Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Бренд BMW

Содержание

Введение………………………………………………………..3

История марки BMW…………………………………………5

Логотип BMW…………………………………………………9

Новый бренд BMW…………………………………………...12

Несколько примеров рекламы BMW…………………….....14

Заключение………………………………………………….…16

Список используемой литературы…………………………..18

Введение

Известный специалист рекламного бизнеса Дэвид Огилви сформулировал понятие бренда: 'Бренд - это сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования.

Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом его опыта в использовании бренда'.

Под продуктом мы будем понимать товары производственного назначения, К таким товарам относятся: технологическое оборудование, строительно-дорожная техника, транспортные машины общего пользования, топливно-сырьевые товары и т.п.

Может быть, для товаров производственного назначения не так важно качество упаковки, но цена, история и репутация просто необходимы

Необходимо помнить, что бренды промышленных предприятий:

Обеспечивают снижение рисков, связанных с потерей незначительного количества каналов продаж. А риски возникают в том случае, когда окрепшие дилеры решаются организовать свои производства с вытеснением производителя с данного рынка.
Фиксируют свое конкурентное технологическое преимущество на длительный период, потому что без серьезного позиционирования и продвижения о предприятии будут знать только единицы.
Перечеркивают лихое авантюрное прошлое с демонстрацией своего нового лица;
Оказывают помощь при выходе на новые региональные и международные рынки.

Кроме того, не нужно забывать, что и для промышленных предприятий капитал бренда:

создает дополнительный поток денежных средств;
облегчает привлечение новых потребителей, если бренд уже им знаком (гарантированное качество);
обеспечивает известность имени бренда, раскрывает ощущаемое качество и ассоциации, связанные с брендом в сознании потребителей, усиливает степень приверженности к бренду;
позволяет установить премиум - цену, а значит, получить дополнительную прибыль;
обеспечивает возможность расширения перечня производственных товаров под тем же брендом, что значительно проще, чем создание новых брендов;
снижает неопределенность для дистрибьюторов и создает им преимущество при дальнейшей реализации товара, а также облегчает работу при проведении маркетинговых мероприятий;
создает конкурентные преимущества и является барьером для конкурентов.

Естественно, что уже в процессе создания промышленного бренда, необходимо учитывать некоторую специфику, так как технология брендинга на потребительском рынке ориентируется, прежде всего, на рекламу, за счет которой создаются осведомленность и восприятие марки. Продвигать промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бесполезно, то есть завлекать ЦА привлекательным именем нецелесообразно. Здесь необходимо сосредоточиться на формировании имиджа стабильного предприятия, которому ваш клиент может доверить решение своих проблем. В связи с этим, следует делать основной акцент на связях с общественностью, а не на агрессивной рекламе.

В данной работе рассмотрим историю создания бренда BMW.

История марки BMW.

Когда мы говорим «немецкое качество», то подразумеваем надежность и долговечность. Когда же говорим о марках автомобилей и называем BMW, то знаем, что это немецкая компания, специализирующаяся на производстве автомобилей и мотоциклов. Но мало кто знает, что BMW, в первую очередь, производитель авиационных двигателей. Думаю, мало, кто догадается, что и бело-голубая эмблема также напоминает об «авиационном» прошлом концерна. А символизирует она вращающийся пропеллер самолета на фоне голубого неба. Да, именно так начиналась история сегодняшнего автомобильного гиганта, когда созданные в 1913 году две небольшие авиамоторные компании в период первой мировой войны решили объединиться и организовать совместное производство. Так в 1917 году был основан завод авиационных двигателей под названием Bayerische Motoren Werke («Баварские моторные заводы») - BMW. Создателями завода были Карл Рапп и сын изобретателя двигателя внутреннего сгорания - Николауса Августа Отто - Густав Отто.

На начальном этапе концерн выпускал только авиационные двигатели, главным конструктором которых был Макс Фриц, ранее работающий на заводе Daimler. Изготовленный первый авиационный двигатель принес успех компании. Самолет, оснащенный этим двигателем, установил рекорд, покорив высоту 9769 м.

