Бренд и бренды

     Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара – это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. Каждый бренд имеет свое место на рынке, занимая определенную позицию.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Бренд – это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям [10, с. 27].

Бренд как понятие занимает ключевую позицию в современном маркетинге и в настоящее время имеет немаловажное значение для работы организаций. Современным организациям необходимо учитывать множество важных моментов для качественного продвижения товара на рынке путем введения определенных маркетинговых методов и производственных стратегических решений. На пути к качественной и успешной деятельности организации сталкиваются с необходимостью анализа восприятия товара, основных его качеств и характеристик со стороны потребителя в процессе покупки и использования. Данные аспекты являются основополагающими при выборе способа продвижения товара. Немаловажное значение в рассмотрении и анализе бренда как понятия имеет психологическая составляющая, в частности такое направление как психология восприятия, а именно - потребительская перцепция в отношении свойств, качеств и функциональных характеристик товара.

 Психология восприятия  занимается изучением процессов  получения информации из окружающего  мира, преобразования в памяти и формирования на ее основе взглядов и мнений в отношении той или иной продукции. Ведь процесс перцепции является основополагающим в формировании образа товара в сознании потребителя.

Процесс восприятия или перцепции представляет собой целостное чувственное отражение объекта или предмета окружающей действительности, происходящее в результате воздействия физических раздражителей на органы чувств человека. Это первый уровень или этап процесса познания при непосредственной связи с процессами внимания, мышления, воображения и других высших психических функций.

 Восприятие является  связующим звеном между внутренним  миром человека и окружающей  его действительностью, в связи, с чем оно обладает особой  биологической значимостью в  процессе филогенетического развития чувствительности. Процесс перцепции представляет собой много большее, нежели простая сумма ощущений, последние являются частью восприятия, наравне с чувственно-эмоциональными компонентами, мышлением и прошлым опытом.

 В обыденной повседневной жизни восприятие предметного окружения и объектов внешнего мира происходит непреднамеренно, то есть спонтанно. Развиваясь в личностном и профессиональном смысле, человеку становится доступным целенаправленное восприятие. Необходимо отметить, что наблюдение как форма восприятия также становится управляемым и возможным при волевом усилии. Такое направленное восприятие сопровождается аналитико-синтетическими манипуляциями с информацией, осмыслением воспринятого материала, субъективным объяснением и оценкой события. При включении данных процессов в процесс восприятия, последний становится частью мыслительного акта, тем самым, приобретая усложненную структуру и форму как вид деятельности.

    Целостное отражение действительности не единственная функция процесса восприятия. Перцептивный процесс также подразумевает чувственное осознание предмета восприятия и его качеств. Это значит, что, процесс восприятия того или иного предмета сопровождается не только реакцией человека на действие раздражителя, но и осознание чувственного качества предмета в качестве его свойства. Предмет в этом случае является и источником исходящего от субъекта воздействия, и объектом направленных действий субъекта. Восприятие как познавательный процесс имеет избирательный характер. Большей вероятностью быть воспринятыми обладают так называемые выпуклые объекты, т.е. выделяющиеся на фоне остальных. Значимым в отношении восприятия того или иного предмета является соотношение его с целями деятельности. Чем крепче связь между деятельностью и предметом, тем больше вероятность восприятия этого предмета и включения его в личностную структуру переживаний человека. На перцептивную избирательность в отношении того или иного объекта во многом влияют воспринимаемые стимулы, в последствие приводящие к формированию определенного образа объекта восприятия.

     Являясь формой познания объективной реальности, восприятие представляет собой особую познавательную деятельность, в процессе которой происходит соотнесение формирующихся в сознании субъекта восприятия сензитивных характеристик предмета друг с другом.

     Таким образом, изначально в процессе восприятия человек приобретает сензитивные данные о предмете, после чего происходит формирование образа и последующее присвоение этому образу предметного значения.

