Брендинг и ребрендинг в маркетинговой деятельности предприятия

Министерство  науки и образования Республики Казахстан

Университет «Туран»

Курсовая  работа

Дисциплина  «Маркетинг»

На тему: «Брендинг и ребрендинг в маркетинговой деятельности предприятия»

 

 

 

 

Выполнила: студентка 3 курса, группа 2 «Маркетинг»

Сизикова Евгения

Проверила: Иркитбаева Ж.Б.

 

 

 

 

 

 

Алматы 2012

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ БРЕНДИНГ 4

1.1. История появления брендинга 4

1.2.Бренд. 6

1.3.Этапы создания бренда. 7

1.4. Виды брендинга. 8

ГЛАВА 2. РЕБРЕНДИНГ 12

2.1. Этапы ребрендинга. 13

ГЛАВА 3.  БРЕНДИНГ И РЕБРЕНДИНГ НА ПРИМЕРАХ ТЕЛЕКАНАЛА  ДТВ И  СОТОВОГО ОПЕРАТОРА «БИЛАЙН». 15

3.1. Ребрендинг телеканала  ДТВ 15

3.2. История канала 16

3.3. Эволюция руководителей телеканала 17

3.4. Хронология названий 18

3.5. Ребрендинг «Билайн» 19

Заключение 22

Список используемой литературы. 25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

   Данная работа посвящена изучению и рассмотрению бренда, брендинга и ребрендинга.

   Создание и продвижение бренда или брендинг нужны для получения дополнительной выгоды от определенного продукта за счет проникновения в сознание людей, формирования привязанностей, основанных на ощущениях и эмоциях. Это снижение издержек на продвижение в будущем и повышение акционерной стоимости компании, нематериальный актив своего владельца, который гарантирует большую устойчивость в конкурентной борьбе, позволяет переживать сложные периоды с меньшими потерями.

В большинстве случаев разработка бренда это не только брендинг нового лейбла на рынке, но и изменение существующего бренда, то есть ребрендинг. Ребрендинг - комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Изменение бренда происходит, как правило, когда в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Рестайлинг и репозиционирование - составные части процесса ребрендинга. Создавая свой бренд, компания должна приложить максимум усилий и внимания к этому процессу.

В данной курсовой работе брендинга и ребрендинга будет рассматриваться на примерах телеканала «ДТВ» (в настоящее время «Перец») и сотового оператора «Билайн». 

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ  БРЕНДИНГ

Брендинг - это процесс создания торговых марок и управления ими. Он может включать в себя создание бренда, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к торговой марке

Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях".

По существу современный  потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса  маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь  ощущения особой ценности. Можно назвать  это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение  интеллектуальной собственности в  бренде - "элемент коммуникации, который  уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и  никаким другим". Для рекламодателя  создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

 

1.1.  История появления брендинга

Первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. 
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. 
Также одними из первых, кто начал строить корпоративные миры брендов, были французские дома мод. Они раньше всех стали вкладывать инвестиции в имя. НС (haute-couture) - высокая мода, в переводе с французского «высокое шитье». Дорогая эксклюзивная элитная одежда, позволить себе которую могут лишь «звезды» и «короли». Время рождения НС - конец ХIХ, место рождения - Франция. Коллекции НС выполняли и выполняют роль рекламы и имиджа марки. Это необходимо для того, чтобы использовать цены и имидж для продажи, например, парфюмерии под именем.  
Первым брендированным в современном понимании этого слова товаром стало мыло «Айвери» компании Procter and Gamble. Обладавшее одновременно несколькими достоинствами по сравнению с конкурентами (оно не тонуло в воде, имело легко запоминающееся имя, было красочно упаковано), это мыло сразу заняло лидирующие позиции по объемам продаж. Рекламный бюджет «Айвери» составил по тем временам огромную сумму - 15 тыс. долларов, в то же время за 120 лет продаж этого мыла было выручено 6 млрд. долларов.  
Очередной скачок в развитии брендинга произошел в годы Великой Депрессии, обусловившей в 1930 году введение в компании Procter and Gamble помарочного управления сбытом. Это позволило компании более эффективно использовать маркетинговые технологии и существенно снизить издержки. 
Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Брендингом стало называться продвижение товара на рынке и формирование образа марки товара.

 

2. Бренд.

Бренд (товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

 

 

 

3. . Этапы создания бренда.

Этапы создания бренда условно можно разделить на 8 этапов.

1. Целеполагание.

