Бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Бренд в системе интегрированных  маркетинговых коммуникаций

 

Курсовая работа

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

 

Глава 1. Понятие бренда и  бренд-билдинга………………………………….....5

 

1.1 Понятие, сущность и  типы брендов и бренд-билдинга……………………5

 

1.2 Формирование интегрированного  бренда и его примеры ………………13

 

Глава 2. Создание имиджа бренда……………………………………………...18

 

2.1 Законы создания бренда…………………………………………………….18

 

2.2 Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты  на примере такого бренда, как  "Клинское"………………………………………………….24

 

Заключение………………………………………………………………………32

 

Список литературы……………………………………………………………...33

 

 

Введение

 

На прилавках магазинов  сейчас можно увидеть большое  количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой  из них выберете Вы?

 

Как правило, тот, который  уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны, или который  посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В  итоге одних товаров продается  больше, других меньше.

 

Сегодня ни одна маркетинговая  схема не работает без создания и  развития стратегии торговой марки - бренда. Чем больше степень отождествления торговой марки с личными предпочтениями потребителей, тем глубже они чувствуют  свою сопричастность бренду.

 

Эффективность маркетинга зависит  не только и от рациональности применения маркетингового инструментария, но и  от соответствия товара, его потребительских  характеристик потребностям рынка. Важной задачей маркетинга является доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке  среди существующих на рынке конкурирующих  товаров. Парадоксально, но сегодня  многие структуры общества, которые  еще вчера не воспринимались как  бренды, фактически стали таковыми, и в этом, теперь главном для  них качестве, активно выступают  на рынке. Такими примерами могут  служить авторитетные университеты, популярные телепрограммы, музеи раритетов, уникальные театральные проекты, благотворительные  акции. Все они формируют в  сознании людей характерные отличительные  образы, устойчивые ассоциации, и все  они по этой причине обладают серьезным  потенциалом рыночного продвижения, достоинствами полноценной торговой марки. Поэтому, в силу сказанного, нуждаются  в постоянном планировании и управлении.

 

Актуальность выбранной  темы определяется тем, что на сегодняшний  день экономика и общество в нашей  стране составляет период реформ и  преобразований, поэтому определяющую первичную роль в формировании благоприятного и дружелюбного отношения потребителей к бренду играют, конечно же, PR и  рекламные коммуникации.

 

Объектом данного исследования является - бренд российской компании.

 

Предмет исследования - совокупность методов и приемов создания положительного имиджа бренда.

 

Цели и задачи исследования. Целью курсовой работы является рассмотрение механизма создания и продвижения  бренда на потребительском рынке.

 

Для достижения указанной  цели в работе были поставлены следующие  задачи:

 

• уточнение существующего  понятийного аппарата брендинга, разработка концепции брендинга, с выделением целей, задач, принципов организации  коммерческой структуры;

 

• исследование тенденций  развития теории и практики брендинга  на основе изучения мирового опыта, определение  специфики применения брендинга  на отечественном потребительском  рынке;

 

•рассмотрение формирования интегрированного бренда и кампании по его продвижению.

Глава 1. Понятие бренда и  бренд-билдинга

 

        Понятие,  сущность и типы брендов и  бренд-билдинга

 

 

Сегодня на отечественном  рынке наметился ряд тенденций, влияющих на повышение внимания профессиональных кругов к формированию бренд-концепций  товаров и услуг. Отметим основные из них:

 

Во-первых, перенасыщение  товарами или услугами в некоторых  сегментах рынка привело к  резкому обострению конкурентной борьбы. При этом наиболее заметной является борьба среди производителей и продавцов  продуктов питания, услуг мобильной  связи, бытовой химии, техники для  дома и офиса и т.д. На перечисленных  рынках все более заметна тенденция  стирания различий в потребительских  свойствах товаров и услуг, что  актуализирует необходимость создания и укрепления брендов1.

 

Во-вторых, бурное развитие информационных технологий постепенно выводит всех участников рыночных отношений (производителей, продавцов и потребителей) на новый - интерактивный вид общения. Как  следствие, в системе интегрированных  маркетинговых коммуникаций из года в год стремительно увеличивается  доля электронных коммуникаций, использования  для PR - и рекламного продвижения  товаров и услуг сети Internet.

 

В контексте перечисленных  факторов основным объектом маркетинговых  исследований становится потребительское  поведение. Результаты многочисленных исследований показывают, что современное информационное пространство характеризуется чрезвычайной перегруженностью. Поэтому вполне понятно стремление потребителей к дистанцированию от излишней информации, в частности от потребления рекламы.

