Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Бренд в туристском бизнесе

Министерство образования Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего

Профессионального образования

«Хабаровская Государственная Академия Экономики и Права»

Кафедра туризма и гостиничного хозяйства

РЕФЕРАТ

БРЕНД

В ТУРИСТСКОМ БИЗНЕСЕ

Выполнила: Бикбулатова Юлия,

студентка гр.ЭУП-71

Проверил: Лукоянова Н.О.,

старший преподаватель

кафедры ТГХ

Хабаровск 2008 г.
Оглавление

Введение……………………………………………………………………1
Формирование имиджа туристского предприятия……………………...1
Фирменный стиль туристского предприятия…………………………....4
Товарный знак……………………………………………………………..6
Продвижение национального туристского продукта………………….10
Заключение……………………………………………………………….13
Список используемой литературы……………………………………...14

Введение

В современных условиях резко возрастает озабоченность туристских предприятий тем, как они воспринимаются своими целевыми аудиториями. Это находит отражение в необходимости формирования имиджа (образа) предприятия. Корпоративный имидж, корпоративная марка требуют все больше внимания руководителей и специалистов туристских фирм.

Сейчас это играет огромную роль, так как граждане, стремящиеся отправиться на отдых за границу или провести его в своей родной стране при выборе туристской фирмы или гостиницы прежде всего руководствуются именем выбираемой организации. В современном мире бренды играют огромную роль, в них люди уверены, так как только качественный продукт (услуга) могут получить это достойное право - именоваться брендом. Если мы говорим об известных торговых марках, то, естественно, подразумеваем качественную продукцию (не зря же она пользуется популярностью) и товары, отвечающие мировым стандартам.

Формирование имиджа туристского предприятия

Имидж — это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение коммерческих операций.

Имидж формируется под каждую отдельную целевую аудиторию, поскольку их желаемое поведение в отношении туристского предприятия может отличаться. Так, для широкой общественности предпочтительна реклама гражданской позиции фирмы. Для партнеров — высокой конкурентоспособности предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж фирмы — представление сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (рекламы, пропаганды, личной продажи, стимулирования сбыта).

Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы, коммерчески важных для потребителей, и привнесенных специалистами достоинств, также коммерчески важных для потребителей (приложение, рис.1).

Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из этого общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы.

1. Сформированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы. Понятно, например, что фирма, плохо выполняющая свои обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и какое-либо доверие вообще.

2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные целевые группы.

3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

5. Имидж должен быть пластичным. Он, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяется в ответ на перемены экономической, социальной и психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

Имидж — конечный продукт деятельности туристского предприятия, который виден посетителю, клиенту, деловому партнеру. К важнейшим его компонентам относятся:

фирменный стиль;
оформление офиса;
организация приема посетителей.

Фирменный стиль туристского предприятия

В последние десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций — формирование фирменного стиля.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских и дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

1. Идентификацию продуктов фирмы, их связь между собой и с фирмой.

2. Выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов конкурентов.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение и позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;
повышает эффективность рекламы;
обеспечивает достижение необходимого единства всех средств маркетинговых коммуникаций фирмы;
положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.

Понятие «фирменный стиль» имеет узкое и широкое толкование. Узкое подразумевает совокупность товарного знака, цветового и графического оформления деловых бумаг. Большинство фирм ограничиваются именно таким его толкованием. Фирменный стиль в широком понимании — это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Существуют две точки зрения на то, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль:

сразу, как только образовалась фирма;
по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов, она упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный «рекламный базис», накопленный фирмой, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другое предприятие с другими атрибутами фирменного стиля.

Основными элементами фирменного стиля являются:

товарный знак;
фирменная шрифтовая надпись (логотип);
фирменный блок;
фирменный лозунг (слоган);
фирменный цвет (цвета);
фирменный комплект шрифтов;
другие фирменные константы.

Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования и играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля:

различные эмблемы фирмы, не получившие по каким-либо причинам правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;
фирменные особенности дизайна;
оригинальные пиктограммы — абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение служб в офисе туристского предприятия);
определенные внутрифирменные стандарты. Например, для предприятий питания в туризме — это качество обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.;
формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

При формировании фирменного стиля целесообразно вначале выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать его составляющие и изготавливать те или иные носители.

