Ассортиментная политика косметической компании

Содержание

Введение

В последние годы динамика роста  российского парфюмерно-косметического рынка снижается, однако он по-прежнему остается одним из самых быстрорастущих в мире. Объем всего рынка косметических средств в России в 2007 году составил 8,6 млрд долл., при этом он увеличился на 10,4%. В 2008 году рынок вырос до 9,3 млрд. долл. В ближайшие годы российский рынок косметики может удвоиться в денежном эквиваленте.

О снижении динамики российского парфюмерно-косметического рынка свидетельствуют цифры: в  этом году он вырос всего на 9% —  против прежних 15−20%. В то же время  игроков ежегодно становится на 10−12% больше, а по уровню конкуренции российский парфюмерно-косметический сегмент сегодня приближается к западному.

Одним из таких успешных компаний по продаже косметики является московская компания ЗАО «Мэри Кэй», которая является официальным представителем американской компании в России.

Целью данного работы является анализ качества менеджмента на ЗАО «Мэри Кэй» как основополагающей в развитии компании. В качестве основных задач ставится изучение организационной структуры компании, органам ее управления. Необходимо рассмотреть, кто владеет фирмой, а кто осуществляет оперативный контроль за деятельностью фирмы. Также в работе планируется изучить систему планирования, определить основные факторы, влияющие на нее. Планирование на предприятии невозможно без определения стратегии фирмы (краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной), что, в свою очередь невозможно без проведения маркетинговой политики. В работе также необходимо раскрыть сущность стратегии компании ЗАО «Мэри Кэй» как в целом по компании, так и в разрезе по основным направлениям. Также необходимо проанализировать основные направления маркетинговой политики.

Часть 1. Аналитическая часть для ЗАО «Мэри Кэй»

1.1 Общая характеристика предприятия

Компания Мери Кей создана в 1963 году 13 сентября. Тогда это была небольшая компания, занимавшаяся прямыми продажами. Теперь в главном офисе компании Мери Кей, расположенном на севере Даласа (США, штат Техас), трудятся более 1000 человек (команда экспертов в области косметики, дерматологии, физиологии, биохимии, токсикологии, микробиологии, аналитической химии, фармакологии, органической химии, технологических процессов, инженерной техники и качества).

• Компания «Мэри Кэй» – одна из крупнейших мировых косметических компаний, работающих по методу прямых продаж.
• Штаб-квартира компании «Мэри Кэй» расположен в городе Эдисон, пригород Далласа, штат Техас, США.
• Число Независимых Консультантов по красоте насчитывает более 1 700 000 человек в более чем 30 странах мира.
• В 2007 году оптовые продажи продукции «Мэри Кэй» превысили сумму 2,4 миллиарда долларов.
• Ричард Роджерс, сын Мэри Кэй, участвовавший в основании Компании, является Председателем совета директоров компании «Мэри Кэй».
• Дэвид Холл – Главный управляющий компании «Мэри Кэй».
• Начало бизнеса с Компанией не требует большого вложения стартового капитала.
• Более 33 000 женщин по всему миру достили статуса Независимого Лидера Бизнес-Группы, из них более 14 000 – в США.
• Более 500 женщин по всему миру достигли статуса Независимого Национального Лидера.
• Компания «Мэри Кэй» является почетным членом Ассоциации Прямых Продаж США и была удостоена награды «Взгляд в завтра» («Vision of Tomorrow») в 2002, 2006 и 2007 годах за высокий уровень предоставляемого сервиса.
• В 1999 году был основан Благотворительный фонд Мэри Кэй c целью продолжить работу, начатую Мэри Кэй. Фонд Мэри Кэй Эш стремится привлечь внимание общественности к таким вопросам, как поиск лекарства против рака, предотвращение жестокого обращения с женщинами, и надеется помочь жертвам, призывая прервать молчание, остановить насилие и повысить осведомленность людей в этом вопросе.
• Автобиография Мэри Кэй Эш была продана в количестве более 2 млн. копий, а две другие ее книги – «Вы это сможете» и «Об умении работать с людьми» – стали бестселлерами.
• Мэри Кэй Эш – одна из выдающихся личностей XX столетия – получила множество наград, в числе которых:
• Первая премия за новаторство «Traiblazer» в 2005 году, учрежденная журналом Women’s Enterprise совместно с организацией YWCA of Metropolitan Dallas.
• Признание в 2004 году одной из самой влиятельных деловых женщин в сфере бизнеса за последние 25 лет организацией PBS и Уортонской школой бизнеса.
• Признание одной из выдающихся деловых женщин XX столетия изданием Fortune в 1996 году и телевизионным каналом Lifetime Television.
• Включение в почетный список журналом Fortune в 1996 году.
• Премия Горацио Альгера «Выдающийся гражданин Америки», присужденная Ассоциацией Горацио Альгера.

