Бренд и его значение в экономике

Москва 2010

ПЛАН 

Введение  3

1. Сущность бренда 5

  1.1. Понятие  бренда 5

  1.2. Развитие концепций брендинга 11

  1.3. Создание бренда 15

2. Управление брендом 19

  2.1. Сущность и содержание понятия бренд-менеджмент 19

  2.2. Управление брендом и его защита 21

3. Бренд и проблемы управления брендом в российской экономике 25

  3.1. Проблема управления брендами на российских предприятиях 25

Заключение 32

Список литературы 34

ВВЕДЕНИЕ 

     В современном бизнесе начался  новый этап «информационной экономики», отличительной характеристикой которого является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы – земля, рабочая сила, капитал, то в настоящее время в сферу предпринимательской деятельности все глубже проникают такие понятия, как «нематериальные активы», «интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брендинг» и «бренд-менеджмент».

     Бренды  превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации, отражающие особенности процесса производства, научно-технической и инновационной деятельности. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности, он одинаково важен и для местной строительной фирмы, и для транснациональной высокотехнологической компании.

     Бренды  окружают нас всюду: в одежде, продуктах питания, автомобилях, технике, услугах. Они способствуют формированию стереотипов, навязывают определенный стиль жизни. Название корпораций и их брендов у всех на слуху, их товары на прилавках и в витринах магазинов,  их реклама на страницах журналов и экранах телевизоров.

     Конкурентная  борьба с каждым годом становится все жестче. Количество компаний, предлагающих рынку товары под новыми торговыми марками, постоянно растет. Однако не многие из них в состоянии стать брендами, поскольку большинство товаров ничем не отличается друг от друга, быть может, только именем, упаковкой или, возможно, ценой. Как сказал Томас Гэд, шведский исследователь, эксперт в области брендинга и создатель модели 4-D Branding: «для бренда индивидуальность – это все». На рынке, перенасыщенном однотипной продукцией, определяющую роль начинают играть бренды.

     Товар перестает быть средством удовлетворения потребности человека. Конкретная марка товара покупается и потребляется, как подтверждение того, что те ценности, которые воплощает данный бренд, важны и для самого потребителя.

     Сегодня бренд является главным «опознавательным знаком» при выборе товара. Он может гарантировать компаниям стабильный доход, определяемый разумной ценовой политикой дистрибьютора и стратегией развития, а потребителю – стабильное качество, способное его удовлетворить.

     Я считаю данную тему наиболее интересной и актуальной, ведь от успешности проведения брендинга зависит будущее той или иной компании. В своей работе я постаралась раскрыть такие аспекты, как понятие бренда, его концепции и этапы его создания, управление брендом и проблема управлеиия брендом на российских предприятиях.

     В своей работе я поставила цель рассмотреть и раскрыть особенности бренда и его значения в экономике.

     Задачи  работы:

1. Кратко рассмотреть основные понятия бренда, его концепции и создание.
2. Рассмотреть основные понятия управления и защиты бренда.
3. Проанализировать какие проблемы возникают при управлении брендом на российских предприятиях.

1. СУЩНОСТЬ БРЕНДА

1. ПОНЯТИЕ БРЕНДА

     Термин  «бренд» пришел из древненорвежского  языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения  клейма, удостоверявшего право собственности  на скот и домашнюю утварь. До сих  пор в некоторых регионах этим термином называется знак, которым  владельцы клеймят скот.

     Роль  и место бренда в современном  обществе формировались в течение  длительного периода развития человеческой цивилизации. Отдельные протоэлементы  будущих товарных обозначений появились  еще в первобытно-общинной формации, период существования которой ознаменовался зарождением знаковой символики. Праздничные одежды, вышивка, орнамент, амулеты, татуировка и наскальные рисунки представляли собой первые формы демонстративной символики. Особые символы и знаки определяли социальный статус членов племени и использовались для обозначения принадлежности вещей и предметов членам общины.

     На  камнях египетских пирамид обнаружены знаки и символы, принадлежавшие тем, кто в 3200 г. до н. э. обрабатывал  камни и изготавливал из них первое орудие труда.

     В период античности мастеровые стали  использовать особые обозначения, которыми фиксировали имена изготовителей  на изделиях. Гончары Древней Греции оставляли отпечаток большого пальца или выцарапывали инициалы на изготовляемой  ими глиняной посуде. Подобные знаки находили на кирпичах, обнаруженных при раскопках Древнего Рима и на старинном китайском фарфоре.

