Баннерная и контекстная реклама

Баннерная и контекстная реклама

 

Самыми распространенными видами интернет-рекламы в настоящее время являются баннерная реклама и контекстная.

 

Баннерную интернет-рекламу также часто называют медийной, так как она представляет собой размещение текстово-графических материалов на сайтах, являющихся рекламными площадками. По ряду признаков баннерная реклама похожа на рекламу в печатных СМИ, однако её возможности воздействия значительно шире.

 

В баннерной рекламе носителем  информации является баннер (англ. banner), то есть графическое изображение рекламного характера, которое содержит анимированные элементы и является гиперссылкой на определенную веб-страницу.

 

Традиционные баннеры представляли собой графические изображения  в формате GIF или JPEG, а современные  — изготавливаются по технологиям  Flash или Java. Они позволяют создавать анимационные и звуковые эффекты, которые повышают действенность баннера как рекламоносителя.

 

Распространенные форматы баннеров: 468×60 (длинный баннер, или «классический»); 100×100 (реже 125×125, 120×120); «ушки» — однотипные баннеры, размещаются, как правило, в верхней части страницы, почти  всегда группой из 3–4 баннеров горизонтально  или вертикально; 468×15 — «текстовый»  формат (графический файл, который  создает иллюзию текстовой гиперссылки) и многие др.

 

Основные задачи баннера

 

·                  — Привлечь внимание (первичный  и необходимый эффект размещения баннера).

 

·                  — Вызвать интерес к предмету рекламы (тизерный эффект, элемент недосказанности).

 

·                  — Побудить к действию (покупка  товара или услуги на сайте —  конечная цель рекламы).

 

Показ баннера, как и текстового объявления, может быть статическим, динамическим, контекстным (контекстная  баннерная реклама) или тематическим.

 

Но следует отметить, что баннерная  реклама имеет в большей степени  не продающий, а имиджевый эффект (благодаря своей визуальной заметности) и является одним из самых популярных и действенных способов привлечения посетителей на сайт.

 

Также необходимо в связи с понятием «баннерная реклама» упомянуть и  баннерные сети, которые позволяют  демонстрировать баннер в Интернете  широкой аудитории.

 

Баннерная сеть включает большое количество сайтов-участников и представляет собой  систему обмена рекламными баннерами. Смысл действия этой системы заключается  в следующем: за показ чужих баннеров на своем сайте участник сети получает определенное количество показов собственного баннера на сайтах других участников проекта (за вычетом комиссии, взимаемой  владельцем сети).

 

Контекстная реклама является ещё  одним популярным видом интернет-рекламы. Её основной принцип — соответствие рекламного сообщения контексту (содержанию) веб-страницы, на которой оно демонстрируется.

 

Контекстная реклама обеспечивает избирательную коммуникацию: её видят  только те пользователи, которые проявили интерес к соответствующей теме, а значит, являются потенциальными клиентами рекламодателя.

 

Соответствие рекламного объявления интересам пользователя и тематике веб-сайта определяется на основании  принципа ключевых слов. Ключевые слова  служат индикаторами интереса пользователя не только к определенной тематике, но и к конкретному предмету (товару, услуге).

 

При размещении контекстной рекламы  рекламодатель обязательно указывает  ключевые слова, наличие которых  в поисковом запросе пользователя делает целесообразным показ рекламного объявления именно этому пользователю. Таким образом контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, который обращается к Интернету в поисках информации об интересующих его товарах или услугах.

 

Формат рекламных сообщений  в контекстной рекламе:

 

·                  — текстовый блок (самый распространенный формат);

 

·                  — графический блок (баннер);

 

·                  — текстовый блок, дополненный  иллюстрацией (картинкой или фотографией).

 

Виды контекстной рекламы

 

— Поисковая реклама (или контекстная  поисковая реклама) — вид рекламы, при котором рекламные объявления отображаются на странице выдачи результатов  поисковой системы. Соответствие темы рекламного объявления интересам пользователя определяется по поисковому запросу (использованию  ключевых слов).