 

Кроме того, современный потребитель  резко ограничен во времени на выбор и покупку товаров и  услуг, что диктует особую необходимость  в грамотном их позиционировании и придании им устойчивого позитивного  образа, совпадающего с предпочтениями и ожиданиями целевой аудитории.

 

Перечисленные тенденции  диктуют необходимость корректировки  взглядов как в целом на маркетинговые  стратегии развития коммерческих предприятий, так и на интегрированные рекламные  коммуникации товаропроизводителей и  продавцов. В зону повышенного интереса специалистов попадает брендинг как  одна из наиболее эффективных технологий достижения успеха на рынке.

 

Процесс создания долгосрочного  покупательского предпочтения рассматривается  как деятельность по представлению  покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных  с этим товаром, его маркой. Эти  ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о  товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить  впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди  конкурирующих изделий2.

 

Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет  функциональные требования, на которые  рассчитывают потребители. Чтобы добиться особого, уникального положения  товаров или услуг компании в  сознании потребителя менеджеры  по маркетингу превращают товары в  марку. Если такой марке удается  завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять  нажиму торговых посредников. Таким  образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это  залог успешного маркетинга.

 

Английское «Бренд» и  российское «марка» - по сути одно и  то же. Однако слово «бренд» пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками – Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и поэтому  фактически выделилось в отдельный  термин. Под брендом в нашей  стране чаще всего понимают марку  с изначально подразумеваемым качеством  товаров или услуг.

 

Большинство товаров –  марочные, т.е. они имеют имя, логотип  или другие идентифицирующие их символы  или небольшие отличия от других подобных товаров.

 

Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды  потребителя. В повседневной жизни  мы часто разграничиваем понятие  товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время  как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование). Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение  товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального  дизайна. Некоторые марки имеют  также логотип, например известный  всем завиток Nike или скачущая лошадка  фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным  знакам в сознании потребителя формируются  определенные позитивные ассоциации с  конкретными марками (например, престиж  или экономичность той или  иной марки), что облегчает процесс  принятия решения при приобретении товара.

 

Основная функция марок  – подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет  огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Товары, продающиеся под знаменитыми  марками, стоят намного дороже, чем  какой-либо другой, функционально эквивалентный  им товар.3

 

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют  довести разработанный бренд  до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки  товара, но и оказать помощь в  восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и  принятие решения о его покупке.

 

Основными характеристиками бренда являются:

 

 

    основное его  содержание (Brand Essence);

 

    функциональные  и эмоциональные ассоциации, которые  выражаются покупателями и потенциальными  клиентами (Brand Attributes);

 

    словесная часть  марки или словесный товарный  знак (Brand Name);

 

    визуальный образ  марки, формируемый рекламой в  восприятии покупателя (Brand Image);

 

    уровень известности  марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

 

    обобщенная совокупность  признаков бренда, которая характеризует  его индивидуальность (Brand Identity);

 

    стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

 

    степень продвинутости  бренда (Brand development Index);

 

    степень вовлеченности  бренда в целевой аудитории  и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

 

 

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких  понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и  звуковых символов компании или товара.

 

Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно  входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор  приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором  бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели  бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории  одинаковы; на практике довольно часто  расходится с восприятием потребителя).

 

Возможно, первое известное  человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили  свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого  кирпичика. Также существуют задокументированные  свидетельства появления торговых марок на греческих и римских  светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии  в 1300 году до нашей эры. Брендинг активно  применялся в Средние Века, когда  цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало  необходимым, поскольку население  росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых  старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному4.

 

В ранней истории Соединенных  Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец). В те времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. Позже стали  использоваться для отмечания особого  качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брендинга  пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих  товаров. Задача, которую решает бренд - это упрощение выбора.

 

Позиционирование бренда (Brand Positioning) проводится как по отношению  к конкурирующим товарам, так  и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней, производят не один продукт, а целые товарные линии - "для  жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого  мытья" и т.д. Особое значение принимает  позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число  новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в  ущерб конкурентам5.

 

Удачное позиционирование позволяет  не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для  светлых волос", оказались в  выгодном положении по отношению  к своим собратьям на полках косметических  магазинов, поскольку обращались к  конкретной аудитории. Слишком подробное  позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком  широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя, (то есть фирма  возвращается к проблеме, от которой  она пыталась уйти с помощью бренда).

 

Специалисты по брендингу  выделяют два типа бренда, две культуры брендинга - западный подход и европейский. В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя  в большинстве случаев это  значения не имеет. В этом кроется  причина многих ошибок, связанных  с брендингом.

