Анализ процесса стратегического управления компанией в его современном понимании

Введение

     Сейчас  ни у кого уже не вызывает сомнения, что грамотное и продуманное  стратегическое управление в условиях современной экономики является важнейшим и основополагающим условием успеха любого предприятия. В общем  смысле стратегия управления - это  план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей.

Стратегия управления современной фирмой охватывает огромное количество функций и подразделений: снабжение, производство, финансы, маркетинг, кадры, научные исследования и разработки. Принятие стратегического выбора означает связывание бизнес-решений и конкурентоспособных  действий, собранных по всей компании, в единый узел. Это единство действий и подходов отражает текущую стратегию  предприятия.

Хорошо  продуманное стратегическое видение  готовит компанию к будущему, устанавливает  досрочные направления развития и определяет намерение компании занять конкретные деловые позиции.

Разработка  стратегии является одной из основных функций менеджмента. Среди всего, что выполняет менеджер, найдется немного того, что в такой значительной мере влияет на благополучие компании, как разработка долгосрочной стратегии, развитие конкурентоспособных и  эффективных стратегических действий и бизнес-подходов и выполнение стратегии  таким образом, чтобы достичь  намеченных результатов.

Стратегическому управлению уделено большое внимание в западной литературе, но, к сожалению, в России долгое время не уделялось  должного внимания этой экономической  дисциплине. Данная работа базируется преимущественно на трудах западных специалистов в области управления, таких, как А. Томпсон, А. Стрикленд, И.Ансофф и другие. Тем не менее, там, где это возможно, теоретические  выкладки иллюстрируются данными по российским предприятиям, различные  положения теорий стратегического  управления анализируются на основании  информации о деятельности различных  российских компаний.

Целью данной работы является обзор и анализ процесса стратегического управления компанией в его современном  понимании. 
 

Сущность  стратегического  управления

С формальной точки зрения, стратегическое управление - это обоснование и выбор перспективных  целей развития предприятия и  повышения его конкурентоспособности, их закрепление в долгосрочных планах, и разработка целевых программ, обеспечивающих достижение намеченных целей.

Можно также сказать, что стратегическое управление - это такое управление организацией, которое опирается  на человеческий потенциал как на основу организации, ориентирует производство на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные  изменения в организации, в соответствии с изменениями окружающей среды  и позволяющее добиваться конкурентных преимуществ, что позволяет организации  выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать  за изменениями, происходящими в  их окружении. Практика же показывает, что в действиях организаций  стратегия, как правило, отсутствует, что и приводит зачастую к поражению  в рыночной борьбе. Это происходит из-за того, что, во-первых, организации  планируют свою деятельность исходя из того, что окружение не будет  меняться, либо в нем не будет  происходить качественных изменений. Во-вторых, планирование начинается с  анализа внутренних возможностей и  ресурсов организации.

Стратегическое  управление можно рассматривать  как совокупность пяти взаимосвязанных  управленческих процессов (рис. 1):

1) анализ  среды 

2) определение  миссии и целей

3) выбор  стратегии 

4) выполнение  стратегии 

5) оценка  и контроль выполнения 

Анализ  среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как обеспечивает базу для определения миссии и для выработки стратегий.

Рис. 1. Пять задач стратегического управления

Анализ  среды предполагает изучение трех ее частей:

1. Анализ макроокружения. Включает изучение влияния таких компонентов среды, как состояние экономики; правовое регулирование и управление; политические процессы; природная среда и ресурсы; социальная и культурная составляющие общества; научно-техническое и технологическое развитие общества; инфраструктура и т. п.

2. Конкурентная среда. Анализируется по ее пяти основным составляющим: конкуренты внутри отрасли; покупатели; поставщики; потенциальные новые конкуренты; производители возможной замещающей продукции. Анализ каждого из данных пяти субъектов конкуренции ведется с точки зрения конкурентной силы и конкурентных возможностей.

3. Анализ внутренней среды. Вскрывает те внутренние возможности и тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей, а также позволяет лучше уяснить цели организации, более верно сформулировать миссию. Важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает существование своим членам, предоставляя им работу, возможность участия в прибылях, создавая для них социальные условия и т. п.

