Ассортиментная политика торгового предприятия

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

1. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ТОРГОВОГО  ПРЕДПРИЯТИЯ     

1.1 Сущность и особенности коммерческой  работы на предприятиях розничной  торговли . ………………………………………………………………………..5

1.2 Формирование ассортимента товаров  и управление товарными запасами в магазинах  ……………………………………………………………………….8

1.3 Методы стимулирования продажи  товаров  …………………………….. 13

2. РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННАЯ РАБОТА

2.1 Понятие и роль  рекламы на товарном рынке.  Средства современной рекламы  и их характеристика …………………………………………………..16

2.2 Рекламно-информационное  оформление и интерьер магазина …………..25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………………..29

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ …………………………………30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Последнее десятилетие  стало революционным для розничной торговли в России. На смену эпохе распределения пришла эпоха конкурентного, свободного от государственного контроля розничного бизнеса. Торговля претерпела серьезнейшие структурные изменения и, благодаря своим масштабам и влиянию на уровень жизни населения, стала играть важнейшую роль в экономике страны.

Сегодня в России насчитывается  более 1 млн. розничных торговцев, от уличных продавцов хот-догов, до сетей супермаркетов, таких как  «Седьмой континент», «Перекресток», «Пятерочка». Каждый из них выживает и процветает благодаря тому, что более эффективно, в сравнении с конкурентами, удовлетворяет запросы определенных групп потребителей.

Для этого менеджерам торговых предприятий приходится принимать  сложные решения, касающиеся разработки стратегий, выбора и формирования торгового ассортимента, вопросов ценообразования, продвижения и представления товаров в магазине. Эта совокупность действий, предпринимаемых розничными торговцами для удовлетворения потребностей покупателей и влияния на их решения о покупке, и составляет предмет управления торговым ассортиментом.

Актуальность работы не вызывает сомнений - на предприятиях розничной торговли происходит завершение торгово-технологического процесса товародвижения.

От состава и своевременного обновления ассортимента товаров в магазинах в значительной степени зависят степень удовлетворения спроса, издержки потребления населения, связанные с покупкой товаров, количественные и качественные показатели хозяйственной деятельности розничных торговых предприятий. Отсутствие в магазинах отдельных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий запросам покупателей порождает неудовлетворенный спрос, увеличивающий затраты времени населения на поиск нужных товаров, отрицательно сказываются на экономической эффективности предприятия.

Поэтому при формировании ассортимента товаров в розничной  торговой сети важнейшим требованием  является максимальное удовлетворение спроса покупателей при наименьших затратах времени на совершение покупки  и обеспечение эффективной работы торговых предприятий.

Представленная работа посвящена вопросам формирования товарного  ассортимента в процессе осуществления  коммерческой деятельности предприятием на примере предприятий розничной  торговли.

В первой части работы рассмотрены теоретические основы формирования и реализации ассортиментной политики торгового предприятия: понятие, виды и свойства товарного ассортимента, принципы и факторы его формирования в условиях реализации ассортиментной политики торгового предприятия.

Во второй части работы анализируется рекламно-информационная деятельность торгового предприятия.

Методологической основой  работы и логической связи в ней  рассматриваемых вопросов послужили  разработки отечественных и зарубежных ученых в области организации  коммерческой деятельности, экономической теории, маркетинга, логистики и теории управления. При написании работы использовались учебные пособия и учебники по менеджменту, монографии и научные статьи в периодических изданиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА  ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и особенности коммерческой работы на предприятиях розничной торговли

Сфера услуг розничной  торговли занимает значительное место  в экономике и в жизни общества. Основным направлением этой сферы является максимальное удовлетворение потребностей человека не только в высококачественной продукции, но и в услугах. Специфика услуг розничной торговли состоит в том, что они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. В силу этого данные услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, реализация которых обычно связана с торговым посредничеством и возможностями хранения.