Принцип организации  бизнеса компании «Мэри Кэй»

Розничная сеть компании «Мэри Кэй» представляет собой сеть дилеров-женщин. Уникальность компании заключается в том, что она не тратится на офисы и магазины, где можно продавать продукцию. Расходы необходимы только на склады, где продукция хранится и выдается консультантам сети.

Компания «Мэри Кэй» стремится предоставить широкие возможности для женщин во всем мире для самореализации и создания успешного бизнеса.

• • Сама себе босс: в качестве Независимых Консультантов по красоте женщины получают возможность работать без начальника и сами планируют рабочее время, получая удовольствие от управления собственным бизнесом.
• • Гибкий график работы: возможность работать в удобное время, больше времени уделяя семье и себе.
• • Возможность неограниченных заработков: уровень доходов Независимых Консультантов по красоте зависит только от их активности. Женщины проводят классы по уходу за кожей и консультации по декоративной косметике, привлекают новых Консультантов как бизнес-партнеров и создают свою команду.
• • Уверенность в себе и личностный рост: чувство уверенности в себе растет по мере продвижения по карьерной лестнице. За прекрасную работу Консультанты по красоте получают не только реальный доход, но и дополнительные поощрения от Компании.
• • Поддержка от Компании: в качестве Независимых Консультантов по красоте женщины строят свой собственный бизнес, получая бесплатное профессиональное обучение и вспомогательные материалы, подготовленные Компанией, а также значительные скидки на продукцию.
• • Дружеские отношения и социальные возможности: женщины получают удовольствие от общения с клиентами и возможность узнавать о новинках и разработках в мире косметики, чувствуют дружеское участие и поддержку Независимых Консультантов, которых объединяют общие интересы и цели.
• План Маркетинга компании «Мэри Кэй» открывает возможности для планомерного карьерного роста; первая ступенька – это статус Независимого Консультанта по красоте, затем вы достигаете статуса Независимого Лидера Бизнес-Группы, а самая высшая ступень, дающая поистине королевское признание: статус Независимого Национального Лидера.
• С возможностями «Мэри Кэй» вы создаете собственную историю успешной карьеры. Вы можете построить свой гибкий график работы и планировать продажи высококачественной продукции, которые принесутвам высокий доход. Но вы также можете большее: создать свою команду и раскрыть неограниченный потенциал в развитии и обучении других.

КАРЬЕРНОЕ РАЗВИТИЕ

Независимый Консультант по красоте

Начало бизнеса Независимого Консультанта по красоте – проведение классов по красоте и встреч с клиентами, предложение продукции «Мэри Кэй» и возможностей бизнеса с Компанией.

Независимый Лидер Бизнес-Группы

Когда Консультант по красоте создает свою команду, это означает новую ступень в развитии. Статус Независимого Лидера Бизнес-Группы развивает умения обучать и передавать опыт другим, помогая им запланировать успешные продажи и стать настоящими профессионалами в бизнесе. Более 33 000 женщин в мире имеют статус Независимого Лидера Бизнес-Группы.

Независимый Национальный Лидер

Внутренний потенциал к обучению других позволит подняться на высшую ступень карьерной лестницы – статусу Независимого Национального Лидера, статусу, который открывает перспективы для роскошных подарков и признания. Более 500 женщин по всему миру получили статус Независимого Национального Лидера.

Классы по красоте «Мэри Кэй»

Высококачественная продукция, индивидуальный подход и обучение.

В основе бизнеса Консультантов лежит проведение классов по красоте, на которых они знакомят своих клиентов с косметической продукцией компании «Мэри Кэй», рассказывая об их действии и свойствах. Помимо классов по красоте Консультанты могут проводить для своих клиентов тематические встречи, обзоры косметических коллекций или индивидуальные консультации. На этих встречах клиенты имеют возможность получить индивидуальные рекомендации по подбору средств в зависимости от типа кожи, советы по нанесению декоративной косметики и искусству макияжа – все это предоставит профессиональный Консультант по красоте «Мэри Кэй» на классе в домашней обстановке или в офисе клиента. Клиентам даются подробные рекомендации по режиму нанесения средств, так что они могут самостоятельно научиться ухаживать за своей кожей и видеть великолепные результаты действия продукции Компании. Благодаря принципу Компании «Попробуйте, прежде чем купить» клиенты получают возможность ознакомиться с действием косметической продукции, прежде чем они примут решение о покупке.