Внутренняя  среда анализируется по следующим  направлениям: кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т. п.; научные  исследования и разработки; производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики; финансы фирмы; маркетинг; организационная  культура.

Определение миссии и целей, рассматриваемое как один из процессов стратегического управления, состоит из трех подпроцессов - определение миссии фирмы; определение долгосрочных целей; определение краткосрочных целей.

Основная  общая цель предприятия - четко выраженная причина его существования - обозначается как его миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.

Миссия  детализирует статус предприятия и  обеспечивает направление и ориентиры  для определения целей и стратегий  на различных организационных уровнях. Формулировка мис-сии предприятия  должна содержать следующее:

выяснение, какой предпринимательской деятельностью  занимается фирма;

определение рабочих принципов фирмы под  давлением внешней среды;

выявление культуры фирмы.

Некоторые руководители не заботятся о выборе и формулировании миссии своей организации. Для них эта мис-сия кажется  очевидной - получение прибыли. Но если тщательно обдумать этот вопрос, то, несоответствие выбора прибыли в  качестве общей миссии становится ясным, хотя, несомненно, она является существенной целью.

Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия. Поскольку организация  является от-крытой системой, она может  выжить в конечном счете только, если будет удовлетворять какую-то потребность, находя-щуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, фирма  должна следить за средой, в которой  функционирует. Поэтому именно в  окружающей среде руководство подыскивает  общую цель организации.

Долгосрочная цель имеет горизонт планирования приблизительно равный пяти годам. Краткосрочная цель в большинстве случаев представляет один из планов организации, который следует завершить в пределах года.

Цели  будут значимой частью процесса стратегического  управления только в том случае, если они правильно сформулированы, известны работникам и приняты ими  к исполнению. Процесс стратегического  управления будет успешным в той  степени, в какой высшее руководство  участвует в формулировании целей  и в какой мере эти цели отражают ценности руководства и реалии фирмы.

Определение миссии и целей фирмы приводит к тому, что становится ясным, зачем функционирует фирма и к чему она стремится. Зная это, можно вернее выбрать стратегию поведения.Анализ и выбор стратегии. Этот процесс считается ядром стратегического управления. С помощью специальных приемов организация определяет, как она будет достигать своих целей, и реализовывать свою миссию.

Определение стратегии  для фирмы принципиально зависит  от

конкретной ситуации, в которой находится фирма. Однако существуют

некоторые общие  подходы к формулированию стратегии  и некоторые 

общие рамки, в  которые вписываются стратегии.

При определении  стратегии фирмы руководство  сталкивается с тремя основными  вопросами, связанными с положением фирмы на рынке: какой бизнес прекратить; какой бизнес продолжить; в какой 

бизнес  перейти.

Первая  область связана с лидерством в минимизации издержек

производства. Вторая область выработки стратегии  связана со специализацией

в производстве продукции. Третья область определения  стратегии относится к фиксации

определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте.

Все многообразие стратегий, которые коммерческие и  некоммерческие организации демонстрируют  в реальной жизни, являются раз

личными модификациями нескольких базовых  стратегий, каждая из них 

эффективна  при определенных условиях и состоянии  внутренней и 

внешней среды, поэтому важно рассматривать  причины, почему организация выбирает ту, а не другую стратегию.

Ограниченный  рост. Эту стратегию применяет большинство орга

низаций в сложившихся отраслях со стабильной технологией. При 

стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются «от 

достигнутого» и корректируются на изменяющиеся условия

.

Рост. Эта стратегия чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Для нее харак

терно установление ежегодного значительного  превышения уровня

развития  над уровнем предыдущего года.

Сокращение. Эта стратегия выбирается организациями реже всего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению и никакие меры

не изменяют этой тенденции.

Комбинированная стратегия. Эта стратегия представляет собой

любое сочетание рассмотренных альтернатив - ограниченного роста,

роста и сокращения. Комбинированной стратегии, как правило, придерживаются крупные  организации, которые активно функционируют  в 

нескольких  отраслях.

Базовые стратегии служат вариантами общей  стратегии организа

ции, наполняясь в процессе доводки конкретным содержанием.