Товарный знак

Как уже отмечалось, центральным элементом фирменного стиля туристского предприятия является товарный знак. Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ.trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается юридической защитой со стороны государства.

Его широкое применение объясняется тем, что полное наименование фирмы, зачастую длинное или схожее с наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит отличной рекламой той фирме, которой он принадлежит.

В зарубежной, а в последнее время и в отечественной практике наряду с термином «товарный знак» используются такие понятия, как «бренд» и «торговая марка». Следует учитывать, что эти категории тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

Бренд (англ. «brand» — клеймо) — система, связывающая вместе продукт с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему продукту, торговой марке и потребителям. В соответствии с этим в маркетинге динамично развивается такое направление, как брендинг — процесс комплексного управления торговой маркой, продуктом и предприятием с целью создания долгосрочных положительных отношений с потребителями.

Торговая марка — имя, термин, название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация для обозначения товаров и услуг конкретного предприятия, отличия их от конкурентов.

Товарный знак — официально зарегистрированный один или несколько элементов торговой марки. Поэтому товарные знаки принадлежат к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира. У каждого патентного законодательства разных стран существуют свои особенности и характерные черты. Например, что в государствах СНГ приняты соответствующие законы, которые базируются на его общих принципах, основным из которых является исключительное право владельца товарного знака на его использование, а также право запрещать использование зарегистрированного товарного знака другими лицами.

Изображение бренда, его приоритет и исключительное право владельца на его использование удостоверяются свидетельством и охраняются государством. Регистрация товарного знака действует, как правило, в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка. Если же кто-то в рекламных или других целях применяет чужой товарный знак, на который выдано свидетельство, то к нарушителю закона применяются следующие санкции:

компенсация ущерба в полном объеме (возможна в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);
публикация (за счет нарушителя) решения суда для восстановления репутации владельца знака;
уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют следующие их типы:

словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);
изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;
объемный (в трехмерном измерении);
комбинированный, представляющий собой сочетание приведенных выше типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Чаще всего встречаются словесные, на долю которых приходится до 80 % всех товарных знаков мира. Это объясняется прежде всего их высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче воспринимаются и быстро узнаются.

Следует учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

не имеющих признаков различия с ранее зарегистрированными;
представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие их отличия;
вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;
являющихся общепринятыми символами и терминами;
указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это дается согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.

Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями: гарантии качества, индивидуализирующей, рекламной, охраной. Их выполнение в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60 % покупателей связывают товарные знаки о высоким качеством товаров, 30 % — с высоким уровнем и известностью фирмы, а 10 % —'вообще не обращают внимание на товарные знаки.

Бренд символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь товарного знака и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. При этом такое действие бренда может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу бренда необходимо постоянно заботиться о сохранении стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг:

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении (идентификации) туристского продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции товарный знак должен отвечать следующим требованиям:

простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;
индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака;
привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

Существенную роль призвана играть рекламная функция бренда. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газосветной рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений и т.д.

Охранная функция товарного знака определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

Учитывая столь важное значение брендов, к их разработке целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов.

Продвижение национального туристского продукта

Рынок международного туризма представляет собой арену жесткой конкурентной борьбы, развернувшейся между различными странами. Для многих из них туризм — важная статья национального экспорта. Результаты конкурентной борьбы напрямую зависят от конкретных усилий по формированию той или иной страной туристской политики.

Туристская политика государства — это система методов, мер и мероприятий социально-экономического, правового, внешнеполитического, культурного и иного характера, которая осуществляется парламентами, правительствами, государственными и частными организациями в целях создания условий для развития туристской индустрии.

Туристская политика государства носит все характерные черты его общей политики. Однако имеются следующие специфические факторы, под влиянием которых она формируется:

природные условия страны (географическое положение, климат, рельеф, флора, фауна), воздействующие на туристскую политику в зависимости от их наличия или отсутствия, рационального или нерационального использования в целях туризма;
транспортные условия, определяющие доступность объектов туристского интереса;
социальные, экономические и правовые условия развития туризма.

Любое государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурентных отношений с другими государствами, а также целыми мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована туристская политика, зависит роль и место конкретного государства на мировом туристском рынке.

