Аспекты экологически ориентированного маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

Вопросы защиты окружающей среды появляются в печати и встают на политической повестке дня во многих странах мира, и Россия не является исключением. Исследования последних  лет показывают, что в Российском обществе растет озабоченность ухудшением состояния окружающей среды. Экологические проблемы выходят на первое место среди прочих в сознании потребителей.

Поэтому возникает необходимость  переосмыслить взаимосвязь экологического понимания природы как среды  обитания с экономическим, природная  среда, как источник сырья и продовольствия. В обществе формируются экологические потребности, основанные на необходимости сохранения среды обитания и здоровья.

Как новые направления  деятельности в области современного бизнеса и взаимодействия человека и природы, экология и маркетинг формируют новый менталитет и в предпринимательстве и в отношениях человека и природы.

Маркетинг ориентирует  предпринимательство на удовлетворение нужд и потребностей человека, в  то же время, в обществе формируются  потребности в качественно новом направлении, где основной мотив здоровье, поэтому экология становится реально ощутимым фактором , внешней среды для организаций, а, следовательно, и для маркетинга.

Из всего выше сказанного можно сделать вывод, что дальнейшее процветание человека как биологического организма и как социального организма напрямую будет зависеть от успехов взаимодействия этих двух наук, способных найти равновесие между стремлением общества к удовлетворению своих потребностей и желанием сохранить свою среду обитания. И возможным ключом к решению этой проблемы может стать экологический маркетинг как научная дисциплина и конкретная практическая деятельность. В последнее время предпринимались попытки рассмотреть экологические процессы, и мы находим это в работах отечественных специалистов: Гусевой Т.В., Макарова СВ., Кретова И.И., Хабаровой Е.И., Константиновой Е.А.,а так  же зарубежных специалистов М. Бейкера, Ламбена Ж.-Ж., Котлера Ф., Самурзиной М.В. и др.

Цель данной работы:

Повысить эффективность  современной маркетинговой деятельности российских предприятий в условиях экологизации современного общества и появления новых экологических потребностей.

 В соответствии  с этой целью в работе поставлены следующие задачи:

- конкретизировать определения  экологического маркетинга, определить возможные сферы его применения;

- рассмотреть особенности  комплекса маркетинга, ориентированного  на экологию;

- определить основные маркетинговые подходы в области экологии;

Объект исследования

Экология как фактор внешней среды в деятельности российских предприятий и фактор предпочтения при выборе товаров для индивидуальных потребителей

Предмет исследования:

Современная маркетинговая  деятельность по продвижению экологических  идей, технологий, товаров.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили фундаментальные труды отечественных и зарубежных учёных, специалистов по проблемам классического и современного маркетинга, теоретические положения о поведении субъектов рынка в конкурентной среде. Работы авторов по вопросам особенностей и специфики развития маркетинга в российских условиях. Законодательные акты Российской Федерации, международные стандарты и рекомендации в области экологического менеджмента, труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные вопросам теории и практики «зеленого» менеджмента и маркетинга. Ряд собственных исследований автора.

В ходе диссертационного исследования использовались методы сопоставительного  анализа, группировки, периодизации, моделирования  сценариев, процедуры комплексного и интегрированного подхода, сравнительного анализа.

Данная работа состоит из введения, трёх глав, заключения и приложений.

ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННОЕ  РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ ЭКОЛОГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

В настоящее время  развивается новое движение "зеленый маркетинг" или "экологический маркетинг". Его появление в Европе относят к началу 80-х гг., когда было установлено, что некоторые товары опасны для атмосферы земли. В результате были разработаны товары нового типа - «зеленые» товары, которые наносили меньший вред окружающей среде. К аспектам экологического маркетинга относят разработку экологически безопасной продукции, многооборотной и поддающейся разложению упаковки, энергосберегающих технологий, совершенствование контроля загрязнения окружающей среды.

В литературе встречаются  следующие определения этих понятий: Экологический маркетинг - это экологически безопасная деятельность, связанная  с разработкой, созданием и реализацией  продукции для удовлетворения потребностей населения, учитывающая экологические последствия

"Зеленый" маркетинг  призван изменить мировоззрение  покупателей, обеспечить новое  направление для конкуренции и достичь принятия рынком новаторских решений проблем окружающей среды

«Зеленый» маркетинг - это  маркетинг, который предполагает бережное отношение к окружающей среде; это разработка и маркетинг товаров наносящих минимальный негативный эффект окружающей среде; это усилия организации производить, продвигать, упаковывать и утилизировать товары методами, которые будут бережно относиться к окружающей среде и чутко реагировать на экологические проблемы.

