Банковское страхование. 2

   ОГЛАВЛЕНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..….…..5

1 БАНКОВСКОЕ СТРАХОВАНИЕ ..……………………………….…................…..6

1. Предпосылки интеграции банков и страховых компаний………………6
2. Взаимодействие страхования и банковского бизнеса…………………….9
3. Мотивы банков в развитии банковского страхования…………………..15
4. Мотивы участия страховщиков в банковском страховании………...…..19
5. Формы сотрудничества страховой компании и банка...............................22
6. Взаимные услуги банка и страховой компании………………………….28
7. Страховые услуги в системе bancassurance………………………………31
8. Российская практика реализации банковского страхования……..……..46

    БАНКОВСКОЕ СТРАХОВАНИЕ

1. Предпосылки интеграции банков и страховых компаний

     Два последних десятилетия XX века ознаменовались значительными изменениями в мировых финансовых отраслях. Финансовым институтам пришлось действовать в условиях либерализации государственного контроля и реформирования финансового сектора, увеличения конкуренции как в своей традиционной нише, так и с другими поставщиками финансовых услуг, а также в условиях «взрывного» роста новых технологий. Результатом изменений стало расширение диапазона финансовых услуг, развитие новых методов распространения финансовых услуг и, как следствие, повышенное внимание к затратам, рискам и прибыли.

     В финансовой сфере возникла устойчивая тенденция к консолидации в рамках различных отраслей, и на международном уровне. На процессах консолидации сказывается различие в национальных надзорных и регулирующих подходах. Развитие новых технологий, расширяющих запросы и потребности клиентов, ставит новые задачи перед финансовыми учреждениями, заставляя их реагировать на эти вызовы.

     Как результат новых глобальных вызовов, в течение прошлых десятилетий  сложилась еще одна тенденция  в развитии финансовой сферы − изменение структуры финансового сектора. Сокращение числа учреждений происходит почти в каждой национальной банковской системе (в некоторых странах иногда «замаскированное» приходом иностранных банков). При этом хорошо заметно усиление концентрации объемов финансовой деятельности через слияния и поглощения банковских и финансовых институтов. В ряде случаев такая концентрация происходила благодаря процессу приватизации, изменения статуса взаимных сберегательных банков, преобразованию взаимных обществ в акционерные компании.

     Концепция сети финансовых учреждений, продающей  банковские и страховые услуги и  продукты, отнюдь не нова. Эта модель существует еще с 1920-х гг., и в  некоторых странах довольно успешно  развивалось в течение десятилетий, по крайней мере, рядом универсальных банков. В частности, в канадской провинции Квебек банк Mouvement Desjardins занимается подобной деятельностью более 50 лет. Индийский опыт банковского страхования насчитывает более чем 40-летнюю историю.

     Термин  «bancassurance» впервые появился во Франции в конце 70-х годов в качестве определения продажи страховых услуг через банковскую сеть распространения. И сегодня чаще всего под этим термином понимают именно распространение страховых продуктов через банк, а банковским страховщиком (bancassurer) называют организацию, которая может удовлетворить потребности клиента и в страховании, и в банковских услугах. При этом необязательно, чтобы банк обладал лицензией на страховую деятельность. В экономической литературе некоторых стран встречается и более широкое определение bancassurance: «вовлечение банков, сберегательных банков и строительных обществ (касс) в

производство, маркетинг и распространение  страховых продуктов».

     Неустоявшаяся терминология свидетельствует о начальном этапе развития сегмента − существует множество синонимов термину «bancassurance», таких как universal banking, bankinsurance, finassurance, assurfinance, integrated financial services и прочие.

     Собственно  феномен банковского страхования (bancassurance) является составной частью более широкого и общего понятия «allfinanz», в котором сливаются четыре сектора финансовых мега-услуг. Термин «allfinanz» появился в Германии в тот период, когда банки начали добавлять к своей основной деятельности другие бизнес-направления: операции на фондовом рынке, инвестиционный банкинг и страхование. Германский опыт облегчался тем, что вследствие реформ, проведенных после Второй мировой войны, банки и страховые компании перекрестным образом владели пакетами акций друг друга. Это обеспечивало не только их более легкое и беспроблемное сближение, но и позволяло планировать синергетический эффект от объединения услуг.