 

Бренд-билдинг – брендинг в условиях таргетинга (узкоцелевых  маркетинговых коммуникационных программ), когда брендинг принимает на себя функции управления корпорацией, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками, клиентами, инвесторами; когда брендинг внедряется во все  сферы деловой активности на всех уровнях организации, становится основой стратегического планирования и предпосылкой инновационных проектов, формирует корпоративную культуру.

 

Товар становится услугой, если главным принципом является «создание  и удержание потребителя». Для  этого предусматривается послепродажное, гарантийное обслуживание, предлагаются дополнительные услуги (например, обучение работе с техникой, установка техники, сборка мебели и т.д.), расширяется  ассортимент сопутствующих товаров, обеспечение потребителей инструкциями, программным обеспечением, стимулирование и поощрение повторных продаж, организация регулярных связей с  потребителями, создаются привлекательные  персональные предложения, поддерживается интерес к определенному бренду.6

 

Лидирующий бренд обладает способностью формировать сопричастность потребителя к сообществу, клубу  приверженцев бренда. Преодолевается грубое манипулирование массовым сознанием  и активизируется обратная связь  с потребителями, учитываются малейшие изменения в социальной жизни, в  содружестве формируются новые  жизненные установки, мироощущения и ценности. Пример: клуб владельцев мотоциклов Harley-Davidson – байкеры в  банданах и кожаных куртках, с  развевающимися американскими флагами  за спиной. Ежегодные слеты –  шоу.

 

Специфический образ жизни, способ персонального самовыражения  – бессознательное следование «внутригрупповым»  нормам, вкусам, желаниям. Согласно журналу Forbes акции Harley-Davidson подорожали с 1986 г. на 15000%, акции Intel – на 7200%, а акции General Electric – на 1056%.

 

Второй особенностью тенденции  превращения товара в услугу является развитие событийного (мотивационного, причинного) маркетинга (cause related marketing). В этом случае устанавливается партнерство  бизнеса с неприбыльными организациями, благотворительными фондами. CRM – специфический  инструмент позиционирования бренда в  рамках социально-значимых программ в  области здравоохранения, образования, культуры, спорта.

 

Конкурентные преимущества компании, применяющей маркетинг  событий, реализующей социально-значимые проекты: привлечение и удержание  клиентов, большая степень идентификации  брендов, сотрудничество с неприбыльными  организациями и получение доступа  к новым рынкам, усиление мотивации  и лояльности сотрудников компании, широкое признание социальной миссии компании, кооперация с другими производителями  – кросс-промоушн брендов.

2.1 Формирование интегрированного  бренда и его примеры

 

Интегрированный брендинг –  это организационная стратегия, при которой все действия и  обращения компании основаны на ценности (бренде), в которой пересекаются сильные стороны компании (товара или услуги) и ценности клиентов.

 

Интегрированный брендинг - это использующаяся для управления компанией и товаром организационная  стратегия, при которой все действия и обращения базируются на ценности, которую компания приносит в сферу  собственной деятельности. Эти ценности одновременно базируются на том, что  у компании получается хорошо и что  клиенты считают важным. Фокусируя  действия и обращения на сильных  сторонах компании и товара, компании быстрее удается установить глубокие долгосрочные отношения с каждым из своих клиентов.

 

Интегрированный брендинг представляет собой нечто большее, чем коммуникационную стратегию или набор обращений. Он оказывает воздействие на организационную  структуру компании: на то как она  принимает решения, на ее стратегическую направленность, корпоративную культуру и отношения с клиентами. 7

 

Бренд в отличие от товарного  и торгового знака, логотипа представляет собой нечто большее. Он должен быть частью жизнедеятельности организации  и всех ее подразделений. Мощный бренд  обеспечивает формирование и поддержание  культуры организации и одновременно дает дифференциацию товару. Интеграция составляющих бренда в свою жизнедеятельность  позволяет избегать позиции персонала, видящего задачу своей фирмы лишь в виде производства или продажи  продукта.

 

Интегрированный брендинг является своего рода гидом в сфере информационных технологий, применяемых в управлении внутренними и внешними связями  организации. Если компания с самого начала его жизненного цикла ориентирована  на разработку и продвижение бренда, тогда брендинг в его интегрированном  виде позволит объединять усилия персонала  на постоянную демонстрацию преимуществ  организации.