После окончания Первой мировой войны по Версальскому договору немцам запретили производить двигатели для самолетов и компания была вынуждена реформировать направление своей деятельности. Так в 1923 году был сконструирован первый двигатель для мотоциклов, а вскоре выпущен и первый мотоцикл R32. В 1928 году компания BMW приобрела лицензию на производство автомобиля Dixi, а вскоре выкупила и всю фирму «Дикси». Модернизировав автомобиль, компания запустила его в серийное производство. В 1933 году технический руководитель BMW Фритц Фридлер разработал и выпустил первый автомобиль компании собственной конструкции серии 303. Важной дизайнерской деталью автомобиля, сохранившейся до нынешних времен, была решетка радиатора в виде двух овалов, прозванная в народе «ноздрями».

С этого момента и до начала Второй мировой войны компания разрабатывала и выпускала новые модели автомобилей и мотоциклов. С 1938 года, после окончания действия Версальского договора, компания возобновила производство авиационных двигателей.

В 1936 году был выпущен 6-цилиндровый верхнеклапанный двигатель объемом 1911 см.куб. и мощностью 40-50 л.с., а также двигатель увеличенного объема 1971 см.куб и мощностью в разных исполнениях 45-80 л.с.. В преддверии войны появился автомобиль уже с 3,5-литровым двигателем и мощностью 90 л.с. Но все же сенсацию произвел, выпущенный спортивный автомобиль модели 328, который был оснащен двигателем объемом 1971 см.куб., головкой блока цилиндра с полусферическими камерами сгорания и несколькими карбюраторами. За четыре года было произведено лишь 464 экземпляра этой модели. Два раза автомобиль принимал участие в итальянских гонках Mille Miglia (тысяча миль), в которых одержал двойную победу.

В области производства мотоциклов, компания также не отставала, выпустив самую быструю модель, мощностью 60 л.с. и максимальной скоростью 210 км/ч. Именно эта модель мотоцикла в 1939 году принесла титул чемпиона Европы немецкому гонщику Георгу Майеру.

Казалось бы, что может нарушить уже вроде как налаженный производственный процесс компании BMW. Разрушительным фактором была Вторая мировая война, уничтожившая экономику Германии. Пострадала вся промышленность страны, не исключением была и автомобильная отрасль. В годы войны концерн BMW работал только лишь в области авиастроения. Компания изготовила реактивный двигатель BMW 003, который был заказан в количестве 100 штук для оснащения самолетов Messerschmitt Мe2б2.

Разрушенные в годы войны главные производственные мощности концерна, а также полное отсутствие в послевоенный период рынка Германии, препятствовали долгое время выпуску мотоциклов и автомобилей. Поднимаясь из руин, компания делает первые попытки наладить производство мотоциклов, выпустив в 1948 году модель R24 с одноцилиндровым двигателем и четырехступенчатой коробкой передач. Немного позже с конвейера сошла модель R25 с 2-цилиндровым двигателем. По лицензии Izetta было налажено производство мотоколясок с передней дверью. В 1950 году компания возобновляет процесс производства автомобилей, выпустив седана BMW 501, который не принес успех. Поскольку новое время требует и новых усовершенствованных конструкций, была выпущенная эта же модель, но уже оснащенная V-образным восьмицилиндровым двигателем с блоком цилиндров из легких сплавов, которая и завоевала признание потребителей.

На протяжении четырех лет после войны компания пыталась восстановить производство и выйти из кризиса. Выпуск новых моделей мотоциклов и автомобилей все никак не давал марке BMW выйти на уровень всеобщего признания. Была и попытка продать BMW концерну Daimler Benz, которая не реализовались. Стремление акционеров компании развивать марку BMW самостоятельно увенчалось успехом с выходом в 1959 году новой модели BMW 700 с воздушной системой охлаждения.