     Концепция «bancassurance» в общем заключается в интеграции банков и страховых компаний с целью координации продаж, совмещении страховых и банковских продуктов, каналов их распространения или выхода на одну и ту же клиентскую базу, а также доступа к внутренним финансовым ресурсам партнера. Характер интеграции конкретных учреждений, услуг, каналов их распространения, внутренних финансовых ресурсов может быть при этом самым различным и описывается широким диапазоном разнообразных соглашений между банками и страховщиками.

     Существует  и встречное течение – «assurbanking»  – организация дистрибуции банковских услуг через каналы распространения  страховых компаний. Этот термин, в отличие от bancassurance, не стал общепринятым, в том числе и по той причине, что расширительное толкование bancassurance включает в себя все разнообразие интеграционных процессов, происходящих между страховой компанией и банком. Кроме того, вследствие индивидуальных особенностей классических каналов распространения услуг банков и страховых компаний именно банковские каналы обладают большим потенциалом для массовых продаж. Страховая дистрибуция, в первую очередь агентские продажи, способны в этом смысле решать лишь частные задачи, такие как продвижение наиболее сложных услуг, «настройка» продуктов на новые клиентские ниши и т.д.

     В разных странах банковское страхование  устроено различным образом в  зависимости от демографического, экономического и юридического климата и традиций. Нет общего для всех стран опыта организации банковского страхования. Это указывает на две, пожалуй, самые большие проблемы, стоящие перед банковским страхованием. Во-первых, банковские служащие не обладают достаточной подготовкой в продаже накопительных страховых программ. Во-вторых, банки должны научиться консультировать и продавать комплексные страховые продукты, и особенно состоятельным клиентам. Вопрос стоит в получении необходимой квалификации в страховании, не уступающей квалификации менеджеров и агентов страховых компаний. Это не означает, что, например, во Франции, в Германии или любой другой стране не может успешно действовать банковский страховщик, реализующий сложные банковско-страховые услуги. Успех каждого отдельного проекта определяется конкретными возможностями партнеров и запросами клиентов.

2. Взаимодействие страхования и банковского бизнеса

     В ходе исторического развития финансовой индустрии и структурирования финансовых операций банковская и страховая деятельность разделилась в разные сектора, что во многих странах было закреплено законодательно. Мотивы таких решений понятны: в эпоху становления массовых финансовых услуг необходимо было создавать конкуренцию между разными финансовыми институтами искусственным образом. Иначе консолидация рисков вела к финансовому кризису.

     Но  страховое и банковское дело достаточно близки, чтобы связи между страховщиками  и банкирами никогда не рвались  полностью. Страховые компании активно  пользуются банковскими услугами для сбережения и прироста свободных средств. В свою очередь и банки проявляют интерес к страхованию, активно действуя на рынке через свои дочерние страховые компании. Банковские и страховые институты, являясь неотъемлемой частью современной рыночной конъюнктуры, представляют потребителям дополняющие друг друга услуги. При этом объективной закономерностью и тенденцией развития в Западной Европе становится обострение конкурентной борьбы между банками и страховыми компаниями, в том числе входящими в состав одной финансово-промышленной группы или холдинга. Эта конкуренция за клиента, вначале неявная, а затем все более очевидная, становится предметом осмысления и банкиров и страховщиков. Сама идея объединения банковского и страхового бизнеса имеет довольно глубокие корни – во многих странах издавна имелись финансовые группы, включавшие в себя и страховые компании и банки. Но, несмотря на это, финансовые конгломераты получили значительное развитие как глобальное явление именно в последние 20 лет.

