Арт-менеджмент в сфере исполнительского искусства

СОДЕРЖАНИЕ

стр

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ГЛАВА. Концептуальные основы арт-менеджмента как вида управленческой деятельности в сфере искусства и культуры 6

1.1 Арт-менеджмент как вид управленческой деятельности 6

1.2 Арт-менеджмент в структуре социокультурного менеджмента 16

1.3 Арт-менеджмент как вид проектной деятельности в сфере культуры и искусства 25

2 ГЛАВА. Эмпирическое исследование управления детским фольклорным ансамблем в театре эстрады 34

2.1. Антреприза как формат предпринимательской деятельности в сфере театрального искусства 34

2.2. Задачи арт-менеджмента в сохранении самобытности детского фольклорного ансамбля в театре эстрады 51

2.3. Апробация результатов исследования 63

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 67

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 71

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы дипломной  работы. Средства массовой коммуникации, в особенности в масс-медиа, так тесно связаны с искусством, что некоторые даже считают их частью искусства. Мы не будем подробно анализировать связи, дополнения и противоречия, существующие между сферами искусства (культуры) и коммуникации (медиа), а ограничимся лишь несколькими замечаниями. Средства массовой информации – это главный канал распространения как произведений искусства, так и информации о них. Развитие новых технологий (в том числе оцифровывание) является гигантским вкладом в развитие искусства, делая возможным такие вещи, как виртуальные посещения музеев с помощью CD, DVD-ROM’ов, распространение музыки через интернет без использования физических носителей, персонализированный маркетинг культурных продуктов и т.д. Но связи культуры и коммуникации не прямые, и их простое объединение не обязательно приводит к желаемому результату. Существует, к примеру, природное противоречие между наследственностью и сложностью первой и упрощённостью и мгновенностью второй.

Арт-менеджмент зачастую представляют как новое  пространство для распространения  теории управления. Согласно этой теории, менеджмент искусств находится в  стадии зарождения, и если его не «удобрять», вкладывая туда знания и методы общего менеджмента, то вряд ли он будет развиваться и приносить  отдачу. Такой подход ставит под  сомнение саму специфику данной области  и необходимость ее изучения. С  другой стороны, многие люди из сферы  искусства отрицают любое администрирование, и это ведёт к другой крайности  – отрицанию идентификации самой  управленческой деятельности в искусстве, подмене ее этическими и идеологическими  мотивами.

 И наконец,  появление арт-менеджмента как  самостоятельной дисциплины наталкивается  на двойной дефицит легитимности, на возражения с двух сторон – искусства и управления. Оказавшись в такой ситуации, исследователи арт-менеджмента могут в качестве обороны попытаться узаконить свою деятельность. Или же занять наступательную позицию, доказывая, что вклад арт-менеджмента в область управления не является односторонним.

На практике существует ряд  противоречий:

– между солидной научной  базой менеджмента в сфере  экономики, бизнеса, управления кадровым потенциалом  и недостаточной  изученностью менеджмента в деятельности учреждений образования;

– между исследованиями в сфере арт-менеджмента в целом                                 и отсутствием теоретических  обобщений менеджмента художественно-творческих мероприятий в высшей школе.

Вышеперечисленные противоречия позволяют сформулировать проблему дипломного исследования: теоретическое обоснование менеджмента детского фольклорного ансамбля в театре эстрады.

Выявленная проблема позволила  сформулировать тему исследования: «Специфика менеджмента детского фольклорного ансамбля в театре эстрады».

В связи с этим, целью  дипломного исследования является рассмотрение специфики менеджмента детского фольклорного ансамбля в театре эстрады. 

Гипотезой исследования является предположение о том, что менеджмент организации детского фольклорного ансамбля будет содействовать развитию художественного творчества детей и юношества при условиях, если:

1. будет четко сформулирована цель детского фольклорного ансамбля;
2. будет грамотно организована рекламная кампания для привлечения большего количества участников и зрителей.

Данная цель и гипотеза обусловила необходимость постановки и решения следующих задач:

1.  Концептуальные основы  арт-менеджмента как вида управленческой  деятельности в сфере искусства  и культуры.