 Поисковая контекстная реклама  показывается, например, в результатах  поиска систем «Яндекс», «Рамблер»,  Mail.Ru и Google.

 

— Тематическая реклама — вид  контекстной рекламы, при котором  объявление демонстрируется на веб-страницах  соответствующей ему тематики.

 Примером тематической контекстной  рекламы являются объявления  в тематических сетях систем  контекстной рекламы — в рекламной  сети «Яндекса», в контекстной  сети Google AdSense и в партнерской сети «Бегуна».

 

— Поведенческая реклама — не очень распространенный вид контекстной  рекламы, основанный на технологиях, позволяющих  выявить интересы посетителя сайта  без привязки к содержимому просматриваемой  страницы, с учетом его предыдущих поисковых запросов, статистики переходов  по ссылкам и рекламным сообщениям и других данных о браузере посетителя.

 

Для оценки эффективности интернет-рекламы (контекстной и баннерной) применяются следующие параметры:

 

·                  — количество показов,

 

·                  — стоимость тысячи показов — CPT [си пи ти] (Cost-per-Thousand) или CPM [си пи эм], (Cost -per-Mille),

 

·                  — количество кликов (переходов  на сайт),

 

·                  — стоимость за клик — CPC [си пи си] (Сost-per-Сlick),

 

·                  — показатель кликабельности — CTR [си ти ар] (Сlick-through-Rate).

 

 

Цена контекстной рекламы

 

Контекстная реклама — популярный вид интернет-рекламы, обладающий такими достоинствами, как возможно таргетирования даже узкой аудитории, принцип оплаты за клик и сравнительно небольшой стартовый бюджет.

 

Минимальный бюджет контекстной рекламы  намного меньше, чем в других видах  размещения рекламы. Рекламодатель  может запустить кампанию при  наличии на счету буквально 300 рублей (минимальный бюджет в «Яндекс.Директе»). Но контекст также может быть эффективным и на больших бюджетах. Это дает рекламодателю возможность самостоятельно решать, какой бюджет контекстной рекламы является для него оптимальным, и исходя из этого устанавливать цену за клик и ограничивать количество полученных кликов.

 

Принятый в контекстной рекламе  принцип оплаты за результат также  очень привлекателен для рекламодателей. Развитие контекстной рекламы и  попытка сделать схему оплаты еще более привлекательной для  заказчиков привели к возникновению  новых схем оплаты, в которых в  качестве результата могут рассматриваться оформление заказа через сайт, заполнение посетителем онлайн-анкеты, звонок в офис рекламодателя и др. действия.

 

Поэтому в настоящее время предлагается не только контекстная реклама с  оплатой за клики, но и контекстная  реклама с оплатой за посетителя и т. п.

 

См. также статью Активная контекстная  реклама

 

Сколько стоит контекстная реклама, зависит от нескольких факторов.

 — выбор тематики размещения (самые дорогие — Финансы, Недвижимость, Туризм, Строительство и ремонт);

 — подбор ключевых слов (контекстные или неконтекстные, низкочастотные или высокочастотные);

 — выбор позиции показа  объявления (спецразмещение, 1 место, гарантированные или динамические показы);

 — время показа объявления (рабочие или выходные дни,  дневное или ночное время);

 — настройки геотаргетинга (по большинству тематик контекстная реклама с региональным таргетингом дешевле, чем реклама с таргетингом на Москву или Санкт-Петербург);

 — CTR объявления (высокий или низкий).

 

В зависимости от категории подобранных  ключевых слов средняя цена контекстной  рекламы (цена клика в контекстной  рекламе) будет варьироваться:

 — 30–80 коп. — неконтекстный трафик (слова из общих тематик — напр., музыка, развлечения и т. п.);

 — 1–20 руб. — тематический  трафик (низкочастотные и среднечастотные  запросы);

 — 30–100 руб. — популярные  слова в конкурентных тематиках.

 

Из сказанного следует, что контекстную  рекламу можно покупать даже по очень  низкой цене, но бесплатной контекстной  рекламы не бывает.

