Бренд и авторское право

Министерство образования и  науки

Федеральное государственное бюджетное  учреждение высшего профессионального  образования

Юридический факультет

Кафедра гражданского права и гражданского процесса

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат по дисциплине Право  интеллектуальной собственности: Бренд  и авторское право.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Чита 2011

 

 

 

 

Оглавление

 

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава I. Основные положения бренда………………………………………..4-11

1.1.Понятие бренда………………………………………………………4-6

  1.2.Создание и продвижение бренда…………………………………..6-11

Глава II. Правовые аспекты бренда…………………………………………12-15

2.1. Авторские права на бренд………………………………………..12-14

2.2. Правовая защита бренда………………………………………….14-15

Заключение……………………………………………………………………….16

Библиографический список……………………………………………………..17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Сегодня, когда процесс  глобализации последовательно вовлекает  в свою орбиту различные российские отрасли, тема бренда вызывает живой  интерес, как у представителей российского бизнеса, так и политической элиты страны.

В настоящее время бренд (торговая марка) признается собственностью в 160 странах мира. Более того, он стал на много долговечнее конкретных товаров, выпускаемых предприятием.

Проблема разработки, формирования и продвижения, брендов является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов, как за рубежом, так и в нашей стране. На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями.

Часто товарные знаки называют брендами. Но это несколько разные понятия. Нельзя все товарные знаки  называть брендами, но все бренды - это  товарные знаки. Стратегии их раскрутки преследуют разные цели и предполагают использование различных маркетинговых инструментов. Получения Свидетельства о регистрации товарного знака еще недостаточно для того, чтобы Ваша марка считалась брендом.  
           Бренд - это совокупность как материальных, так и нематериальных активов, формирующих у потребителя положительный имидж фирмы или товара/услуги, он несет эмоциональную нагрузку, вызывает положительные эмоции и известен большому количеству покупателей и даже тем, кто им не пользуется.

Слово бренд употребляется  в отношении почти всего, с  чем человек сталкивается в жизни: бренды - товары, бренды - страны, всевозможные бренды - люди, бренды - организации и т.п.

Объектом данной работы являются общественные отношения, возникающие  по поводу создания и продвижения бренда. 

Предметом исследования являются бренд.

Перед данной работой были поставлены следующие задачи:

1.раскрыть основные положения  бренда.

2. изучить, обобщить и  проанализировать авторские права  на бренд и способы его правовой защиты

 

 

 

Глава I. Основные положения бренда

1.1.Понятие бренда

 

По некоторым данным слово  бренд ведет свое происхождение  от древненорвежского «brendr», что переводится как – клеймить огнем, и использовалось в тех случаях когда речь шла о скоте и предметах домашней утвари. С помощью клейм люди пытались защитить свои вещи от воровства и подделки. Но, еще с времен завоевания Британии римскими легионерами, известны случаи подделки не просто товара, а именно клейм использовавшихся римскими ремесленниками.

В XIX в. в Англии была зарегистрирована первая торговая марка, в соответствии с Актом о регистрации торговых марок, который был опубликован 13 августа 1875г. Этот документ вступал  в силу с 1 января 1876г., и только для  того, чтобы получить сертификат раньше остальных, сотрудник пивоваренной компании Bass & Co. провел холодную новогоднюю ночь на улице, перед дверью Патентного бюро, где утром должна была начаться регистрация. Таким образом первым в мире зарегистрированным товарным знаком стал – красный треугольник - символ используемый для обозначения эля «Bass»¹.

БРЕНД - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне.

Обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с потребителем,  в основе которой лежит добавочная ценность (стоимость) для потребителя. 

Следует различать бренд  и торговую марку. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом.  становится брендом в том случае, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.

В то же время трудно провести четкую границу между ™ и брендом. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель зависит от конкурентности рынка, поэтому определяется экспертно.

Торговая марка - «образ» в товаре, состоит из присущего только ему сочетания названия (имени), символа, знака и дизайна (графического оформления).

Торговый знак - это элемент торговой марки, символ, специфичное изображение. Например, знак Мерседес, и т.п.

В Российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» не используются, их заменяет единственное - товарный знак.

