Брендинг как способ управления сознанием потребителя. Технологии брендинга

Санкт – Петербургский  Государственный Университет Сервиса и Экономики

 

 

 

 

 

Реферат

 

По дисциплине: Психология сервисной деятельности

На тему: Брендинг как способ управления сознанием потребителя. Технологии брендинга.

 

 

                                                            Выполнила студентка 2 курса

                                                                     Специальность: 080200

сок. УМБПМПиТ ИТиРБ                                                                                                                        Ф.И.О.Студента: Бендяк К.А.

                                                              Преподователь: Воспитанник И.В.

 

 

 

 

 

СПб 2012

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1.   Сущность брэндинг-маркетинга…………………………………. 4

 1.1  Бренд-технологии. Технология брэндинга………………………………..4

1.2  Позиционирование торговой марки и бренда. Виды позиционирования……………………………………………………………...…8

Глава 2. Брендинг как способ управления сознанием  потребителя……………………………………………………………………..12

2.1 Процесс формирования отношений брэндинга. Отношения брендинга и их виды…………………………………………………………………………...12

2.2 Механизм управления взаимоотношениями с потребителями…………..16

Заключение……………………………………………………………………….18

Список использованной литературы…………………………………………...19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В условиях жесткой конкуренции  перед коммерческими организациями, в том числе широко известными предприятиями, возникает достаточно сложная задача: удержать свои позиции  на рынке и сохранить эффективность  деятельности. Как правило, руководством компаний осуществляет ряд мероприятий  по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления  ценовой конкуренции и множество  других. Но зачастую этого бывает не достаточно для того, чтобы выжить.

Многие специалисты все  больше склоняются к выводу, что  основным фактором успеха большинства  предприятий является верность потребителей, другими словами их «лояльность». Данное понятие появилось у нас  в стране не так давно, но уже привлечь к себе интерес. Высшая степень лояльности потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

В  настоящее  время  тема брэндинга становится актуальной. Ассортимент товаров постоянно расширяется,  технологический уровень производства  достиг  такого  положения, что качественные  характеристики  аналогичных товаров практически  не  отличаются. Именно поэтому для  производителей  стало  очень  важным  придать  своему  продукту  индивидуальность,  запоминающийся  образ,  который  бы  выделял  его  в  своей  товарной  группе. Эту  задачу  с  успехом  решает  брэндинг,  который,  используя различные художественно-графические,  цветовые  возможности в начертании  названия, сочетании в нем слов  и звуков,  рождающих определенные  ассоциации,  а так же  различных   рекламных мероприятий,  придает продукту  особую ценность в глазах потребителей.. 

Вместе с тем эффективная  реализация брэндинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. Фирменная упаковка  запоминающееся  название  дают  покупателю  гарантию,  что он  выбрал  именно  то  что хотел,  независимо  от  места совершения  покупки,  а производителю – что продукция будет хорошо  реализовываться.

Целью данной работы является изучение технологии брэндинга, как актуального и перспективного в настоящее время вида рекламной деятельности, его основных тенденций и направлений развития в мире, и в частности, в нашей стране. Для этого я ознакомилась с теорией брэндинга, а также сравнила особенности его развития в разных странах и перспективы применения в России.

 

 

Глава 1.   Сущность брэндинг-маркетинга

1.1 Бренд-технологии. Технология брэндинга

 

Брэндинг — это деятельность по формированию и развитию бренда.

В основе процесса любой  деятельности лежит технология. Категория  «технология» представляет собой систему  знаний о способах и средствах  осуществления процесса любой сферы  деятельности. Технология брендинга  — это совокупность знаний о способах и средствах управления процессом  формирования и развития бренда.

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

•          разработка стратегии брэндинга;

•          анализ конкурентных брендов;

•          анализ признаков, отличающих данный бренд от других;

•          разработка концепции позиционирования бренда;

•          формирование признаков, характеризующих  бренд и отличающих его от других брендов;

•          формирование образа бренда;

•          позиционирование бренда;

•          формирование идентичности бренда;

•          формирование отношений бренда с потребителем.

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя  как ощущаемые, так и неощущаемые признают отличия.

Ощущаемые признаки — особенности бренда, воспринимаемые потребителями посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния. К ним относятся: цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в коммуникациях.

Неощущаемые признаки отличия  недоступны для непосредственного  восприятия и трудноразличимы. К  ним относят долговечность бытовой  техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто используют специальные приемы, чтобы неощущаемые  признаки отличия перевести в  ощущаемые, подчеркивая таким образом  преимущество бренда. Например, демонстрация мытья тарелок моющей жидкостью  «Fairy» — пример использования подобного приема.