В 60-70-е годы компания переживает бурное развитие и начинает работать уже с прибылью. Этому способствовал экономический рост страны, а соответственно и повышенный спрос на автомобили и мотоциклы. В 1962 году выходит спортивная четырехдверная модель 1500, которая имела настолько большой успех, что производственные мощности компании не могли выпустить необходимое их количество. Далее были выпущены: модель 1800 с 1,8-литровым двигателем; позже появилась версия 1800TI, которая могла достигать скорости до 186 км/ч и уже на базе этой модели была создана BMW 2000; далее была произведена модель 2500 и линейка ее последователей. В 1972 году компания представила пятую серию автомобилей, в 1975 году появляется новая третья серия, а в 1976 году - шестая серия. 3,5-литровый двигатель, установленный на модели 635Csi, стал новым техническим достижением компании. В 1977 году компания закончила обновление всех серий автомобилей и выпустила седьмую серию автомобилей.

В эти годы в области производства мотоциклов компания также шагнула в ногу со временем. Особое внимание BMW уделила кардинальному их обновлению. На 75-й серии мотоциклов были установлены новые карданные валы, которые изготавливались из цельного куска металла, а вместо чугунных цилиндров были разработаны из легких металлов.

Выпускать продукцию большими объемами компания могла позволить себе только в случае увеличения производственных мощностей не только в пределах государства, но и за рубежом. Было запущено в работу второе автосборочное предприятие в городе Дингольфинг, а также завод в Южной Африке.

80-е годы для BMW стали триумфальными в области авто и мотоспорт. После многочисленных побед в мотогонках, стремления компании выросли. Теперь компания уже хотела доказать свое превосходство и в высшем классе автоспорта. Специалистами компании был разработан двигатель мощностью 800 л.с, который в Формуле 1 позволил BMW выиграть девять Гран-При. С переходом на шосейно-кольцевые гонки компания создала модель BMW М3, которая принесла многочисленное количество наград. Также эта модель была запущена в серийное производство и многие годы пользовалась большим спросом у потребителей. На пути технических совершенствований компания также значительно шагнула вперед, разработав двигатель с цифровым управлением и внедрив систему ABS.

В 90-е годы марка BMW окончательно укрепила свои позиции на мировой арене, открыв сеть представительств в разных странах мира. На предприятиях BMW ежегодно разрабатываются и выпускаются новые улучшенные модели автомобилей, в которых применяются передовые технологии и современный дизайн, что не может остаться без внимания сегодняшних потребителей.

Логотип BMW

Небо отразится на капоте вашей машины" - рекламный слоган продавцов автохимии. Но ведь многие автомобили действительно "родом с неба": предприятия, выпускавшие их, первоначально специализировались на авиационных двигателях и агрегатах.

Разумеется, о своем небесном происхождении эти марки не забывают: на эмблемах обязательно остается или крыло птицы, или силуэт самолета, или просто клочок синего неба…

Не все предприятия автомобильной промышленности сразу строились как производители автомобилей. Одни начинали с запчастей, другие - с велосипедов и мотоциклов, третьи - с авиационных двигателей и первых самолетов. В конце ХIХ - начале ХХ века и аэроплан, и автомобиль, и мотоцикл были в равной мере экзотичны и дороги, а сами автомобилисты (читай: автогонщики) пользовались не меньшей славой, чем авиаторы. Герб Баварского королевства Есть марка, авиационное происхождение которой тщательно замаскировано, - BMW. Круг, разделенный на четыре сектора, представляет собой не что иное, как вращающийся пропеллер: изначально компания производила авиамоторы. С началом Первой мировой войны количество заказов на авиационные двигатели резко увеличилось, и компании решили объединиться. На первой эмблеме, принятой в 1917 г., был изображен вращающийся пропеллер. Однако эмблема казалась слишком сложной и мелкой, и к 1920 г. пропеллер был сильно стилизован. Круг от пропеллера разделили на четыре четверти, серебристо-белые сектора внутри черного ободка стали чередоваться с небесно-голубыми. Эти цвета оказались гораздо важнее, чем цвета стали и неба: белый и синий - традиционные баварские цвета, на флаге Баварии синяя полоса снизу, а белая - сверху.

Сам же герб Баварии официально описывается так: "увенчанный короной щит с полем, веретенообразно окрашенным серебром и лазурью", то есть покрытым белыми и голубыми ромбами. Символика этого герба, принадлежавшего сначала графам фон Богенам, которые жили под Регенсбургом до 1242 г., нам не ясна. Когда род вымер, их владения и герб переняли находившиеся с ними в свояческом родстве Виттельсбахи, а чуть позже герб стал символом всей Баварии.

