Бренд

                                                       СОДЕРЖАНИЕ

Введение  ……………………………………………………………..………………....2

1.Сущность и цели бренда……………………………………………………………..3

1.1.  Понятие  бренда…………………………………………………….…..................3

1.2.  Создание бренда……………………………………………….…….…................4

1.3.  Формирование бренда………………………………………….………..……….5

1.4.  Преимущества бренда……..…………………………………………..…............7

2. Цена  Бренда………………………………………………………………………….8

 Заключение  ……………………………………………………………….………….11

 Список  использованных источников.……………………………………………...12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                         ВВЕДЕНИЕ

            Выбор  темы  данной  темы  обусловлен  ее  актуальностью   в условиях рыночных отношений, когда  каждое  предприятие  стремиться  извлечь максимальную прибыль от продаваемых товаров и услуг, обеспечить себе выживаемость и завоевать лидерство на рынке. Если товар или услуга просто решают проблему либо удовлетворяют потребность потребителя, то бренд представляет собой уникальное предложение, с которым конкурентам трудно состязаться, следовательно, стоимость бренда входит в стоимость приобретения компании. Товар – это то, что продают, бренд – это то, что покупают.

   Украинскому     товарау сложно  не только на мировом рынке,  но и в собственном отечестве. И дело не только в том, что выпускается слишком мало качественной, конкурентоспособной продукции. Даже те немногие изделия, которые издавна считаются национальной гордостью, нередко терпят поражение в борьбе с иноземными конкурентами и реализуются по более низким ценам.

На внутреннем рынке потребители зачастую предпочитают покупать так называемые фирменные  изделия, произведенные отнюдь не у  нас и порой ничем не лучше, а то и хуже наших. Очевидно, отечественной  продукции не хватает этой самой «фирменности», которую создает не только, безусловно, высокое качество, но и целый набор специфических атрибутов и аксессуаров.  Понятие «бренд» вообще невозможно обнаружить ни в одном словаре современного русского языка, и в настоящий момент оно продолжает оставаться преимущественно жаргонным. В узком смысле бренд – это раскрученная торговая марка. В широком смысле – это совокупность характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя или его продукции покупателем.

Целью данной работы является раскрыть понятие, сущность и цели бренда. А также  маркетинговое ценообразование и основные цели ярмарок  . 
 
 
 
 

1.СУЩНОСТЬ  ПОНЯТИЕ БРЕНДА

  1.1. Понятие  бренда

Исторически бренд (происходящий от английского слова brand – клеймо, тавро, фабричная марка) использовался как простая ссылка, идентификация производителя или владельца, а изначально связан со скотоводством. Однако постепенно те ценности, образы и эмоции, которые возникали у людей от этого идентификатора, начали играть определяющую роль при выборе товаров или услуг и, таким образом, представлять самостоятельную ценность. Бренд в настоящее время это уже не только клеймо или имя, это продукт коммуникации между производителем и потребителем. Другими словами, это те образы, ценности и другие характерологические особенности, которые видят потребители за этим знаком. Управление брендом – это динамический процесс формирования того образа, который видят или хотят видеть в бренде его владельцы, у тех потребителей, к которым они обращаются.

С точки  зрения стабильности и долгосрочности существования марки очень важно  то, что можно было назвать ее «психологическим» здоровьем, а  именно – внутреннего соответствия и укоренённости марки в тех ее свойствах, которые транслируются потребителям. Например, если фирма претендует на роль определенного «законодателя моды», мало просто заявлять об этом и создавать внешний образ такого бренда, нужно «изнутри» соответствовать ему.

Основы  теории брендинга были заложены и  развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Различные определения понятия «бренд» включают девять основных аспектов, ниже ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брендинга:

- образ  марки в сознании покупателя 

- механизм дифференции товаров

- средство  индивидуализации 

- добавочная  стоимость товара 

- правовой  инструмент 

- идентификация  товара покупателем 

- идентификация  компании-производителя 

- система  поддержания идентичности товара 

- сущность, развивающаяся во времени, от марки как концепции производителя до    воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара

Как множество  ключевых понятий маркетинга и рекламы  термин «бренд» не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий – образ марки данного товара (услуг) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на бренд-нэйм (brand-name) – словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и бренд-имидж (brand-image) – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака. Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверия у покупателя.