     Согласно  исследованиям, движение в сторону финансовых конгломератов главным образом началось с банков, которые были вынуждены специализировать свои филиалы и отделения на широком круге финансовых услуг. Появление новых финансовых услуг, конкурентных банковским услугам, таких как лизинг, потребительское кредитование, ипотека и прочие, породило инициативу и активность альтернативных центров предложения таких услуг. Автосалоны начинали продавать автомобили в рассрочку, строительные и девелоперские компании конкурировали с банками в предоставлении ссуд на приобретение жилья. Банки перестали быть монополистами в значительной части сектора обслуживания частных лиц.

     Отношения с промышленным сектором также складывались небезоблачно. В ряде стран реальной альтернативой коммерческому кредитованию стал и долговой, и фондовый рынки. Сокращение дохода от финансового посредничества и управления активами усугублялось падением интереса корпоративных клиентов к депозитным инструментам. Частные пенсионные системы и сбережения посредством страхования жизни во многих странах отличаются более выгодным налоговым режимом, массированной пропагандой и другими формами государственной поддержки, а также новизной предложения самостоятельного определения условий пенсионного обеспечения. Все это в итоге привело к тому, что банки из универсального посредника в любом бизнесе превратились всего лишь в одного из игроков усложняющейся финансовой системы. Кроме того, введение новых правил регулирования банковской деятельности, в частности, определения уровня достаточности капитала, привело к усилению давления на банковскую доходность.

     Однако  этот конкурентный проигрыш не оказался для банков критическим. В конце  концов, у банков все еще оставались стратегические преимущества по сравнению с другими участниками финансового рынка: наиболее дешевый доступ к клиентам (расчетное облуживание) и глубокое знание их запросов (базы данных). Поэтому в ответ на давление конкурентов банки пошли по пути специализации своих подразделений на определенных категориях услуг, наиболее важными и интересными из которых стало страхование, и в особенности накопительное страхование жизни.

     Поначалу  роль банков сводилась в основном к агентским и брокерским функциям, впоследствии все сильнее стала проявляться тенденция более глубокой интеграции этих институтов со страховыми компаниями. Выбор страхового бизнеса в качестве стратегического партнера для банков обусловлен не только огромными активами страховых компаний и большим оборотом по продажам, но и разнообразием страховых услуг. Страховые компании, в отличие от банков, которые работают с клиентом только в расчетной, накопительной и кредитной области, обращаются к более широкой мотивации.

     Двигателем  сотрудничества клиента со страховой  компанией является страх лишиться дохода или обеспечения своих  близких. Это служит основой для предложения чрезвычайно широкого ряда страховых услуг, охватывающих практически все стороны жизни и хозяйственной деятельности человека. Банки не могли обладать такой широтой аргументации при рекламе своих услуг.

     Таким образом, наиболее логичным решением для банков было их вступление в сферу страхования (в первую очередь, страхования жизни) – сначала как агенты или брокеры страховых компаний, а позже, в рамках еще более интегрированной организации − в качестве андеррайтеров рисков.

     Роль  банков как агентов страховых  компаний имеет давнюю историю. Этот феномен возник отчасти и из-за взаимодополняющей природы банковских и страховых продуктов, и частично по той причине, что банки и страховщики стремились уменьшить подобным образом затраты на удовлетворение потребностей имеющихся клиентов, которые желали расширить спектр финансовых услуг или их возможности. Разумеется, страховые компании извлекали выгоду из этой тенденции, так как получали в свое распоряжение дополнительный канал распространения собственных услуг.

     Ситуация  радикально изменилась к нынешнему  состоянию, когда ряд банков приняли решение более глубоко войти на страховой рынок, создавая дочерние и аффилированные страховые компании или выступая риск-менеджерами своих клиентов. Таким образом, режим сотрудничества, которым характеризовались отношения между банками и страховыми компаниями на первом этапе, сменился на более сложную форму: сотрудничество и конкуренцию.