Белые и синие ромбы до сих пор можно увидеть на бутылках знаменитого баварского пива. Логотип получился простым и легко запоминающимся, а синий, серый и черный до сих пор являются корпоративными цветами концерна. Малый герб Баварии, герб фон Богенов, после - Виттельсбахов, Х век. Герб Баварии и Рейнского Палатината Большой герб Баварии с гербами Рейнского Палатината, Франконии, Бургундии и Вальденца На производство мотоциклов и автомобилей BMW перешел не по своей воле. После окончания Первой мировой войны фирма оказалась на пороге краха: по Версальскому мирному договору немцам запретили производить двигатели для самолетов, а двигатели в то время были единственной продукцией BMW. Именно поэтому заводу пришлось перепрофилироваться на выпуск сначала мотоциклетных двигателей, а затем и самих мотоциклов. В 1923 г. в продажу поступили первые мотоциклы R32, а в 1928 г. - и автомобили британской марки Austin, изготовленные по лицензии. Первые 100 "Остинов" выпустили с правым рулем, но после покупки заводов в Айзенахе BMW начинает производство малолитражного автомобиля Dixi, адаптированного к немецким условиям. Производство автомобилей было поставлено на конвейер, а этим тогда могла похвастать только компания "Даймлер-Бенц". 15 000 автомобилей Dixi с правым рулем и стали первой собственной моделью марки BMW: с 16 ноября 1928 г. торговая марка Dixi была заменена на BMW. После Второй мировой войны история повторилась: с 1946 г. уже английская авиационная фирма "Бристоль" скопировала и развернула производство модели BMW-37.

Сейчас BMW - одна из крупнейших автомобильных компаний по выпуску легковых, спортивных автомобилей, автомобилей повышенной проходимости и мотоциклов. С 1936 г., когда с конвейера сошел знаменитый 2-дверный и 2-местный BMW-328, оснащенный 6-цилиндровым мотором и разгонявшийся до 150 км/ч, окончательно сформировался главный принцип BMW, до сих пор определяющий концепцию новых моделей: "Автомобиль - для водителя". Основной же конкурент BMW, "Мерседес-Бенц", следует принципу: "Автомобиль - для пассажиров", и обе фирмы идут своим путем, доказывая, чей выбор был правильнее. Наверное, именно поэтому симпатии российских криминальных структур получил все-таки не "Мерседес", лидировавший в самом начале, а скоростной БМВ - машина одиночек. Именно поэтому, по аналогии с аббревиатурой БМП ("армейская боевая машина пехоты"), название немецкой марки в России стали расшифровывать по-другому - "Боевая Машина Вымогателя". Фирменный двухцветный знак BMW за весь ХХ век не претерпел серьезных изменений. Последнее же, коснувшееся только шрифта букв BMW, относится еще к 1963 г. Эмблемы, появлявшиеся на всех мотоциклах и автомобилях компании с этого момента, идентичны. Но кроме логотипа, у автомобилей BMW есть и другая характерная особенность - радиаторная решетка в виде двух скругленных четырехугольников, не изменившаяся за несколько десятилетий. Такая решетка, органично вписанная в очертания изящных линий всех капотов престижных автомобилей BMW, указывает на исключительный статус владельца машины еще издали, что позволяет всем остальным автовладельцам успеть вовремя расчистить дорогу. Впрочем, если 5 лет назад в фирменные автосервисы еще привозили BMW с кузовом, изрешеченным пулями, то сейчас в России BMW перестают считать "бандитской маркой": теперь это одна из трех марок, которые использует администрация Президента РФ. Что же касается Европы, то там на BMW ездят в основном врачи и адвокаты.

2006 год - BMW меняет легендарный рекламный слоган

В 2006 году компания BMW объявила о своем решении сменить главный рекламный слоган, который она использовала на рынке Северной Америки на протяжении 31 года, на фразу с совершенно новым смыслом.