Производство

Компания «Мэри Кэй» разрабатывает, тестирует, производит и упаковывает практически всю свою продукцию на собственных уникальных заводах в Далласе и Китае.

Научные сотрудники «Мэри Кэй» регулярно консультируются с независимыми дерматологами и медицинскими экспертами по всему миру.

Ежегодно Компания выделяет на исследования миллионы долларов и проводит более 300 000 тестов, чтобы гарантировать высочайшие стандарты безопасности, качества и эффективности продукции «Мэри Кэй».

Компания «Мэри Кэй» не проводит тестирование продукции на животных и является одной из крупнейших косметических компаний, подписавших меморандум Коалиции потребительской информации, в котором пообещала никогда в будущем не проводить тестирование на животных.

Международная филиальная сеть компании

Первое международное отделение «Мэри Кэй» было открыто в 1971 году в Австралии. С тех пор Компания продолжает стремительно развиваться, и сегодня отделения «Мэри Кэй» работают более чем в 35 странах мира.

Начиная с 1990 года в «Мэри Кэй» наблюдается значительный рост. Так, за эти годы Компания открыла новые филиалы более чем в 20 странах.

Число Независимых Консультантов по красоте компании «Мэри Кэй» более чем в 35 странах мира превышает 1 800 000 человек.

В 2007 году оптовые продажи продукции «Мэри Кэй» превысили сумму 2, 4 миллиарда долларов.

ЗАО «Мэри Кэй» в Москве

Российское отделение компании «Мэри Кэй» открылось 13 сентября 1993 года. В этот месяц первые 20 российских Консультантов по красоте начинают проводить первые косметические классы.

• • В 1996 году Российское отделение компании «Мэри Кэй» выступило одним из основателей российской Ассоциации Прямых Продаж и сейчас является членом Ассоциации.
• Исполнительный директор компании «Мэри Кэй» (Россия), Тамара Шокарева, является Президентом российской Ассоциации Прямых Продаж.
• • В 2006 году в Москве состоялся IV Международный парфюмерный конкурс «Аромат года – 2006», первое место в котором досталось парфюмерной воде «Эффекшн» («Affection») от «Мэри Кэй».
• • 13 сентября 2008 года Российское отделение компании «Мэри Кэй» отметит свой 15-летний юбилей. Помимо офиса в Москве, Компания представлена еще в 5 городах России:

• Екатеринбурге
• Красноярске
• Санкт-Петербурге
• Тюмени
• Хабаровске.

• • На протяжении многих лет филиал «Мэри Кэй» в России оказывает благотворительную помощь «Операции Улыбка» – ведущей международной благотворительной организации, квалифицированные врачи которой делают бесплатные операции детям по исправлению врожденных дефектов лица.

• • «Мэри Кэй» (Россия) растет и развивается, участвует в глобальных маркетинговых и рекламных проектах. За годы работы Российское отделение Компании было награждено «Золотой Грамотой Мецената» за вклад в благотворительную деятельность. Продукция «Мэри Кэй» постоянно упоминается в российских рейтингах ведущих маркетинговых компаний, таких как «Гэллап Маркетинг Индекс», «Эвромонитор», «Комкон» («Gallup Marketing Index», «Evromonitor», «Comcon»), и, по данным исследований, входит в число лидеров косметического рынка в России.

На сегодняшний день российское отделение компании «Мэри Кэй» – это один из крупнейших международных филиалов Компании, предлагающих продукцию по уходу за кожей и декоративную косметику по методу прямых продаж. Узнать больше о компании «Мэри Кэй» в России Вы можете на сайте www.marykay.ru.

Организационная структура ЗАО «Мэри Кэй»

Организационная структура компании представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Организационная  структура компании

На предприятии выстроена четкая вертикальная структура управления. За каждым отделом закреплены его  основные функции.

Более чем 33 000 женщин по всему миру достигли статуса Лидера Бизнес-Группы компании «Мэри Кэй». Более 4080 из них — это женщины, проживающие в России.

Офис Российского отделения компании «Мэри Кэй» в Москве:

Адрес: 127055, Москва, ул. Сущевская, д. 27, стр.1

Телефон: (495) 705-93-93 , факс: (495) 705-93-95

Ассортимент компании

Ассортимент продукции «Мэри Кэй» включает в себя свыше 200 наименований в категориях: уход за кожей лица, уход за телом, уход за кожей для мужчин, декоративная косметика и парфюмерия. Вся продукция «Мэри Кэй» гарантирует высочайшие стандарты качества, эффективности и безопасности.