Услуги розничной торговли - это производство таких потребительных стоимостей, которые в процессе деятельности предприятий розничной торговли не приобретают овеществленной формы и удовлетворяют материально-бытовые потребности общества. В условиях конкуренции основной целью предприятий розничной торговли является получение оптимальной прибыли путем обеспечения необходимого качества торгового обслуживания и снижения издержек по оказанию услуг. Преобладающая часть предприятий розничной торговли, стремясь увеличить прибыль за счет снижения издержек, ухудшают качество торгового обслуживания.

Отношения, возникающие  на этом этапе коммерческой деятельности между продавцом и покупателем, строятся на основе договора розничной  купли-продажи. В соответствии с  договором розничной купли-продажи  продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность по продаже товаров в розницу, обязуется передать покупателю товар для использования в целях, не связанных с предпринимательской деятельностью, то есть для личного, семейного, домашнего и другого подобного использования.

Договор розничной купли-продажи  является публичным договором, поскольку  он устанавливает обязанность розничного торгового предприятия продавать  товары и оказывать торговые услуги каждому, обратившемуся к нему. При  этом продавец не вправе оказывать  предпочтение одному покупателю перед другим, а цена товаров и услуг, как и иные условия договора, устанавливаются одинаковыми для всех потребителей, за исключением случаев, когда законом или иными правовыми актами допускается предоставление льгот для отдельных их категорий.

Заключению договора предшествует публичная оферта, которой  признается предложение товара в  виде рекламы, каталогов, описаний, содержащих все существенные условия договора.

Если в месте продажи  товаров (на прилавках, витринах и т.п.) выставлены сами товары, их образцы или представлены сведения о товарах (в виде каталогов, описаний, фотографий и т.п.), то это признается публичной офертой независимо от того, указаны ли цена и другие существенные условия договора розничной купли-продажи. Исключение составляет случай, когда продавец явно определил, что соответствующие товары не предназначены для продажи.

Договор розничной купли-продажи  считается заключенным с момента  выдачи продавцом покупателю кассового  или товарного чека или иного  документа, подтверждающего оплату товара.

Кроме Гражданского кодекса  отношения по договору розничной  купли-продажи регулируются Законом  Российской Федерации «О защите прав потребителей» и принятыми в  соответствии с ним иными правовыми  актами (Правилами продажи отдельных  видов товаров, Правилами продажи товаров по образцам и др.).

Коммерческая работа на предприятиях розничной торговли состоит из следующих основных взаимосвязанных  операций:

- изучение и анализ  спроса покупателей;

- формирование ассортимента  товаров;

- управление товарными запасами;

- рекламно-информационная  деятельность по сбыту товаров.

Специфика выполнения этих операций заключается в том, что  потребителем товаров и услуг  в розничной торговле является население. Следовательно, коммерческая работа здесь  должна вестись с учетом многообразия психологических типов и других индивидуальных особенностей покупателей и их постоянно меняющихся потребностей.

В основе коммерческой работы предприятий розничной торговли лежит изучение различных видов  покупательского спроса с целью его последующего анализа и использования полученных результатов.

Например, одной из форм проявления спроса является показатель розничного товарооборота. Анализ его  структуры помогает выявить предпочтения покупателей в отношении тех  или иных товаров.

Однако следует помнить, что товарооборот как выражение  спроса позволяет судить лишь о реализованных  потребностях покупателей. Но существуют еще и нереализованные потребности, а значит - и неудовлетворенный  спрос. Причинами возникновения  такого спроса могут быть как отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров, так и слишком высокие, не соответствующие доходам населения, цены на них.

Изменение спроса может  быть связано как со снижением  потребности покупателей в одних  и увеличением потребности в  новых, заменяющих их, товарах, так и с расширением потребностей в товарах, спрос на которые уже сложился. В этих случаях говорят о формирующемся спросе.

Таким образом, при изучении спроса учитываются три его вида:

- реализованный;

- неудовлетворенный;

- формирующийся.