Из этих определений  следует, что в соответствии с  экологическим императивом маркетинговая  деятельность должна учитывать экологические  последствия как для индивидуума, будь то потребитель, работник или человек, живущий по соседству с предприятием (локальные экологические последствия), так и экологические последствия для общества в целом (глобальные экологические последствия). При этом экологический или "зеленый" маркетинг11 может применяться как для решения проблем окружающей среды, так и для изменения мировоззрений потребителей, для создания конкурентного преимущества и т.д.

Говоря об экологическом  маркетинге или "зеленом" маркетинге, как правило, авторы расставляют  акценты на те или иные возможности его применения, перечисляя задачи которые могут быть решены. Поэтому, обобщая определения и выражая собственную позицию можно сказать, что суть экологического ("зеленого") маркетинга в том, чтобы на основе определения нужд, потребностей и интересов

целевых рынков, удовлетворять  их, обеспечивая более высокую потребительскую ценность в виде экологической безопасности, как для потребителя, так и для общества в целом, повышая качество жизни

современного человека. Этого определения мы будем придерживаться в своей работе.

В экологический маркетинг будут входить следующие составляющие:

На макро уровне - Некоммерческий маркетинг продвижения экологических  идей

На мезо уровне - Маркетинг  продвижения экологичных технологий (коммерческий и некоммерческий)

На микро уровне - Коммерческий и некоммерческий маркетинг создания и продвижения экологичных товаров  и услуг 

Глава 2. Особенности комплекса  маркетинга, ориентированного на экологию

Аспекты экологически ориентированного маркетинга в мировом сообществе связаны с быстрым развитием технологий и процессов, снижающих воздействие на окружающую среду, а также с ускоренным формированием рынка экологических услуг, который, естественно, требует соответствующего развития маркетинговых средств управления этим рынком. К основным маркетинговым направлениям в этой области следует отнести:

• формирование финансовых структур поддержки экологических действий;
• экологическую оценку (аудит) уровня воздействия на окружающую среду;
• экологическое страхование действий компаний;
• изменение форм отчетности деятельности производителей;
• новые формы рекламы;
• формирование новых принципов торговли (например, продажа экологически чистых продуктов).

Для обеспечения экологической  безопасности существующих производств, технологий, а также сооружений, материалов и веществ маркетинговая деятельность развивается по следующим направлениям:

• экономико-математическое ранжирование перечисленных элементов по степени технической и экологической опасности на основе теории риска;
• разработка и внедрение автоматизированных систем контроля наиболее опасных коммерческо-хозяйственных видов деятельности, производств, сооружений;
• организация обязательных аварийно-страховых фондов на предприятиях торговли, питания, складского хозяйства.

Маркетинговый механизм управления охраной окружающей среды основан на типологии рыночных методов. В настоящее время известны следующие основные группы методов управления:

• административное регулирование, т.е. введение соответствующих нормативных стандартов и ограничений, которые должны соблюдать фирмы-производители, а также осуществление прямого контроля и лицензирования процессов природопользования;
• экономические стимулы, направленные на то, чтобы заинтересовать фирму-производителя в рациональном природопользовании;
• система платежей за загрязнение и экологических налогов;
• распределение прав на загрязнение и компенсационные платежи.

Особая роль здесь  отводится платежам и налогам за загрязнение. Они представляют собой косвенные рычаги воздействия и выражаются в установлении платы за выбросы или сбросы, за использование первичных ресурсов, конечную продукцию или технологию, причем она должна соответствовать социально-экономическому ущербу от загрязнения или определяться по какому-либо другому показателю (например, экономической оценке ассимиляционного потенциала природной среды).     Хотя чисто внешне по воздействию на предприятие налоги и платежи эквивалентны, необходимо все же провести грань между этими двумя инструментами. Когда мы произносим слово «налог», то подразумеваем, что, во-первых, он направляется в бюджет, а во-вторых, нет особых причин, кроме пополнения казны, чтобы его вводить. Когда говорится о платеже, то уже сразу подразумевается, что плательщик оплачивает что-то. В данном случае платеж за загрязнение – это плата за право пользования ассимиляционным потенциалом природной среды. Пользователь этого ресурса платит за него так же, как он платит за приобретаемое сырье, электроэнергию и т.д.