 

Сколько стоит самая дешевая  контекстная реклама? По данным «Яндекс.Директ», «Бегун» и Google AdWords, минимальные цены на контекстную рекламу составляют:

 — 30 коп. (в «Яндекс.Директ»);

 — 27 коп. (в Google AdWords);

 — 10 коп. («Бегун»).

 

Однако следует помнить, что  стоимость контекстной рекламы  определяется по аукционному принципу, и цена используемых ключевых слов в каждом случае будет определяться в сравнении с ценами, по которым  покупают клики ваши конкуренты.

 

Объявления тех рекламодателей, чья ставка за клик выше, показываются на более высоких позициях и чаще. Однако в ходе рекламной кампании для каждого объявления рассчитывается CTR — показатель эффективности, который  учитывается системами и влияет на цену контекстной рекламы. Чем  выше CTR объявления, тем ниже цена клика  по нему. Таким образом, качественное объявление может занимать более  высокую позицию в выдаче, даже если цена клика для него установлена  ниже конкурентной.

 

Подробнее см. статью CTR контекстной  рекламы, а также статьи Ключевые слова, Эффективная интернет-реклама,Стоимость рекламной кампании.

 

 

 

 

Эффективная интернет-реклама

 

При выборе способов продвижения своего товара или услуги многие рекламодатели  задумываются об эффективности рекламы  в интернете. До сих пор некоторые  руководители компаний, директора по маркетингу, менеджеры по рекламе  и другие специалисты сомневаются, что реклама в интернете эффективна.

 

Однако нельзя не признать, что  у рекламы в интернете есть свои очевидные плюсы. Отметим некоторые  из них:

 — для увеличения посещаемости  сайта онлайн-реклама — наиболее  эффективный инструмент;

 — порог входа в интернет-рекламе ниже, чем в других видах рекламы;

 — интернет-реклама очень  многообразна: баннерная реклама,  контекстная реклама, продвижение  (SEO), e-mail-рассылки, блоггинг, постинг, интернет PR, создание коммьюнити, вирусные видеоролики и т. д. — и может быть использована для решения различных маркетинговых задач;

 — возможность работать с  четкой целевой аудиторией (особенно  это характерно для контекстной  рекламы);

 — наличие инструментов, позволяющих  точно отслеживать статистику, анализировать  её и таким образом оценивать  эффективность рекламы.

 

Для того чтобы создать эффективную интернет-рекламу, необходимо правильно реализовать четыре основных этапа рекламной кампании: планирование, настройка, управление, оценка эффективности.

 

Планирование в интернет-рекламе — один из основных этапов. Эффективность рекламы в интернете часто зависит от того, насколько грамотно составлен медиаплан.

 

Планирование следует начинать с составления брифа рекламной  кампании. В брифе указываются  основные параметры интернет-рекламы, которые затем переносятся в медиаплан. Это такие парметры как: рекламируемый сайт, используемый вид рекламы (баннерная, контекстная, рассылки и т. д.), географический таргетинг, период рекламной кампании. Подробнее см. статью Бриф рекламной кампании.

 

При составлении медиаплана рекламы в интернете используются определенные показатели, которые относятся ко всем видам интернет-рекламы и позволяют сравнивать их между собой для оценки эффективности.

 

Это такие показатели как:

 — Количество показов

 — Стоимость за тысячу  показов (CPT cost-per-thousand [си пи ти] или CPM cost-per-mil [си пи эм])

 — Количество кликов (переходов  на сайт)

 — Стоимость за клик (CPC, cost-per-click [си пи си])

 — CTR (click-through-rate, [си ти ар])

 

На основании поставленных задач  и сравнения этих показателей  медиапланер выбирает рекламные площадки для размещения рекламы в интернете.

 

Иногда при планировании также  указывают стоимость конверсии. Конверсия — это отношение  посетителей сайта, совершивших  определенное действие (сделавших покупку, звонок, заполнивших форму и т. д.), к общему количеству посетителей  сайта, пришедших в ходе рекламной  кампании. Некоторые площадки позволяют  платить за конверсию, а не за переходы на сайте. Подробнее об этом в статье Активная контекстная реклама.