2. Эмпирическое исследование  управления детским фольклорным  ансамблем в театре эстрады

Объектом исследования является Уральский государственный театр  эстрады, детский фольклорный ансамбль "Звонцы".

Предмет исследования –  методика исследования специфики менеджмента  детского фольклорного ансамбля в театре эстрады. 

Методы исследования: при решении конкретных проблем использовались методы сравнительного анализа, построение классификаций.

Теоретическая значимость работы состоит  в теоретическом обосновании менеджмента детского фольклорного ансамбля в театре эстрады. 

Практическая значимость работы состоит в создании авторской модели менеджмента детского фольклорного ансамбля в театре эстрады.

Апробация и внедрение результатов исследования осуществлялись       в культурно-образовательном центре ФГАОУ ВПО «Российский профессионально-педагогический университет».

Структура и объем работы. Работа полностью соответствует  стандартам написания дипломных  работ и состоит из введения, двух частей, заключения и списка использованной литературы.

1. ГЛАВА. Концептуальные основы арт-менеджмента как вида управленческой деятельности в сфере искусства и культуры

1.1 Арт-менеджмент  как вид управленческой деятельности

С появлением Международной  ассоциации менеджмента культуры и  искусств (AIMAC), пятая конференция  которой прошла недавно в Хельсинки, в мировом культурном сообществе был поставлен вопрос о возникновении  нового дисциплинарного направления. Действительно, результаты этой конференции  могут рассматриваться как знак того, что арт-менеджмент уже заявил о своей независимости от экономики культуры. Издаваемый с конца 1998 года первый международный журнал, посвященный арт-менеджменту (IJAM), внес большой вклад в развитие этого направления, так как стал ещё одним стимулом к развитию арт-менеджмента, качественно улучшил его стандарты и позволил свободно распространяться информации. В то же время, наличие своего печатного органа «узаконило» арт-менеджмент как с практической (управленческой), так и с научной точек зрения.

 Что же представляет  собой менеджмент в сфере культуры  и искусств? Рассмотрим несколько  пунктов, касающихся этой стороны  общественной жизни, социальных  отношений и ближайших областей  соприкосновения с другими дисциплинами.

С точки зрения философии  эстетики, существует проблема терминологического определения искусства, связанная  прежде всего с современным искусством, предмет которого представляется весьма спорным.

 Исторически сложилось  три типа определений искусства: 

 Первое – по классической  традиции, искусство соотносят с  красотой; критерии, характеризующие  предмет (произведение) искусства,  могут быть основаны на подражании  природе (как, например, в традиционной  проекции Платона) или на техническом  мастерстве в художественных  ремеслах.

 Две другие концепции  искусства основаны на понятии  субъективности и были развиты  в эпоху Возрождения, когда  появилось различие двух субъектов  – художника и, так сказать,  потребителя. 

 Сначала провели различие  между мастером и ремесленником,  причем приоритетный статус мастера  по отношению к его работе  был сформулирован в период  Романтизма и развит в эпоху  современности. Ценность искусства  стала основываться на субъективной  интерпретации художника или  на его представлении о мире. Надо заметить, что с этим связана  не меньшая проблема – определить, кто такой художник, гений. 

 Третье определение  иногда рассматривается как вытекающее  из эпистимологического «прорыва»,  материализованного в работе  таких мастеров, как Дюшамп и,  позже, Уорхол, которые включали  обычные предметы (вроде жестяной  банки или пробки от бутылок)  в интерьер музеев и выставок. Такой прорыв был также обусловлен  демократическими лозунгами «каждый  может быть мастером» (Антуан) или «каждый имеет право, по  крайней мере, на 15 минут славы» (Уорхол). Согласно такому подходу, красота  заключена в самом предмете, но  только с точки зрения смотрящего (если использовать выражение  Дюшампа); искусство заключается  в особенном, «эстетическом» отношении  или взаимодействии между предметом  и потребителем.