• Анализ миссии компании или организации
• Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
• Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
• Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

• Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
• Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
• Определение сроков проекта
• Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния  бренда (только для существующих  брендов).

• Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
• Знание о бренде целевой аудитории
• Отношение к бренду целевой аудитории
• Уровень лояльности к бренду
• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

• Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
• Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
• Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности  бренда

• Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
• Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
• Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления  брендом

• Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
• Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
• Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
• Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

• Медиаплан
• Изготовление рекламной продукции
• Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
• Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда  и оценка эффективности действий

• Мониторинг измеряемых параметров бренда, определённых на этапе 1
• Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
• Коррекция стратегии или тактики

 

1.4. Виды брендинга.

На сегодняшний день выделяют следующие основные виды бренда:

1. Бренд с расширением.

 Когда всем известная  компания с сильным брендом  выпускает новую продукцию под  уже существующим брендом, ее  цель — это расширение ассортимента  и увеличение доли рынка путем  привлечения новых клиентов. Такая  политика называется «создание  бренда с его последующим расширением». Примером такой стратегии может  служить бренд Samsonite, который завоевал прочную позицию на рынке при помощи продажи дорожных сумок и чемоданов.

Использование данного вида бренда представляется оправданным  в случае, когда специализация  компании узкая, т.е. если фирма заранее  знает, что выйдет на рынок под  брендом, одноименным с товаром. Уровень юридической защиты бренда такой же, как и у названия компании, т.е. невысокий. А между тем уже  доказано, что успешный выход на международный рынок зависит  от названия компании.

2. Лайн-бренд.

Специфика лайн-бренда заключается в добавлении новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Этот метод позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличивается объем продаж и удовлетворяются потребности потребителей. Яркий пример лайн-бренда — это выпуск мини-шоколадок Hersheys, которые вышли под именем mini-hersheys и hersheys-kisses. Иx раскупали за счет имени базового бренда. Достоинство этого вида бренда — в привлечении внимания потребителей, что при этом не требует дополнительных рекламных материалов. Надо отметить, что лайн-бренд всегда воспринимался как одно целое. В этом случае чрезмерное расширение линии бессмысленно, так как предложение теряет единство, которое изначально было преимуществом.

3. Товарные или  автономные бренды.

В этом случае бренд совпадает  с одним определенным товаром  или услугой. Батончики «Mars», например. Многие ведущие компании используют такой подход. Так, не существует торговой марки «Procter & Gamble». Все торговые марки этой компании имеют собственные имена: «Ariel», «Fairy», «Pampers». Хотя, конечно, у одной марки может быть несколько субпродуктов, например различные виды зубных паст.

Суть товарного бренда заключается в эксклюзивности каждого  товара. Он занимает особенное положение  на рынке. Важным требованием к бренду является превосходство товара по качеству над другими товарами. Слабость такого бренда заключается в особом подходе  к каждой единице товара. Если он не окупится, фирма понесет немалые  убытки.

4. Линейные бренды.

Это группа товаров, которым  дано одно название. Примером может  служить «L'Oreal Studio Line». Все продукты одной линии должны принадлежать одному направлению и должны быть расположены на одном уровне качества цен.

5. Серийные бренды.

Это более широкое понятие, хотя в данном случае нужно отметить субъективность определения. Так у компании «Heinz» существует серия разновидностей томатных паст и кетчупов.

6. Зонтичные и  опорные бренды.

 Зонтичный бренд защищает  интересы нескольких суббрендов. Этот вид бренда достаточно распространен, его смысл заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии нового бренда. Это весьма заманчиво и перспективно, так как воспользоваться уже популярным брендом легче, нежели создавать что-то новое, да и успех предопределен. На ранних этапах базовый бренд поддерживает зонтичный для уверения покупателя в качестве товара. В дальнейшем он сам завоевывает своих покупателей.

Иногда понятие «зонтичный брендинг» аналогично линейным и серийным брендам или совпадает с именем бренда.

7. Корпоративные или баннерные бренды.

 В данном случае  уже появляется имя компании, но оно менее заметно на  фоне главного бренда. Это выглядит  как индоссамент или поручительство. Пример: бренд «KitKat» с «Nestle» как индоссинговой компанией (хотя раньше индоссинговой компанией была «Rowntree»).

 

 

ГЛАВА 2. РЕБРЕНДИНГ

Ребрендинг  — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления, с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно сильные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда — составные части процесса ребрендинга.