Платежи пользователей на покрытие административных расходов могут включать плату за получение разрешения или лицензии, а также другие номинальные платежи, соответствующие величине выбросов и покрывающие издержки на раздачу разрешений и лицензий. Эти платежи в целом меньше платежей за загрязнение и имеют ограниченное воздействие на уровень выбросов фирмы. Скорее всего их надо рассматривать как лицензионный сбор, который сопровождается выдачей лицензии.

Субсидии представляют собой специальные выплаты фирмам-загрязнителям за сокращение выбросов. Среди субсидий наиболее часто встречаются инвестиционные налоговые кредиты, займы с уменьшенной ставкой процента, гарантии займов, обеспечение ускоренной амортизации природоохранного оборудования, средства на регулирование цен первичных ресурсов и конечной продукции.

Если считать, что права собственности на окружающую среду принадлежат всему обществу в целом, то фирмы-загрязнители должны нести обязательную ответственность за причиненный ущерб. Если налог на загрязнение или плата за выбросы отражают предельный ущерб, определенный до акта выброса, то в системе обязательной ответственности за ущерб рассчитывается по факту выброса (после него) конкретно для каждого случая. Иначе говоря, нанесшая ущерб фирма обязана либо каким-то образом его компенсировать, либо провести очистку нарушенного природного объекта, либо выплатить компенсации пострадавшим, либо сделать еще что-то. С этой целью оформляются специальные документы, закрепляющие обязательства на осуществление природоохранной деятельности под соответствующий залог.

Данный подход особенно эффективен, если число загрязнителей и их жертв ограничено, а размер загрязнения и его состав легко отследить. Необходимо различать аварийные выбросы и восстановление экосистемы после осуществления определенной деятельности (рекультивация земель).

В первом случае фирма может лишь прогнозировать будущий ущерб и принимать все меры, чтобы его не допустить. Но если такой ущерб будет нанесен, виновник полностью компенсирует его. В качестве гарантий здесь могут выступать активы фирмы, в том числе страховой полис и т.п.

Во втором случае примерные масштабы будущего ущерба известны, если речь идет, например, о добыче полезных ископаемых. В качестве гарантий здесь выступает денежный депозит, вносимый фирмой. Если она сама проведет рекультивацию земель, то получит свой депозит обратно, если нет, то суммы депозита должно хватить, чтобы рекультивацию провел кто-нибудь другой. Свою ответственность по компенсации ущерба загрязнитель может переложить на посредника, внося плату за загрязнение по ставкам, соответствующим экономической оценке ассимиляционного потенциала. Он, как мы говорили раньше, оплачивает в том числе и ущерб, т.е. должен рассчитаться с жертвой загрязнения.

Система целевого резервирования средств на утилизацию отходов (залогов) используется для создания стимула у потребителей на осуществление дополнительных издержек. В момент покупки товара, предопределяющей предстоящее загрязнение, осуществляется вклад, который возвращается с процентами после утилизации отходов, (например, покупка батареек, напитков в жестяных банках и т.п.) Известны случаи применения данной системы для стимулирования восстановления и утилизации отработанных масел, рециклирования озоноразрушающих веществ.

Информационные  системы, служащие для обеспечения полноты информации и свободы ознакомления с ней, играют роль, подобную экономическим стимулам. Если фирмы предоставляют всю информацию, то потребители или жители близлежащих территорий оповещаются о размерах загрязнения или вредных веществах в продукции. Информированность (антиреклама) ведет к изменению спроса на продукцию, обеспечивая сокращение загрязнения, использование соответствующих первичных ресурсов или типов технологии.

ГЛАВА 3. Основные маркетинговые подходы в области экологии

Маркетинговые критерии для решения экологических проблем  могут быть представлены в виде комплексной системы:

1) коммерческо-хозяйственный  механизм;

2) общественно-правовой  механизм;

3) маркетингово-управленческий  механизм;

4) нормативно-технические  условия при разработке товара  на уровне НИОКР;

5) информационное обеспечение  как составной элемент «маркетинг-микс»;

6) структурная перестройка  «маркетинговой цепочки», включающей  производство, товародвижение и  потребление;

7) экологическая экспертиза (государственная, научная, общественная, коммерческая).

Важно при этом использовать рыночные методы, которые в наибольшей мере способствуют эффективному решению экологических проблем. Как уже упоминалось выше, они включают плату за природные ресурсы (землю, недра, воду, лес и иную растительность, животный мир) и за загрязнение окружающей среды (выбросы, сбросы и т.п.), экологическое налогообложение, кредитный механизм в области природопользования, систему внебюджетных экологических фондов и банков, экологическое страхование.