Товарный знак - уникальная совокупность графических и текстовых элементов товара, которую можно зарегистрировать в установленном действующим законодательством порядке. По сути, это и есть торговая марка, а точнее ее юридическая сторона.²Эти составляющие неразрывно связаны с имиджем и создают в итоге стоимость бренда. 
Понятие бренд сходно с понятием товарного знака. Однако «товарный знак» – понятие юридическое и его применение ограничено правом. Товарный знак является брендом или может стать его частью, если для распознания и идентификации потребитель использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака, а также если он важен потребителю для отличия и выбора товара. 
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации в любом цвете или цветовых сочетаниях. 
      Словесное обозначение товарного знака представляет собой слова или сочетания букв, имеющих словесный характер. Основное преимущество такого обозначения перед другими видами товарных знаков – наличие фонетического аспекта. Как правило, словесные товарные знаки обладают большей различительной способностью и запоминаются лучше, чем изобразительные. Словесные обозначения легче связать с фирменным наименованием. Проще так же создавать серии товарных знаков и использовать их в доменном имени. Большинство зарегистрированных товарных знаков являются словесными. 
В последнее время все большее число компаний регистрирует в качестве товарных знаков рекламные слоганы. Основным критерием охраноспособности таких знаков при регистрации является отсутствие в заявленном обозначение указания на вид, качество, количество,

свойство, назначение, ценность.

Изобразительные товарные знаки  представляют собой конкретные изображения, выполненные в цветовом или черно-белом варианте. Часто при разработке изобразительных товарных знаков за основу берут вид товара или услуг, изображение чего-либо характерного или символичного, что вызывает определенные ассоциации с конкретными предметами и понятиями. Например, в качестве изобразительных товарных знаков зарегистрированы все популярные персонажи студии Disney Enterprises, Inc. 
Объемные товарные знаки – изображения в трех измерениях, которые часто могут быть заявлены в качестве промышленных образцов. Нередко предметом такого товарного знака является оригинальная форма изделия, например шоколадная фигурка, флакон, бутылка и т.д. Отличие объемного товарного знака от промышленного образца состоит в том, что его форма обусловлена не только функциональным назначением. В тоже время объемный товарный знак целесообразно защитить и как промышленный образец.  
Комбинированные товарные знаки включают в себя комбинации элементов всех вышеперечисленных знаков. При этом словесная и графическая часть должны приставлять собой единое целое и быть связаны сюжетно и композиционно.  
      К товарным знакам особого вида относятся:

1. звуковые (например позывные радиостанции)
2. цвета
3. запахи³

1.2.Создание и продвижение  бренда

Создание бренда или брендинг довольно кропотливый и ответственный процесс, требующий большого количества разнообразных специалистов: аналитиков, маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, специалистов по рекламе. Собрать всех этих людей в рамках одной компании, особенно если она только делает первые шаги в бизнесе, довольно проблематично.

В основе процесса любой  деятельности лежит технология. Категория  «технология» представляет собой систему  знаний о способах и средствах  осуществления процесса любой сферы деятельности. Технология брендинга - это совокупность знаний о способах и средствах управления процессом формирования и развития бренда.

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

разработка стратегии  брендинга;

анализ конкурентных брендов;

анализ признаков, отличающих данный бренд от других;

разработка концепции  позиционирования бренда;

формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;

формирование образа бренда;

позиционирование бренда;

формирование идентичности бренда;

формирование отношений  бренда с потребителем.

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя  как ощущаемые, так и неощущаемые  признают отличия

Ощущаемые признаки - особенности бренда, воспринимаемые потребителями посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния. К ним относятся: цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в коммуникациях.

Неощущаемые признаки отличия  недоступны для непосредственного  восприятия и трудноразличимы. К  ним относят долговечность бытовой  техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто используют специальные приемы, чтобы неощущаемые  признаки отличия перевести в  ощущаемые, подчеркивая таким образом преимущество бренда. Например, демонстрация мытья тарелок моющей жидкостью «Fairy» - пример использования подобного приема.

Но если грань между  ощущаемыми и неощущаемыми признаками выявить трудно, тогда маркетинговая  служба или рекламное агентство  формируют воображаемое отличие  через маркетинговые коммуникации.

В практической деятельности часто бывает, что очень трудно выявить отличия между неощущаемыми и воображаемыми признаками. Тогда  потребитель может только догадываться и определять отличительные признаки на основе своего собственного их восприятия. Потребитель это может сделать  сам на основе полученной информации о свойствах данного бренда, а  результат такого сопоставления  может быть не в его пользу.

Как показывает практика, при  сообщении потребителям об отличительных  признаках бренда его необходимо с чем-либо сравнивать. Поэтому при формировании бренда необходимо сравнивать товар таким образом, чтобы четко и убедительно показать те явные отличия и преимущества, которые выделяют его из общей массы аналогичных товаров. Правда, подобные сравнения бывают самыми разными и не всегда точными и корректными.