Задачи ребрендинга

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
• дифференциация бренда (усиление его уникальности)
• увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)

Существуют несколько  ключевых этапов ребрендинга, это:

Маркетинговый аудит

Основная цель — понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

Репозиционирование бренда

Изменение его основных характеристик  и закрепление их в сознании целевых  аудиторий.

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда

Изменение дизайна (цвет логотипа и другие визуальные атрибуты, сопровождающие бренд, стиль), в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

 

Внутренняя и  внешняя коммуникация

Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т. д.), какими характеристиками обладает новый бренд.

Сделать ребрендинг – значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное – эффективным. Важно знать, что в результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда, как правило не происходит, но иногда ребрендинг представляет собой создание совершенно нового свежего и эмоционального бренда с обновленными коммуникацией и оболочкой.

 

2.1. Этапы ребрендинга.

Последовательность реализации этапов ребрендинга в большей степени зависит от той ситуации, в которой на момент проведения ребрендинга находится сам бренд и от тех задач, которые ставятся перед обновленным брендом.

1. Аудит бренда. 

Прежде чем определить, насколько кардинальным изменениям должен подвергнуться бренд, необходимо изучить его текущее состояние, оценить отношение к нему, знание и уровень лояльности целевых  аудиторий, определить его сильные  стороны, которые необходимо будет  сохранить, конкурентные преимущества. На основе результатов анализа бренда специалистами Pro.Name будет предложен наиболее оптимальный вариант его перевоплощения. А это либо поверхностное изменение визуальных атрибутов бренда – рестайлинг/редизайн, либо кардинальное изменение базовых выгод и ценностей, характеристик бренда, и их закрепление в сознании целевых аудиторий – ребрендинг.

2. Обновление основных элементов идентичности бренда. 

Разработка нового позиционирования, которое станет основой для обновления визуальных (лого, фирстиль, веб сайт) и вербальных атрибутов (название, слоган, речевые модули), коммуникационной стратегии бренда.

3. Донесение до всех аудиторий, контактирующих с брендом, смысла ребрендинга.

Опубликование новых характеристик и выгод изменившегося бренда.

 

ГЛАВА 3.  БРЕНДИНГ И РЕБРЕНДИНГ НА ПРИМЕРАХ ТЕЛЕКАНАЛА ДТВ И СОТОВОГО ОПЕРАТОРА «БИЛАЙН».   

3.1. Ребрендинг телеканала ДТВ

Телеканал ДТВ, входящий в  медиа-холдинг CTC Media, провел ребрендинг. С 17 октября канал начал вещать под новым логотипом — ПЕРЕЦ. 
Вместе с брендом практически полностью изменилась сетка программ, в которой появились новые для российского  телевидения форматы. Телеканал "Перец" делает ставку на зрителей в возрасте 25-59 лет. Ядром целевой аудитории должны стать люди 35-45 лет. 
Ключевой жанр для нового канала — «реалити» во всех его формах, от реальных шоу до сериалов с реальными людьми. На Перце также появились остросюжетные передачи со звездами, скетч-шоу, сатира, тележурналы о жизни в столице и регионах.

«Перец» — российский федеральный телеканал. Эфирная сетка построена на оригинальных развлекательных программах собственного производства и популярных российских передачах. Начал вещание 7 июня 1999 года под названием «Дарьял ТВ». С 2002 года стал называться «ДТВ». Вещает более чем в 400 городах России, а так же за рубежом на спутниковых телеканалах. Техническое проникновение канала «Перец» в России составляет 82,3 % (на 2012 год).

На сегодняшний день слоганом телеканала является «Новый телеканал. Новое развлечение».

Критика телеканала

Критикой телеканала подверглось  появление шоу «+100500». Автор статьи в «Комсомольской правде» сделал по этому поводу следующий комментарий: «Как видите, умения сочно материться без запинки достаточно, чтобы  тебе доверили смешить людей на федеральной  частоте».

 

 

3.2. История канала

Изначально концепцией телеканала подразумевалось, что канал будет  целиком и полностью посвящён добру, без порнографии, эротики и насилия. До приобретения Viasat на канале практически не было новых телепередач: демонстрировались повторы программы «У всех на устах» и старых советских фильмов.

В 2001 году Наталья Дарьялова и её отец Аркадий Вайнер продали канал шведской компании Modern Times Group. После продажи первоначальное название канала («Дарьял ТВ») было изменено на менее персонализированное — ДТВ. Новые владельцы провели переоборудование канала и ребрендинг, в ходе которого были изменены логотип и оформление, а также концепция канала.