 В этих трёх определениях  прослеживается чёткая последовательная  связь с арт-менеджментом. В первых двух случаях (и в особенности во втором) преобладает логика независимости искусства; управление играет ключевую роль в процессе распространения того, что предлагает художник. В третьем определении реакция потребителя и маркетинг становятся частью самого творческого процесса; в центре внимания – активная деятельность (в противоположность пассивному восприятию красоты).

Место искусства внутри общества может рассматриваться с трёх позиций, а именно – религия, образование  и развлечение.

 Некоторые полагают, что  в современном обществе искусство  замещает религию. В этом контексте  музеи приравниваются к соборам,  где люди проводят часть своего  времени. Исходя из этого, искусство  становится основой, объединяющим  фундаментом для всех общественных  связей.

 Что касается образования,  искусство рассматривается как  его продолжение; другими словами,  искусство – это неотъемлемая  часть жизни человека в обществе, и доступ к нему является  привилегией, которую дает образование.  Это положение является основой  для социальной политики, нацеленной  на демократизацию искусства. 

 Развлечения относят  искусство в поле досуга, то  есть деятельности, отличной от  работы; его потребление целиком  и полностью зависит от свободного  выбора потребителей, от их индивидуального  вкуса, и оно целиком подчиняется  законам рынка. 

 При всей очевидной  спорности, эти три точки зрения  имеют важное значение для  развития арт-менеджмента. Религиозный  подход открывает путь к «обращению  в свою веру» других, к ритуализации, в то время как образовательный  призывает к внедрению социальных  норм. Объединяет их следующая  мысль: общеизвестно, что искусство  – достаточно независимая часть  нашей жизни и не может быть  подвергнута изменениям, а также,  что менеджмент в этой сфере  не прибылен. С другой стороны,  искусство в отношении к досугу  может рассматриваться, в определенном  смысле, как любой другой сектор  экономики, со своими особенностями  условий производства и потребления;  здесь речь чаще всего идет  именно о получении прибыли. 

 Полемика между религиозным,  образовательным и развлекательным  подходом уже довольно долго  идёт в Европе (главным образом  во Франции) и США. Проблема  состоит в том, включать или  не включать культурную продукцию  в генеральные торговые соглашения.

Арт-менеджмент связан с  рядом других сфер деятельности, как  с научной, так и с административной стороны. Более конкретно об этом уже говорилось во многих журнальных публикациях и материалах конференций. Три области мы можем считать  близкими «соседями» арт-менеджмента: туризм, спорт и коммуникации.

 Туризм – очень  большой экономический сектор. На  самом деле, он занимает третье  место в мире, хотя находится  на более низком уровне развития, чем другие экономические сферы  (как автомобильная или нефтяная  индустрия), из-за того, что его  развитие в основном зависит  от небольших и средних фирм, а не от мировых гигантов. В  последние годы быстрыми темпами  развивается культурный туризм. Действительно, искусство (музеи,  выставки, фестивали и т.д.), как  магнит, притягивает туристов, и  это обстоятельство является  значимым и для социальной  политики, и для менеджмента культурных  учреждений. Результаты этого влияния  ощущаются на всех уровнях  – локальном, национальном, международном;  более того, они влияют на развитие  вторичных продуктов, таких, как  продажа сувениров в музеях  и т.п. В целом, отношения  туризма и искусства являются  взаимно дополняющими, и мы можем  надеяться, что в будущем они  только укрепятся. Некоторые виды  деятельности в туризме могут  считаться культурными, по меньшей  мере, с антропологической точки  зрения (например, открытие древних  цивилизаций).

 Спорт представляет  несколько параллелей с арт-менеджментом, и особенно с областью исполнительских  искусств. Обе сферы объединяет  двойственная природа деятельности: персонализация отношений происходит  через идентификацию потребителя/зрителя  с исполнителем (чемпион/художник). Обе производят побочную продукцию  для потребителя (майки, сувениры  и т.п.). Одно из главных отличий  состоит в том, что в спорте  создание прочных, долговременных  ценностей значительно менее  важно (люди обычно не смотрят  повторы трансляций спортивных  матчей и не покупают их  записи на видеокассетах, хотя  существуют и исключения –  например, Кубок мира по футболу). Другое отличие в том, что  большая часть интереса к спортивным  мероприятиям заключается в непредсказуемости  исхода; в театре же, напротив, зрители  прекрасно знают, чем закончится  спектакль, но это никак не  отражается на успехе шоу. 

