Анализ внешней среды суши-бара ООО «Филадельфия»

                               Министерство образования и науки РФ

Псковский государственный университет

Кафедра «Менеджмент организации и управление инновациями»

Реферат

Учебная дисциплина: «Маркетинг»

Тема: «Анализ внешней среды суши-бара ООО «Филадельфия»

Псков

2015

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1. Анализ деятельности предприятия…………………………………..5

1. Общее описание деятельности предприятия…………………….5
2. Анализ внешней среды предприятия…………………………….7

1.2.1. Анализ внешней макросреды  предприятия……………….7

1.2.2. Анализ условий конкуренции……………………………...9

1.2.3. SWOT- анализ деятельности предприятия…………….....25

Глава 2. Разработка стратегии маркетинга предприятия……………………28

2.1. Определение цели маркетинга предприятия……………………...28 2.2. Определение базовой стратегии маркетинга предприятия………28 2.3. Определение конкурентной стратегии предприятия……………..30

Глава 3. Разработка инструментальных стратегий маркетинга……………..32 3.1. Разработка товарной стратегии предприятия….………………….32 3.2. Разработка ценовой стратегии……………………………………..33   3.3. Разработка стратегии распределения……………………………...34   3.4. Разработка коммуникационной стратегии………………………..35 Заключение……………………………………………………………………..38 Список литературы…………………………………………………………….39

Введение

Маркетинг актуален для предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии. Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок.

Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоёмким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело их к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.

Целью курсовой работы является разработка маркетинговой стратеги предприятия.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

• Выбор и обоснование сферы деятельности предприятия;
• Разработка общей концепции деятельности предприятия;
• Анализ внешней среды предприятия;
• Определение цели и базовой стратегии маркетинга;
• Разработка конкурентной стратегии предприятия;
• Разработка товарной стратегии предприятия;
• Разработка ценовой стратегии предприятия;
• Разработка сбытовой (распределительной) стратегии;
• Разработка коммуникационной стратегии предприятия.

Объектом исследования является суши-бар «Филадельфия».

Предметом исследования является концепция и профиль суши-бара «Филадельфия».

Глава 1. Анализ деятельности предприятия

1. Общее описание деятельности предприятия

Объектом изучения в данной курсовой работе является суши-бар «Филадельфия».           ООО «Филадельфия» в 2013 году открыло сеть ресторанов японской кухни «Филадельфия». Адрес суши-бара – г. Псков ул. Ленина д.2. Пока что это единственный в городе Псков ресторан данной организации, но в будущем планируется открытие ещё нескольких точек не только в городе Псков, но и в соседних городах области ( Великие Луки, Остров, Невель и т.д.).             Главным преимуществом суши-бара «Филадельфия» является то, что он находится в центре города, а это значит, что некоторые клиенты заходят исключительно потому, что не нужно далеко идти или куда-то ехать.   Ресторан находится в одном здании с кинотеатром «Октябрь», который является наиболее популярным в городе. Между рестораном и кинотеатром существует проход, то есть, например, если человек приехал в кинотеатр значительно раньше начала сеанса, вместо того, чтобы сидеть и ждать – он  может не выходя на улицу спуститься из кинотеатра в суши-бар. Даже  если он не любитель японской кухни, ему могут быть предложены: пиццы, различные десерты, салаты на любой вкус. Также в ресторане представлены горячие блюда. Или он сможет просто выпить чашечку чая или кофе.   Напротив суши-бара «Филадельфия» располагается здание «Псковского Государственного университета», а это значит, что во время перерывов  и после занятий  по будням основными клиентами являются студенты.            Поскольку в будние дни люди работают и клиентов мало, ресторан имеет скидку – «Два по цене одного». На рекламных плакатах, листовках и флайерах обычно пишут: «2=1». Акция распространяется не на все виды продукции, а лишь на роллы и пиццы. На наборы роллов не распространяется.          Суши-бар «Филадельфия» направлен в основном на людей со средним уровнем дохода. Цены на роллы  и суши варьируются от 100 до 500 рублей.