Но если грань между  ощущаемыми и неощущаемыми признаками выявить трудно, тогда маркетинговая  служба или рекламное агентство  формируют воображаемое отличие  через маркетинговые коммуникации.

В практической деятельности часто бывает, что очень трудно выявить отличия между неощущаемыми и воображаемыми признаками. Тогда  потребитель может только догадываться и определять отличительные признаки на основе своего собственного их восприятия. Потребитель это может сделать  сам на основе полученной информации о свойствах данного бренда, а  результат такого сопоставления может быть не в его пользу.

Как показывает практика, при  сообщении потребителям об отличительных  признаках бренда его необходимо с чем-либо сравнивать. Поэтому при  формировании бренда необходимо сравнивать товар таким образом, чтобы четко  и убедительно показать те явные  отличия и преимущества, которые  выделяют его из общей массы аналогичных  товаров. Правда, подобные сравнения  бывают самыми разными и не всегда точными и корректными.

 В рекламной деятельности используются различные виды сравнений:

• Сравнение через усредненный товар — сравнение с неким обобщенным товаром данной группы продукции. Многим знакомы выражения «обычные моющие средства», «обычные стиральные порошки», которые дополняются показом усредненной упаковки, лишенной отличительных признаков. Этот подход позволяет экономить рекламные ресурсы, однако эффективность такого маркетингового решения и возможности развития данной торговой марки недостаточны.
• Сравнение товарной группы — сравнение данного товара со смежной товарной группой, близкой по назначению. В процессе сравнения необходимо подчеркивать преимущества данного товара (например, преимущества роликовых антиперспирантов перед твердыми дезодорантами).
• Прямое сравнение — сопоставление между собой конкурентных марок.   Пример   прямого   сравнения   конкурентных   брендов   — реклама пива «С тобой лучше, Солодов», недвусмысленно подчеркивающая превосходство данного бренда.
• Сравнение с устаревшим брендом — способ сопоставления бренда с брендом товара предыдущего поколения. Обычно такое сравнение проводят с товаром вышедшей из потребления марки, когда новая марка ничем существенно не отличается от своих аналогов, но на фоне предшествующих является вполне современной и оригинальной, или когда на рынке появляется принципиально новый товар. Так, например, методу лазерной эпиляции противостоит удаление нежелательных волос при помощи полоски бумаги.
• Сравнение с тем, о чем не информируют — наиболее распространенный прием с использованием таких слов, как «быстрее», «лучше», «качественнее», перенося обозначение «по сравнению с аналогичным товаром». Так, реклама «Fairy» выражает, что лучше других справляется с грязной посудой.

Сравнение с самим собой  искусственно делает бренд уникальным, единственным в своем роде. Например, жевательные резинки «Orbit» —  единственные жевательные резинки, имеющие качество защиты от карнса. При использовании метода сравнения  с самим собой у потребителя  складывается впечатление, что только этот бренд уникален.

• Искусственное сравнение — сравнение бренда с такой группой товаров, с которой некорректно сравнивать. Так, например жевательная резинка «Orbit» сравнивается не с другой группой резинок, а со средствами защиты зубов: "Orbit — самая вкусная защита от кариеса»,

Сравнение необходимо для  убедительного доказательства того, что данный бренд лучше, чем остальные. Тем самым внимание потребителя концентрируется на тех преимуществах, которые важны при его использовании.

Когда преимущества бренда определены, выявлены его основные признаки, необходимо сформировать образ  бренда и представить его потребителям. В этом описании должны быть отражены конкретные характеристики, которые  способствуют формированию впечатления  потребителей от его использования. Ведь потребительские ожидания складываются из восприятия и переосмысления полученных сообщений, исходящих от бренда, из обещаний того, что, какую выгоду он получит при использовании товара данной марки (бренда).

Сообщение о бренде должно быть понятным, привлекательным и  способствовать его продвижению  на рынок.

При формировании предложений для покупателей  необходимо руководствоваться следующими требованиями:

•          предложение должно содержать направленность на определенную социальную группу и  определенный набор обещаний, связанных с товаром;

•          предложение должно быть единственным и исключительным, т.е. уникальным (если будут сильные рекомендации, то конкурентам  трудно будет «перебить» данное предложение);

•          предложение должно способствовать реализации товарного бренда, т.е. быть достаточно приемлемым для покупателей, соответствовать их ожиданиям или  даже превосходить их, а также способствовать привлечению новых потребителей.