Далее мы рассмотрим различные  виды такого вклада, поскольку они  принадлежат к основным подгруппам менеджмента.

Стратегический менеджмент

 Включает в себя  две подгруппы: проектный и  инновационный менеджмент.

 Многие виды деятельности  в области искусства основаны  на проектном развитии (телешоу,  кино и т.п.). Это весьма актуальная  тема, потому что сейчас время  требует особой гибкости в  менеджменте, и управление непрерывным  потоком существующей продукции  уже перестало быть доминирующим  принципом. Большинство видов  художественной деятельности –  прототипичны.

Управление трудовыми  ресурсами 

 Ещё один вклад в  управление – это лидерство.  Многие организации, так или  иначе связанные с искусством, имеют модель харизматического  лидера, которая формирует особые  стили мотивации; это может  быть отнесено и к другим  сферам, где творческая работа  играет важную роль (например, наука,  образование и т.п.).

 Здесь часто встречается  проблема двойственного управления, обычная для сектора искусств, с комбинацией компетенций в  области творчества и управления. Стремясь разрешить эту довольно  сложную проблему, подобные двойственные  решения могут применяться как  на индивидуальном уровне (например, когда внешние и внутренние  вопросы управления компанией  распределяется между двумя руководителями), так и на организационном (разделение  ролей между директором и советником  по надзору).

Финансы и бухгалтерия 

 Две характеристики  творческого процесса несколько  усложняют бухгалтерское дело  и финансовый анализ в культурном  секторе: это нематериальность (невещественность) продукта и его наследственная  ценность. Конечно, это не единственные  проблемы в культурном секторе,  но в сочетании с тем, что  ценность искусства может колебаться  в зависимости от эволюции  общественных вкусов, возникает  сложность с оценкой активов  фирм в этой сфере деятельности.

Маркетинг и реакция потребителей на новый товар 

Аналитические материалы  последней конференции Международной  ассоциации менеджмента культуры и  искусств (AIMAC) доказывают, что маркетинг  и потребительское поведение  являются одними из самых легко исследуемых  сфер арт-менеджмента. Хотя в области  культуры к понятию торговли относятся  с предубеждением, однако сотрудничество этих сфер постоянно. Предложение в  секторе культуры предшествует появлению  спроса и управляет рынком. Маркетинг, таким образом, играет здесь скорее профилактическую роль: он как бы внедряется в артистическую область, навязывая  свои законы. Такое отношение к  маркетингу согласуется с его  традиционным назначением – отвечать желаниям и нуждам потребителей. Другой особенностью маркетинга искусств является и то, что, из-за строго ограниченных бюджетных средств в сочетании  с расширяющимся доступом потребителей к мировой сети, торговля в сфере  искусства развивается на основе прямой связи и межличностных  обменов, а также с помощью  технологий «уличного» и «телефонного»  маркетинга.

 Маркетинговый подход  с приоритетной ролью предложения,  совсем не означает, что не  нужно анализировать рынок. Наоборот, очень важно определить предполагаемых  потребителей и понять социальную  интеграцию нового продукта, то  есть оптимизировать реакцию  на предложение. Можно выделить  два основных вклада исследований  арт-менеджмента в области потребительского  поведения: 

- нематериальная ценность, когда потребление товаров не  разрушает их ценности, а наоборот, привнося атмосферу успеха, может  увеличить их символическую значимость;

- экспериментальная парадигма,  включающая эмоциональный фактор  и внутреннюю мотивацию. 

Рождение новой научной  дисциплины?

Как мы уже поняли, арт-менеджмент тесно связан с обществом, в котором  он развивается. Переопределение искусства  как эстетического отношения  между предметом и «потребителем» означает, что потребительское поведение  и маркетинг становятся частью творческого  процесса, и исследования в этой области вносят значительный вклад  в знание об общем менеджменте. Вопрос в том, указывают ли все перечисленные  факторы на появление новой дисциплины.