 

Выигрывает та компания, которая  демонстрирует уникальные сильные  стороны, которыми наделены службы организации  и ее продукт. Многие малые и ряд  средних фирм ошибочно полагают, что  создание интегрированного бренда и  управление им - это удел крупных  фирм. Многие мелкие фирмы, подобно  сильным корпорациям, взявшись управлять  брендом, стараются охватить необъятное. Это говорит о непонимании  сущности интегрированного брендинга  применительно к данной ситуации, заключающегося в том, что нужно  даже на стадии устойчивого жизненного цикла организации фокусировать действия брендинга на нуждах своих  клиентов и на том, что принесло ей успех и устойчивое развитие.8

 

Интегрированный брендинг нацелен  на создание отношений, в которых  клиенты смогли бы идентифицировать себя с целями организации и направлять ее возможности для получения  личных выгод (удовлетворения). При  этом бренд-менеджеры должны нарабатывать опыт общения своих клиентов с  предлагаемой продукцией с тем, чтобы  они могли себя идентифицировать с брендом, как на рациональном, так  и на эмоциональном уровне.

 

Работа по превращению  неизвестной торговой марки в  яркий бренд начинается с попытки  выяснить желания будущих покупателей. Бренд-менеджер ищет, на каких чувствах и мыслях можно «сыграть», чтобы  реклама товара попала в цель. Он проводит социологические опросы, беседует с потенциальными потребителями. Узнает об их распорядке жизни, привычках, особенностях поведения в быту.

 

Исследования могут длиться  от недели до двух-трех месяцев. Полученные данные бренд-менеджер анализирует, чтобы  составить максимально полный портрет  покупателя. На его основе и разрабатывается "идеология" будущего бренда. Что  для потребителя наиболее важно  в новой автомашине: качество, надежность, комфорт, цена? А может быть, есть что-то еще, до чего не додумались конкуренты, и это можно использовать?

 

Поиск уникального торгового  предложения требует фантазии, творчества и интуиции. Потому что ни одно, даже самое гениальное маркетинговое  исследование не гарантирует успеха стопроцентно. «Работая над своим  брендом, стоит обратить внимание на другие, присутствующие на том же сегменте рынка, - рассказывает Ю. Толбаев, бренд-менеджер крупной торговой компании по производству косметики. - Это позволяет избежать дублирования, дает возможность оценить  ошибки и просчеты, совершенные конкурентами. А иногда наталкивает на оригинальную идею продвижения товара»9.

 

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут  служить марки автомобилей "Mercedes" и "BMW", сложной бытовой аппаратуры "Sony", напитков "Coca-Cola" и "Pepsi", ресторанов быстрого обслуживания "McDonald's", компьютеров "IBM", самолетов "Boeing" и т. п. Каждый из этих брендов подразумевает  уже в нашем сознании нечто  большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер  или самолет.

 

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов  можно назвать марки пива: "Балтика", "Степан Разин", "Жигулевское" и др. В других сферах - это автомобили "ВАЗ", водка "Столичная", шоколад "Тройка", сигареты "Ява", "Майский  чай" и т. д.

 

В некоторых случаях специалисты  выделяют региональные (местные) бренды - товарные марки, популярные в конкретном районе страны.

 

В качестве brand name могут использоваться как названия фирм - владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные названия товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее  известны, чем названия фирм-производителей: например, сигареты "Marlboro" (производитель - Phillip Morris), "Camel" (Reynolds Tobacco Corporation); кукла Barby (Mattel) и др. Соревнуются  в известности с общефирменной  торговой маркой Procter&Gamble (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является фирма: "Ariel", "Tide", "Pampers", "Head&Shoulders", "Blend-a-med" и мн. др. По отношению  к указанному мегабренду они являются суббрендами (подбрендами).

 

Иногда встречаются даже трехуровневые системы брендов. Например, марка международного автогиганта "Даймлер-Крайслер АГ" (Dafmler-Chrysler AG) является мегабрендом. Производственное подразделение этой корпорации "Джип" ("Jeep") - представляет сильный международный  бренд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей "Джип" - внедорожник "Cruiser".

 

В первую очередь бренд-менеджер организует масштабную рекламную кампанию. Необходимо уметь находить общий  язык с представителями рекламных  агентств, типографии, средств массовой информации. Задачи он формулирует  в креативном брифе - пресс-релизе. Описывает  ситуацию на рынке, стратегию бренда, характеризует потенциальных покупателей, к чувствам которых должна взывать  реклама. Брифы рассылаются в  рекламные агентства. Те в ответ  выдвигают свои предложения. Бренд-менеджер их комментирует, обсуждает с руководством и выбирает лучшего исполнителя. Копирайтеры придумывают слоган, дизайнеры – оформление, медиапланеры рассчитываю оптимальное время  и место размещения рекламы –  кампания начинается. В эфире появляются ролики, на улице и в местах продаж проводятся промоушен-акции.