Учет реализованного спроса проводят для выявления фактического удовлетворения спроса населения на отдельные товары. Об объеме и структуре  такого спроса судят по размеру продажи  товаров. С этой целью используют материалы инвентаризаций, оперативные данные о запасах и поступлении товаров и т.д. Кроме того, применение современных контрольно-кассовых машин позволяет вести ежедневную регистрацию продажи товаров, учитывая при этом не только их наименования, но и целый ряд характеристик.

Учет неудовлетворенного спроса на предприятиях розничной торговли проводится различными способами. Например, в магазинах могут вестись специальные книги, куда заносятся заявки покупателей на товары, отсутствующие в продаже. При поступлении этих товаров покупателей извещают по телефону или с помощью почтовых открыток.

Кроме того, с целью  изучения неудовлетворенного спроса на розничных торговых предприятиях возможно проведение анкетных опросов покупателей.

Выявить, какие товары из отсутствующих в продаже покупатели хотели бы приобрести, помогают и беседы, проводимые продавцами в процессе обслуживания покупателей.

Изучение формирующегося спроса на товары-новинки позволяет  розничным торговым предприятиям выявить  отношение к ним покупателей  и более точно определить потребность в этих товарах. С этой целью в магазинах проводятся выставки-продажи, на которых покупатели знакомятся со свойствами представленных товаров, получают консультации по их применению, участвуют в дегустациях и т.п.

Материалы, полученные в  процессе изучения спроса, обобщаются. По результатам их анализа принимаются меры, направленные на совершенствование работы по формированию ассортимента товаров на предприятиях розничной торговли.

1.2 Формирование ассортимента  товаров и управление товарными  запасами в магазинах

Ассортимент товаров - набор  товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков (например, по общности производства или  потребления, по назначению, материалу  изготовления и др.).

Различают два основных вида ассортимента товаров - промышленный и торговый. Промышленный ассортимент - ассортимент товаров, вырабатываемый отдельной отраслью промышленности или отдельным промышленным (сельскохозяйственным) предприятием. Торговый ассортимент - ассортимент товаров, представленный в торговой сети. Он, как правило, шире промышленного, так как формируется путем подбора товаров по группам, видам, сортам, моделям, фасонам, размерам и другим признакам.

В основе образования  торгового ассортимента лежит товарная группа, которая включает товары (продовольственные или непродовольственные), выпускаемые различными производителями. Товарная группа - это совокупность товаров, имеющих аналогичное функциональное назначение и обладающих сходным составом потребительских свойств и показателей (например: верхняя одежда, белье, обувь, молочные продукты и т.п.).

Совокупность товаров  определенной группы, объединенных общим  названием и назначением, образует вид товаров. В качестве примера  вида товара можно привести, например, платье, сапоги, телевизор, творог и  т.п.

Внутри каждого вида товаров по ряду частных признаков выделяют их разновидности. Разновидность товаров представляется в виде конкретных марок, моделей, артикулов, сортов. Ассортимент товаров, представленный их разновидностями, называется развернутым.

В зависимости от количества признаков, по которым классифицируются товары, их ассортимент может быть простым или сложным.

Простой ассортимент  товаров представлен такими видами, которые классифицируются не более  чем по трем признакам (например: наименование, сорт, артикул). К ним относят большинство продовольственных товаров, а также некоторые непродовольственные товары (отдельные виды чулочно-носочных изделий, металлическая галантерея и др.).

Сложный ассортимент  товаров представлен такими видами, которые классифицируются более чем по трем признакам (например: наименование, сорт, артикул, модель, цвет, отделка, размер, полнота и др.). Это почти все непродовольственные товары и часть продовольственных (консервы, колбасные и кондитерские изделия и др.).

По частоте и характеру предъявляемого покупателями спроса товары подразделяют на несколько групп.