1.2. Создание  бренда

Маркетинговая деятельность в различных сферах торговли и производства  с особенной  интенсивностью связана с построением брендов, и в то же время создаётся впечатление, что бренд-менеджмент, особенно в регионах, в настоящее время несколько запаздывает. Фирмы, за исключением крупных сетей, сравнительно редко рассматриваются как бренды.

И это  понятно, поскольку создание бренда в первую очередь необходимо для серийного бизнеса, в то время как единичные товары, торговые точки, особенно в ситуации малой насыщенности рынка, имеют возможность развиваться по своим, особенным законам. Они могут не становиться заложниками брендового мировоззрения, связанного, прежде всего, с массовым предложением определенных товаров и услуг. Но в то же время есть ряд причин, по которым для людей, развивающих бизнес, знакомство с основами бренд-менеджмента может быть крайне полезным или даже необходимым.

Прежде  всего, успешные проекты в этой области обладают признаками успешного бренда. У них свой уникальный образ, четкая позиция, устойчивый круг лояльных клиентов и другие, типичные брендовые характеристики. Кроме того, размышление в брендовых категориях о своем бизнесе – это хороший способ лучше понять его.

Со стороны  такой бизнес воспринимается, как  слепой поток, в котором все происходит по инерции, и у людей, поглощенных  ежедневными проблемами и задачами, не остается времени для создания сути своей деятельности. В таких  случаях исследования часто становятся способом самосознания, что зачастую влечет за собой и эффективное решение конкретных задач.

В случае  успешности, такой бренд может  выйти за пределы данного бизнеса  и использоваться в смежных областях. Или же,  наоборот.

И, наконец, понимание бренд-менеджмента просто необходимо в ситуации насыщенности рынка, часть игроков которого активно используют этот технологический процесс. А, это, прежде всего, сети, которым для успешного функционирования необходимо придерживаться некоторых единых стандартов или, другими словами, быть четко очерченным и осознанным брендом. При этом сетевые бренды, во многом за счет своей технологичности и калькирования западных образцов, часто становятся слишком унифицированными и «дегуманизированными», что делает их уязвимыми. В этом контексте единичные точки могут успешно конкурировать с ними за счет того, что на эмоциональном уровне они могут дать людям то, что не способны дать сети. Но для этого нужно тоже быть сильным брендом, понимая при этом, что маркетинг и брендинг – это лишь технологическая часть развития, а не тотальная панацея. Что – то самое главное всегда стоит за пределами технологии, которая лишь помогает успешно развивать это.

1.3. Формирование  бренда.

Брендинг  широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

С помощью  брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

- обеспечить  увеличение прибыльности в результате  расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отразить  в рекламных материалах и кампаниях  культуру страны, региона, города  и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

- использовать  три весьма важных для обращения  к рекламной аудитории фактора  – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда.

Бренд и торговая марка не синонимы. Бренд  понятие более широкое – это  не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. В бренд дополнительно входят:

-сам  товар или услуга со всеми его характеристиками;

- набор  характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и  приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);

- информация  о потребителе;

-обещания  каких-либо преимуществ, данные  автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

      В современных условиях для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе следующие вопросы, позволяющие  определить позиционирование товара и  фирмы на рынке:

для кого? – определение целевой группы потребителя, для которой создается  бренд;

зачем? – определение возможной выгоды потребителя, которую он получит  в результате приобретения именно этого бренда;

для какой  цели (для какого использовать?) нужен  именно этот бренд, кто (какой товар) является конкурентом?

Определение стратегии бренда

После того как получены ответы на эти  ключевые вопросы, происходит определение  стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда. 
 
 

Стратегия включает в себя следующие элементы:

- Кто  является целевой аудиторией.

- Какое  обещание (предложение) следует сделать  этой аудитории.

- Какое  доказательство необходимо ей  привести, чтобы показать, что это  предложение чего-то стоит.

     - Какое конечное впечатление  следует оставить о себе (товаре) на рынке.

Стратегия бренда также определяет, с помощью  каких методов перечисленные  выше пункты могут быть выполнены – то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда, - это та основная идея, которая лежит в основе бренда.