     Во  времена Римской империи ремесленники стали наносить на свои изделия особый знак или подпись, определявшие происхождение  и принадлежность товаров. Такие обозначения подтверждали подлинность товара и гарантировали его качество. Использование традиционных символов – три шара у ростовщика, ножницы у цирюльника, калач у пекаря – было хорошим ориентиром для неграмотного населения античного города.

     С развитием торговли между странами Европы и Ближнего Востока роль и функциональность товарного обозначения получили новое развитие. Знаковое обозначение – клеймо мастера – служило гарантией подлинности оригинального товара и способствовало его узнаваемости.

     С начала ХIII в. в Европе стали использоваться купеческие знаки, удостоверявшие качество товара. В 1266г. король Англии Генрих III обязал хлебопеков клеймит продукцию. Позднее 1373г. такое требование распространилось на стеклодувов и других ремесленников. Так, английская марка Hall-mark названная в честь ювелирной палаты Goldsmith-Hall в Лондоне, где в средние века проверялась подлинность изделий из золота, стала размещаться на всех производимых золотых изделиях. Изделия, не имевшие клейма, уничтожались.

     Аналогичные законы принимались во многих странах. Например, во Франции закон запрещал продавать оловянную посуду без клейма. Позже такой порядок был установлен в Германии, Голландии, Америке.

     В период Средневековья товарное обозначение  приобрело более совершенную форму, отражавшую характер коммерческих отношений того времени, - появилось клеймо гильдии. Гильдии, или цеха представляли собой ассоциации городских мастеров-ремесленников, например, плотников, ткачей, гончаров. Каждая из них устанавливала особые трудовые нормы и стандарты, а регулировала цены и контролировала качество производимой продукции. Все они имели свой знак для обозначения производимых товаров.

     Таким образом, в период Средневековья  усилилась функциональность товарного  обозначения: клеймо стало не только обозначать принадлежность товаров к конкретному производителю, но и подтверждало определенное качество, уровень цены и другие особенности, характерные для товаров мастера или гильдии. В Российской империи практика клеймения была внедрена позже. Первый документ, Новоторговый устав 1667г., подписанный царем Алексеем Михайловичем, обязывал ставить клейма на таможне в качестве свидетельства об уплате пошлины.

     Промышленная  революция, начавшаяся в Англии, открыла  новые возможности для экономического развития стран регионов. По мере расширения производства и насыщения рынков товарное обозначение превратилось в основной идентификатор, выделяющий товар из множества однотипных аналогов, конкурирующих на рынке. Такая тенденция была закреплена законодательствами многих государств. В частности, в России 1754г. царица Елизавета Петровна подписала Указ об обязательном клеймении товаров, «дабы можно было их отличить друг от друга».

     Сейчас  высокий уровень развития техники  и технологий переориентировал бренды, усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке. Современные бренды представляют собой важные компоненты деятельности компаний, своебразные символы коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциации и целостный образ: «инновации от 3М», «развлечения для всей семьи от Disney», «безудержная свобода Virgin», «высокие спортивные достижения Nike».

     В отличии от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд - это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость»¹.

     Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие  в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрение  общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом (логотип Nike), упаковкой (форма бутылки Coca-Cola), рекламным персонажем (кролик Quiky, Nesquik), мелодией (Intel, Europa +), организацией коммуникаций в местах продажи, опытом предыдущих покупок и степени удовлетворения качеством товара, а также эмоциями и чувствами, вызываемыми рекламными слоганами («Ведь ты этого достойна», L’Oreal или «Мы делаем мир лучше», Philips).

     Бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные  для идентификации товаров или  услуг одного производителя или  группы производителей, а также отличия  их от товаров и услуг конкурентов.

     Основу  бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворения нужд и потребности потребителей. Товар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий особым назначением и областью применения. В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребности человека. Бренд более содержателен и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции. Наличие у бренда расширенного контекста позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне. Так, чай «Беседа» ассоциируется с русскими традициями чаепития, семейным общением. При этом очевидно, что семейные ценности не связаны с характеристиками чая на прямую. Такая связь формируется брендом «Беседа», обладающим характерным названием, персонажем Домовенком и рекламными коммуникациями.

     Если  качество товара ограничено способностью продукта выполнять свое функциональное назначение, то бренд одновременно удовлетворяет различные ожидания и предпочтения потребителей на четырех уровнях качества:

• функциональное качество бренда (назначение) основано на способности товара, лежащего в основе бренда, выполнять свое назначение в соответствии с корпоративными, национальными и международными стандартами;
• индивидуальное качество бренда (ценность) выражается в способности бренда соответствовать жизненным ценностям потребителей;
• социальное качество бренда (уважение) обеспечивает потребителям принадлежность к социальной группе, позволяет получить социальное признание и одобрение;
• коммуникативное качество бренда (обещание) основан на его способности поддерживать отношения с потребителями, суммируя все характеристики функционального, индивидуального и социального качества и предлагая особые выгоды для потребителя.