Вместо "Ultimate Driving Machine", смысл которого заключается в получении максимального удовольствия от вождения автомобиля, баварская марка будет использовать "A Company of Ideas", что можно перевести как "Компания идей". Тем самым компания хотела сделать акцент на используемых в ее современных автомобилях технологиях.

Стоит напомнить, что фразу "Ultimate Driving Machine" BMW стала использовать в США еще в 1974 году, когда немецкая компания всерьез решила завоевать рынок Северной Америки. В тот момент она занимала в этом регионе лишь 11 место по продажам среди европейских автопроизводителей. Зато спустя 31 год BMW вышла на первое место по продажам, обогнав своего давнего конкурента, компанию Mercedes-Benz. И, как считают многие аналитики, во многом благодаря сложившемуся у марки имиджа производителя автомобилей "для водителя".

Новая рекламная стратегия BMW, как считают некоторые специалисты, могла оттолкнуть от марки тех клиентов, которые покупали эти машины только за их "драйверский" имидж. Зато, как сообщало издание Advertising Age, первая печатная реклама, которая выйшла с новым слоганом, и вовсе делает акцент на безопасном вождении и содержит в себе фразу "Safety isn't just ABS and DSC but also DNA", что можно перевести как "Безопасность - это не только ABS и DSC, но еще и DNA (гены)".

Новый бренд BMW. Что такое i?

Компания BMW дала официальную информацию о своем новом бренде. Мы с вами становимся свидетелями поистине исторического события: со вчерашнего дня на мировом автомобильном рынке появился новый субренд BMW i.

Что такое i?

Не трудно догадаться, что речь идет о совершенно новом классе автомобилей, работающих на электричестве. Отныне все гибридкары и электромобили будут носить гордое имя BMW i.

Первыми продуктами нового бренда станут: спортивный гибрид i8 и городской электрокар i3. По предварительным данным на рынке автомобили появятся уже в 2013 году.

На пресс конференции, посвященной запуску нового бренда, представители немецкого концерна сообщили, что городской автомобиль i3 будет оснащаться исключительно электродвигателем. Запуск i8 намечен на 2013 год. Автомобиль будет производиться на заводе в Лейпциге. В производство нового бренда баварская компания намерена инвестировать около 400 млн. евро.

Автомобиль BMW i3 известный также под названием Megacity Vehicle. Он будет представлять собой гибридный спорткар. Модель i8 будет создана по мотивам нашумевшего концепткара Vision Efficient Dynamics.

Основное отличие и достоинство обеих машин заключается в небольшом весе и их высокой прочности. Как отметил руководитель департамента разработок Клаус Дрегер (Klaus Draeger), легкие углеродные детали полностью компенсируют тяжесть батарей. Кроме этого, снижение веса машин позволяет значительно увеличить дальность пробега без подзарядки.

Гибридное семейство может похвастаться такими новшествами, как алюминиевая рама ходовой части и капсула безопасности салона, вылитая из полимеров и углеволокна.

На какую целевую аудиторию рассчитан BMW i?

Сегодня с уверенностью можно сказать, что владельцами нового бренда будут состоятельные люди, живущие в мегаполисах, которым не безразлична экологическая обстановка в мире.

Также стало известно, что компания BMW создала новое акционерное общество под названием «BMW i Ventures». Основной деятельностью этой компании станет разработка универсальных мобильных приложений, которые будут использоваться в качестве навигационных систем.

Несколько примеров рекламы BMW.

- BMW выжигает рекламу в глазах посетителей кинотеатров

Компания BMW использовала в немецких кинотеатрах новую технологию рекламы Flash Projection, похожую на «25-й кадр». За экраном ставится трафарет с логотипом BMW, а во время рекламы через него подаётся мощная вспышка света. В результате все зрители, которые смотрели в этот момент на экран, незаметно для себя получили копию бренда на сетчатку глаза. Если закрыть глаза, то буквы BMW становились видны. Реклама специально была сделана таким образом, что после вспышки в конце рекламного ролика зрителей просили закрыть глаза и «помечтать».

- В самом центре Москвы Компания BMW Group Russia представляла уникальный арт-объект – M-Wall, выполненный в жанре пространственно-световой инсталляции.