В меню представлены:

1). Большой ассортимент пицц на любой вкус, также можно самим выбрать ингредиенты, которые будут входить в состав пиццы;

2). Вкусные десерты (торт, чизкейк, тирамиссу, пудинг и т.д.);

3). Напитки (газированная  минеральная вода, лимонад, соки, пиво, молочные коктейли, чай, кофе );

4). Роллы и суши (в наборах  и по отдельности);

5). Японская лапша (гречневая, рисовая, пшеничная и т.д.);

6). Японские супы (Мисо, Кимчи-теге, суп с чечевицей и т.д. )

Большим плюсом «Филадельфии» является наличие столиков. В анализируемом ресторане имеется 14 столиков, каждый из которых предусмотрен на 4 человека. Привлекательный интерьер, стены ресторана украшены различными картинами в японском стиле. Также имеется 4 больших плазменных телевизора. У суши-бара есть услуга заказа роллов и пицц на дом или можно приехать и получить заказ с собой.

1.2 Анализ внешней среды предприятия

1.2.1 Анализ внешней макросреды предприятия

Макросреда – это внешнее окружение организации, которое косвенно влияет на нее. Макросреда представлена экономическими, политическими, правовыми, социальными, технологическими, природными и международными факторами. Отдельная организация не может оказать воздействие на макросреду. Это можно сделать, объединив усилия с другими субъектами рынка.  
 Экономические факторы – это состояние кредитно-финансовой системы, уровень инфляции, курс национальной валюты, структура распределения доходов, уровень безработицы, покупательная способность населения и т.д.  
 Социальные факторы включают в себя приверженность общества национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям. Кроме того, к культурным факторам относят вероисповедание, особенности потребительской культуры и т. д.  
 Политические и правовые факторы – это политическое устройство страны и уровень политической стабильности, расстановка политических сил, общественные движения и степень политизации общества. К правовым факторам относят особенности законодательной системы и ее исполнения, существующие законодательные акты и нормативы, регулирующие взаимоотношения предприятий с потребителями и другими предприятиями (включая поставщиков и посредников), уровень правовой грамотности населения и т. д. 
 Природные  факторы  – это климат, наличие сырьевых ресурсов, энергетическая ситуация, состояние окружающей среды.    Возможности – это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для создания и развития конкурентных преимуществ.

Угрозы – это неблагоприятные факторы внешней среды, которые могут оказать негативное воздействие на положение предприятия.

Таблица 3.1.

Возможности и угрозы развития предприятия.

1.2.2 Анализ условий конкуренции

Конкурентная позиция на рынке анализируется с учетом отраслевой принадлежности предприятия и предполагаемого района его действия. В качестве методики анализа используется модель конкурентных сил, разработанная М. Портером. 

Основными  конкурентами  предприятия являются:

1).  «Sushi City»

2).  «СушиШОП»

3).  «Токио»

1) Основным конкурентом является магазин японской кухни «Sushi City». Сеть магазинов «Sushi City» распространено в таких городах как: Санкт-Петербург, Тверь, Архангельск, Махачкала, Брянск, Великий Новгород, Великие Луки и т.д. В городе Псков имеется 3 магазина японской кухни «Sushi City». Адреса магазинов: Октябрьский пр., 21; ул. Рокоссовского, 22А; ул. Юбилейная, 32.                    Ассортимент магазина японской кухни «Sushi City»:

• Роллы;
• Суши;
• Супы;
• Лапша;
• Салаты;
• Десерты;
• Темаки;
• Бизнес-ланчи;
• Горячие и холодные напитки.

