Брендинг: понятие и виды

БРЭНДИНГ (англ. branding) — маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ; возможное написание — брендинг.

Место 2005 2006 2007 2008 2009 2010

1 Coca-Cola Coca-Cola Coca-Cola Coca-Cola Coca-Cola Coca-Cola

2 Microsoft Microsoft Microsoft IBM IBM IBM

3 IBM IBM IBM Microsoft Microsoft Microsoft

4 GE GE GE GE GE Google

5 Intel Intel Nokia Nokia Nokia GE

6 Nokia Nokia Toyota Toyota McDonald's McDonald's

7 Disney Toyota Intel Intel Google Intel

8 McDonald's Disney McDonald's McDonald's Toyota Nokia

9 Toyota McDonald`s Disney Disney Intel Disney

10 Marlboro Mercedes-Benz Mercedes-Benz Google Disney Hewlett-Packard

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда:

1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд»  произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)

Необходимо различать  правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя  продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской  психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок^[1]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость

Целью продвижения  бренда является создание монополии  в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная  торговая марка^[2], окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды, как «Газпром» или «Сбербанк», были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения  справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка - brand valuation.

Также употребляются  многие другие понятия, такие, как капитал  бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Определения

Самое «узаконенное»  определение бренда принадлежит  Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение^[3], принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создаётся.

Определение слова «бренд» различными авторами

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества. Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

Набор восприятий в воображении потребителя.

Идентифицируемый  продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.

Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового  потребителя «массового общества»  представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление  о товаре, который обладает рядом  безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются:

Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного  количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые  название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся  понятием «бренд»

Бренд — по сути есть торговая марка, построенная на ожиданиях потребителя и легко идентифицируемая потребителем по любой из своих составляющих частей (цвет, графема и т. д.) в целостный образ.

Стратегия футуродизайна «обгонять, не догоняя» (инновация как источник новых брендов)

1. Целеполагание.

• Анализ миссии компании или организации
• Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
• Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
• Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

• Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
• Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
• Определение сроков проекта
• Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего  состояния бренда (только  для существующих  брендов).

• Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
• Знание о бренде целевой аудитории
• Отношение к бренду целевой аудитории
• Уровень лояльности к бренду
• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной  ситуации

• Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
• Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
• Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности  бренда

• Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
• Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
• Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления  брендом

• Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
• Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
• Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
• Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

• Медиаплан
• Изготовление рекламной продукции
• Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
• Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда  и оценка эффективности  действий

• Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1
• Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
• Коррекция стратегии или тактики

Брендирование

Обязательным  условием успешного существования  и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Если же мы говорим  о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для  эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

Брендинг

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.^[4] Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень  ценности бренда для потребителя  позволяет товару быть более конкурентоспособным  либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик^[4] — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).

Принципы брендинга

Согласно мнению некоторых авторов^[5] (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

• соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.
• соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

 
Мы верим в важность брендинга  
Мы помогаем людям с бизнес-идеями создавать эффективные бренды. Воспринимая бренд как коммерческое выражение культуры, мы глубоко погружаемся в каждый проект как художник в написание картины. Если покупатель готов платить большую сумму в обмен на нематериальные качества продукта (эмоциональную составляющую) – это бренд.  
 
Что мы можем Вам предложить?  
Мы воспринимаем брендинг как искусство, как науку и как ремесло - взаимодействие фантазии, логики и здравого смысла. Мы не просто снабжаем Вас креативом, а всесторонне изучаем Ваш бренд, используем различные инструменты от фундаментальных основ маркетинга до способов влияния на решения людей на эмоциональном и социальном уровне.  
Каков же результат разработки бренда? Богатый впечатляющий бренд – бренд-лидер.  
 
Мы готовы помочь Вам сделать правильное решение в любых стратегических, креативных и практических вопросах брендинга, внешнего брендинга или внутреннего брендинга, от выбранного названия бренда до обращения к целевой группе.  
Вы выбираете куда идти, мы обеспечиваем Вам комфортное путешествие.  
 