Следовательно, простое, понятное и убедительное сообщение потребителям о бренде и о том, какую специфическую  пользу и выгоду они получат при  его использовании, в чем его  преимущества перед другими брендами, обеспечивает уникальность предлагаемого  бренда и его продвижение на рынке.

Для того чтобы у покупателя создалось  впечатление об уникальности бренда, необходимо убедить его в том, что:

1) с появлением нового  бренда представленные на рынке  товары уже не удовлетворяют  интересам и потребностям потребителей  на данном этапе;

2} хотя между товарами, объединенными в товарные группы (аналогичные товары), отличия несущественны,  вместе с тем новый бренд  имеет ряд важных и полезных преимуществ для потребителя.

Так как способности восприятия информации у человека ограниченны, то необходимо сообщать только о самом  главном и важном в предельно сконцентрированной форме.

От правильного формирования уникальности и качественных отличий  бренда зависит, создано ли в сознании потребителя впечатление, что перед  ним уникально-единственный товар  и для него не существует равноценной  замены.

1.2 Позиционирование торговой марки и бренда. Виды позиционирования

 

Если уникальность и качественные характеристики бренда сформированы правильно, в сознании потребителя сформируется образ марки и займет определенное место (позицию) среди множества  различных марок данной или смежной  групп продукции. Позиция марки  формируется через маркетинговые  коммуникации (каждое сообщение пополняется и уточняет уникальную позицию товара среди всех прочих) и развивается посредством рекламы, слухов и опыта использования.

Позиция марки формируется  на основе совокупности характеристик, которые потребитель связывает  с торговой маркой, т.е. формирует  имидж торговой марки, физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, магазины, где она продается, и т.д.

Позиция торговой марки в  сознании потребителя формируется  на основе сравнительного анализа содержания данной марки с конкурирующими брендами.

В маркетинговой литературе часто используется термин «позиционирование». Позиционирование — это использование  совокупности характеристик торговой марки или товара для занятия  определенного места среди аналогичной группы товаров.

Основная  задача позиционирования — формирование в сознании потребителя значимости товара данной марки среди множества товаров других марок/брендов.

Цель  позиционирования — убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях.

Такой подход позволяет управлять  мнением потребителя относительно позиции бренда среди множества  различных марок и смежных групп продукции.

В маркетинговой деятельности позиционирование имеет различные  направления — товарное, ценовое, сервисное, сбытовое, рекламное.

В зависимости от поставленной цели существуют следующие виды позиционирования бренда:

•          позиционирование по использованию  товара — акцент делается на основные характеристики товара данной торговой марки или на нестандартное использование  традиционного товара (например, жевательная  резинка «Orbit» позиционирует как средство защиты от кариеса);

•          позиционирование по особенностям товара — используется, когда на рынок  выводят новый товар,  отличающийся по своим качественным характеристикам  от аналогичных (например, сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков);

•          позиционирование по выгоде осуществляется на основе обещаний потребителю специфической  пользы и выгоды (так, бренд «Дарья»  предлагает своим потребителям больше свободного времени для общения  с родственниками на основе легкого  и быстрого приготовления пиши);

•          позиционирование   по   потребителям   учитывает   социально-демографическое  состояние общества и осуществляется на основе сегментации рынка по географическим, социально-демографическим и психологическим особенностям;

•          позиционирование по дистрибуции основано на выборности каналов распространения и продвижения товара;

•          ценовое позиционирование использует нетрадиционное завышение или занижение на товар данной марки/бренд по сравнению с ценой на обычный товар.

Процесс позиционирования бренда состоит из следующих этапов: анализ товара и рынка, изучение конкурентов, сегментирование, сравнительный анализ и формирование позиции бренда.

На  первом этапе необходимо определить предназначение товара, т.е. к какой товарной группе он относится, для какого вида потребления предназначен, какую пользу или выгоду несет потребителю, а также выявить, как воспринимает потребитель сообщение о товаре и что он ожидает от бренда.

Второй  этап — изучение всех конкурентных брендов в различных товарных группах {смежных, действующих, группах товаров-заменителей и товаров-прототипов). Сопоставление позиций конкурентных брендов позволяет определить, каким образом потребители отличают и объединяют продукцию в одну товарную группу. Эта информация позволяет выявить незаполненные ниши среди марочных позиций. После этого необходимо разделить по возможности потребителей торговой марки на однородные группы — сегменты.

