Анализ рынка. 3



Содержание

 

   Ввеление

1.Внешняя и внутренняя среда предприятия

2.Анализ рынка

2.1.Анализ конъюнктуры рынка

2.2.Анализ конкуренции и конкурентов

3.Исследования потребительского и покупательского повеления

3.1.Моделирование покупательского поведения

3.2.Экономический подход к формированию модели покупательского поведения

3.3.Психологический подход к формированию модели покупательского поведения

3.4.Социологический подход к формированию модели покупательского поведения

   Заключение

   Список используемой литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    Введение.

 

                                                            Маркетинг(англ. Marketing, от market – рынок), одна                           

                                                            из систем  управления  капиталистическим

                                                            предприятием, предполагающая тщательный учёт

                                                            процессов, происходящая на рынке, для принятия

                                                            хозяйственных решений. …Некоторые деятели и

                                                            пропагандисты маркетинга утверждают, что он

                                                            способствует социальному перерождению

                                                            капиталистического строя в экономическую систему,

                                                            в центре которой стоит потребитель, его вкусы,

                                                            желания, запросы. В действительности  маркетинг –

                                                            это попытка в рамках индивидуального капитала

                                                            ликвидировать противоречия капитализма.

                                                                                          Большая советская энциклопедия

                                                                                          Т.15 1974 с.377-378     

                                                 

                                                                                                                             

   Понятие окружающей среды взято из менеджмента, где выделяются внутренние  и внешние по отношению к данному объекту факторы. Под окружающей средой понимается совокупность факторов, так или иначе воздействующих на маркетинговую деятельность любой фирмы. Факторы окружающей среды можно подразделить на контролируемые и неконтролируемые. Это подразделение приблизительно соответствует делению факторов на внутренние и внешние.

   К неконтролируемым факторам можно отнести: потребительский рынок; конкуренцию; общегосударственные, региональные и местные органы управления, их политику и решения; общую экономическую, политическую, культурную ситуацию в стране и в регионе. Неконтролируемые факторы тщательно изучаются и учитываются в маркетинговой деятельности. Фирма приспосабливается у ним более или менее удачно.

   Контролируемые факторы подразделяются на две большие группы: факторы, контролируемые руководством фирмы, и факторы, контролируемые службой маркетинга. Факторы, контролируемые руководством фирмы, образуют те управленческие решения, которые, нося общефирменный характер, принимаются высшим руководством, но важны и с точки зрения маркетинга. Маркетинговая служба может по этим вопросам высказывать своё мнение, даже отстаивать его, но окончательное решение выносится первым лицом в руководстве или коллегиальным органом. Все решения , принимаемые руководством фирмы и оказывающие влияние на маркетинг, можно условно разделить на три подгруппы. К первой относятся самые общие характеристики фирмы. Вторая группа – это определение места маркетинга и маркетинговой службы в системе стратегических ценностей фирмы и организационной структуре управления. К третьей группе относятся все остальные решения, принимаемые руководством и имеющие большее или меньшее отношение к эффективности маркетинговой деятельности. Уровень успеха или неудач фирмы зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми факторами и учитывает воздействие неконтролируемых.

Далее в работе будут подробно  рассмотрены некоторые наиболее сложные для понимания факторы среды маркетинга.

 

 

 

 

 

 

1. Внутренняя и внешняя среда предприятия.

   Понятие окружающей маркетинговой среды является одним из ключевых понятий маркетинга. Окружающая маркетинговая среда представляет собой совокупность    субъектов и  сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

   Маркетинговая среда предприятия подразделяется на внешнюю (которая в свою очередь распадается на макро- и микросреды) и внутреннюю среды.

   Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внешней и внутренней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся его производственно-сбытовой деятельности.

   Факторы окружающей внешней среды (рис.1)

 

	технологические факторы				экономические факторы
		покупатели			конкуренты
законодательные факторы	поставщики		предприятие		инвесторы		факторы международного окружения
		собственники             контактные
				аудитории
	климатические факторы	социально-демографические факторы
					культурные факторы

 

   Многочисленные факторы внешнего окружения влияют на деятельность предприятия с разной степенью интенсивности.

   К внешнему окружению предприятия относятся факторы макро- и микросреды.                 Факторы макросреды – экономические, законодательные, технологические, климатические, социально-демографические, международного окружения, культурные – едины для всех субъектов маркетинга данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг.  Не имея возможности влиять на эти факторы, предприятие должно адаптироваться к их изменению. Взаимодействуя с факторами микросреды – покупателями, поставщиками, конкурентами, собственниками, инвесторами, контактными аудиториями, предприятие способно регулировать отношения с ними.

   Законодательные факторы включают:

   - основные программные направления политики, соотношение сил на политической арене страны и в регионах;

   - перечень законов: национальные законодательные и нормативные акты, международное законодательство, в том числе по отраслям – таможенное законодательство; законодательство о промышленности, строительстве, торговле, труде, земле и т.д.;

   - перекрёстное влияние законодательных актов;

   - тенденции в законотворчестве: ужесточение, демократизация и т.д.;

   - отсутствие законов по отдельным направлениям деятельности предприятия на рынке;

   - государственные стандарты на рынке товаров и услуг.