 Чтобы дать утвердительный  ответ, должна существовать совокупность  знаний по арт-менеджменту, которые  четко отличают его не только  от таких наук, как, например, медицина, социология и антропология –  что само по себе естественно,  – а от области, образовавшей  его, то есть общего менеджмента.  Это очень сложный вопрос, в  особенности учитывая, что менеджмент  включает в себя несколько  поддисциплин (маркетинг, управление  финансами, управление персоналом  и т.д.).

По нашему мнению, арт-менеджмент находится между теоретической  структурой (менеджмент) и социальным сектором (искусство), поэтому о нем  можно говорить как о поддисциплине, которая значительно отличается от общего менеджмента. Не умаляя её значения, мы думаем, что эта субдисциплина  так же важна, как и кардиология  и неврология в медицине.

Оставаясь частью менеджмента, арт-менеджмент сформировал совокупность своих собственных знаний. Рождение новой дисциплины или субдисциплины  очевидно ещё и потому, что появляются новые знания, концепции, теории (в  частности такие, как упоминавшиеся  уже нарушение последовательности управления, кадровое непостоянство, двойной  менеджмент, нематериальность и наследственность). Существуют также четыре косвенных  признака, совершенно определенно указывающие  на появление новой дисциплины:

- публикации в журналах, посвящённых менеджменту; 

- публикации в специализированных  научных изданиях;

- организация научных  конференций, посвящённых новой  дисциплине;

- создание специальных  учебных и тренинговых программ.

И действительно, можно сказать, что теоретическая база новой  дисциплины сформировалась с помощью  исследований и публикаций, а полученные новые знания распространяются и  передаются посредством образовательных  программ. Расширение и накопление таких знаний позволяет рассматривать  арт-менеджмент как полноправную научную  дисциплину.

Публикации 

 Используя обычные  поисковые средства, мы решили  вести статистический анализ  по количеству публикаций в  журналах по менеджменту и  в специальных научных изданиях. Мы ограничили пределы нашего  исследования традиционными дисциплинами  менеджмента, не принимая во  внимание культурную экономику  и политику, так как они могут  считаться отдельными областями,  которым посвящены свои издания  (напр., Journal of Cultural Economics, International Journal of Cultural Policy, Journal of Arts Management, Law and Society, и  др.) Публикуя материалы по вопросам  новой дисциплины, исследователи  отдают предпочтение отраслевым  специализированным журналам (Journal of Marketing, Administrative Science Quarterly и т.п.). Наше  исследование статей по арт-менеджменту,  напечатанных с 1970 года, свидетельствует,  что их число к середине 90-х  утроилось. 

 Кроме того, ежегодно  или каждые два года организовываются  встречи ученых-исследователей по  всем дисциплинам, где они могли  бы представить свои открытия  международному научному сообществу. Такие встречи, существовавшие  в культурной экономике с 1979 года, для арт-менеджмента начались  в 1991 году, когда впервые была  проведена Международная конференция  по искусству и менеджменту  культуры. Раз в два года конференция  привлекает от 150 до 200 исследователей, чья работа связана с арт-менеджментом. Результаты конференции публикуются,  тем самым распространяя знания  в данной области. Общая сумма  опубликованных материалов конференции  впечатляет: 335 статей.

 Довольно интересным  является преобладание публикаций, ориентированных на маркетинг:  из 160 статей, напечатанных в журнале  Journal of Arts Management, Law and Society между 1969 и  1995 гг., только 32 касаются маркетинга, остальные распределяются так:  менеджмент (71), управление трудовыми  ресурсами (1, управление финансами  (25). Journal of Cultural Economics ежегодно публикует  в среднем одну статью, посвящённую  арт-менеджменту. 