В рекламной деятельности используются различные виды сравнений.

Сравнение через усредненный  товар - сравнение с неким обобщенным товаром данной группы продукции. Многим знакомы выражения «обычные моющие средства», «обычные стиральные порошки», которые дополняются показом усредненной упаковки, лишенной отличительных признаков. Этот подход позволяет экономить рекламные ресурсы, однако эффективность такого маркетингового решения и возможности развития данной торговой марки недостаточны.

Сравнение товарной группы - сравнение данного товара со смежной товарной группой, близкой по назначению. В процессе сравнения необходимо подчеркивать преимущества данного товара (например, преимущества роликовых антиперспирантов перед твердыми дезодорантами).

Прямое сравнение - сопоставление между собой конкурентных марок.   Пример   прямого   сравнения   конкурентных   брендов   - реклама пива «С тобой лучше, Солодов», недвусмысленно подчеркивающая превосходство данного бренда.

Сравнение с устаревшим брендом  - способ сопоставления бренда с брендом товара предыдущего поколения. Обычно такое сравнение проводят с товаром вышедшей из потребления марки, когда новая марка ничем существенно не отличается от своих аналогов, но на фоне предшествующих является вполне современной и оригинальной, или когда на рынке появляется принципиально новый товар. Так, например, методу лазерной эпиляции противостоит удаление нежелательных волос при помощи полоски бумаги.

Сравнение с тем, о чем  не информируют - наиболее распространенный прием с использованием таких слов, как «быстрее», «лучше», «качественнее», перенося обозначение «по сравнению с аналогичным товаром». Так, реклама «Fairy» выражает, что лучше других справляется с грязной посудой.

Сравнение с самим собой  искусственно делает бренд уникальным, единственным в своем роде. Например, жевательные резинки «Orbit» - единственные жевательные резинки, имеющие качество защиты от кариеса. При использовании метода сравнения с самим собой у потребителя складывается впечатление, что только этот бренд уникален.

Искусственное сравнение  — сравнение бренда с такой  группой товаров, с которой некорректно сравнивать. Так, например жевательная резинка «Orbit» сравнивается не с другой группой резинок, а со средствами защиты зубов: "Orbit - самая вкусная защита от кариеса»,

Сравнение необходимо для  убедительного доказательства того, что данный бренд лучше, чем остальные. Тем самым внимание потребителя концентрируется на тех преимуществах, которые важны при его использовании.

Когда преимущества бренда определены, выявлены его основные признаки, необходимо сформировать образ бренда и представить его потребителям. В этом описании должны быть отражены конкретные характеристики, которые способствуют формированию впечатления потребителей от его использования. Ведь потребительские ожидания складываются из восприятия и переосмысления полученных сообщений, исходящих от бренда, из обещаний того, что, какую выгоду он получит при использовании товара данной марки (бренда).

Сообщение о бренде должно быть понятным, привлекательным и  способствовать его продвижению  на рынок. При формировании предложений  для покупателей необходимо руководствоваться следующими требованиями:

- предложение должно содержать направленность на определенную социальную группу и определенный набор обещаний, связанных с товаром;

- предложение должно быть единственным и исключительным, т.е. уникальным (если будут сильные рекомендации, то конкурентам трудно будет «перебить» данное предложение);

- предложение должно способствовать реализации товарного бренда, т.е. быть достаточно приемлемым для покупателей, соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их, а также способствовать привлечению новых потребителей.

Если уникальность и качественные характеристики бренда сформированы правильно, в сознании потребителя сформируется образ марки и займет определенное место (позицию) среди множества различных марок данной или смежной групп продукции.

Позиция марки формируется  на основе совокупности характеристик, которые потребитель связывает с торговой маркой, т.е. формирует имидж торговой марки, физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, магазины, где она продается, и т.д.

Позиция торговой марки в  сознании потребителя формируется  на основе сравнительного анализа содержания данной марки с конкурирующими брендами.

Основная задача позиционирования - формирование в сознании потребителя значимости товара данной марки среди множества товаров других марок/брендов.

Цель позиционирования - убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях.

Такой подход позволяет управлять  мнением потребителя относительно позиции бренда среди множества  различных марок и смежных  групп продукции.

В маркетинговой деятельности позиционирование имеет различные  направления - товарное, ценовое, сервисное, сбытовое, рекламное.