 Следовательно, любой  образ, продуцирующийся в сознании  человека, незамедлительно соотносится  с тем или иным предметом, которому  дается понятийное определение  в виде названия, т.е. слова в  котором зафиксированы свойства  и признаки, присвоенные данному предмету в результате опыта и практики общественной жизни. Процесс сравнения образа, сформировавшегося в сознании отдельного человека, с реальным содержанием воспринятого предмета – одна из существенных черт, характеризующих перцептивный процесс как познавательную деятельность. Процесс восприятия или перцепции представляет собой целостное чувственное отражение объекта или предмета окружающей действительности, происходящее в результате воздействия физических раздражителей на органы чувств человека. Это первый уровень или этап процесса познания при непосредственной связи с процессами внимания, мышления, воображения и других высших психических функций.

 Бренд (англ. brand, [brænd] —  товарный знак, торговая марка, клеймо, т.е. марка товара) — термин в  маркетинге, символизирующий новый инновационный продукт или услугу; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

     Существует два подхода к определению бренда:

задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)

     Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

     Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок[1]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования. Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

      Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

     Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика, причём Газпром и Сбербанк были оценены ниже.

     Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на размер аудитории их сайтов оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

В законах большинства стран используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».[3]. Примечательно то, что в определении не указана привязка бренда к человеку, который создал (использует) этот бренд.

Этапы создания бренда. Стратегия футуродизайна «обгонять, не догоняя» (инновация как источник новых брендов)

1. Целеполагание.

Анализ миссии компании или организации (предприятия)

Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

Определение сроков проекта

Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния  бренда (только для существующих  брендов).

Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

Знание о бренде целевой аудитории

Отношение к бренду целевой аудитории

Уровень лояльности к бренду

Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности  бренда

Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления  брендом

Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда  — интегрированные маркетинговые  коммуникации

Медиаплан

Изготовление рекламной продукции

Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и  оценка эффективности действий

Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1

Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

Коррекция стратегии или тактики

    Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.  Если же мы говорим о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

     Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями. Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

     Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке[4]. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени.

— Филип Котлер "Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер"

Особым подвидом бренда является дженерик[4] — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).

Принципы брендинга[править исходный текст]

Согласно мнению некоторых авторов[5] (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.

соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

Маркетинг в наши дни является одной из основ экономического успеха как для отдельных предприятий, так и для целых государств. Современные покупатели чаще всего ориентируются при выборе товаров не столько на их реальные потребительские качества, сколько на авторитет торговой марки или, как сейчас говорят, бренда. Какие бывают бренды?

Ориентируясь на современные тенденции экономического развития, можно сказать, что бренды бывают глобальными и местными.  И те, и другие могут быть более известными или менее известными. Кроме того, авторитет торговой марки в глазах разных групп его целевой аудитории может быть разным, поэтому причислять, допустим, одни торговые марки к ведущим европейским брендам, а другие к аутсайдерам – не совсем корректно.

Не многие знают, что существенное значение на самом деле имеет не торговая марка товара, а его непосредственный производитель. Этот фактор особенно важен для жителей современной России, которые стремятся приобретать по-настоящему качественные товары.

В России, как и во многих других странах мира, сегодня представлены практически все торговые марки международных концернов. Их можно найти буквально в любой категории товаров и изделий – от зубных щеток и средств для мытья посуды до технически сложных товаров. Например, в магазинах детской одежды можно приобрести товары локальных российских марок Котофей, Antilopa, белорусской Свiтанак, европейские Jonathan, Creamie, Melton, Mikk-Line, Tiny Minymo, а также международные Columbia, Reima Kids, PlayToday.

     Разумеется, выбор между той или иной маркой – это дело вкуса и возможностей бюджета. Однако знание некоторых экономических тенденций будет интересно всем покупателям.

     В общемировой практике товары местных брендов в большинстве своем производятся в своем, домашнем регионе. В случае если производство товара выгоднее разметить в Китае или другой стране Юго-Восточной Азии, то чаще всего фирменными логотипами  маркируется стандартная продукция. Таким образом, нередко мелкая бытовая техника и домашняя утварь различных марок выпускается одной и той же фабрикой в Китае или Турции.