В рамках маркетинговой  системы ФОССТИС имеются возможности  по применению таких методов, как экономическое стимулирование охраны окружающей среды, а также лицензирование и организация системы договоров в области природопользования.

Ценообразование на продукцию  природоэксплуатирующих и природохозяйственных отраслей, особенно экологически чистую продукцию и технологию, необходимо предусмотреть так же четко, как и экологическое предпринимательство. С этой экономической категорией тесно связана система экологической сертификации. Ее внедрение позволит поставить вопрос о формировании рынка экологических работ, товаров и услуг (маркетинг, инжиниринг, лизинг, биржи и др.).

Первый  маркетинговый подход позволяет отказаться от единых технических требований к источникам загрязнения и допускает возможность выбора фирмой различных способов достижения общих нормативов сбросов или выбросов. Он стимулирует внутрипроизводственное и межхозяйственное разделение труда с учетом необходимости снижения уровня загрязнения среды, благодаря чему создается возможность уменьшения совокупных издержек борьбы с загрязнением.

Предположим, что фирма  решила использовать эффективные и  недорогие методы борьбы с отходами и благодаря этому может поддерживать уровень сбросов и выбросов загрязняющих веществ ниже установленного регионального  стандарта. Другие же фирмы, которым  борьба с отходами обходится дороже, могут продолжать загрязнять среду, но в пределах общих региональных лимитов. В итоге, как показывают маркетинговые расчеты, совокупные затраты на достижение региональных стандартов в будущем окажутся меньше, чем если бы фирмы достигали их своими силами.

Второй  маркетинговый подход к регулированию в региональном масштабе предполагает прямые сделки между фирмами. Он удобен для новых фирм или для тех действующих, что подвергаются модернизации. Прежде чем ввести их в строй в промышленно освоенных регионах, необходимо, чтобы предприниматели в качестве компенсации экологического ущерба снизили уровень загрязнения на одном из действующих предприятий в объеме, эквивалентном вводимому новому источнику загрязнения. Данный принцип разрешения на новое строительство необходим, когда покупаются права на загрязнение у фирм, которым удалось достигнуть снижения сбросов или выбросов сверх установленных государством норм.

Если фирма купила эти излишки сокращений загрязнений  какого-то предприятия, то она получит право на сверхнормативный сброс или выброс того или иного загрязняющего вещества. Маркетинговый подход дает возможность перенести рыночные отношения на сферу природопользования, что отвечает общеэкономической стратегии страны в целом и регионов.

Третий  маркетинговый подход предполагает, что фирмы, которые уклоняются от установки собственного очистного оборудования, должны будут оплатить часть стоимости такого оборудования, уже имеющегося на других предприятиях и обеспечивающего уровень загрязнения среды данного региона в рамках общих нормативов. Расчеты показывают, что подобные сделки, охватывающие в основном предприятия одних и тех же объединений, компаний, позволяют применять внутрифирменную передачу (трансфер) прав на загрязнение среды, что значительно расширит маневренность крупных фирм в использовании инвестиционных средств.

Все это даст некоторым  фирмам возможность накапливать  излишки сокращений загрязнений  для того, чтобы в их рамках сохранять  и даже расширять некоторые грязные  производства, не нарушая при этом региональных экологических требований, поскольку не все предприятия способны обеспечить снижение уровня загрязнения до нормативов. Предлагаемые меры дадут импульс идее возникновения в некоторых регионах своеобразных экологических банков. Прием вкладов в них будет происходить в виде излишков сокращений выбросов и сбросов загрязняющих веществ. Вклады как своеобразный капитал могут использовать не только сами вкладчики (для расширения необходимых грязных производств), но и другие фирмы и предприятия. Последние будут платить банку чтобы таким образом сэкономить ресурсы на очистном оборудовании. Таким образом появятся как государственные, так и частные экологические банки вкладов излишков сокращений загрязнений. В результате, выполняя экологические требования, можно будет обеспечить экономическое и социальное развитие регионов, максимально используя имеющиеся ресурсы.

Маркетинговые подходы  к регулированию неизбежно связаны  с дифференцирующим воздействием на предприятия, т.е. природоохранные меры станут концентрироваться в основном на крупных предприятиях, где их себестоимость будет меньше, чем на мелких и средних.

