Анализ потребителей

.

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине: Маркетинг

на тему: "Анализ потребителей."

 

 

 

 

 

 

ВЫПОЛНИЛА: СТУДЕНТКА ГРУППЫ

 

 

ПРОВЕРИЛ:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2013\2014 уч.г.

СОДЕРЖАНИЕ.

 

Введение………………………………………………………………………………..3

1.  Потребительский рынок, его определение и разновидности……………………4

2.  Анализ поведения потребителя:……………………………………………...……5

2.1.   факторы, влияющие на поведение потребителей………………………………6

2.2.   теории оценки потребительского поведения…………………………………...6

3.  Моделирование поведения потребителей…………………………………..…….13

4.  Процесс принятия решения о покупке…………………….…………………..….14

Заключение……………………………………………………………………………..19

Список использованной литературы……………………………………………….…20  

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение. 

 

Маркетинг является одним  из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путём выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг  с целью покупки продукции  потребителем.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются  маркетингом. Эффективное использование  производственных мощностей, нового высокопроизводительного  автоматического оборудования и  прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается  и применяется система мер  воздействия на рынок, на потребительский  спрос с учётом возможности получения  прибыли за счёт максимального удовлетворения запросов потребителей.

Но дело не только в том, что маркетинг является одним  из важнейших направлений совершенствования  управления производством и сбытом продукции. Он представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение  наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. «Не пытайтесь  сбывать то, что Вам удалось  выпустить, а производите то, что  у Вас безусловно будет куплено» - основополагающий принцип маркетинга. Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован (вместо привычного принципа: главное – произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать её потребителю – дело второе).

Опыт зарубежных фирм свидетельствует  о том, что успех на рынке продажи  того или иного товара зависит  не столько от производственных и  финансовых возможностей фирмы, сколько  от использования маркетинга, ориентированного на установленный платёжеспособный спрос, т.е. на потребителя.

Мотивацией поведения  потребителей в странах с развитой рыночной экономикой занимаются обстоятельно и глубоко.

Интересно высказывание одного из руководителей автомобильной  компании «General Motors» по поводу мотивов при покупке: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствует ли характеристики автомашины его ожиданиям». То есть, пожелания и цели заказчика ставят на первое место.

Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды  и потребности. В условиях рыночной экономики предприятия по мере насыщения  рынка вынуждены пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания,предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных  критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

В данной работе будут рассмотрены  основные характеристики поведения  потребителей, моделирование их поведения, а также принципы и методы его  изучения.

 

1. Потребительский рынок.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия)-потребители.

Конечные  потребители – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединённых общим хозяйством).

Конечные потребители  приобретают товары и услуги для  личного пользования.  

В 1981 г. американский рынок конечных потребителей включал в себя 230 млн. человек, ежегодно потреблявшихтоваров и услуг на общую сумму около 1,8 трлн. долл., т. е. на 7826 долл. в расчете на каждого мужчину,каждую женщину и каждого ребенка. Каждый год этот рынок увеличивает свою численность на несколькомиллионов человек, а товарооборот - более чем на 100 млрд. долл. Это один из самых прибыльныхпотребительских рынков мира.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью кпереездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей исоздавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегментрынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговыепрограммы для обслуживания этого сегмента. Один из примеров обособленных групп потребителей:

Совершеннолетние молодые потребители. В состав этого рынка входят 30 млн. человек в возрасте от 18 до24 лет. Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: студенты колледжей,молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально многона книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средстваличной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к марками повышенный интерес к новым товарам.  

Совершеннолетние молодые люди представляют собойпривлекательный рынок в силу нескольких причин:

1) они восприимчивы к идее опробования новых товаров;

2) в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги; 3) будут дольше выступать в роли покупателей.

Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки пожилых людей, женщин,  чтобы выяснить,будет ли иметь смысл (с точки зрения конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинговыхпрограмм для каждого из них.

 

2. Анализ поведения потребителей.

 

Существует четыре основных принципа формирования правильного  представления о поведении потребителей:  

 

- потребитель независим;

- мотивация и поведение  потребителя постигаются с помощью  исследований;

- поведение потребителей  поддаётся воздействию;

- потребительское поведение  социально законно. 

 

Независимость потребителя  проявляется в том, что его  поведение ориентируется на определённую цель. Товары и услуги могут им приниматься  или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают  успеха, если предоставляют потребителю  выбор и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания  предприятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации  и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что  поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации  и т.п. Вместе с тем поведение  потребителей имеет и некоторое  сходство. На рынке их поведение  может быть выражено через систему  экономических, социальных и психологических  факторов, характеризующих их потребности  и способы удовлетворения.