В магазине японской кухни «Sushi City» имеется программа скидок. При единовременной покупке на сумму от 1000 рублей клиенту выдаётся карта постоянного покупателя. Стартовая скидка составляет  –  3%, а максимальная  – 10%. Помимо этого существует акция «Персональная скидка 10% для владельца карты в день рождения и в течение трёх последующих дней». Также существует программа обмена карты любого суши-магазина, бара или ресторана, имеющих отношение к японской кухне на дисконтные карты магазина «Sushi City» со стартовой скидкой в 5%. Условия накопления: стоимость каждого заказа суммируется на карте. Каждые накопленные 3000 рублей увеличивают размер вашей скидки на 1%. Скидка не распространяется на наборы, бизнес-ланчи, акционные и сопутствующие товары. Также ещё магазин японской кухни «Sushi City» предоставляет сертификаты с неограниченным сроком действия по всей России. Стоимость минимального сертификата – 500 рублей.       Во всех магазинах «Sushi City», расположенных на территории городов: Санкт-Петербург, Тихвин, Волхов, Кингисепп, Сосновый Бор, Великие Луки и Псков с 10:00 до 13:00 по будням существует скидка 20%. Скидка не распространяется на наборы, на товары для кухни и напитки. При покупки на 750 рублей  в подарок вы получаете «Фруктовый» ролл или ролл «Калифорния классик».

2). Сеть магазинов –  возьми суши с собой «СушиШОП».            В городе Псков существует 3 магазина «СушиШОП». Находятся по адресу: ул. Карла Маркса, 17; ул. Текстильная, 1; Рижский проспект, 14.     Сеть магазинов «СушиШОП» меньше чем за 2 года открыли более 100 магазинов по всей России и стали ведущим брендом отрасли.   Плюсом магазина «СушиШОП» является то, что в данном магазине можно приобрести все ингредиенты для приготовления суши и роллов в домашних условиях. Например: водоросли чука, кунжутное масло, соевый соус, васаби, спайси соус, имбирь, специальный рис и т.д. Помимо этого можно заказывать с собой:

• Роллы;
• Фаст роллы;
• Лапша WOK;
• Суши;
• Запечённые роллы;
• Горячее и салаты;
• Наборы;
• Супы;
• Десерты;
• Пиццы

В сети магазинов «Суши Шоп» действует дисконтная система. При покупке на сумму от 1000 рублей посетителю выдается карта со скидкой 5%. При покупке товаров на сумму свыше 10000 рублей скидка возрастает до 10%;  на сумму свыше 15000 рублей - 15%, при покупке на сумму более 20000 рублей скидка будет составлять 20%. Также вы можете приобрести карту со скидкой 5% за 300 руб.

Скидка не распространяется на бизнес-ланч, спецпредложения, а также на аксессуары и сопутствующие товары. Карта действительна во всех магазинах сети "Суши ШОП".

3). Ресторан «Токио» – один из популярнейших ресторанов города Пскова. Находится ресторан в самом центре города, по адресу Рижский проспект 16.

 Эксклюзивность ресторана «Токио»  в том, что в нем много уютных  уголков, которые создают атмосферу уединения, но в то же время и не отчужденности от всех. Интерьеры «Токио» выполнены в двух дизайнерских решениях , что позволяет гостям выбирать тот зал, который соответствует их настроению и празднику.  Удобное расположение ресторана позволяет гостям припарковать свою машину на вместительной парковке.            Еще одно примущество «Токио» – это соседство с крупнейшим развлекательным комплексом – РК «Лидер», что позволяет гостям продолжить отдых  за игрой в боулинг, бильярд, в клубе «R-16», в баварской пивной «Бирхофф» или в одном из 20 караоке-залов РК «Лидер». 

В меню ресторана «Токио» - блюда японской, итальянской и европейской кухни. Обширная коктейльная карта позволяет выбрать тот коктейль, который станет хорошим дополнением любого события. «Токио» - это популярное место проведения дней рождения и других праздников. Удобное «зонирование» позволяет размещать компании гостей «обособленно», т.е. отдельно от других гостей. 

В ресторане «Токио» представлено следующее меню:

1). Суши, роллы, запечённые роллы

2). Супы

3). Гарниры

4). Шашлыки

5). Напитки

6). Десерты 

7). Холодные закуски и т.д.