Развитие российского  рынка приведет к тому, что деятельность многих предприятий и фирм станет сильно зависеть от экологических и  природно-ресурсных факторов регионов. И речь идет не только о системе налогов, платежей за природные ресурсы, за выбросы и сбросы загрязняющих веществ и размещение отходов, о различных экологических льготах и санкциях, но и о государственных и общественных экологических экспертизах, которым подвергаются предплановая документация, обоснования, технико-экономические расчеты, предложения по нормативам, проекты, сами производственные объекты, их антропогенные влияния на окружающую среду, технологии, оборудование, продукция, отходы.

Разработка и внедрение  безотходных и малоотходных процессов, совершенствование существующих и  создание новых очистных сооружений, перепрофилировка и существенное изменение  инфраструктуры и части сложившихся  хозяйственных связей предприятий и фирм – все это, естественно, кардинально повлияет на такой показатель, как себестоимость. Он, в свою очередь, воздействует на весь комплекс хозяйственных объектов, а также на экономическую и социальную обстановку в целом по региону. И результаты таких воздействий следует учитывать как государственным структурам и органам местного самоуправления, так и предпринимателям при размещении и развитии производительных сил в тех или иных регионах России.

Научно-экономическая  разработка организационно-методических основ и конкретного вычислительного инструментария включает в себя:

а) вычленение отдельных элементов из общей структуры;

б) количественную оценку и прогнозирование величин и тенденций изменения спектра экологических и природно-ресурсных составляющих в сложных процессах колебаний курсов акций различных предприятий и фирм;

в) создание специальной системы взаимоувязанных индексов для оперирования ими на биржах акций.

Более сложно обстоит дело с экологическим  страхованием экологических рисков, которое может быть реально внедрено на практике. При этом следует постепенно совершенствовать информационную базу, рынок перестраховочных услуг в этой области, необходимую законодательную и нормативную документацию. Тем самым будут подготавливаться предпосылки к распространению обязательного экологического страхования на все фирмы, компании и корпорации.

Для введения государственного обязательного экологического страхования (в отличие от добровольного) потребуется  специальный закон Российской Федерации, который должен определить организации, специализирующиеся на осуществлении всех видов государственного экологического страхования. Эти же организации могут устанавливать порядок образования и функционирования государственного экологического страхового фонда.

Государственное обязательное экологическое страхование может функционировать на основе следующих положений:

• определение отраслей, подотраслей и предприятий, подлежащих страхованию в обязательном порядке;
• разработка отраслевых методик по экологическому страхованию;
• формирование банка статистических данных в тех отраслях, которые из-за нарушения экологической обстановки, бедствий, аварий и катастроф наносят наибольший ущерб окружающей среде;
• установление ставок страховых платежей с дифференциацией их по отраслям деятельности и объектам страхования, включая крупные концерны и корпорации;
• утверждение нормативных документов, определяющих перечень страховых случаев;
• определение законодательно установленной для юридических и физических лиц степени возмещения ущерба, вызванного повреждением или гибелью имущества, порчей земли, леса и т.п., расходов по очистке загрязненных территорий.

На первом этапе лучше всего установить добровольную форму проведения экологического страхования. Разумеется, было бы нецелесообразно предписывать всем фирмам, корпорациям, предприятиям, учреждениям, организациям обязанность вступать в страховые отношения, чтобы получить лицензию на производственную деятельность и природопользование. В этом случае они должны были бы представить финансовую гарантию того, что возможный ущерб третьим лицам будет возмещен.

Второй этап должен быть посвящен укреплению финансово-кредитной системы, апробации механизма добровольного экологического страхования. Поскольку любой акт добровольного страхования определяется соответствующими договорами, правилами и нормами гражданского законодательства, необходима разработка нормативно-правовой и методической документации. Затем должны быть разработаны основы методической документации по обязательному экологическому страхованию, чтобы оно стало обычным явлением экономики.

Главная цель маркетинговых  подходов к управлению природоохранной  деятельностью направлена на обеспечение рационального использования ассимиляционного потенциала природной среды. Схема ее реализации в масштабе страны такова. Правительство определяет допустимые масштабы воздействия на природу, распределяет лицензии (разрешения) между заинтересованными сторонами, а затем (в отличие от административной и экономической систем регулирования) предпринимателям дается полная свобода перераспределять или перепродавать эти лицензии. Функция органов управления состоит в контролировании соблюдения эквивалентности сделок, чтобы суммирующее воздействие на природу не увеличилось. Все это способствует формированию рыночной инфраструктуры, т.е. закреплению прав собственности за фирмой, обеспечивающей реализацию этих прав (в том числе выдачу лицензии или сертификатов собственности), а также возможности контроля за деятельностью экологических банков и бирж.