   Предприниматель должен хорошо знать законы, все ограничения и льготы, регулирующие его бизнес. Государственное регулирование бизнеса исходит из следующего положения: вмешательство государства в развитие рынка допустимо лишь для устранения причин, вызывающих нежелательное смещение направлений его развития. При этом стратегической целью государственного регулирования становится создание условий, при которых можно своевременно контролировать насыщение рынка товарами и его безопасность. Предприниматель должен знать: вносят ли принимаемые законодательные акты изменения в его деятельность (реклама, конкуренция, ценообразование, марочная политика и др.).

   Технологические факторы – влияние НТП на разработку новых технологий, товаров и услуг, жизненный цикл товаров; экономические показатели деятельности предприятия (издержки, прибыль, себестоимость, цена и т.д.); формирование новых потребностей; способы сбора, хранения и распределения информации. В целом технологические факторы отражают уровень научно – технического развития, который влияет на организацию.

   Экономические факторы – объем ВНП за последние пять лет, в том числе на душу населения, по регионам, по периодам; производство продукции по отраслям; розничный и оптовый оборот, индексы цен – оптовых и розничных, по отдельным товарам (услугам), периодам, регионам; внутреннее потребление товаров, в том числе по периодам, регионам, на душу населения; уровень безработицы; доходы и расходы населения; распределение национального дохода на потребление и накопление; объем инвестиций, в том числе иностранных.

   Перемены в главных экономических факторах, таких как уровень дохода, стоимость жизни, наличие сбережений у населения и возможности кредита, оказывают значительное влияние на рынок. Необходимо использовать экономические прогнозы, чтобы предвидеть эти перемены.

   Природно- климатические факторы   включают: природно- климатические изменения в стране, состояние экологии, в том числе в регионах, степень влияния экологических движений на состояние окружающей среды. Важным климатическим фактором является сезонность, которая присуща многим видам товаров и услуг и должна учитываться предприятием.

   Социально – демографические факторы включают: численность населения и ее прогноз; распределение покупателей по полу, росту, размеру семьи и образованию; классовую принадлежность. Необходимо иметь сведения о тенденции роста или снижения численности населения, относящегося к конкретному рынку, численности детей, тенденции к заключению более поздних браков, увеличении продолжительности жизни, росте социального статуса женщин, имеющих престижную работу и одновременно выполняющих роль матерей, жен.

   Факторы международного окружения включают: влияние интеграционных процессов на состояние рынка, объем деятельности, связанной с поставками за рубеж и закупками за рубежом, глобализацию товарных рынков и др.

   Культурные факторы. Люди живут в определенном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Они воспринимают мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими членами общества. Примером культурных факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия, могут быть:

   - существенный рост числа верующих, принадлежащих к разным религиям, что откладывает определенный отпечаток на ограничения в потреблении продуктов питания;

   - общечеловеческие ценности, такие как семейные, материальные, общение с друзьями и др. Например, общение с друзьями, совместный отдых, путешествия привели к выделению групп товаров для отдыха;

   - важная роль образования в системе ценности россиян, что обусловило высокий спрос на профессиональную литературу, книги различных жанров, газеты, журналы;

   - увлечение спортивными играми, что привело к повышенному спросу на современный спортивный инвентарь;

   К факторам микросреды предприятия относятся: покупатели, поставщики, конкуренты, контактные аудитории, собственники, инвесторы. Внешняя микросреда частично может управляться маркетингом предприятия. Важнейшими элементами микросреды являются потребители и конкуренты.

fy">   Потребители. При работе на рынке предприятие должно ориентироваться на однородную группу потребителей (целевой сегмент), в соответствии с потребностями которой формируется ассортимент товаров, предлагается необходимый уровень обслуживания, ценовая и коммуникативная политика.

   Конкуренты. В условиях насыщенного конкурентного рынка главное – удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Если предприниматель не может выстоять в конкурентной борьбе, то следует либо переориентироваться на другой сегмент покупателей, либо изменить направление своей деятельности. Фактор конкуренции полностью от продавца не зависит и определяется конкурентной средой.

   Поставщики. Предприятие должно тщательно относиться к подбору поставщиков и установлению с ними взаимовыгодных отношений.

   Отношения с поставщиками, как и отношения с покупателями, выстраиваются в течение длительного времени, поэтому конкурентам трудно их воспроизвести. Установив прочные взаимосвязи с поставщиками, предприятие может получить эксклюзивные права на: 1) продажу товаров в определенном регионе; 2)приобретение товаров по более низким ценам или на более выгодных условиях, чем конкуренты; 3)ускоренную доставку товаров и др.

   Контактные аудитории, к которым можно отнести СМИ, общественные организации, местные органы власти, союз потребителей, финансово-кредитные учреждения и предприятия инфраструктуры рынка(консалтинговые фирмы, трансагенства и др.).