Брендинговое агентство Pulse Progressive Company руководствуется следующими принципами:  
 
1. Информационное первенство.  
Ваша информационная подкованность прямо пропорциональна конкурентоспособности бренда. Прежде чем сделать любой шаг в направлении потребителя необходимо изучить почву и предупредить опасности. Вне зависимости от типа рынка b2b (business to business) или b2c (business to customer), каждый бренд нуждается в первоначальном анализе бренда или аудите бренда. Бренд-аудит позволяет оценить: какое положение бренд занимает на рынке относительно конкурентов, как потребители воспринимают торговую марку, какой образ формирует бренд в сознании сотрудников и партнёров. Бренд-аудит позволяет оценить ситуацию на рынке и рекомендации по её улучшению.  
 
2. Стратегический подход.  
Брендинговое агентство Pulse Progressive Сompany рекомендует начинать создание бренда с разработки бренд-стратегии. Именно разработка стратегии бренда ляжет в основу долгосрочного плана всех дальнейших бренд-мероприятий. На основании стратегии бренда как элемента бренд-консалтинга, происходит разработка миссии, разработка девиза, уникальных ценностей и особенностей бренда, конкурентных преимуществ бренда, корпоративных ценностей и формирование бренд-амбиций. Разносторонний опыт брендингового агентства позволяет предложить разработку персонального бренда, событийный маркетинг, брендинг отелей и семейный брендинг.  
 
3. Креативное мышление. Вооружившись информацией о стратегии, целях и миссии компании, брендинговое агентство Pulse Progressive Сompany приступает к созданию визуальных и эмоциональных составляющих бренда. Разработка имени (нейминг) и разработка логотипа – элементы первостепенной важности – основа коммуникаций с контактной аудиторией. Виртуозная работа специалистов рождает красивые названия и яркие логотипы, которые будут вызывать нужные ассоциации в сознании клиентов. Комплексная разработка фирменного стиля предполагает наличие следующих элементов: разработка презентации бренда (компании), разработка упаковки (этикетки), создание макетов полиграфической продукции (буклеты, плакат, календари, годовой отчёт, брошюры, каталоги, листовки, разработка визиток), разработка интерьера компании. Для эффективного информирования целевой аудитории о бренде рекомендуем изготовление корпоративных фильмов и разработку корпоративных изданий для внешнего и внутреннего пользования.  
 
4. Бренд-менеджмент. Для обеспечения целостности концепции, правильности следования стратегии бренда, нерушимости визуальных и вербальных коммуникаций бренда необходим бренд-менеджер. Одно из обязательных составляющих успешного продвижения бренда – чёткое соблюдение разработанных стандартов по всем направлениям деятельности. Нарушение целостности образа бренда непременно приведёт к потере коммуникация с контактной аудиторией. Таким образом, отсутствие бренд-менеджера приведёт в лучшем случае к финансовым потерям, а может и полностью обесценить бренд. 
 
Нам не страшны географические ограничения : брендинговое агенство Pulse Progressive Сompany предлагает услуги брендинга для компаний Донецка, Киева и Украины. На страже Ваших интересов наш опыт рекламного, брендингового и консалтингового агентства.

бЕНЧМАРКИНГ

Развитие предпринимательства  в России сопровождается углублением  экономических преобразований, что  предопределяет повышенный интерес  к новым теориям и направлениям развития маркетинга и менеджмента. Практика показывает, что классическое определение маркетинга, включающее известные «4 P» (Product (продукт), Price (цена), Place (место), Promotion (предложение)), становится недостаточным, так как не затрагивает процесс взаимодействия всех субъектов рыночной системы. В связи с этим в монографии рассматриваются и другие направления и тенденции развития современного маркетинга. К ним относятся: маркетинг взаимодействия, стратегическая ориентация маркетинга,бенчмаркинг . Маркетинг взаимодействия базируется на непрерывном общении, сотрудничестве всех субъектов маркетинговой сети. При этом кроме известного маркетинга-микс используется перспективная концепция маркетинга, ориентированная на эффективный процесс взаимодействия партнеров и на непрерывный континиум предпринимательства, а не "на сделку за раз". Стратегическая ориентация маркетинга берет свое начало в восьмидесятых годах. Появление этой теории связано с именами М.Портера, И.Ансофа, Карлофа, Ж-Ж. Ламбена и других. Данная концепция направлена на развитие у фирмы конкурентных преимуществ и более полного удовлетворения потребностей потребителей.