1.4. Преимущества  бренда

Основные  преимущества бренда:

      -Бренд позволяет получать дополнительную  прибыль.

-Бренд  защищает производителя в процессе работы с партнерами.

-Бренд  упрощает процедуру выбора товара  потребителем.

-Бренд  облегчает выход производителя  с новыми товарами на смежные  рынки.

-Бренд  является инвестицией в будущее.

-Бренд  сам определяет границы, в которых  он существует.

-Бренд  развивает целые отрасли производства  и категории товаров.

-Бренд  обеспечивает эмоциональную связь  с покупателем.

-Бренд  является историей, которая никогда  не будет рассказана до конца.

Зачем нужен бренд?

Для получения  дополнительной прибыли.

Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.

Бренд помогает компании идентифицировать себя и свои товары среди товаров конкурентов.

Бренд дает возможность распространять свое влияние на смежные области.

Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами. 

2.ЦЕНА БРЕНДА

      Проблема оценки эффективности  управления торговыми марками  возникла ещё во времена Джона  Уонамейкера, которому приписывают  слова: «я понимаю, что половина  моей рекламы – деньги, выброшенные  на ветер, только не знаю, какая». Действительно, маркетинговые коммуникации, непрерывно увеличиваясь в масштабах на протяжении всех последних десятилетий, не могли не привлечь внимания к своим гигантским бюджетам со стороны высших менеджеров и акционеров. Что и произошло примерно в середине 80-х. Попытки разобраться с экономической эффективностью многих миллионов долларов, потраченных на рекламу, однако, принесли мало что обнадёживающего.

Вот что  писали по этому поводу в своей  знаменитой статье 1993 года «Маркетинг: кризис среднего возраста» партнёры компании McKinsey Джон Бради и Ян Дэвис: «Эффективность рекламы и расходов на продвижение товаров на рынок является средством измерения значения маркетинга. Но оценка эффективности рекламы – это дело темное. Практически невозможно измерить рост продаж от проведения отдельной рекламной кампании, и это измерение может оказаться некорректным… руководители компаний часто обнаруживают тот факт, что сокращение расходов на рекламу, по-видимому, производит незначительный эффект, по крайней мере, в краткосрочном плане» .

Спустя  семь лет два американских исследователя  рынка, Кевин Клэнси и Питер Криг в своей книге, позже ставшей  финалистом конкурса Американской Ассоциации Маркетинга на лучшую маркетинговую книгу 2000 года, опубликовали свои данные по эффективности рекламы на рынке США. Каков же оказался возврат на инвестиции для большинства американских компаний? От 1% до 4%! Для 14% компаний «рекламный» ROI составляет ноль, для 2% – меньше ноля! Только 16% американских рекламодателей имеют этот показатель на уровне 5% или выше. «Наши измерения показывают, что для большинства компаний было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу» – вполне закономерный комментарий, которым авторы сопроводили полученные результаты .

Критические стрелы Брэли и Дэвиса, равно как  и расчёты Клэнси и Крига говорят  об одном: с эффективностью маркетинговых коммуникаций вообще, и рекламы – в частности необходимо что-то делать. Иначе:

• сокращение маркетинговых бюджетов (уже происходит),

• падение  престижа и снижение влияния специалистов маркетинга и рекламы на принятие решений (уже происходит),

• сокращение прибыльности и инвестиционной привлекательности  рекламной отрасли (уже происходит),

• и  смежных отраслей (маркетинговый  консалтинг и маркетинговые исследования – может начаться в любое время).

Именно  необходимость найти ответ на злополучный вопрос, а куда, собственно, делись несколько сотен миллионов  долларов потраченных нами на рекламу  и продвижение за последние пару лет, и является основным двигателем в области поисков наиболее адекватных инструментов оценки стоимости брэнда. Поэтому самыми заинтересованными лицами в поиске убедительного ответа на вопрос, сколько стоит управляемый вами брэнд, являетесь вы сами. Вообще же в современной западной литературе вопрос о том, «кому это нужно» обсуждался довольно подробно и принес неплохие результаты (чего не скажешь о дискуссии по вопросу о наиболее адекватных методах измерения стоимости). Суммируя различные точки зрения, имеющиеся по этому вопросу, Карен Кравенс и Крис Гилдинг предложили следующий перечень областей практического использования стоимости брэнда.