Этот 3D-баннер с автомобилями BMW легендарной M-серии без преувеличения был подлинным шедевром рекламного искусства под открытым небом. Его уникальность заключается в том, что при его создании были использованы объемные модели автомобилей BMW серии М оригинального размера: BMW M3 Coupe, BMW M5, BMW M6, BMW Z4M Coupe. Модели выполнены компанией We R.Signs из синтетических материалов с использованием оригинальных деталей машин BMW: декоративных элементов кузова, колес и фар, которые эффектно подсвечивали баннер в темное время суток. Вес каждой модели, закрепленной непосредственно на металлическом каркасе, лежащем в основе всего сооружения, составлял 200 кг.

- С целью продвижения своей программы ночного тест-драйва автомобилей один из дилеров BMW в Коннектикуте, США размещал не совсем обычный рекламный щит, на самый верх которого рекламщики "посадили" человека и плюшевого медведя.

Если присмотреться повнимательнее, можно было заметить, что человек наверху – просто манекен. Однако, проезжающие мимо встревоженные водители звонили в службу спасения 911 и высказывали опасения, что мужчина или плюшевый медведь могут упасть с края щита.

Результатом многолетней истории существования автопроизводителя БМВ явилось появление многочисленных поклонников по всему миру. Преданность водителей и ожидание новых, совершенных идей вдохновляют сотрудников компании на создание уникальных автомобилей. Сегодня, равно как и годы назад, марка BMW ассоциируется с уникальным стилем, отличным качеством, высокой технической оснащенностью и престижем.

Популярность в России автомобили марки БМВ завоевали в начале 90х годов. Со временем количество желающих приобрести престижные модели становится только больше. Автомобили марки БМВ успешно продаются не только на первичном, но и вторичном рынке, что свидетельствует об отличной сборке немецкого качества и надежности производителя. Вторичная продажа машин происходит по сильно сниженным ценам. Особой популярностью БМВ пользуется у профессиональных гонщиков.

Заключение

При разработке промышленного бренда необходимо учитывать некоторую специфику, в том числе, и связанную с процессом принятия решения о покупке. Если на потребительском рынке покупатель принимает решение о покупке, чаще всего, импульсивно, опираясь только на эмоциональное восприятие продукта, то решение на приобретение промышленной продукции принимает, как правило, не один человек, и решение это должно быть выверенным и рациональным. А выверенное решение основывается на объективном анализе не только характеристик продукта, но и компании-производителе.

И это естественно. Одно дело купить упаковку жвачки, и дожевать ее независимо от качества. А если жвачка окажется совсем противной, без сожаления выкинуть ее. Приобретенное некачественное оборудование вот так сразу не выбросишь. В него нужно будет вложить дополнительные средства или понести более существенные убытки.

Из этого вытекает, что, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Необходимо помнить, что трансформация объективных характеристик продукта и компании в его бренд - процесс достаточно долгий, так как требуется, чтобы покупатели сами попробовали работать с компанией, или получили положительную информацию от тех, кто уже попробовал. И чтобы бренд состоялся, необходимо предложить покупателю что-то уникальное, отличающее компанию от конкурентов. На потребительском рынке эта уникальность обзывается как УТП, то есть, уникальное торговое предложение. А чтобы выявить эту уникальность, необходимо провести серьезный анализ рынка и позиционирования на нем ваших конкурентов.

Помня о том, что успешность промышленных брендов в большей степени зависит от продуктивной работы компании с заказчиком, его создатели должны уделить значительное внимание тому, как удовлетворяется потребность заказчика за счет текущего продуктового портфеля компании, и как действует существующая система работы с клиентом.

Список используемой литературы:

www.bmw-trader.ru
www.pro-bmw.net
www.bmw-5-serija.ru/statyi.php

4 .www.habrahabr.ru/blogs/advertising/

5. www.bmwpower-msk.ru/bmw-32.html

6. www.rubmw.ru/articles/mirbmw/bmw

7. www.carexpo.ru/history/

8. www.reklama.rin.ru/unit

9. www.brandpedia.ru/index