 

Следующие этапы создания кампании в интернете — это настройка  рекламы и управление ею. Так как  интернет-реклама очень многообразна, настройка и управление рекламной  кампанией в интернете часто  превращается в сложную задачу. Например, перед стартом баннерной рекламы  необходимо забронировать площадки, подготовить баннеры в соответствии с требованиями площадок. Перед стартом  контекстной рекламы — создать  аккаунты во всех трех системах контекстной  рекламы Яндекс.Директ, Google AdWords и Begun, пополнить счет в них, подобрать слова, придумать объявления в соответствии с требованиями площадок и т. д. Поэтому многие рекламодатели предпочитают переложить создание и управление кампанией на агентства интернет-рекламы.

 

Оценка эффективности рекламы  — это самый интересный этап для  рекламодателя. Он очень важен для  повышения эффективности будущих  интернет-рекламных кампаний.

 

Оценка эффективности рекламы  может происходить как в ходе кампании, так и после её завершения. Многие рекламодатели пренебрегают оценкой эффективности рекламы  в процессе ведения кампании, в  результате не оптимизируют её вовремя, что приводит к низким показателям  эффективности.

 

В интернете существует множество  инструментов для оценки эффективности  рекламы. Например, это такие известные  системы сбора интернет-статистики, как «Яндекс.Метрика», Google Analytics, Liveinternet. Эти сервисы предлагают установить на сайт специальный код-счетчик, который позволяет получать данные по большому количеству важных показателей: поведенческому и демографическому таргетингу аудитории сайта, источникам посетителей (поиск, реклама, ссылки с других сайтов), времени, проведенному на сайте, количеству посещенных страних, глубине просмотра, стоимости конверсии и т. д.

 

В одном только Google Analytics в настоящее время доступно 80 видов настраиваемых отчётов, что предоставляет широкий инструментарий для улучшения сайта в целом, увеличения эффективности рекламы, работы с аудиторией сайта.

 

Многих рекламодателей интересует, как можно увеличить эффективность  рекламы в Интернете. Способов множество, все они зависят от целей, которые  ставит перед собой рекламодатель, и от видов рекламы, которые он использует.

 

Общие рекомендации для увеличения эффективности интернет-рекламы следующие:

 — определите цели, которых  вы хотите достичь с помощью  интернет-рекламы. Это может быть вывод на рынок нового продукта, увеличение посещаемости сайта, продвижение услуг, укрепление имиджа кампании или торговой марки, привлечение новых покупателей и т. д.

 

 — определите точно, кто  ваша целевая аудитория, насколько  она широкая или наоборот —  узкая. Учитывайте географию —  если вы рекламируете магазин  в Казани, нет смысла платить  за клики или показы на московскую  аудиторию.

 — выбирайте вид рекламы и рекламные площадки в зависимости от ваших целей и целевой аудитории. Например: для рекламы интернет-магазина бытовой техники с широким ассортиментом и доставкой в разных городах эффективной будет контекстная реклама в поисковых системах, размещение прайс-листа на Яндекс.Маркете; менее эффективной скорее всего будет баннерная реклама, которая имеет в большей степени имиджевый, чем продающий эффект.

 — прежде чем запустить  рекламную кампанию, разместите  на сайте счетчики статистики  — это позволит отслеживать  эффективность в процессе кампании, вносить коррективы, а также оценить  эффективность рекламы после  её завершения.

 — работайте над сайтом: наполняйте  его свежим контентом, улучшайте  юзабилити. Помните о правиле трех кликов: если пользователь не нашел рекламируемое предложение за 3 клика, то с большой вероятностью он покинет сайт без покупки.

 

 

 

 

Стоимость рекламной кампании

 

Стоимость рекламы в Интернете, как и стоимость рекламной  кампании, продвигаемой в Сети, зависит  главным образом от того, какие  виды онлайновой рекламы при этом задействованы.

 

Естественно, чем больше интернет инструментов вы используете, тем выше будет стоимость рекламной кампании. Но, грамотно сочетая определенные виды интернет-рекламы, вы можете эффективно управлять стоимостью рекламной кампании.