Фирма Мери Кей представляет вашему вниманию свыше 200 позиций разнообразных типов своих творений - от средств по уходу за кожей ног и рук, лица и тела, до всевозможных декоративных косметических средств и ароматического ассортимента. Косметические средства от компании Mary Kay изготовлены с учетом персональных качеств возрастных изменений кожи любого типа абсолютно безаллергенна и производится с учетом всех экологических норм. Руководство фирмы на протяжении всех лет работы твердо уверено, что необходимо не только реализовывать пятиэтапную систему средств по уходу, но вместе с тем обучают слабый пол применять ее. Консультанты mary kay помогают женщинам постигать премудрости правильного пользования косметикой. И благодаря такому вот индивидуальному подходу к каждому клиенту компания Мэри Кэй стала занимать лидирующие позиции в мире производства косметических средств.

У компании более 200 наименований продукции, которую можно разделить на 4 основных направления. Наибольшую долю в выручке занимает направление «Уход за кожей лица и рук» (Таблица 1), что объясняется желанием женщин сохранить молодость как можно дольше.

Таблица 1. Товарные направления компании и выручка

Компания демонстрирует уверенный  рост за последние несколько лет. Динамика основных показателей компании представлена в таблице ниже.

Таблица 2. Показатели деятельности ЗАО «Мэри Кэй»

 Компания не занимается производством продукции непосредственно. По сути  ЗАО «Мэри Кэй» является дистрибьютором косметической продукции на территории России. Наценка на продукцию составляет около 35-40%. Далее это продукция реализуется с оптового склада через консультантов сети. Необходимо отметить, что каждый консультант продает продукцию в розницу со своей наценкой, которая и составляет его заработок. Таким образом, отчетность компании не отражает заработную плату консультантов.

Себестоимость продукции – это  стоимость продукции с завода плюс транспортировка продукции  на склад.

Административные и коммерческие расходы компании финансируются  за счет валовой прибыли. Именно из нее начисляется заработная плата административному и коммерческому персоналу.

Рентабельность компании можно  проследить в таблице ниже.

Таблица 3. Показатели рентабельности

Показатели чистой рентабельности находятся около 9,6%. Средний по отрасли – 10%.

В целом, компания демонстрирует  уверенный рост. И на данном этапе  ее деятельность можно признать положительной и эффективной.

1.2 Оценка эффективности системы управления

Оценку эффективности системы  управления целесообразно проводить  с использованием методики суммарно-индексной  оценки и балльной оценки.¹

Для этого рассмотрим сначала базовые значения для выполнения всех необходимых расчетов.

Таблица 4. Исходные данные для балльной методики

Теперь на основе исходных данных таблицы 4 проведем расчет эффективности  управления компанией. Расчет представлен  в таблице 5.

Таблица 5. Расчет комплексного показателя эффективности управления

Мы получили комплексный показатель на уровне 103,26, что свидетельствует об оценке очень хорошо и показывает, что все показатели находятся на требуемом уровне. Мы получили комплексную оценку эффективности управления по предприятию в целом.

Теперь исследуем эффективность  работы управленческого состава более подробно.

Для этого применим методику суммарно-индексной оценки эффективности системы управления.² Исходные данные для расчетов представлены в таблице ниже.

Таблица 6. Исходные данные

Теперь рассчитаем показатели экономичности  управления.

Таблица 7. Показатели экономичности управления

Агрегированный показатель экономичности  рассчитывается по формуле:

Уэк= (Ур+Уоу+Уув+Уов)/4.

Соответственно, для наших данных показатели составляют:

У эк 2007=(1,01+0,96+1,07+0,94)/4=0,991

Уэк 2008=(0,98+0,97+1+1,05)/4=1,001

Такое значение индексов говорит  о стабильном состоянии компании.

В 2007 году экономичность понизилась на 1% по отношению к 2006г.

В 2008 году экономичность повысилась на 1% по отношению к 2007г.

Это может свидетельствовать о  грамотной постановке бизнес-процессов  компании. В принципе, это закономерный результат, если учесть, что фирма оптовая и статьи ее расходов четкие и стабильные. Они легко поддаются контролю, т.к. розничная сеть компании – это консультанты, которые сами планируют свою деятельность. Их эффективность – это количество проданного товара с оптового склада «Мэри Кэй».

Теперь рассчитаем показатели результативности управления.

Таблица 8. Показатели результативности управления

Агрегированный показатель результативности рассчитывается по формуле:

Ур =(Уву+Увз+Увр)/3-(Кб-Ко).

Соответственно, для наших данных показатели составляют:

У р 2007=1,02

У р 2008=0,98.

За 2007 год результативность составила  +2% по отношению с 2006 , а за 2008 -2% по отношению к 2007. Таким образом, результативность в 2008 году понизилась. Это можно объяснить влиянием кризиса.