Товары повседневного  спроса регулярно приобретаются  населением (ежедневно или через  небольшие промежутки времени).

Товары периодического спроса покупатели приобретают тоже регулярно, но через более длительные промежутки времени (например, несколько раз в год).

К товарам редкого  спроса относят преимущественно  те из них, сроки службы которых исчисляются  годами (товары длительного пользования). Приобретаются они, соответственно, один раз в несколько лет (технически сложные товары, мебель и др.).

Реализация сезонных товаров производится в определенные периоды года (некоторые виды плодов, овощей, елочные украшения и др.).

Спрос на сопутствующие  товары возникает при покупке  или использовании основных товаров (средства ухода за обувью, пуговицы и т.п.).

Таким образом, формирование ассортимента товаров - это сложный  и непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей населения  в товарах при обеспечении прибыльности работы торгового предприятия.

В основу построения ассортимента в розничной торговле должно быть положено рациональное соотношение  отдельных групп товаров в  зависимости от:

- объема товарооборота  магазина;

- размера торговой  площади;

- технической оснащенности;

- условий товароснабжения.

При формировании ассортимента следует также учитывать:

- численность обслуживаемого  населения;

- наличие между населенными  пунктами транспортных связей;

- место расположения  магазина по отношению к другим торговым предприятиям (при этом обязательно принимается во внимание ассортимент предлагаемых ими товаров).

На процесс формирования ассортимента товаров существенное влияние оказывают факторы, определяющие спрос населения:

- социальные (социальный состав обслуживаемого населения, его образовательный и культурный уровень, характер трудовой деятельности);

- экономические (развитие  производства, уровень доходов и  социального обеспечения населения,  уровень розничных цен на товары);

- демографические (половозрастной состав населения, количество и состав семей);

- природно-климатические  (географическое расположение населенного  пункта, климат);

- национально-бытовые  (национальный состав населения,  его традиции, нравы, обычаи).

Заметное воздействие  на спрос оказывают мода и достижения научно-технического прогресса, поэтому их тоже нельзя не учитывать, формируя ассортимент товаров.

В магазинах процесс  формирования ассортимента товаров  начинается с определения широты ассортимента реализуемых в нем  товаров, то есть количества товарных групп. Затем определяется глубина ассортимента, то есть количество видов и разновидностей товаров внутри каждой группы.

Как правило, в универсальных  магазинах ассортимент товаров  более широкий по сравнению с  ассортиментом специализированных магазинов. Однако в специализированных магазинах представлено большее число разновидностей товаров, поэтому для них характерна большая глубина ассортимента.

В соответствии с действующими Правилами продажи отдельных  видов товаров ассортимент предлагаемых к продаже товаров определяется самостоятельно предприятиями розничной торговли в соответствии с профилем и специализацией их деятельности.

Работниками магазинов  разрабатываются ассортиментные перечни, включающие в себя виды и разновидности  товаров, которые постоянно должны быть в продаже. Наличие таких перечней способствует лучшему обслуживанию покупателей, так как позволяет постоянно иметь в продаже необходимые им товары за счет поддержания полноты и стабильности (устойчивости) ассортимента.

При этом под полнотой ассортимента понимается предоставление покупателю широкого выбора разновидностей товаров, а под стабильностью - обеспечение постоянного наличия в продаже определенных разновидностей товаров. Выражением этих показателей являются коэффициенты полноты и стабильности ассортимента.

Коэффициент полноты  ассортимента (Кполн) рассчитывают по формуле

Кполн = Рф / Рп,

где Рф - фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки; Рп - количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем.

Коэффициент стабильности ассортимента (Кст) определяется по формуле: Кст = (Рф1+Рф2+К+Рфn)/Рn*n

где Рф1, Рф2,…Рфn - фактическое  количество разновидностей товаров  на момент отдельных проверок; Рn - количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем; n - число проверок.