 

При оценке стоимости рекламы в  Интернете в первую очередь необходимо определить, какие виды онлайновой рекламы вы намерены использовать:

 

— контекстная;

 

— баннерная;

 

— email-реклама;

 

— поисковая оптимизация;

 

— электронные доски объявлений;

 

— регистрация в каталогах, участие  в рейтингах и др.

 

Как правило, основную часть бюджета  рекламной кампании составляют контекстная  реклама и баннерная. Поэтому  обратим внимание, каким образом  влияет на стоимость рекламной кампании использование именно этих видов  рекламы.

 

Для определения стоимости рекламы  в Интернете используются различные  схемы ценообразования. Так, в контекстной  рекламе применяется оплата «за  клики», а в баннерной рекламе  — оплата «за показы».

 

При использовании контекстной  рекламы стоимость рекламной  кампании будет зависеть от:

 

— выбора системы контекстной рекламы («Яндекс.Директ», Google AdWords, «Бегун»);

 

— выбора ключевых слов, релевантных  для целевой аудитории рекламодателя;

 

— позиции показа рекламного объявления;

 

— актуальных в период ведения  рекламной кампании ставок по ключевым словам;

 

— фактического количества переходов  по рекламному объявлению;

 

— настроек географического таргетинга рекламного объявления.

 

При использовании баннерной рекламы  стоимость рекламной кампании будет  зависеть от:

 

— выбора площадок для размещения баннера;

 

— планового количества показов  баннера на площадках;

 

— настроек баннерной рекламной  кампании.

 

Оптимальное сочетание баннерной  и контекстной рекламы, а также  соотношение стоимости рекламы  в Интернете с её эффективностью, зависят от целей компании-рекламодателя.

 

Баннерная реклама эффективна как  инструмент привлечения посетителей  на сайт (но не обязательно клиентов), и также способствует повышению  узнаваемости торговой марки.

 

В данном случае понятие «стоимость рекламной кампании» примерно соответствует  определению «стоимость повышения  осведомленности аудитории о  компании бренде».

 

Контекстная реклама, в отличие  от баннерной, позволяет более эффективно решать такие задачи рекламодателя, как увеличение продаж определенного  товара, привлечение новых клиентов, а также увеличение посещаемости сайта, раскрутка и пр.

 

Эффективность рекламной кампании в таком случае можно оценить, сопоставив стоимость рекламной  кампании с результатом — количеством  переходов заинтересованных посетителей; числом звонков в офис, заполненных  анкет, заявок; количеством привлеченных контекстной рекламой покупателей.

 

Важной характеристикой стоимости  рекламы в Интернете является гибкость. В зависимости от задач  и возможностей, вы самостоятельно решаете, по какой цене готовы покупать контекстную рекламу, сколько готовы потратить на нее из бюджета рекламной  кампании; сами регулируете поток  клиентов в вашу фирму и стоимость  привлечения каждого из них.

 

Для расчета рекламной кампании системы контекстной рекламы  предлагают специальные инструменты, которые позволяют прогнозировать ставки по ключевым словам. В службе «Блондинка.Ру» для расчета рекламной кампании используется инструмент «Прогноз бюджета». Он доступен в расширенном режиме. Выбрав для расчета интересующие вас ключевые слова (поисковые запросы), вы сможете узнать прогнозируемую цену клика при показе вашего объявления в спецразмещении, в гарантированных показах или в ротации. Кроме того, «Прогноз бюджета» «Блондинки.Ру» позволяет запросить ставки по ключевым словам сразу в трех системах контекстной рекламы и оперативно сравнить полученные результаты, а также выбрать стратегии размещения контекстной рекламы.

CTR контекстной рекламы

 

 

 

CTR (Click Through Rate) — показатель кликабельности рекламного сообщения (баннера или текстового объявления) в Интернете. CTR определяется как отношение числа кликов на рекламное объявление к общему числу его показов пользователям. Единицей измерения CTR являются проценты (%).