Тренинговые программы 

 Можно выделить две  фазы развития учебных программ  по арт-менеджменту; первая (период  медленного роста) длилась с  1966 по 1980; вторая, более быстрая, продолжается  с 1980 г. по сегодняшний день. Первая магистерская программа  по менеджменту изобразительных  искусств была открыта в Йельском  университете (США), затем подобные  курсы были созданы в London City University (Англия, 1967), Театральной Академии  в Санкт-Петербурге (Россия, 1968) и  York University (Канада, 1969). К 2000 году таких  программ было уже около 400.

 Рассматривая разные  типы предложенных программ, надо  принять во внимание два аспекта:  академический уровень, на котором  планируется каждая программа,  и авторство разработанной программы  внутри учреждения.

 Можно выделить три  уровня аудитории в арт-менеджменте:  семинары для менеджеров-практиков,  студенческие программы и программы  для специалистов. Некоторые учреждения  предлагают краткосрочные семинары  для менеджеров предприятий, связанных  с культурой и искусством, которые  дают возможность получить профессиональные  навыки, но не выдают дипломов. Большинство существующих программ  имеют статус научной степени  (бакалавр или магистр), но существуют  тренинги и не для специалистов. Интересно заметить, что арт-менеджмент  преподают не только на факультетах  управления, но и на искусствоведческих  факультетах, особенно в программах  по истории театра и истории  изобразительных искусств (музеологии). Студенты, прошедшие такой курс, получают специальный сертификат.

Нужно заметить, что театральные  и музееведческие программы иногда предлагают только один общий курс арт-менеджмента, без подпрограмм. Зачастую преподаватели – либо «чистые» практики, либо вообще не являются специалистами  в данной области. С другой стороны, многие школы бизнеса не выделяют арт-менеджмент в специальный курс.

Таким образом, все приведённые  данные указывают на то, что арт-менеджмент является отдельной поддисциплиной, имеющей в области менеджмента  свою специфику. Число научных публикаций по арт-менеджменту растёт, издаются специализированные журналы, регулярно  проводятся конференции, создаются  все новые и новые учебные  программы.

 Как и многие другие  сферы, искусство и культура  испытывают на себе влияние  всеобщей глобализации, которая  представляет собой проблему  для учредителей культурных организаций,  так как сильно влияет на  внутренний рынок. В то же  время, поддержка государства  привела к созданию множества  фирм и усилению конкуренции  между ними, которая отнюдь не  сопровождается резким увеличением  предложения качественной культурной  продукции. Ситуация потребовала  пересмотра средств и методов  управления в организациях культуры. Ответом на такие требования  стали учебные программы, затем  исследования, поддерживаемые государством, а впоследствии и международные  научно-исследовательские сообщества.

 Прежде чем мы сможем  с уверенностью утверждать, что  действительно имеем дело с  новой научной дисциплиной, необходимо  провести более системные исследования. Это и будет следующим шагом  .

 Экономика третьего  тысячелетия входит в новый  цикл развития (иногда называемый  «новой экономикой»), который основан  на инновациях, развитии информационных  технологий и нуждается в новых  типах управления. И здесь вклад  арт-менеджмента неоценим. Учитывая, что искусство и культура всегда  были связаны с инновацией, информацией,  символами, ломкой стереотипов,  именно арт-менеджмент будет играть  основную роль в создании новой  системы управления, настроенной  на новую экономику.

1.2 Арт-менеджмент  в структуре социокультурного  менеджмента

Актуальность данной темы обусловлена тем, что с каждым годом профессия арт- менеджера  становится всё более востребованной, а система подготовки грамотных  специалистов в сфере культуры несовершенна и требует нового инновационного подхода.

Но несмотря на то, что  интерес к данной профессии продолжает возрастать, материалов, написанных по освещению методологических, теоретических  и технологических сторон деятельности профессии крайне недостаточно. Часто в практической деятельности арт-менеджеры в сфере культуры опираются на свой собственный опыт, полученный методом проб и ошибок, а не на профессиональную квалификацию. Поэтому одной из наиболее актуальных является проблема подготовки будущих специалистов сферы культуры и искусства в условиях интеграции в мировое общеобразовательное пространство на основе технологий арт-менеджмента.