Для обеспечения устойчивого  ассортимента товаров и, следовательно, более полного удовлетворения спроса покупателей в магазине должна проводиться  работа по управлению товарными запасами.

При определении оптимальных размеров товарных запасов в магазинах исходят из объема дневной реализации товаров, частоты завоза и величины разовой поставки товаров, а также других факторов.

Под оптимальными товарными  запасами понимают такое количество товаров, которое обеспечивало бы бесперебойное их предложение покупателям при минимуме затрат. Поэтому в случае снижения необходимого количества товаров работникам магазина следует принимать меры по ускорению их завоза. Если же образуются излишние товарные запасы, то выявляются причины их образования (неправильное определение потребности в товарах, низкое качество, высокие цены и т.п.), а затем принимаются меры по стимулированию продажи этих товаров или возвращают их поставщику.

В настоящее время  для управления товарными запасами в магазинах все большее применение находит электронная техника. С этой целью используются персональные компьютеры, кассовые терминалы (POS-терминалы), электронные контрольно-кассовые машины, оснащенные сканерами для считывания штрихкодов и другими периферийными устройствами. Такое оборудование и специальное программное обеспечение позволяют не только контролировать товарные запасы, но и вести учет движения товаров начиная с заключения договоров и заканчивая их продажей населению.

1.3 Методы стимулирования продажи товаров

Стимулирование продажи  товаров представляет собой комплекс мероприятий, направленных на привлечение  большего числа покупателей с  целью увеличения сбыта товаров. На выбор методов стимулирования оказывает влияние целый ряд  факторов:

- инициатор проведения мероприятий по стимулированию продаж;

- цели проведения подобных  мероприятий;

- свойства товара, к  которому следует привлечь внимание  покупателей, и др.

Инициатором проведения мероприятий по стимулированию продажи  может быть фирма, производящая товары (в этом случае такая работа проводится на протяжении всего жизненного цикла товара), или предприятие розничной торговли. Основными целями таких мероприятий являются:

- увеличение числа  покупателей (в том числе постоянных) и количества приобретаемых ими товаров;

- ускорение оборачиваемости  товаров;

- устранение излишних  товарных запасов;

- увеличение розничного  товарооборота.

Фирмы-изготовители при  этом преследуют другие цели:

- повышение интереса  покупателей к самой фирме  и представляемым ею торговым маркам;

- знакомство потребителей  с новыми товарами или новыми  свойствами уже известных товаров;

- увеличение числа  приобретаемых одним покупателем  хорошо известных ему товаров.

В магазинах применяются  различные методы стимулирования продажи  товаров. Характеристика некоторых из них приведена ниже.

Продажа товаров со скидкой

Продажа товаров определенной торговой марки со скидкой может  быть приурочена к праздничным датам  или к проведению фирмой-изготовителем  рекламной кампании. Одной из форм предоставления скидки является предложение покупателю дополнительного количества товара по прежней цене или предложение купить в одной упаковке, например, три единицы товара по цене двух и т.п. В магазине могут быть установлены скидки на сопутствующие товары в случае приобретения основного товара. Возможно предоставление покупателю права приобретения со скидкой какого-либо товара при приобретении другого (продажа со скидкой DVD-проигрывателя при покупке телевизора). Существуют также скидки с определенной суммы покупки: чем больше стоимость приобретенных товаров, тем выше скидка.

Скидки могут быть предназначены только для определенной категории покупателей, например, пенсионеров. В некоторых магазинах практикуется продажа товаров со скидкой в  определенные часы рабочего дня, когда большинство покупок совершают именно пенсионеры.

Правом получения скидок могут пользоваться постоянные покупатели магазина или сети магазинов. В этом случае применяются так называемые дисконтные магазинные пластиковые  карты. Дисконтные карты вручаются покупателю при покупке, как правило, дорогостоящего товара или приобретаются им в магазине на определенный срок за установленную плату. Такая карта дает ее держателю право на получение фиксированной торговой скидки с каждой покупки. При использовании микропроцессорных дисконтных карт, позволяющих вести учет приобретаемых клиентом товаров, ему могут предоставляться дифференцированные скидки в зависимости от стоимости покупок, совершенных ранее.