     Создавая  собственные страховые компании (в страховании жизни или иных видах страхования), банки пытались восстановиться после чувствительных потерь бизнеса по депозитам, где они утрачивали позиции в конкуренции с более привлекательными для клиентов схемами страхования жизни.

     Несколько ранних успехов банковского страхования во Франции (Credit Agricole) и Германии (Deutsche Bank) способствовали увеличению интереса к этому сегменту и финансовым конгломератам, порождаемым им, и явились, по сути, причиной «эффекта домино» по всей Европе. Реакция надзорных органов была в основном благожелательной.

     Стремясь  укрепить конкурентоспособность финансового  сектора, регуляторы помогали становлению этого сегмента, постепенно устраняя юридические барьеры, которые исторически существовали между банковским и страховым рынками. В большинстве случаев регулирующие органы понимали, что нет необходимости вмешательства в деятельность банков и страховщиков по распространению страховых услуг. Например, в Нидерландах либерализация органами надзора принципов регулирования структуры стоимости полиса была основной причиной ускорения темпов слияний компаний в финансовом секторе.

Прирост объемов страховой деятельности как следствие роста и развития сегмента allfinanz различен для разных стран Европы. Это обусловлено влиянием разнообразных внутренних причин и подтверждается многими исследованиями. В частности, угроза либерализации национальных страховых рынков во многих европейских странах привела к более энергичным действиям страховщиков по налаживанию связей с национальными банками. Это взаимодействие также происходило по двум направлениям: по продуктовой линии и развитию каналов распространения.

     В первом случае страховые компании стремились в банковский сегмент, создавая услуги конкурентные сберегательным продуктам банков, во втором - создавая собственные новые банки либо вступая в соглашения по распространению страховых услуг с существующими банковскими сетями. В последнем случае, как легко понять, использовалось неуверенное положение национальных банковских институтов, также испытывавших давление более могучих транснациональных конкурентов. В итоге в дальнейшем (в том числе в настоящее время) финансовые рынки пережили большое число слияний и поглощений между банками и страховщиками, стремящимися к тесным отношениям друг с другом.

     Стимулом  создания банковского страхования в его современном виде во Франции на рубеже 1970-х и 1980-х гг. послужили рост потребностей клиентов и ситуация на рынке страхования жизни. К 2000 г. банковские страховщики увеличили свою долю на рынке страхования жизни до 60%, и с тех пор концепция банковского страхования во Франции продолжала доказывать свою эффективность, результатом чего стало основание большинством французских банков собственных страховых компаний. Конечно, в успехе французского банковского страхования немаловажна и заслуга национального режима налогообложения, в частности, услуг по страхованию жизни.

     Опыт  развития банковского страхования  показывает, что цель продаж различных  комбинаций финансовых продуктов одному потребителю гораздо легче достигается  в едином конгломерате, нежели через перекрестные продажи компаний с партнерскими взаимоотношениями. Последние никогда не были успешными на 100%, так как требуют высокого уровня координации в деятельности партнеров. Однако перекрестные продажи обладают для финансовых компаний другой привлекательной стороной: возможностью быстро расширить свою деятельность. Другая причина, подталкивающая к дистрибуции смежных продуктов, – желание снизить риски, диверсифицировав свой бизнес, и придать ему более разностороннее развитие.

     Коньюнктурная неопределенность и риски колебаний продаж банковских и страховых продуктов и, соответственно, этих секторов в большинстве случаев не полностью коррелируют между собой и, таким образом, расширение предложения с включением услуг смежного сегмента делает финансовый институт в целом более диверсифицированным и устойчивым. В частности, это проявляется в том, что снижается зависимость от отдельных бизнес-линий.