Проведем оценку их потенциала. Результат представлен в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Оценка конкурентных позиций

Комплексная оценка уровня интенсивности внутриотраслевой конкуренции определяется как средняя сумма баллов по всем факторам и предприятиям:

где Kв - показатель интенсивности внутриотраслевой конкуренции;

n - общее число анализируемых предприятий - конкурентов, включая предприятие - объект курсовой работы;

Vi,j- бальная оценка i-фактора для j-предприятия;

m - общее количество учитываемых факторов.

Тогда n = 4, m = 10 =>

Вывод: Так как средняя сумма баллов по всем факторам и организациям составляет 3,425, то интенсивность конкуренции средняя.

Для наглядного представления результатов оценки построим профили предприятия и его основных конкурентов.

Таблица 1.3

Профили предприятия и основных конкурентов

Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятия и основных конкурентов приведена в таблице 1.4.

Таблица 1.4

Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятия и основных конкурентов

Таблица 1.5

Сравнительная характеристика предприятия и конкурентов

              По результатам оценки сильных и слабых сторон деятельности выбранного предприятия можно сделать выводы относительно его желательного конкурентного профиля:

1). Ввести систему скидок  по дисконтным картам;              2). Повысить качество рекламы и диапазон рекламы;                   3).  Увеличить интенсивность сбыта.

Желательный конкурентный профиль суши-бара «Филадельфия» отображен в таблице 1.3.

Появление новых конкурентов опасно тем, что они принимают на себя часть ёмкости рынка, ограничивая тем самым доли рынка действующих конкурентов. Дальнейший анализ условий конкуренции сводится к оценке возможных угроз от появления новых конкурентов. Вероятность появления новых конкурентов зависит от силы входных барьеров и от ожидаемой реакции со стороны действующих на рынке предприятий.

Необходимо определить уровень угрозы появления новых конкурентов. Оценка производится экспертным путем, для чего определим высоту барьеров входа в отрасль на территории Пскова по пятибалльной шкале:

 –  0 - очень большой, практически непреодолимый барьер входа;

 –  5 - барьер входа практически отсутствует.

Таблица 1.6

Оценка угрозы появления новых конкурентов

Комплексной оценкой уровня угрозы появления новых конкурентов является средневзвешенная сумма баллов:

где n – общее число оцениваемых факторов; 

– удельный вес i-фактора;

Pi  – оценка i-фактора.

Kн   = 0,45 + 0,76 + 0,18 + 0,42 + 0,76 + 0,05 + 0,76 = 3,38

Вывод: Степень угрозы появления конкурентов выше среднего уровня.

Источником конкурентного давления в отрасли также является и появление товаров-заменителей (субститутов).     Товары – заменители выполняют те же функции, что и товары –прямые конкуренты. Товары – субституты предназначены для тех же покупателей, но отличаются от товаров-прямых конкурентов – способом удовлетворения потребности.           Товары – заменители представляют постоянную угрозу, т.к. субститут ограничивает цены и прибыльность предприятий, которые выпускают базовую продукцию. Появление товаров – заменителей может существенно сократить рыночные доли действующих предприятий и ограничить потенциал их роста.         Проведём оценку уровня угрозы от появления товаров – заменителей в том же порядке, что и угрозы появления новых конкурентов. Оценка проводится по пятибалльной шкале:

– 0 – вероятность появления товаров-заменителей практически отсутствует;  – 5 – очень высокая вероятность появления товаров – заменителей.

Результаты оценки показаны в таблице 1.7.

Таблица 1.7.

Оценка угрозы появления товаров-заменителей

Kн = 0,50·2+0,25·1+0,25·1 = 1 + 0,25 + 0,25 = 1,50

Вывод: степень угрозы появления товаров-заменителей низкая.

Степень влияния поставщиков на конкурентную ситуацию определяется наличием (отсутствием) альтернативных поставщиков. Поставщики представляют значительную рыночную силу, когда они могут диктовать цены на свою продукцию, ограничивать поставки, влиять на деятельность предприятия стабильностью (нестабильностью) своих поставок и качеством своих изделий.

Основные поставщики «Филадельфии» – это предприятия, которые выпускают морепродукты, рис, различные соусы, пластмассовые контейнеры  и т.д.