   Внутренняя среда предприятия определяется внутренними переменными – ситуационными факторами. Поскольку любая организация или предприятие представляет собой систему, создаваемую людьми, то внутренние переменные являются результатами управленческих решений.

   К основным внутренним переменным относятся: цели, структура, задачи, технология и люди (рис.2).

 

			технология
	структура фирмы		цели фирмы		кадры
			задачи

 

   Цели – это конкретные конечные состояния, желаемый результат деятельности предприятия, которые могут рассматриваться также как средство достижения этих состояний. В ходе процесса планирования руководство предприятия разрабатывает цели и информирует о них коллектив предприятия, что является мощным координирующим механизмом.

   Коммерческие предприятия, создающие продукцию и услуги, работают в рамках определенных ограничений по издержкам и получаемой прибыли. Целями таких предприятий могут быть рентабельность или прибыльность, производительность труда, доля рынка и пр. Как правило, предприятие имеет много целей, которые должны быть согласованы друг с другом.

   Структура. Предприятия, как правило, содержат различные уровни управления и состоят из подразделений, относящихся к различным функциональным областям. Функциональной областью называется та деятельность, которая свойственна для подразделения в целом(производство, снабжение, маркетинг, планирование и учет и т.д.).

   Структура организации – это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей предприятия.

   Задачи – связаны еще с одним направлением разделения труда в организации.

   Задача представляет собой предписанную работу, серию работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. В общем случае задача предписывается не работнику, а его должности. На основе решения руководства о структуре предприятия каждая должность включает ряд задач, которые рассматриваются как необходимые для достижения целей предприятия.

   Задачи делят на три категории: работа с людьми, работа с предметами(машинами, сырьем, инструментами), работа с информацией. Кроме того, задача может характеризоваться частотой повторения и продолжительностью выполнения.

   Технология с точки зрения внутренней структуры рассматривается достаточно широко, как средство преобразования исходных ресурсов в результирующую продукцию или услуги. Она представляет собой сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих знаний и опыта, необходимых для осуществления желаемых преобразований.

   Задачи и технологии тесно связаны между собой: выполнение задачи включает использование определенной технологии.

   Люди являются центральным фактором внутренней среды, поскольку любое предприятие или организация является не чем иным, как группой людей.

   Существует три аспекта, которые необходимо рассматривать при анализе этого фактора:

1)      поведение отдельных людей

2)      поведение людей в группах

3)      характер поведения руководителя, его функционирование в роли лидера и влияние на поведение отдельных людей и групп.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

- кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

- организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

- финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

- маркетинг (стратегия продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

   Цель исследования внутренней среды – уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

   Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

   Важную роль играет культура предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований.

  Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение – начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

   Так как культура предприятия не имеет явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые культура придает предприятию.

1. Для предприятий с сильной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.
2. О культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.
3. Представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.
4. Пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько серьезно они относятся к ним. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к правилам и символам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает сильной культурой.

 

2.       Анализ рынка

   Рынок как сложная социально-экономическая категория может быть охарактеризован многочисленными показателями в зависимости от цели исследования.

   Анализ рынка позволяет:

   - определить параметры рынка, выявить положение предприятия на нём;

   - определить конкурентов в отрасли и оценить уровень конкуренции;

   - изучить потребность и спрос потребителей на товар(услугу);

   - изучить товар, его место на рынке и степень удовлетворения им потребностей покупателей;

   - прогнозировать(моделировать) перспективы товара;

   - определять направления деятельности с целью удовлетворения меняющихся потребностей покупателей.

   Анализ рынка – основа для разработки тактики и стратегии предприятия(как в настоящем так и в будущем), прогноза конъюнктуры рынка и состояния конкуренции – наиболее важных элементов анализа.

   Прогноз конъюнктуры рынка представляет возможные варианты изменений в структуре и объёме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара, что позволяет получить прогнозы объёма продаж, спроса, предложения и соотношения между ними.

   При составлении прогноза рынка как части общего маркетингового прогноза используют информацию из разнообразных аналитических маркетинговых исследований(среды, потребителя, товара, предприятия).

      2.1. Конъюнктура, конъюнктура рынка(лат. сonjuncture – связывать) – экономическая ситуация на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объёмами продаж.

   Положение на рынке зависит от конъюнктуры рынка, т.е. от состояния спроса и предложения.

   Для того чтобы понять ситуацию на рынке, необходимо дать определение конъюнктуры рынка.

   Конъюнктура рынка – сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфелем заказов по отраслям и другими экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка – это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент, или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

   Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

   Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка  предполагает использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

   Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объём и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

   При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один- два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчётными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

   По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению с годовыми, снижая эту точность.

   Задачи при изучении конъюнктуры рынка:

  1. В определённый промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования, определить круг лиц, для которых ваша фирма будет выпускать продукцию, и другие показатели.