     Таким образом, банки стали активнее участвовать  в предложении продуктов с  других сегментов финансового рынка. Популярным становится предоставление банками за комиссионное вознаграждение паев паевых фондов, услуг страховых компаний, выполнение поручений клиентов на фондовом рынке и т.д. В результате в течение последнего десятилетия европейские банки постепенно начали проводить стратегию allfinanz, в том числе развивая банковское страхование, и серьезно диверсифицировали свои традиционные бизнес-направления. Реализация такой стратегии в большинстве случаев проводится через создание финансовых групп, которые охватывают все те области финансовых услуг, к которым банковское учреждение ранее не имело доступа. Кроме прочего, эта стратегия позволяла обеспечить максимально полную загрузку сети отделений банка, которая превращалась таким образом в один из важнейших каналов продаж всего финансового конгломерата.

     Наиболее  очевидными синергетическими возможностями  являются совместное использование  объединенной базы данных клиентов, получение  дополнительных выгод от использования  брэнда или репутации партнера-лидера объединения, рыночных позиций одного из партнеров в определенной сфере и регионе, опыта работы с определенной категорией клиентов и т. д. Отношение издержек к собранной премии, важный фактор эффективности работы сети, в банковском страховании значительно ниже, чем у альтернативных каналов дистрибуции, в особенности при увеличении числа трансакций. Наконец, продуманная работа с клиентской базой данных позволяет существенно снизить, или, по крайней мере, более точно определить, риски различных категорий клиентов. Это обстоятельство является еще одним фактором снижения затрат на продвижение страховых услуг через банки.

3. Мотивы банков в развитии банковского страхования

     Мотивация вхождения банковских институтов в  банковское страхование сводится к  нескольким причинам.

• Получение дополнительных доходов.

     Наиболее  важной причиной серьезного рассмотрения банками банковского страхования  как сферы деятельности, по мнению многих экспертов, является стремление к более эффективному использованию  имеющихся активов. Важнейшим из банковских активов является продающая сеть с налаженными отношениями с клиентами. На фоне снижения прибыльности традиционных банковских продуктов вследствие растущей конкуренции и неблагоприятной конъюнктуры финансовых рынков проблема загрузки сети с целью снижения удельных расходов на ее содержание является весьма актуальной задачей для банков.

     Дистрибуция страховых услуг как способ получения  непроцентных (комиссионных) доходов  способна частично решить данную задачу. Наиболее часто для этой цели используются массовые продажи недорогих стандартных полисов страхования, таких как страхование от несчастных случаев, автогражданской ответственности, страхование медицинских расходов в зарубежных поездках и так далее. Продажи таких страховых услуг не требуют высокой квалификации персонала и детальных переговоров с клиентами.

     В ряде стран, где существуют другие страховые  программы с отработанной технологией  и высокой стандартизацией, через  банки реализуются и более  дорогие страховые услуги. В частности, банки осуществляют распространение добровольного медицинского страхования, страхования жилья, автокаско и так далее. Кроме того, банки активно стремятся участвовать если не в продажах, то в обслуживании договоров накопительного страхования жизни.

     Уместно упомянуть выводы, сделанные в исследовании синергетического эффекта от взаимодействия банков и страховщиков в области банковского страхования, проведенном в 1999 году совместно Бостонской консалтинговой группой (Boston Consulting Group) и Институтом банковского администрирования (Bank Administration Institute). В исследовании, в частности, отмечается: «Для классической банковской деятельности наступают критические времена. Причиной этого является ухудшающаяся динамика показателей прибыльности и «эрозия» рыночного сегмента. Хотя предлагаемые меры не могут иметь всеобъемлющего характера, большая часть банковских институтов может получить существенные конкурентные преимущества за счет имеющихся клиентских ресурсов и развитой инфраструктуры». И далее: «Тенденция снижения прибыльности классических банковских операций и изменения на рынках финансовых услуг требуют, чтобы банки смотрели шире традиционного банковского бизнеса – на новые рынки и, в первую очередь, на страхование».

• Удержание клиентов в условиях изменения их предпочтений.