Международные бренды вынуждены вести более гибкую логистическую политику. В зависимости от региона реализации, продукция может быть поставлена туда с собственной фабрики бренда в Китае или произведена на месте. В случае с Россией такая политика уже не раз сказывалась на имидже торговой марки. Дело в том, что условия современной России делают крайне сложной задачей производство продукции со стабильно высоким качеством и по низкой цене. Поэтому, в одних случаях дешевле и надежнее производить продукцию в Китае, а затем импортировать ее в Россию. А при производстве продукции в России мировые бренды не могут рассчитывать на экспорт, поскольку уровень российского производства не может пока соответствовать стандартам качества и безопасности мирового уровня. Такую продукцию можно продавать только в России.

Основные понятия

Согласно Закону Республики Беларуси «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 5 февраля 1993 г. [4] товарный знак и знак обслуживания  - обозначение, способствующее отличию товаров или услуг одних юридических или физических лиц от однородных товаров или услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут регистрироваться обозначения, которые представлены в графической форме: словесные, включая имена собственные, буквенные, цифровые, изобразительные, сочетания цветов, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь осуществляется на основании его регистрации в государственном учреждении "Национальный центр интеллектуальной собственности" в порядке, установленном законодательством о товарных знаках, или в силу международных договоров Республики Беларусь.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица. Право на товарный знак охраняется государством. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Свидетельство на товарный знак удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака.

Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы R или R в окружности либо словесных обозначений "товарный знак" или "зарегистрированный товарный знак", указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Республике Беларусь.

Для того, чтобы получить международную регистрацию товарного знака, необходимо иметь зарегистрированный товарный знак (или поданную заявку на товарный знак в случае регистрации в соответствии с Протоколом) в какой-либо стране, являющейся участницей Мадридского соглашения и/или Протокола. Затем следует подать через патентное ведомство указанной страны в Международное бюро интеллектуальной собственности заявку на международную регистрацию товарного знака. В заявке необходимо указать Республику Беларусь в перечне стран, в которых испрашивается защита для международной регистрации. Если в течение года (в течение восемнадцати месяцев в случае регистрации в соответствии с Протоколом) в Международное бюро из НЦИС не поступит отказа в предоставлении защиты на территории Республики Беларусь международной регистрации товарного знака, то считается, что товарный знак, заявленный в качестве междунардной регистрации товарного знака, действует на территории Республики Беларусь, как если бы он был изначально зарегистрирован НЦИС.

     Международная регистрация товарного знака, для которого испрашивается защита в Республике Беларусь, проходит в НЦИС экспертизу по абсолютным и относительным (иным) основаниям, и, в общем случае, к ней предъявляются такие же требования, что и к национальной регистрации.

Признание товарного знака общеизвестным в Республике Беларусь.

     Общеизвестным в Республике Беларусь товарным знаком является признанный таковым товарный знак, охраняемый на территории Республики Беларусь на основании государственной регистрации, либо товарный знак, охраняемый на территории Республики Беларусь без регистрации в силу международного договора Республики Беларусь.

Таким образом, общеизвестным может быть признан только зарегистрированный товарный знак (как по национальной процедуре, так и в силу международного договора, например Мадридского Соглашения или Протокола). Не зарегистрированное обозначение, даже если оно является известным в Республики Беларусь, не может быть признано в качестве общеизвестного товарного знака.

Общеизвестный в Республике Беларусь товарный знак защищается для всех товаров и услуг.

Положение о том, что общеизвестный товарный знак защищается для всех товаров и услуг, логически вытекает из понятия товарного знака, данного в Законе РБ (см. ниже), а именно товарный знак должен в первую очередь идентифицировать производителей товара или услуги. Поэтому общеизвестный товарный знак и будет в любом случае идентифицироваться со своим владельцем. Например, решение Апелляционного совета о признании общеизвестным товарным знаком словесного обозначения «SMIRNOFF» было отменено решением судебной коллегии по патентным делам Верховного Суда Республики Беларусь. Судом было установлено, что сведения, на основании которых было вынесено решение о признании знака общеизвестным, не подтверждали факт известности именно на территории Республики Беларусь, а также на основании неправильного применения Апелляционным советом, норм, содержащихся в «Правилах признания товарного знака общеизвестным в Республике Беларусь».