыми животными.

 

Психологи установили, что любой  товар инициирует у потребителя  уникальный набор мотивов. К примеру, виски привлекает к себе того, кто  хочет расслабиться в кругу друзей, просто развлечься, или человека, который, покупая дорогой напиток, считает, что повышает свой социальный статус. Поэтому неудивительно, что различные  марки виски ориентированы на определенный контингент покупателей. Ян Колбаут называет такой подход “мотивационным позиционированием”

 

Теория мотивации А. Маслоу. Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в самоутверждении (рис. 6.4).Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. К примеру, голодному человеку (неудовлетворенная потребность № 1) неинтересно, что происходит в мире искусства (потребность № 5), как он выглядит в глазах общества (потребность № 3 или4),каким воздухом он дышит (потребность № 2). Но когда у него будет достаточно еды и питья, на первый план выходят следующие по значимости потребности.