     Нужды потребителя финансовых услуг развиваются  от простых депозитных счетов до сложных  схем управления портфелем. Этот диапазон потребностей включает займы, страхование, пенсионные сбережения и инвестиции. Банковский страховщик является уникальной по своей сути организацией, которая способна удовлетворять все эти потребности. Успешный банковский страховщик объединяет, интегрирует эффективные коммерческие процессы в единую, сфокусированную на нуждах потребителя услугу. Соответственно, упрощается восприятие услуги со стороны клиента. Кроме того, для потребителей банковское страхование представляет собой удобный и универсальный «финансовый супермаркет».

     Продажа страховых услуг для частных  лиц через банки позволяет  удовлетворить новые для банка  потребности клиента. Инвестиционные предпочтения клиентов меняются, в частности, происходит отток клиентских средств с депозитного сегмента рынка сбережений в сферу накопительного страхования. Эта тенденция приводит к тому, что доля личных сбережений, хранящихся на банковских счетах в виде депозитов, постепенно сокращается.

     Компенсировать  потери денежных средств банки могут, включившись в процесс реализации услуг накопительного страхования. В этом случае банк, реализуя программы  накопительного страхования от имени страховой компании, как правило, получает денежные средства по проданным полисам в свое управление. Данный мотив вхождения на страховой рынок наиболее актуален для развитых европейских стран, где существуют не только значительные налоговые льготы для накопительного страхования, но и практика использования таких полисов в качестве залога при потребительском кредитовании.

     Возросшая мобильность клиентов в развитых странах является серьезной проблемой  для банков. В ситуации, когда  клиенты стремятся открывать  счета и обслуживаться в нескольких банках, удержать таких клиентов гораздо труднее. Считается, что банку тем легче удержать клиента, чем большее число услуг он ему может предложить. В этой ситуации банки все чаще обращают внимание на страховые продукты, как на естественное расширение своей собственной продуктовой линейки. В частности, в исследовании Ассоциации американских банкиров приводятся следующие данные по вероятности удержания клиента в зависимости от числа услуг, приобретенных им:

     - при открытии только текущего счета – 50%;

     - при размещении денежных средств  на депозите – 66%;

     - при наличии текущего счета  и депозита – 90%;

     - при наличии счета, депозита  и получении кредита – 94%;

     - при наличии счета, депозита, а  также приобретении других услуг  банка

     (в  данном случае, страховых) – 99%. 
 

• Расширение  клиентской базы.

     Данный  мотив наиболее характерен для растущих клиентских рынков, характеризующихся  наличием невыявленного спроса на банковские услуги или недостаточной платежеспособностью  основного клиентского поля. В частности, все признаки такого положения дел присутствуют на российском банковском рынке.

     В этой ситуации предложение страховых  услуг, сопровождающих собственные  услуги банка, способно сделать последние  дешевле за счет снижения рисков новых  клиентов и, соответственно, стоимости банковских услуг. В частности, к таким «связанным» страховым услугам относится страхование залогов при коммерческом кредитовании или рисков невозврата потребительских кредитов по причине смерти или потери трудоспособности заемщика - частного лица.

• Повышение качества обслуживания клиентов.

     Из  всех финансовых институтов банки располагают  наиболее полной информацией о своих  клиентах. Они с гораздо большей  точностью могут предвидеть потребности  и запросы потребителей, поскольку  чаще и теснее страховых компаний общаются с ними. Сегментирование клиентского массива, используя анализ базы данных, а также анкетирование клиентов, позволяет банкам существенно снизить расходы на выявление неудовлетворенных потребностей потенциальных страхователей.

     С другой стороны, консультационные услуги банковских менеджеров своим клиентам позволяют им нарабатывать высокий  уровень доверия в области  финансов и управления рисками. Это  доверие в сочетании со знанием  потребностей и запросов различных  категорий клиентов, полученным из анализа баз данных, может быть эффективно использовано для продвижения страховых услуг. Наконец, банки могут обеспечить большую оперативность обслуживания клиентов в сфере банковского страхования. Использование современных банковских технологий и коммуникаций делает финансовые и расчетные операции, в том числе и в области страхования, значительно повышает удобство оплаты страховой премии, получения страхового возмещения и контроля текущих отношений со страховой компанией.