Продажа товаров по сниженным  ценам.

Продажа товаров по сниженным ценам - один из способов уменьшения товарных запасов, например, при образовании их излишков в магазине. Снижение цен может носить сезонный характер (продажа по сниженным ценам зимней одежды и обуви в период наименьшего спроса на них и т.п.). Применяют этот метод и при продаже товаров, вышедших из моды или не пользующихся спросом покупателей по каким-либо иным причинам.

Снижение цен на скоропортящиеся  продовольственные товары может  быть эффективным, если истекает срок их реализации, а также в конце рабочего дня, чтобы быстрее реализовать имеющийся запас таких товаров.

Проведение в магазинах  лотерей.

Наиболее часто организаторами таких лотерей выступают фирмы-производители  или крупные магазины, торгующие  товарами известных торговых марок. При этом разыгрываются как сами товары, так и, в случае проведения беспроигрышных лотерей, сувениры с фирменной символикой. В лотерее могут участвовать либо все посетители магазина, либо только те из них, кто сделал покупку любого или определенного товара.

Лотереи, проводимые магазинами, могут быть регулярными (розыгрыш призов среди покупателей, приобретших товары в течение месяца и т.д.) или приуроченными к юбилейным или праздничным датам.

Предоставление образцов товаров.

Предоставление образцов товаров - еще один метод стимулирования продажи товаров. Он позволяет покупателям познакомиться с новыми товарами или товарами еще не известных им торговых марок. Образцы (в упаковках небольшой емкости) пищевых продуктов, парфюмерно-косметических и других товаров распространяются, как правило, бесплатно во время презентаций товаров-новинок или торговых марок, а также в качестве дополнения к другим товарам.

Кроме перечисленных, в  магазинах могут применяться  и другие методы стимулирования продажи:

- дегустации товаров;

- предоставление бесплатной подарочной или фирменной упаковки;

- замена старых товаров новыми  со скидкой;

- прием заказов на товары  по телефону, доставка на дом  покупателю и др.

Одним из наиболее действенных методов  стимулирования продажи товаров  является проведение рекламных кампаний.

 

2. РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННАЯ  РАБОТА

2.1 Понятие и роль  рекламы на товарном рынке.  Средства современной рекламы  и их характеристика

Каждый товар служит удовлетворению тех или иных потребностей. Задача торговых организаций - довести товар до потребителя посредством купли-продажи. Известно, что процесс купли-продажи предполагает присутствие двух сторон - продавца и покупателя. Между ними - товар (услуга), реализация которого связана с определенными трудностями.

Особенно сложно реализовать  товар в условиях конкуренции, насыщенного  рынка. Именно конкуренцией вызвана  необходимость в рекламе как  элементе коммерческой деятельности.

Реклама выступает как  средство борьбы конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствие товарного предложения покупательскому спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли. Велика роль рекламы в процессе воспроизводства. Способствуя увеличению товарооборота, формируя спрос на конкретные, особенно новые, товары, реклама содействует процессу их обращения.

Реклама помогает добиться сокращения времени, затрачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт товаров, частично освобождает их от личного участия в продвижении рекламируемых товаров, что также ведет к снижению издержек обращения. Она способствует уменьшению потерь времени покупателей при поиске необходимых товаров. Ускоряя реализацию товаров, реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, так как при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, особенно скоропортящихся.

Таким образом, можно  сделать вывод, что эффективность  коммерческой работы во многом зависит  от рекламы.

В последние годы значение рекламы в нашей стране возросло. Об этом свидетельствует и принятие ФЗ «О рекламе». В нем рекламе  дано такое определение: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая, предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».