Туристская политика направлена прежде всего на создание и продвижение национального туристского продукта.

Под национальным туристским продуктом следует понимать результат деятельности государства по привлечению и обслуживанию туристов и формированию имиджа страны. Положительный имидж, являясь чрезвычайно важным для туристского предприятия, также необходим для региона или страны, которым он служит в качестве дополнительного капитала. Действительно, когда речь идет о том, чтобы посетить данную страну, то принятие решения зависит от того, насколько привлекательной она кажется туристу с точки зрения удовлетворения его культурных, бытовых, финансовых, познавательных и прочих интересов. Так, одни государства являются предпочтительнее других, и решающими факторами в этом плане могут стать представления туриста о стране, степень его осведомленности о происходящих событиях, безопасности путешествия, свободе въезда, выезда и перемещения по стране и др.

Понятие национального туристского продукта связано с совокупным предложением туристских услуг, достопримечательностей, условий пребывания туристов и является, таким образом, достаточно условным, отражающим состояние и уровень развития туризма в том или ином государстве.

Понятию имиджа страны даются различные определения. В частности, в материалах Всемирной Туристской Организации (ЮНВТО) отмечается, что имидж страны — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют сразу же, при упоминании названия, строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране. Имидж может быть сокращен до предела, до простого символа: кленовый лист для Канады, трилистник для Ирландии, кенгуру для Австралии, кедр для Ливана, медведь и матрешка для России и т.д.

Основным звеном продвижения национального туристского продукта является государственный орган — национальная туристская администрация (НТА). Именно от ее усилий, степени воздействия на другие органы государственного управления, субъекты хозяйствования, от ее инициатив в области законодательства, налоговой, финансовой, экономической и социальной политики зависит успех или неуспех государственной политики туризма. Помимо НТА в сфере разработки и реализации государственной туристкой политики взаимодействуют иные законодательные и исполнительные органы власти на центральном и местном (региональном) уровнях, научно-исследовательские организации, профессиональные союзы и ассоциации туристских работников, общественные организации и объединения. Однако именно НТА является тем органом, который организует продвижение национального туристского продукта на международных туристских рынках. Такая деятельность предполагает целый комплекс мероприятий рекламного и пропагандистского характера: реклама в средствах массовой информации, издание рекламно-информационных материалов, проведение рекламных кампаний, участие в выставках и т.

Заключение

В заключении хотелось бы еще раз подчеркнуть всю значимость бренда, торговой марки, имиджа в туристской индустрии. Следует понимать, xто говоря о бренде, мы подразумеваем не только имена известных туроператоров (Tez-tour, Natale-tour, ) и гостиниц (Hilton, Marriott, Sheraton, Gloria), а так же турпродукты стран, куда люди едут отдыхать, имидж этих стран. И формирование этого имиджа является нелегкой задачей для маркетологов, но еще сложнее сохранить имидж в условиях современной жесткой конкуренции и недобросовестных потребителей туристских услуг.

Что мотивирует людей посещать ту или иную страну? Чем они руководствуются при выборе туристской фирмы, которой они готовы вверить свою жизнь на месяц отдыха, свои деньги, свою безопасность? Я думаю, что ответ предельно прост – конечно же, именем фирмы или страны. О них мы узнаем из рекламы, из отзывов друзей и знакомых. И чтобы человек получил положительный отзыв о конкретной фирме, все ее сотрудники проделывают сложнейшую работу, начиная с анкетирования и маркетинговых исследованиях и заканчивая организацией рекламных кампаний с расходованием колоссальных сумм, не говоря уже о постоянном контроле за тем, чтобы турист был обеспечен всем необходимым во время тура, и привез обратно в свою страну только положительные впечатления, и потом являлся бы своеобразным рекламным агентом.

Список используемой литературы

А.П.Дурович «Реклама в туризме», учебное пособие, 2-е издание, Москва 2005.
А.П.Дурович «Маркетинг и исследования в туризме».
Туристские фирмы. Выпуск 21.-СПб., «Невский фонд», 2000.
«Туризм и гостиничное хозяйство», учебник под ред.Л.О.Чудновского, 2000.
«Маркетинг в отраслях и сферах деятельности». Учебник, 2001.
«Маркетинг. Познавательная энциклопедия», CD-ROM, 2001.