При формировании процесса позиционирования бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями;

1) простоты - информация о бренде должна быть простой, понятной, краткой;

2) актуальности - сообщение о бренде должно соответствовать нуждам, потребностям, желаниям и намерениям потребителей;

3) отличия - в содержании бренда должны быть четко отражены основные отличительные признаки данного товара от аналогичных;

4) постоянства   -   необходимо  на  протяжении  длительного времени не изменять позиции бренда, чтобы у потребителя выработались устойчивые положительные эмоции (восприятия) в отношении выгод и преимуществ, которые предлагает данный бренд;

5) последовательности  -   необходимо,   чтобы   маркетинговые коммуникации не изменяли содержания бренда, четко формулировали потребительские принципы товара и сохраняли символику в названии, упаковках, рекламных сообщениях.

Эти сообщения должны взаимно  усиливать и дополнять друг друга, стимулируя тем самым сбыт.

Опираясь на примеры лидеров  современного бизнеса, можно утверждать, что хороший бренд – это едва ли ни залог успеха и долговременного процветания компании. Чтобы прочувствовать технологию воздействия бренда, вначале обратимся к известнейшим мировым маркам, таким как McDonald's, Coca-Cola.

Самоощущение для покупателя в первом случае – семейные ценности, во втором – самовыражение и радость  от жизни. Это удачное позиционирование нацелено на долговременную перспективу и многомиллиардный доход.

Но каков путь к успеху, широта воздействия брендированных товаров на потребителя? Хороший правильный бренд рождает ассоциации в сознании потребителя. Из западного опыта мы знаем, что у большинства успешных брендов запоминающиеся названия. Например, Taster's Choice («Выбор дегустатора»): вкус и запах молотого кофе; Toys R Us (Игрушки – это мы), батарейки DieHard («Живучие»). Брэнд Marlboro долгие годы означал «ковбои в стране Marlboro».

Потом компания стала распылять  усилия и ввела в производство Marlboro Lights, Marlboro Mediums и Marlboro Menthol. В стране Marlboro воцарилась неразбериха, а у бренда начались проблемы. Вот их причина: настоящие ковбои не курят сверхлегкие сигареты или с ментолом. Иными словами, это не соответствует основе их имиджа, первоначальная легенда не работала. К счастью, Marlboro вернулся к ковбоям и простым красно-белым сигаретам. И дела компании значительно улучшились.

Для успешного продвижения  бренда одной из главных характеристик  является точное соотношение названия товара и его образа. Так, например, автоконцерн Volvo владеет словом «безопасность». И это работает на успех, ведь дизайн автомобиля Volvo вполне схож с надежным танком.

Другая торговая история  у автомобильной корпорации «Фиат». Выйдя на скандинавский рынок с маркой «Уно», она обнаружила, что в Финляндии это слово означает «Дурень». А марка советского автомобиля «Запорожец» в переводе с финского звучит как «свиной хвостик», разработчикам пришлось продавать его под именем «Ялта». У тольяттинской марки «Жигули» схожая судьба: в арабском языке слова «джугуль» и «загули» обозначают «крайне невежественный» и «фальшивый», а во французском прослеживается сходство со словом «жиголе» (сутенер) и «жигу» (дылда). Однако наши специалисты не растерялись и позиционирование компании в образе ладьи на дорогах переросло в название «Лада».

Однако много компаний придумывают замечательные идеи, но не добиваются успеха, и в конце концов в данной категории появляется другая фирма, которой и достается звание «первой». В этом смысл маркетинга. В качестве примера можно взять битву между производителями компьютеров – IBM и Univac. Последний производитель раньше вышел на рынок, а победа в конце концов осталась за IBM. Она не была первой, хотя многие так считают, да и первый ПК был совсем не тот, который теперь прочно вошел в сознание миллионов. Сложное название MITS Altair 8800 от Univac не принесло ему успеха.

Большинство людей полагают, что первым персональным компьютером  был Apple. Но данный бренд закрепился на этой позиции благодаря очень хорошей рекламе и стимулированию сбыта. Что и говорить, у бизнеса своя философия выживания. Одной из основополагающих сторон является философия изменения. Готовность и способность к обновлению становится непременной гарантией успешности в быстроменяющемся потоке жизни.

Не зря признанный компьютерный лидер – компания Intel – с начала текущего года активно выходит на новый уровень своей деятельности. Важным решением руководства стал процесс ребрендинга: меняется форма логотипа, появляются новые лозунги. Один из них гласит: «Intel – Leap ahead», в буквальном переводе как «рывок вперед», что не преминет отразиться на всей сфере IT-технологий и услуг.