     Появившись  на рынке, бренд развивается в течении всего жизненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятых потребителями ценностей, как совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаров и способом его представления. 

     Таблица 1. Развитие бренда.

     Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается брендингом.

     Брендинг  – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанное на совместном усиленном  воздействии на потребителя товарного  знака, упаковки, рекламы, материалов и мероприятий сейзл промоушн, а так же других элементов рекламной деятельности объединенных определенной идеей и характерным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

     Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак». Однако сравнение содержательной части данных понятия позволяет сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия.

     Товарный  знак – это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.

     Торговая  марка – маркетинговое понятие, которое используется для обозначения  внешнего оформления товара с целью  его идентификации и отличия  от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов  товара – символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности.

     Следует обратить внимание на то, что в российской практике существует некоторое смешение понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак», связанные с переводом англоязычного термина trade mark. В русском языке он трактуется как «торговая марка», хотя в действительности правильнее использовать термин «товарный знак», который в большей степени отражает суть переводимого на русский термина и требует правового контекста.

     Бренд – более широкое понятие и  представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации  потребительских свойств товара. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом. В российской практике брендинга часто встает проблема соотношений понятий «бренд» и «торговая марка». Очевидно, что далеко не все представленные на рынке торговые марки могут относиться к брендам. На этот счет в теории брендинга существуют различные точки зрения и специалистами разрабатываются критерии для данной классификации.

     Классификация брендов. В мировой практике брендинга существует множество подходов к классификации брендов на основе разных критерий – территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной структуры управления и других признаков.  

     Таблица 2. Пример классификации брендов

     Существуют  и другие классификации брендов, степень различия которых обуславливается целью классифицированием и особенностями рыночной среды. Так, различают бренды в зависимости от их стратегического назначения, выполняемой роли в корпоративном портфеле и др. 

2. РАЗВИТИЕ  КОНЦЕПЦИЙ БРЕНДИНГА

     Активизация фирм на общем национальном уровне и транснационализация деятельности компаний способствовали изменению сущности товарного обозначения. Знак превратился в символ, значимый для потребителей, тем самым товарное обозначение в полной мере стало выполнять функции торговой марки.

     Узнаваемости  товара способствовали все идентифицирующие элементы, позволявшие выделить его  из множества конкурирующих на рынке  аналогов: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка. Развившаяся в последствии  концепция «отличительности» заложила основу новой технологии создания фирменных товаров, получившей название брендинг.

     Первые  упоминания о брендинге относится  к концу ХIХ в. и связаны с  деятельностью компании Procter&Gamble. В 1878г. Джеймс Норис Гэмбл, дипломированный  химик, сын одного из ее основателей, объявил, что в результате испытаний компания создала мыло, способное понравится покупателям. Это было белое нежное мыло, которое отлично пенилось, смывало грязь, дезинфицировало и не тонуло в воде. Дж. Гэмбл назвал его «Белое мыло». Однако его партнер Харлей Проктер настаивал на том, что новое мыло достойно более оригинального, запоминающегося названия и предложил словосочетание «ivory palaces», услышанное им на воскресной службе в церкви. Таким образом, на рынке появилось бренд мыло Ivory Soap. Некоторое время спустя, была запущена национальная кампания по продвижению первого бренда под девизом «99,44% чистоты». Так впервые в истории на рынок был выпущен бренд с отличительными свойствами, оригинальным названием и запоминающимся рекламным слоганом.

     С момента появления первых брендов  мировая практика накопила богатый  теоретический и практический опыт продвижения товаров, маркированных  фирменным обозначением.

     Качественную  основу эволюции брендинга представляют четыре периода в развитии коммерческих отношений:

     1870 - 1900 гг. ознаменовались ростом промышленного  производства и появлением товаров  массового потребления. Это было  время становления маркетинговых  стратегий и технологий: развивалась  концепция качества товара, формировались  сбытовые сети, совершенствовались коммуникационные стратегии. Обострившаяся в конце ХIХ в. конкуренция на рынках товаров и услуг стимулировала создание дополнительных различий между схожими товарами – на рынке появились первые бренды;