Выполнение  стратегии является критическим процессом, так как именно он в случае успешного осуществления приводит фирму к достижению поставленных целей. Очень часто наблюдаются случаи, когда фирмы оказываются не в состоянии осуществить выбранную стратегию. Это бывает либо потому, что неверно был проведен анализ и сделаны неверные выводы, либо потому, что произошли непредвиденные изменения во внешней среде. Однако часто стратегия не выполняется потому, что управление не может должным образом вовлечь имеющийся у фирмы потенциал для реализации стратегии. В особенности это относится к использованию трудового потенциала.

Для успешной реализации стратегии необходимо, чтобы, во-первых, цели, стратегии и планы  были хорошо доведены до работников  с тем, чтобы добиться с их стороны как понимания того, что делает фирма, так и неформального их вовлечения в процесс реализации стратегий, в частности добиться выработки у сотрудников обязательств перед фирмой по реализации стратегии. Во-вторых, руководство должно не только своевременно обеспечивать поступление всех необходимых для реализации стратегии ресурсов, но и иметь план реализации стратегии в виде целевых установок и фиксировать достижение каждой цели.

В процессе реализации стратегий каждый уровень  руководства решает свои определенные задачи и осуществляет закрепленные за ним функции.

Оценка  и контроль выполнения стратегий является логически последним процессом, осуществляемым в стратегическом управлении. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между тем, как идет процесс достижения целей, и собственно целями организации. Основными задачами любого контроля являются:

определение того, что и по каким показателям  проверять;

оценка  состояния контролируемого объекта  в соответствии с принятыми стандартами, нормативами или другими эталонами;

выяснение причин отклонений, если таковые вскрываются  в результате проведенной оценки;

корректировка, если она необходима и возможна.

При контроле выполнения стратегий эти задачи приобретают вполне определенную специфику, обусловленную тем, что стратегический контроль направлен на выяснение  того, в какой мере реализация стратегии  приводит к достижению целей фирмы. Это принципиально отличает стратегический контроль от управленческого или  оперативного контроля, так как его  не интересует правильность выполнения стратегического плана, правильность осуществления стратегии или  правильность выполнения отдельных  работ, функций и операций, т.к. он сфокусирован на том, возможно ли в  дальнейшем реализовывать принятые стратегии и приведет ли их реализация к достижению поставленных целей. Корректировка  по результатам стратегического  контроля может касаться как стратегий, так и целей фирмы.

Функции стратегического  управления

Стратегическое  управление предполагает реализацию следующих  функций:

а) определение  целей фирмы с учетом рыночной ситуации;

б) определение  средств достижение этих целей;

в) сегментация, то есть разделение общей цели на подцели;

г) разработка соответствующих перспективных  планов и программ.

Все виды менеджмента взаимосвязаны. Любой  менеджер выполняет административные функции, руководит персоналом, участвует  в выборе целей своей деятельности и средств ее достижения. Директор малого предприятия и тем более  индивидуальный предприниматель сам  выполняет все или большинство  функций. Лишь с увеличением размеров фирмы появляется возможность закрепить  их за разными сотрудниками или отделами управления. Однако во всех случаях  целесообразно различать и анализировать  виды менеджмента, поскольку для  них характерны особые средства и  методы управления, навыки и приемы.

Стратегический  менеджмент - основа управления предприятием. Установление целей развития и средств  их достижения определяет задачи всех видов менеджмента. 
 

Основные  принципы стратегичегического  управления

Можно выделить основные принципы и тенденции  стратегического управления предприятиями  в современных условиях.

1. Разделение  управления имуществом (функция  собственника) и производством (компетенция  директора, правления, менеджера). Согласно российскому законодательству, в акционерном обществе только  собрание акционеров-собственников  может принимать решения об  изменении уставного капитала, продаже,  покупке, сдаче в аренду дорогостоящего (более 10% общих активов) имущества,  распределении прибыли (после  уплаты налогов), эмиссии ценных  бумаг, реорганизации предприятий,  открытии и закрытии филиалов  и т.д. В то же время собственник  (в том числе фонд государственного  имущества) не вправе вмешиваться  в управление производством (выбор  поставщиков, сбыт продукции,  набор и увольнение работников  и т.д.). Арендодатель следит за  изменением стоимости своего  имущества, соотношением активов  и пассивов, прибылей и убытков,  внесением арендной платы, но  не может указывать арендатору  условия реализации продукции  и распределения доходов.