 

А бренд-менеджер тем временем уже решает другие вопросы. Работает с отделом продаж. Узнает цены на данном рынке. Определяет конечную стоимость  своего продукта. Расширяет ассортимент. Подсчитывает возможные доходы. Отслеживает  успешность продвижения бренда и  ответные действия конкурентов. Он выезжает на торговые точки, беседует с дистрибьюторами, выслушивает их пожелания. Может  быть, неудобная упаковка для погрузки? Не выигрышный дизайн? Идеальный бренд-менеджер постоянно находится в творческом поиске, обладает системным мышлением  и видит процесс продвижения  торговой марки не по частям, а в  целом. Он в совершенстве владеет  технологией маркетинга. Но, главное, верит, что предлагаемый им товар  действительно самый лучший.

Глава 2. Создание имиджа бренда

 

2.1.Законы создания бренда

 

Бренд – это любое имя  собственное. Каждый из нас является брендом и если мы рассчитываем добиться в жизни успеха, нам необходимо признать себя таковыми и действовать  соответственно10.

 

Сила бренда заключается  в его способности воздействовать на психологию и поведение покупателя.

 

1. Закон расширения: мощь  бренда обратно пропорциональна  сфере его применения. Имя бренда, если оно стоит практически  на любой продукции, теряет  свою привлекательность. Расширение  ассортимента, мегабрендинг, разнообразие  цен и другие хитроумные маркетинговые  технологии ставят целью выжать  из бренда все возможное, а  не способствовать его укреплению. Такие методы позволяют получить  быструю прибыль, но в долгосрочной  перспективе даже известную торговую  марку превращают в подобие  выжатого лимона. Если вы ставите  перед собой цель сформировать  в головах потребителей устойчивое  представление о мощном бренде, вам необходимо сужать его  рамки, а не пытаться вместить  в них необъятное. Погоня за  масштабами ослабляет силу торговой  марки и размывает имидж компании.

 

2. Закон суждения: чем уже  сфера применения, тем сильнее  бренд.

 

Узкая целенаправленность вовсе  не означает узости ассортимента. Сужайте  направленность торговли. Грамотно составленная программа брендинга всегда начинается с сокращения ассортимента, а не с его расширения. Обеспечивайте  широкий выбор.

 

3. Закон общественного  мнения: не реклама, а бренд  создает общественное мнение. Средства  массовой информации прежде всего  рассказывают о новинках, о том,  что у всех на устах, а  вовсе не о том, что признано  лучшим. Проще всего расшевелить  прессу, заявив о создании не  нового продукта, а новой категории.  Мнение, которое сложилось в обществе  о конкретной торговой марке,  всегда перевесит любые заверения  ее владельца. Н а протяжении  последних двадцати лет голос  общественности стал в брендинге  значительно более мощной силой,  нежели реклама. В наше время  бренд создается в первую очередь  технологиями пиара, а реклама  лишь не дает потребителю забыть  о торговой марке. Брендингом  движет мнение общества.

 

4. Закон рекламы: появившись  на свет, бренд, чтобы выжить  нуждается в рекламе. Общественное  мнение – великолепный и очень  эффективный инструмент, однако  рано или поздно имидж бренда  начинает тускнеть в сознании  потребителя. Проходит время и  лидер вынужден выстраивать стратегию  брендинга уже не на об.мнении, а на рекламе. Рекламировать  необходимо лидерство своего бренда, которое является важнейшим фактором, мотивирующим поведение потребителя.

 

5. Закон слова: бренд  должен запечатлеться в памяти  потребителя.

 

При создании бренда невозможно переоценить роль слова как такового. Мы познаем мир посредством слов. Только называя объект большим или  маленьким, красивым или уродливым, темным или светлым, мы постигаем  окружающую действительность. Закон  слова распространяется и на товары или услуги, которые вы предлагаете  потребителю. Естественно сам по себе товар – реальность. Но лишь имя бренда и связанные с ним  ассоциации придают товару в представлении  человека смысловую значимость.

 

Чтобы занять прочное место  в умах потребителей, требуется умение пойти на определенные жертвы. Вам  необходимо выразить сущность бренда в его одной-единственной характерной  черте – той, которой чужой  товар не обладает.

 

6. Закон верительной грамоты:  важнейшим залогом успеха любого  бренда является его аутентичность.  Верительная грамота бренда –  это дополнительная гарантия  реального качества. При ее наличии  потребитель будет готов поверить  едва ли не в самые фантастические  свойства товара. Наиболее прямой  путь к получению такой верительной  грамоты открывает лидерство  бренда.