Независимость потребителя  представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать  влияние на мотивацию и поведение  потребителей, если предполагаемый товар  или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего  факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

Вместе с тем свобода  потребителя основывается на ряде его  прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего  удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления  и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.  

 

2.1. Факторы, влияющие на поведение потребителей.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определённая система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности  – первый уровень – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную  потребительскую силу общества. Потребности  в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности  – второй уровень – имеют относительный  характер и отражают потребности  в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать  в обозримой перспективе. Они  всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах  материального производства, и рассматриваются  как реальная потребительная сила общества.

Платёжеспособные потребности  – третий уровень – ограниченны  не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценам на товары. Поэтому они  отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень  удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного  развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, личного, психологического характера.  

 

 

 

2.2.Теории оценки  потребительского поведения. 

 

Факторы культурного  порядка.

Культура определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.         

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые   предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, или, например, четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.        

Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом.       

 Общественные классы - сравнительно стабильные группы  в рамках общества, располагающиеся  в иерархическом порядке и  характеризующиеся наличием у  их членов схожих ценностных  представлений, интересов и поведения.        

 Социологи выделяют  в США шесть общественных классов.  Общественным классам присущи  несколько характеристик:

1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации;

4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Целевой общественный класс  предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться  товар, выбор определенных средств  распространения информации для  его рекламы и определенного  типа рекламных обращений. 

 

Факторы социального  порядка.

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на  отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

Семья. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

Более непосредственное влияние  на повседневное покупательское поведение  оказывает порожденная семья  индивида, т.е. его супруг и дети, жена традиционно выступает в  качестве главного закупщика для  семьи продуктов питания, хозяйственных  мелочей и основных предметов  одежды. В отношении дорогостоящих  товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из нихможно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Покупатель может по отношению к своимродителям играть роль ребёнка, в собственной семье - роль супруга , в рамках фирмы - роль финансового директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороныобщества. Роль финансового директора имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении сролью ребёнка.  

 

Личностные факторы.

Возраст и  этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных  периодов жизненного цикла семьи:

1. Этап холостой жизни:  молодые одиночки, живущие отдельно  от родителей      Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, путевок на отдых.    

2. Юные молодожены без  детей   Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.          

3. «Полное гнездо», 1-я  стадия; младшему ребенку менее  6 лет        Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.

4. «Полное гнездо», 2-я  стадия: младшему ребенку 6 или  более лет        Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.     

5. «Полное гнездо», 3-я  стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении   Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.      

6. «Пустое гнездо», 1-я  стадия: пожилые супруги, дети  которых уже живут отдельно, глава  семьи работает    Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.         

7. «Пустое гнездо», 2-я  стадия: пожилые супруги, дети  которых живут отдельно, глава  семьи на пенсии Резкое сокращение  доходов. В основном сохраняют  жилища. Покупатели медицинских  приборов, медицинских товаров, способствующих  укреплению здоровья, сна и пищеварения.        

8. Вдовствующее лицо, работает. Доход еще довольно высок, но  дом уже склонны продать.     

9. Вдовствующее лицо, на  пенсии. Нужды в медицинском обслуживании  и товарах те же, что и у  прочих групп пенсионеров. Резкое  сокращение доходов. Острая нужда  во внимании, привязанности и  благополучии.

 

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу идаже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни  устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности,интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует "всесторонний портрет" человека в его взаимодействии с окружающей средой. В немпроявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или типличности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделатьопределенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Знаятип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологическиххарактеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образжизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающиммиром.

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязимежду обычным или марочным товаром и определенным образом жизни. Производитель йогурта можетобнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободныхпрофессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают  на основании таких присущих индивиду черт как:

·   уверенность в себе;

·   влиятельность;

·   независимость;

·   непостоянство;

·   почтительность;

·   властолюбие;

·   общительность;

·   настороженность;

·   привязанность;

·   агрессивность;

·   выдержанность;

·   стремление к успеху;

·   любовь к порядку;

·   приспособляемость.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когдасуществует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивнаякомпания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышеннойобщительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива итипажах персонажей для использования в рекламе.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющегонепосредственное отношение к личности, - представления человека о самом себе (именуемого также образомсобственного "я"). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род егозанятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежностидля игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешествоватьсамолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку.Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенныйинтерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужныхкакой-то конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарномвыборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов,кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка,предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следитьза тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономическиепоказатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции,позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а такжесделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

 
Факторы психологического порядка.

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологическогопорядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд.Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутреннейфизиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являютсярезультатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании,уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобымотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшаядостаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути испособы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (илиона) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той жеобъективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует иинтерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира».

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этихраздражителей к окружающей среде и индивиду.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение – это определенные перемены,происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считаютусвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций иподкрепления.