Стоимость брэнда помогает маркетологам:

1. Обосновать  эффективность текущих маркетинговых  расходов с точки зрения не  только краткосрочных, но и долгосрочных результатов.

2. Вовремя  обнаружить как негативные так  и позитивные возможные последствия  принимаемых стратегических решений.

3. Учитывая  отдалённые последствия, принимать  правильные решения при планировании  и распределении бюджета.

4. Адекватно оценивать собственный вклад специалистов маркетинга в успехи фирмы.

5. Преодолевать  негативные последствия чрезмерной  текучки кадров, наблюдающейся в  маркетинговой сфере.

6. Наконец,  последнее по упоминанию, но не  по значению, - разрабатывать уникальные для каждой компании программы увеличения стоимости брэнда вместо концентрации на краткосрочном снижении издержек или увеличении продаж.

Стоимость брэнда помогает финансистам:

1. Определять  справедливую цену при трансферных  сделках (франчайзинг, продажа торговых марок).

2. Оптимально  распределять бюджет: многие перспективные  брэнды в настоящее время страдают  от недофинансирования, а многие  «тупиковые» – продолжают сжигать  огромные бюджеты.

3. Разрабатывать  более адекватные подходы к  учёту переменных и даже условно – постоянных расходов, связанных с продвижением и маркетингом.

Как видим, направлений практического применения стоимости брэнда -пруд пруди. Одно другого лучше. Взять хотя бы адекватную оценку вклада управляющего брэндом  в успех (в современных реалиях, читай: «в стоимость») фирмы. Ведь это значит, что половину «менеджеров», а может и больше, выгонят, причем – с позором. А вот другая половина… Невозможно даже представить, что станет с теми, кто реально сможет показать свою способность эффективно наращивать стоимость брэнда. Ведь даже в нашей стране это – миллионы долларов и значительная часть стоимости компаний. Как должен оплачиваться менеджер, который умеет управлять активом, охватывающим половину, а то и две трети стоимости фирмы?

Но всё  это в – будущем. Причем в будущем, которое всё никак не может наступить, хотя его контуры и начинают просматриваться всё более явственно. Что же мешает? Отсутствие достаточно надёжного и достаточно полного метода оценки и анализа стоимости брэнда. Методы оценки, отвлечёмся на время от некоторых их недостатков, есть. А вот с анализом, т.е. выявлением «мест» где стоимость брэнда возникает, а где разрушается – проблема. Может быть, разработанная в нашей стране методика V-RATIO Brand Valuation & Analysis поможет решить проблему? Посмотрим. Пока же – несколько слов о том, что такое брэнд и как он зарабатывает деньги своим владельцам

                                                     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Бренд начинается с идеи, которая соединяется с образом товаров. Будучи востребованной и подхваченной социальной средой, она становится общественно значимым явлением. Для того чтобы доказать самим себе, что эти «ценности для нас действительно ценны», мы присоединяемся к ним через товар. Можно сказать, что ценности «потребляются» нами вместе с потреблением товара.

Бренд можно сравнить с развернутым  знаменем, на котором начертан девиз, гласящий, для чего бренда  явился на белый свет. Эта надпись выражает, что он значит, для нас и какую ценность привносит в общество. Если данная ценность для нас является важной и актуальной, мы становимся под это «знамя», расширяя круг лояльных к провозглашенной на нем идее.

Можно сказать, что бренд – это то, во имя чего потребители объединяются.

Бренд – это то, что начертано на знамени, под которое собираются его сторонники.

Бренд – это то, что объединяет людей, стоящих под этим знаменем.

Наши  рассуждения можно свернуть до краткого определения:

бренда  – это совокупность признаков, определяющих потребительский выбор. 
 
 
 
 
 
 
 
 

                           СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 

1. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В. А.  Алексунина. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. – 716 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с  англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 2005 – 736 с.

3. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебник. – М.: Внешторгиздат, 2006 – 263 с.

4.  Вайсман Ф. «Стратегия маркетинга», М.: Экономика, 2007.

5.   http:www.russinmarket.ru.