Элитным предприятиям питания можно рекомендовать  в своей деятельности использование  бенчмаркинга (bench-marking). Бенчмаркинг как функция поиска преимуществ в системе предпринимательства завоевал симпатии и успешно используется в практике зарубежных стран (Япония, США и др.). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки, которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменениях внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной информации, а бенчмаркинг можно рассматривать как деятельность по обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов.   

Ф. Котлер отождествляет бенчмаркинг с базисным анализом — процессом «поиска, изучения и освоения наиболее передового опыта практической деятельности и технологии, применяемых организациями в различных странах по всему миру, с целью повышения вашей организацией большей эффективности».

Базисный анализ (benchmarking) становится мощным рычагом усиления конкурентоспособности предприятия и искусством постижения того, как и почему одни компании добиваются значительно более высоких результатов, чем другие. С помощью бенчмаркинга можно совершенствовать лучшие технологии других компаний, т.е. он направлен на освоение «самого передового мирового опыта». Конечно, применение бенчмаркинга требует времени и денег, поэтому элитным предприятиям питания необходимо сконцентрировать усилия прежде всего на тех задачах, которые наиболее тесно связаны с повышением уровня удовлетворения потребностей клиентов и снижением расходов предприятия. Установив компании, владеющие «наиболее передовым опытом», элитным предприятиям питания следует провести сравнительный анализ своей эффективности по отношению к «передовым», учитывая такие параметры, как издержки, время выполнения технологических операций на кухне, качество блюд и кулинарных изделий, качество обслуживания. Однако элитным предприятиям питания следует проявлять и некоторую осторожность в применении бенчмаркинга, т.к., принимая деятельность других предприятий за отправную точку своей работы, можно потерять творческий подход.

Бенчмаркинг нашел свое применение не только в коммерческих предприятиях, но и в государственном управлении. Национальные и местные правительства многих стран мира ищут способы уменьшить расходы, увеличить эффективность управления, усилить отдачу потраченных бюджетных средств, повысить качество услуг, предоставляемых гражданам. Однако, чтобы это сделать, необходимо кропотливо и внимательно изучать имеющийся опыт и перенимать приемы и методы управления наиболее успешно действующих организаций как общественного, так и частного сектора. Бенчмаркинг является той управленческой технологией, которая позволяет формализовать передачу и адаптацию передового управленческого опыта.

Примеров бенчмаркинга в практике деятельности государственных организаций достаточно много. Государственные высшие учебные заведения применяют методы управления, позаимствованные из частного сектора. К числу таких методов относится ориентация на потребителя, постоянное совершенствование бизнес процессов, маркетинг образовательных услуг и пр. Так, например, опыт маркетинговой деятельности торговых фирм, распространяющих товары широкого спроса, используется в маркетинге образовательных услуг государственных учебных заведений, в стратегическом планировании развития вузов могут использоваться те же приемы, которые используются при стратегическом планировании развития коммерческих фирм и т.д. Армия США в подборе рекрутов широко использует телевизионную рекламу, основные приемы которой заимствуются из рекламы потребительских товаров.

Бенчмаркинг можно рассматривать как инструмент всеобщего управления качеством. Этот инструмент с успехом используется в ряде корпораций. Бенчмаркингу помогает ориентация на стандарты управления качеством и прежде всего, стандарты ISO серии 9000. Эти стандарты дают всемирно признанный ориентир для управления качеством. Это дает возможность при применении бенчмаркинга делать выводы относительно того, как и в каком направлении развивать управление и одновременно дает точку отсчета для оценки системы управления. Выполнение стандартов ISO 9000 не только в коммерческих, но и в государственных организациях, в том числе в органах регионального и муниципального управления, - важный шаг к повышению эффективности их работы. В настоящее время система Всеобщего управления качеством достаточно широко применяется в деятельности коммерческих организаций всех стран мира. Думается, что все основные подходы, используемые во Всеобщем управлении качеством, с успехом могут применяться в деятельности местных органов власти. Качество предоставляемых услуг становится центральным моментом в работе многих органов местного управления и местных органов власти. Учитывая практику управления качеством в коммерческих организациях, достижение качества должно опираться на соответствующие стандарты, а оценка качества предполагает процедуру внешнего аудита.