2. Основой  стратегии предприятия становится  планирование доходов и расходов, внимание руководителей перемещается  из снабженческо-производственной  в финансово-сбытовую сферу.

В условиях кризиса или постоянного риска  развития такового, средства можно  вкладывать лишь в наиболее надежные и перспективные проекты, которые  не только обеспечат заданный уровень  доходности, но и укрепят рыночные позиции фирмы. Высокий уровень  риска (зависимость ожидаемой выручки  от изменения цен на ресурсы, ссудного процента, темпов инфляции, валютного  курса и других независящих от предприятия факторов) может быть компенсирован повышенной эффективностью вложений. Для ее оценки в первом приближении используется коэффициент окупаемости капиталовложений (КОК):

Оценка  эффективности производства в конечном счете характеризует результативность конкретных проектов и управления предприятием в целом. Она включает четыре основных этапа:

1) исчисление  производственных расходов;

2) определение  требуемых инвестиций (капиталовложений);

3) прогнозирование  ежегодных доходов с учетом  износа активов;

4) определение  срока окупаемости капиталовложений  и его соответствия нормативу.

3. Разделение  функций стратегического и оперативного  управления производством. Первые  осуществляет руководитель (совет  директоров) и штаб (консультативный  совет, не имеющий права давать  прямые указания исполнителям), вторые -правление, директора по производству, маркетингу и сбыту и т.д., подчиненные  им отделы управления.

К числу  обязанностей руководителя относится  определение общих целей на основе анализа и прогнозирования рыночных позиций фирмы, утверждение соответствующих  планов и программ, структуры управления, концепции маркетинга, основных направлений  НИОКР. Разработка кадровой, социальной, финансовой, инвестиционной, закупочной и производственной (что и как  выпускать) политики, координация работы структурных единиц и служб управления, подбор непосредственно подчиненных  сотрудников. Вмешательство генерального директора в оперативное управление поставками, запасами, календарное  планирование неприемлемо в рыночной экономике.

Управление  имуществом включает контроль за стоимостью имущества, активами и распределением прибыли, определение стратегии  маркетинга и обновления производства. При этом функция стратегического  управления выполняется в штаб-квартире корпорации, а оперативного управления - остается на заводе, передается в низовые  ячейки, в цеха, комплексные бригады  и другие подразделения. В этом нет  различия между американскими и  японскими фирмами. Низовые ячейки стали сами заказывать материалы, производить  и отгружать продукцию. В результате в США, например, корпорации сократили 25% управленческого персонала.

Усиливается роль финансовых подразделений в  выработке стратегических целей. В  условиях компьютеризации финансовая служба объединяется с бухгалтерией. При отсутствии электронно-вычислительной техники существенно возросшие  объемы работ бухгалтерии начинают тормозить всю работу фирмы. В  развитых странах 92 % фирм отказались от ручной выписки документации, расчетов и т.п. По существу, внедряется полная компьютеризация этих процессов. Осуществляется также разделение задач перспективной (на 5 лет и более) и текущей (на 1-3 года) максимизации прибыли.

Благодаря иной стратегической ориентации корпорации Японии существенно потеснили США  на мировом рынке. В 80-х гг. они  имели превосходство по таким  показателям, как фондовооруженность труда (в 2-5 раза), средний возраст  металлообрабатывающего оборудования (9,5 лет по сравнению с 17.5), доля затрат на обновление производства (исследования и разработки, маркетинг, дизайн и  реклама, развитие рынка после начала продаж), удельный вес новых товаров, затрат на предотвращение брака и  т. д. В то же время в корпорациях  США выше скорость оборота средств, текущая рентабельность совокупных активов, доля собственного и привлеченного  капитала по сравнению с кредитами.