При формировании процесса позиционирования бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями;

•          простоты ~ информация о бренде должна быть простой, понятной, краткой;

•          актуальности — сообщение о бренде должно соответствовать нуждам, потребностям, желаниям и намерениям потребителей;

•          отличия ~ в содержании бренда должны быть четко отражены основные отличительные  признаки данного товара от аналогичных;

•          постоянства   —   необходимо  на  протяжении  длительного времени  не изменять позиции бренда, чтобы  у потребителя выработались устойчивые положительные эмоции (восприятия) в отношении выгод и преимуществ, которые предлагает данный бренд;

•          последовательности  —   необходимо,   чтобы   маркетинговые коммуникации не изменяли содержания бренда, четко формулировали потребительские принципы товара и сохраняли символику в названии, упаковках, рекламных сообщениях.

Позиционирование  бренда — процесс сложный и многоаспектный. Он носит комплексный характер, отражает концепцию рыночной позиции бренда и формируется на основных принципах данной марки, отличающих данный бренд от аналогичной группы товаров. Так, например, рыночная позиция бренда «Любимый сад» складывается из нескольких видов позиционирования:

•          позиционирование по  использованию  товара —  натуральность (сок произведен только из натурального сырья);

•          позиционирование по выгоде — вкусный;

•          позиционирование по использованию  товара — высококачественный (продукция  имеет высокое качество благодаря  тщательному   отбору  сырья,   прогрессивной  технологии   и  контролю качества продукции);

•        позиционирование по цене — невысокая стоимость. К характеристикам бренда относят:

1)         признаки,  вызывающие определенные  эмоции  —  чувства, оценочные   суждения,   отношения,   которые   потребитель связывает с торговой маркой;

2)         признаки, характеризующие качество и надежность товара.

Основная цель формирования идентичности бренда — представить  идеальное содержание с точки  зрения последующего воспроизведения  этой информации потребителями. Поэтому  объяснения брендинга должны, во-первых, осуществить воплощение основных признаков  товара в символ с минимальными искажениями; во-вторых, соизмерить потребительное восприятие марки; в-третьих, достигнуть максимального совпадения сформированного  и воспринимаемого образа бренда на основе эффективного управления маркетинговыми коммуникациями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Брендинг как способ управления сознанием  потребителя

2.1 Процесс формирования отношений брендинга. Отношения брендинга и их виды

 

В зависимости от символического содержания образа бренда складываются три вида отношений покупателей  к бренду: эмоциональные, рациональные, поведенческие.

К мотивациям, побуждающим потребителей к определенным действиям по отношению к бренду, относятся:

•          намерение попробовать;

•          намерение совершить повторную покупку;

•          регулярное потребление.

Отношения брендинга определяют содержание и эффективность связей между брендом и потребителем, из которых и складывается процесс их взаимодействия.

Отношения брендинга — это интегративные свойства взаимодействия бренда и покупателя, обусловленные их природой, функциями и целями, которые определяют характер влияния бренда на потребителя. Эти отношения проявляются через совокупность прямой и обратной связи. Связь бренда и потребителя — это форма проявления отношений в процессе брендинга.

Для эффективного формирования брендинга одного вида отношений  недостаточно — необходимо построить  систему отношений, в зависимости  от характера связей и отношений  бренда с потребителями, представляющую собой совокупность эмоциональных, рациональных и поведенческих отношений.

Результатом, как правило, являются лояльные отношения, которые  определяются степенью удовлетворения потребностей покупателя при использовании  товара торговой марки (бренда). Степень  удовлетворения потребностей покупателя зависит от имиджа бренда, ожиданий, восприятия информации о качестве товара и цены.

Удовлетворение потребностей покупателей и формирование ло- | яльных отношений к бренду является хорошей моделью построения долгосрочных отношений между потребителем и  брендом. Если установились стабильные отношения (потребитель доволен  и верит сообщениям о бренде), организация работы компании становится проще, так как появляются устные рекомендации. Компания может и не знать о существовании положительных  рекомендаций, так как покупатель получает информацию о товаре и подтверждение  о его качестве от тех людей, которые  доверяют бренду. Завоеванные таким  образом новые покупатели могут  оказаться такими же доброжелательными потребителями бренда.

Долгосрочные отношения  между потребителем и брендом, основанные на уважении и доверии, лежат в  основе устойчивого предч почтения потребителем определенной марки. Разрушить  эти отно-j шения можно быстро, не оправдав ожиданий и подорвав доверие.

На основе коммуникаций бренд  устанавливает доверительные) связи  с потребителями. Однако, чтобы завоевать  доверие, бренд] должен иметь индивидуальность, имидж, создать отношения и! ценности. Другого пути к установлению доверительных  связей са потребителями нет, Формирование доверительных отношений! бренда с  потребителями является важнейшим фактором yenexaj коммуникаций.