В то же время основатель канала Аркадий Вайнер раскритиковал действия новых владельцев "за вынужденную безработицу творческих единиц бывшего «Дарьял ТВ» и сотворение из нравственного и правового канала «телевидения для жеребцов!».

В 2002 году канал испытывал сложности с возобновлением лицензии на телевизионную частоту, возникшие из-за действий предыдущих владельцев, а также из-за демонстрации скрытой рекламы спиртных напитков и невыход в эфир на ряде частот, указанных в лицензии. Из-за нарушений условия вещания частота была дважды выставлена на конкурс — в ноябре 2002 года (признанный несостоявшимся) и в феврале 2003 года (выиграла ДТВ). Эфир был сохранён на 5 лет.

С 1 февраля 2003 года была запущена концепция  «7 тематических каналов в одном», которая впоследствии исчерпала  себя.

В 2005—2007 гг. был создан и показан сериал документальных фильмов «Как уходили кумиры».

После покупки телеканала «СТС Медиа» провела ребрендинг и изменила латинские буквы «DTV» на кириллицу. Надпись «VIASAT» была удалена. По словам Александра Роднянского, «канал станет полностью отечественным и сможет показывать больше российских фильмов и сериалов».

10 февраля 2011 года в Узбекистане  ТНТ и ДТВ были запрещены  из-за безнравственности и аморальности.

17 октября 2011 года телеканал  ДТВ провёл масштабный ребрендинг: изменил название на «Перец», решив полностью изменить концепцию телеканала. Как утверждает Дмитрий Троицкий (новый гендиректор телеканала, ранее работавший на СТС и ТНТ), «Перец» — это жгучий телеканал, «первый несерьезный телеканал для тех взрослых, у кого в душе остался драйв», показ которого будет осуществляться при поддержке СТС Медиа.

 

3.3. Эволюция руководителей телеканала

Владельцы телеканала:

СТС Медиа

Modern Times Group 

Национальная  Медиа Группа

Генеральные директора

• Наталья Дарьялова (1999—2001)
• Март Луйк (2001—2005)
• Вилма Марцюлевичуте (2005—2008)
• Владимир Карташков (2008—2009)
• Вячеслав Муругов (2009)
• Алексей Зюнькин (2009—2011)
• Дмитрий Троицкий (с 2011)

Исполнительные  продюсеры

• Тигран Кеосаян (2009—2010)

 

 

 

3.4. Хронология названий

Дата	Название	Логотип
7 июня 1999 — 13 апреля 2002	«Дарьял ТВ»
14 апреля 2002 — 14 августа 2005	«ДТВ-Viasat»
15 августа 2005 — 28 февраля 2007	«DTV-Viasat»
1 марта 2007 — 16 октября 2011	«ДТВ»
17 октября 2011 — настоящее время	«Перец»

  
3.5. Ребрендинг «Билайн»

Сотовый оператор "ВымпелКом" решил, что рациональные аргументы для борьбы за абонентов практически исчерпаны и решил воздействовать на чувства. "Мы хотим, чтобы нас любили", - заявил генеральный директор компании Александр Изосимов. С этой целью компания пошла на обновление бренда.

По словам Александра Изосимова  на презентации обновленного бренда, дело не только и не столько в  изменении визуального образа торговой марки, но в предложении новой  философии образа компании.

Новая концепция была решена в виде черно-желтых полос на белом (сером или красном) фоне. Название торговой марки теперь пишется черным цветом и в одно слово – «Билайн» за место золотых пчел.

Основная цель ребрендинга - обеспечить рост компании за счет увеличения лояльности абонентов и объема потребляемых ими услуг.

Следовательно, обновление бренда позволит компании выделиться на рынке услуг сотовой связи и успешно пробиться в потоках информации об этих услугах, среди основных ценностей обновленного бренда на первом месте удобство и простота использования услуг. В число основных ценностей входят также яркость и дружественность по отношению к пользователям.

Ребрендинг повлек за собой изменение в оформлении sim-карт компании, маркетинговых материалов, офисов абонентского обслуживания и дилерских точек, а также рекламные решения. На внедрение нового дизайна в оформлении наружных конструкций планировалось затратить около 2 млн USD.

При обновлении бренда компания "ВымпелКом" рассчитывает на успех, так как начала этот процесс раньше, чем его основные конкуренты. Это позволяет провести ребрендинг с меньшими затратами, так как реклама сильно дорожает с течением времени.