На российском рынке тоже не все спокойно. Аналитики считают, что в битве за место под солнцем компаниям придется неоднократно пересматривать такие маркетинговые позиции, как укрепление бренда, усиление его уникальности, изменение образа продукции в сознании потребителей и за счет этого привлечение новых клиентов. И все это задачи правильного, хорошо продуманного ребрендинга. А результатом должны стать изменения в финансовой деятельности компании в сторону увеличения дохода. Проводя черту под вышесказанным, необходимо отметить, что совершенствование бренда – ответственный шаг для компании, репутация потребительских брендов зарабатывается, в основном, на качестве производимой продукции. Надеемся, что и покупатель останется в выигрыше.⁴

Глава II. Правовые аспекты бренда.

2.1. Авторские права на бренд.

Сегодня в России перед  каждой компанией по мере её развития встаёт вопрос: регистрировать ли бренд? Правильный ответ здесь может быть только один - регистрировать. Регистрация бренда избавляет от существенных рисков и даёт ряд преимуществ.

Такими преимуществами могут  служить, к примеру, возможность  в дальнейшем получать доход от наделения  другого лица правом использования  товарного знака по договору коммерческой концессии или возможность внесения в уставный капитал дочерней компании. Можно увеличить уставный капитал компании за счёт такого товарного знака. Практике известны случаи использования товарных знаков для целей налоговой оптимизации.

Широко распространённый термин «бренд» с точки зрения закона обозначается терминами «товарный знак» и «знак обслуживания», которые применимы к товарам или работам и услугам, соответственно.

Закон указывает, что в  качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы «словесные, изобразительные, объёмные и другие обозначения или  их комбинации». И если с прямо  перечисленными видами всё более  или менее понятно, то, как всегда, главная загадка кроется в словосочетании «и другие». Хрестоматийным примером здесь могут служить известные западные компании, такие как «The Coca-Cola Company», которая зарегистрировала в качестве товарного знака специфический звук, слышимый при открытии жестяной банки с соответствующим напитком, или «Zippo company» со звуком щелчка крышки соответствующих зажигалок.

Регистрация товарного знака  производится в отношении группы товаров и наделяет его владельца  исключительным правом на использование  такого товарного знака в рамках данной группы.

Что же необходимо для регистрации  товарного знака? 

  В первую очередь необходимо определиться с заявляемым обозначением, подготовить его детальное описание и решить, на какую группу товаров будет распространён товарный знак.

Непосредственно для государственной  регистрации товарного знака  необходимо подать заявление в Федеральный  институт промышленной собственности  при Федеральном агентстве по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (ФИПС при Роспатенте) и оплатить государственную пошлину.

Зачастую подача заявления  осуществляется через патентного поверенного  - лицо, специализирующееся на оказании услуг, в частности, связанных с операциями с реестром товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации. Согласно официальной статистике Роспатента 48% заявлений на регистрацию товарного знака подаются именно через патентных поверенных.

Однако, помимо выполнения формальных действий по подаче заявления на регистрацию товарного знака, сама регистрация включает ряд процедур, о которых речь пойдёт далее.

Каждый товарный знак на этапе регистрации проходит экспертизу, предполагающую две ступени: формальную экспертизу и экспертизу обозначения, заявленного в качестве товарного знака.

Формальная экспертиза проходит в течение месяца со дня подачи заявки. В ходе проведения формальной экспертизы заявки на товарный знак проверяется  наличие необходимых документов и их соответствие установленным требованиям. По её результатам заявка либо принимается к рассмотрению, либо принимается решение об отказе в принятии её к рассмотрению.

Экспертиза обозначения, заявленного в качестве товарного  знака, означает проверку самого товарного знака на соответствие требованиям и ограничениям закона.

Исчерпывающий перечень таких  ограничений установлен статьёй 1483 Гражданского Кодекса РФ. Примером может служить запрет на регистрацию товарных знаков, содержащих государственные гербы, флаги и другие государственные символы, а также товарных знаков, сходных до степени смешения с ранее зарегистрированными и т.п.

В рамках данной экспертизы также проводится проверка на тождество  и сходство регистрируемого товарного знака и товарных знаков, включённых в реестр. При этом осуществляются следующие действия:

- проводится поиск тождественных и сходных обозначений;

- определяется степень их сходства;

- определяется однородность групп товаров, для которых зарегистрированы (заявлены) выявленные тождественные или сходные товарные знаки (обозначения).

Обозначение считается тождественным  с другим обозначением, если оно  совпадает с ним во всех элементах.