 

Расчет CTR производится по следующей  формуле:

 

(количество кликов на рекламное  объявление) / (количество показов  рекламного объявления) * 100%

 

CTR является одним из показателей  эффективности интернет-рекламы и зависит от множества факторов, прежде всего — от качества текста объявления и от того, насколько предложение интересно потенциальным покупателям. Кроме того важен тип контекстной рекламы — поисковая или тематическая. В тематических сетях CTR объявления обычно ниже, чем у рекламы на поиске.

 

Принято считать, что чем выше CTR, тем выше эффективность объявления. Поэтому многие рекламодатели возводят повышение CTR в ранг первостепенной задачи своей рекламной кампании, забывая о реальных задачах своей фирмы. Поэтому и количество запросов в Интернете «как увеличить CTR» по-прежнему велико.

 

Иногда не имеет значения, высокий или низкий CTR у объявления, так как высокий CTR не гарантирует хорошую конвертацию посетителей, перешедших по ссылке, в покупателей. А для имиджевой рекламы значение CTR вообще не столь существенно — для анализа её эффективности требуются совершенно другие параметры (например, количество показов).

 

Однако объявления с низким CTR (в  Яндекс.Директе — меньше 0,5%) могут быть отключены по причине их неэффективности. В то же время CTR каждого объявления влияет на «репутацию» всей группы объявлений, рекламной кампании и даже всего аккаунта.

 

Кроме того, CTR может влиять на стоимость  клика: чем выше CTR, тем ниже цена, и наоборот — чем ниже CTR, тем  выше цена. Последнее иногда приводит к тому, что ставка в гарантированных  показах гораздо выше, чем на первых местах.

 

CTR контекстной рекламы при ведении  кампании в Интернете рассчитывается  не всеми системами контекстной  рекламы. Так, например, вы можете  оценить CTR «Яндекс.Директ» и CTR объявлений в Googlе AdWords, но «Бегун» не дает данных по показам рекламных объявлений и CTR.

 

Трудно точно определить, каким  должен быть хороший CTR или нормальный CTR, но для тех, кто считает увеличение CTR важной задачей, приведем несколько  рекомендаций.

 

Рекомендации по повышению CTR контекстной  рекламы:

 

1. Если вы размещаете рекламу  по нескольким смежным тематикам  (ремонт квартир, остекление балконов, установка дверей), создайте отдельное  объявление для каждой тематики.

 

2. Если ваше объявление абстрактно (Все о моде), добавьте конкретики (Эксклюзивные фото с Недели  высокой моды).

 

3. Изменяйте объявление, делайте  в каждом тексте акцент на  разные предложения, интересные  покупателям — на условия доставки, на скидки, на наличие новой  модели, на условия кредита, —  и тестируйте объявления по  очереди. Так вы сможете выделить  то объявление, у которого самый  высокий CTR и в дальнейшем размещать  именно его.

 

4. Используйте в заголовке и  тексте объявления ключевые слова  (формулировки поисковых запросов  пользователей).

 

5. Если у вас проходят акции,  действуют спецпредложения, предлагаются подарки, укажите это в тексте объявления.

 

6. Если ваша реклама показывается  в нескольких регионах, сделайте  для каждого региона отдельный  текст объявления с упоминанием  названия города. Например «Автосервис  в Санк-Петербурге».

 

7. Учитывайте при использовании  географического таргетинга, что в некоторых регионах есть свои диалектизмы, употребление которых в объявлении может существенно повысить его CTR.

 

8. Активно используйте минус-слова: так вы сократите количество показов вашего объявления не релевантной для вас аудитории.

 

Например, реклама духов и парфюмерии, размещенная по ключевому слову  «духи», будет совершенно не интересна  поклонникам оккультных наук, которые  приходят в Интернет с запросами  типа «духи славян», «духи смерти»  и проч.

 

Также площадки учитывают соответствие текста объявления содержанию страницы, на которую ведет ссылка — CTR сайта. Поэтому необходимо следить за тем, чтобы ссылка в объявлении вела именно на ту страницу сайта, где содержится релевантная информация.