С одной стороны, "ВымпелКом" пошел на определенный риск, предлагая новое решение бренда при огромной популярности у потребителей прежней торговой марки. При этом, новый бренд выводится на рынок без особого повода, то есть в ситуации, когда ни на рынке в целом ни в работе компании не происходит каких-то кардинальных перемен в виде, например, введения нового стандарта связи или принципиальных организационных изменений вроде смены собственника и т.д. В такой ситуации успешность мероприятия целиком зависит от того, удастся ли убедить потребителя, что новый бренд лучше просто потому, что он новый.

С другой стороны, сейчас "ВымпелКом" демонстрирует весьма позитивную динамику своего бизнеса и, может быть, на гребне этой позитивной волны и следует обновлять бренд, если это вообще сочтено необходимым.

Новый логотип компании состоит  из двух частей: уникального графического написания слова «Билайн» и круглого черно-желтого знака. Основными цветами нового логотипа являются желтый (Pantone 123), черный (Pantone Black C) и белый. Сочетание черно-желтых полосок является отличительной чертой бренда «Билайн». Что касается шрифтов, то основным шрифтом бренда «Билайн» стал Officina Serif, а шрифтом в интернете будет Verdana.

Разработка нового стиля  велась с привлечением двух брендинговых агентств: Wolff Olins, клиентами которого являются такие компании как Orange, Indesit, Sky, Альфа-банк, «Экспресс», Unilever, и стратегического партнера «Вымпелкома» агентства BBDO. Общие затраты на ребрендинг составили более $2 млн.

Изменение стиля произошло  повсеместно: от офисов продаж и веб-сайта до карт экспресс-оплаты, бланков договоров и SIM-карт. В офисах обслуживания абонентам также бесплатно выдавались разнообразная обновленная сувенирная продукция, а написание названия оператора на экранах мобильных телефонов планировалось изменить с помощью технологии широковещательной рассылки (cell broadcast). Незабытым оказался и Казахстан: 25 апреля торговая марка «K-mobile» местного дочернего предприятия оператора «Кар-Тел» была заменена на «Билайн».

Старый логотип	Обновленный логотип

 

Заключение

Итак, в заключении можно  сказать, что брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях".

Основной задачей брендинга является повышение осведомленности потребителей и «влюбленность» их в товар.

Чем рынок более насыщен, тем более важным становится брендинговая составляющая, тем более важную роль бренд играет в обеспечении приверженности потребителей. Но бренд не рождается по мановению волшебной палочки, бренд - результат вдумчивой аналитической работы, и уж если он не получился изначально, то при его перестроении – ребрендинге, необходимо работать над собственными ошибками, а не продолжать надеяться на его самостоятельное появление из ничего.

Ребрендинг может потребоваться по ряду причин: бренд устарел; изменилась его роль в портфеле брендов компании, к примеру, появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию. Ребрендинг нужен и в том случае, если перед брендом поставлены более амбициозные задачи по объёму продаж, а целевая аудитория оказалась недостаточно многочисленной и состоятельной, поэтому требуется переориентация на аудиторию с большим потребительским потенциалом. Таким образом, то, какого типа ребрендинг потребуется, существенно зависит от конкретной ситуации, в которой находится заказчик, и от тех задач, которые будут стоять перед обновлённым брендом.  
Проводя ребрендинг компании важно учитывать и то, что ликвидации старого бренда не происходит, ребрэндинг есть помощь эволюции бренда. Ребрендинг сохраняет часть прежних компонентов бренда. Для того чтобы выявить, насколько кардинальным должен быть ребрендинг, необходимо провести комплекс исследований, которые, с одной стороны, позволят определить количественную роль позитивных факторов существующей идеологии, а с другой стороны — найти положительные свойства бренда с точки зрения потребителя. Ребрендинг также предполагает проведение досконального изучения рыночной ниши позиционирования — мотивация потребителя, конкурентное окружение и продуктовые свойства.  
На основании полученных данных разрабатываются и тестируются варианты нового позиционирования, определяется, насколько глубокий ребрендинг потребуется. Наиболее оптимальный из них становится основой всех коммуникативных элементов бренда: названия, логотипа, дизайна. Все они проходят обязательное тестирование на восприятие целевой аудиторией. При условии проведения тестирований, а также качественной работе креаторов и дизайнеров продукт, прошедший через ребрендинг, будет воспринят потребителями как естественная ступень эволюции бренда, а ребрендинг компании принесёт желаемый результат в виде роста объёма продаж для розничной или оптовой торговли.