К числу  методов повышения рентабельности в долгосрочной перспективе относятся  развитие инфраструктуры сбыта и  технического обслуживания продукции, снижение серийности производства (при  высокой унификации узлов, деталей, технологических процессов). Децентрализация  управления (при создании автоматизированной информационной системы), техническое  содействие поставщикам (на основе долгосрочных связей), выделение структурных единиц в дочерние малые предприятия  и т.д.

4. Многообразие  стратегий управления в зависимости  от рыночных позиций фирмы  и сфер деятельности, где она  может рассчитывать на успех.  Так, завод "Импульс" в  Санкт-Петербурге в основу своей  стратегии положил переход от  военной к наукоемкой гражданской  продукции. В 1993 г. не дожидаясь  общих программ конверсии, он  освоил выпуск, а в 1995 г. - массовое  производство микроволновых печей  по цене в 5-10 раз ниже импортных.  Алтайский картонно-рубероидный  завод столкнулся с иной ситуацией  - сокращение спроса на строительные  материалы и обилие посредников,  забирающих основную часть прибыли.  Он добился успеха, выдвинув в  качестве главной цели прямые  поставки, в том числе по бартеру  и за рубеж.

5. Организация  сотрудничества крупного и малого  бизнеса. 80-е годы XX века стали  во всем мире периодом возрождения  малого бизнеса. Стало очевидным,  что теоретические положения  нашей политэкономии о замене  мелких производителей корпорациями  по мере концентрации производства  оказались справедливыми лишь  для конца XIX - начала XX века.

С середины XX века в мире начала разворачиваться  научно-техническая революция. Годом  начала НТР считают 1955г. когда компьютер  был впервые применен для производственных нужд. Он был изобретен в 1942 году но использовался прежде только для  научных и военных целей. По существу, завершился "век машин", которые  включали только двигатель, передаточное устройство, рабочую часть, и появилось  новое орудие труда - машина со встроенным микропроцессором. Датчики собирают информацию, затем она анализируется  и сопоставляется с программой, если выявляются несоответствия то командное  устройство вносит соответствующие  коррективы.

Фактически  именно НТР привела к возрождению  малого бизнеса, ибо существенно  повысила его возможности. Отметим, что малый бизнес имеет ряд  существенных преимуществ:

а) он открывает  большие просторы для самовыражения  личности. Классическим примером стало  создание персональной ЭВМ. Как известно, на Западе два молодых инженера вынуждены  были уйти из одной из ведущих в  данной области фирм, шедшей в то время по пути увеличения размеров ЭВМ и не поддержавшей идею создания микроЭВМ. Уволившись, они взяли  кредит и, работая по 14-15 часов в  сутки, вместе с тремя механиками создали в непромышленных условиях персональную ЭВМ. В результате их собственная  компания достигла оборота в 7 млрд. долларов;

б) способствует снижению экологической нагрузки;

в) снижает  транспортные расходы и др.

Для 90-х  годов характерно, что развитие малого бизнеса не ведет к уменьшению роли крупного бизнеса: каждый из них  имеет свою нишу. В этом плане, на наш взгляд, следует критически отнестись  к методам осуществления приватизации в России, приведшей к делению  крупных промышленных комплексов на независимые части, разрушению наукоемкого  производства.

Стратегическое  управление учитывает развивающиеся  в настоящее время виды кооперации, малого и крупного бизнеса. Во-первых, это предпринимательская сеть, то есть объединение большого числа малых предприятий для производства определенной конечной продукции, которую не под силу произвести одному малому предприятию (например, объединение ряда фирм Петербурга для производства компьютеров). Заключается соглашение, разделяются функции между участниками, каждый специализируется на том виде деятельности, который может выполнить наиболее эффективно.

Во-вторых, следует выделить франчайзинг - систему  сотрудничества крупного и малого бизнеса, при которой крупная фирма  имеет договоры с большим количеством (до 3 тысяч) малых компаний. При этом крупная корпорация предоставляет  свой товарный знак (к примеру, в  России - фирмам, работающим под маркой "Дока-пицца" или "Дока-хлеб"), предоставляет свою технологию и  оборудование, ведет обучение кадров, контролирует качество продукции. 

Этапы стратегического  управления

Рассмотрим  подробно, что конкретно должен делать стратегический менеджер компании, какова последовательность его работы, в  чем ему помогают консультанты (референты, помощники).