     1915 - 1930 гг. явились периодом активного развития существующих брендов и создание новых. Учреждения Института Гэллапа в США положило начало исследовательской деятельности, и работа с потребителями перешла на качественно новый уровень. В этот период передовые компании стали внедрять новые системы внутрифирменного управления, ориентированные на развитие маркетинга. Выделилась категория менеджеров среднего звена, активно поддерживающая внутри фирменные связи и обеспечивающих взаимодействие с внешними партнерскими организациями, участвующими продвижении брендов компании на рынке;

     1930 – 1945 гг. ознаменовались повсеместным  внедрением маркетинговых технологий  в управленческие механизмы фирм. В этот период сформировалось  самостоятельное направление в  системе внутрифирменного управления  – бренд-менеджмент. Компания Procter&Gamble в числе других прогрессивных фирм учредила должность «бренд-менеджер»;

     с 1945 г. по настоящее время происходит повсеместное развитие бренд-менеджмента  как специфической функции внутрифирменного управления. Анализируются многолетний теоретический опыт и накопленная десятилетиями практика брендинга ведущих компаний мира. Развиваются новые подходы и концепции брендинга.

     На  протяжении всего периода рекламной  инфраструктуры сформировались три  концептуальных подхода, или этапа  брендинга – рациональный, эмоциональный и социальный, в рамках которых эволюционировала концептуальная сущность бренда.

     Рациональная  школа брендинга. Этот подход к коммуникационной деятельности фирм получил развитие в 50-е годы ХХ в. и был связан с  усилением потребительской активности населения, вызванной послевоенным экономическим оживлением. По мере того как экономики стран перестраивались на мировые принципы хозяйствования, фирмы - производители военной техники переходили на выпуск товаров потребительского назначения, предлагая высокий уровень качества, привлекательное внешнее оформление, оригинальный дизайн упаковки.

     Рекламные коммуникации послевоенного времени  отличались простым незамысловатым характером, в них преобладали  национальные аргументы и демонстративные методы представления товаров. Одним из первых брендов национальной волны стал кофе Folger’s, появление которого на рынке США сопровождалось серией роликов типичного демонстрационного содержания. В рекламных сюжетах брендов Band Aid и Alka-Seltzer также демонстрировались преимущества, подкрепляемые рациональной аргументацией. Такой метод коммуникативного воздействия доминировал в рекламных кампаниях послевоенного периода.

     Рациональная  школа брендинга охватывает большой  период развития коммуникативных технологий и представлена несколькими течениями. В частности, Дэвид Огилви, один из основоположников рациональной школы, связывал эффективность с особенностями восприятия потребителей. Он полагал, что такие слова, как «новый», «экономичный», «доступный», в наибольшей степени апеллируют непосредственно потребителю и поэтому должны активно использоваться в рекламных обращениях, основанных на методах демонстрации («покажи и расскажи») и свидетельств («как мы это делаем»).

     Эмоциональная волна брендинга. Новые тенденции в развитии коммуникативных технологий наметились в конце 50-х годов ХХ в., когда Винс Паккард в своей книге «Скрытые увещеватели» рассказал об эмоциональных и имиджевых и психологических особенностях потребительского восприятия. В.Паккард показал, что конечные выгоды потребителей не могут ограничиваться физической удовлетворенностью от покупки и должны дополнятся удовольствием и эмоциональным наслаждением. Традиционные аргументы в пользу приобретения товара – «экономичность», «доступность», «чистит но не царапает» - сменились эмоциональными преимуществами брендов: реклама стала продавать «хорошее настроение», «домашний уют», «свежесть зимнего утра» и другие символы и мифологизированные свойства товаров. С появлением работы В. Паккарда связывают формирование новой – эмоциональной волны брейдинга.

     В 30-е годы начала активно развиваться  имиджевая реклама: с потребительских  свойств товаров акцент сместился  на имиджевую составляющую – оригинальный неповторимый образ. На рынке начался  период конкуренции имиджей, формируемых эмоциональными аргументами. Автомобиль Cadillac приобрел имидж автомобиля класса «люкс», символ успеха. В рекламе сигарет Marlboro был создан мужской образ. Развитие имиджа мужественности стремительно сказалось на росте их продаж, не смотря на то, что в прошлом эти сигареты предназначались для дам, были «мягкие как май» и выпускались с розовым ободком.

     Эмоциональный период развития брендинга ознаменовался  привлечением к работе профессиональных психологов и активным развитием  качественных исследований, внедрением фокус-групп. Используемые специалистами новейшие технологии позволяли проникнуть в глубинные слои человеческого подсознания и выявить эмоциональные взаимосвязи между потребителями и брендами. Использование знаков и символов, часто неоднозначных или содержащих закодированные сообщения, способствовало развитию символизма в рекламе, впоследствии выделившегося в самостоятельное направление – «сюрреализм».