В настоящее время получило распространение использование! сети Интернет как средства установления доверительных отношений бренда с потребителями. Покупатели сети относятся к группе:] ранних пользователей, и потому их можно считать отважными потребителями, которые склонны к экспериментам. Основные менты рынка еще предстоит покорить, однако появляются благодаря доверию и рекомендациям, поэтому дизайн! сайта должен привлекать потребителей, ищущих доверительных* отношений с маркой. В будущем будут рождаться новые элементы! бренда, вызванные особенностями электронной коммерции.

За рубежом в сфере  услуг получил развитие процесс  персоналы-защш отношении. Суть этих отношений  состоит в том, что создается  система коммуникаций с каждым покупателем  по ограниченному набору товаров, из которого покупатель может выбрать  один или несколько товаров, которые  его интересуют. Персонализация отношений  завоевывает лояльность клиентов.

Выход коммуникаций между  брендом и ее клиентами на интерактивный  уровень позволяет избежать негативного  впечатления, вызываемого массовыми  предложениями традиционного маркетинга. Эта технологическая революция  произошла как нельзя кстати для  торговых марок. Теперь появилась возможность  индивидуально выявлять своих клиентов и посылать им нужную информацию в нужный момент.

База данных позволяет  работать с каждым клиентом индивидуально: как с отдельными потребителями, так и бизнесменами, учитывая уникальность и особенности покупательских предпочтений каждого.

Таким образом, база данных является инструментом создания близких  связей с потребителями и формирования лояльных отношений, т.е. установления настоящих отношений с клиентами  на основе адекватных предложений и  по разделяемым ценностям бренда.

Действительно, тот, кто находится  ближе к клиенту, обладает значительным преимуществом в завоевании покупательской лояльности. Именно этот принцип используют крупные марки, которые не могут  пользоваться мимолетной рекламой.

Интернет накладывает  свой специфический отпечаток на индивидуальность бренда как составляющую торговой марки. Интернет — это больше, чем просто витрина имиджа или  канал прямых продаж и покупок. Он должен восприниматься как проявление новой ориентации бренда, как новые  территории, выражающие его превосходство в области создания отношений.

Присутствовать в Интернете  — означает быть готовым к сравнению, которое может быть не в пользу торговой марки, если разработчики проекта  бренда не все до конца продумали. Отказаться от присутствия в Интернете  — значит, признать свою слабость.

Понятие идеальных отношений  не сводится к эстетике сайта. Покупатель должен владеть реальной информацией  о марке (бренде). Интернет даст возможность  донести клиенту, что бренд стремится удовлетворить его потребности.

Интернет формирует и  другую форму связей с потребителями  — он позволяет организовать виртуальные  обсуждения. Бренд должен участвовать  в обмене мнениями между его сторонниками и вовлеченными клиентами бренда посредством дискуссий. Это осуществлялось и раньше на специальных страницах журналов для потребителей, но Интернет делает эту возможность более мощной, мгновенной и более откровенной, и тем самым сильно изменяет ожидания и поведение потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Механизм управления взаимоотношениями с потребителями

 

Эффективность брендинга  зависит от механизма управления взаимоотношениями бренда с потребителями.

Механизм управления взаимоотношениями  с покупателями — это совокупность средств (знакомство с покупателем, технологическое обслуживание, знание и т.д.) и методов управления (организационно-плановых, экономических, социально-психологических), обеспечивающих достижение поставленной цели. Цель в данном случае — повышение  значимости бренда на основе поддержания  постоянных контактов с потребителями  и учета их потребностей и интересов.

Основная задача механизма  управления взаимоотношениями —  сформировать длительные взаимовыгодные отношения бренда с потребителями  на основе прочной эмоциональной  связи. Такой подход формирует осознанную лояльность к бренду.

Знакомство с клиентами. Знакомство с клиентом может происходить  в различных формах: рассылка клиентам бюллетеней через Интернет, личное собеседование и т.д. В настоящее  время наиболее эффективной является рассылка информационных бюллетеней через  Интернет, в которых содержатся данные обо всех услугах, а также конкретные рекомендации по новым продуктам  и предложения по улучшению управления финансами.

Бюллетень представляет собой  идеальную форму знакомства с  потребителем, так как не только информирует их об уже действующей  марке продукции, но и предоставляет  информацию о дополнительных ее видах, чтобы потребитель видел их значимость и чувствовал, что основной набор  продукции дополняется чем-то новым, полезным.