Брендинг в индустрии строительства

Брендинг в индустрии строительства

 
Введение

Несколько лет назад  многие девелоперы считали, что брендинг в строительной отрасли никому не нужен. Такую позицию можно было понять: в условиях дефицита предложения  любые жилые объекты быстро находили своих покупателей. Российская практика брендирования объектов, возникшая в конце 1990-х годов, поначалу была просто данью моде: необходимости выделить объект на слабо конкурентом рынке не было. Имидж строительных и девелоперских компаний также не особо влиял на выбор клиентов.

Однако произошедшие в последние годы  изменения  во внешней среде существенным образом  изменили отношение к брендингу.  С каждым годом растет количество строительных компаний, появляются новые предложения, рынок изменяется. Таким образом, на рынке недвижимости, в особенности элитной, успешность бизнеса стала зависеть не только от умения выпускать продукт, но и в значительной степени от возможности донести до потребителя его отличительные свойства и позитивный образ².

По оценке специалистов, жилье от компании с узнаваемым брендом продается в среднем на 5-10% дороже небрендированного (недвижимости малоизвестного застройщика). И, если  век назад имя дома подчеркивало исключительный статус его владельца, то сейчас брендинг строительных объектов стал одним из основных способов продвижения на рынок жилья новостроек, принадлежащих к разным ценовым сегментам.

Причины брендинга в строительной отрасли:

1. Среди объектов строительства премиум-класса – подчеркнуть

элитарность, уникальность отдельного объекта или жилого комплекса.

например, названия "Воробьевы горы", "Эдельвейс", "Алые паруса" и пр.

Впрочем, в случае отсутствия у "именных" домов реальных архитектурных особенностей названия могут вызывать только скептическую реакцию.

(Фрегат нео)

2. На рынке массового и среднего жилья - брендирование строительных объектов позволяет выделить объект из общей массы, так как и сами продукты (то есть конкретно предлагаемые типовые дома) не слишком отличаются друг от друга.

(Жилой комплекс "У метро Звездная", ЖК Южный, ЖК Долгоозерный)

3. Из соображений статусности.

Так, например, покупателю квартиры приятнее будет сообщить знакомым, что он живет в комплексе “Синяя мечта”, чем в доме № 5 по улице Красноярской. Кроме того, иногда у районов новой застройки бывают весьма неблагозвучные названия или тяжелая история. С помощью переименования исключаются негативные ассоциации, которые могли бы повлиять на стоимость жилья. 

(Гранд Паркъ)

 
4. Чисто техническая причина брендинга строительных объектов  – у новых зданий не сразу появляется настоящий адрес  Если у дома есть имя, риэлтеру проще общаться с покупателем.

Направления брендинга в сфере недвижимости¹

Существует  две стратегии брендирования  в строительной отрасли:

1.    Брендинг строительных объектов; 
2.    Брендинг строительной компании.

Брендинг  строительных объектов 

- объектов недвижимости, жилых комплексов (домов, поселков, районов), «квартирный брендинг» (брендирование типов квартир). (квартиры РИАЛ)

Можно выделить следующие типы брендов строительных объектов:

1. бренды отдельных «продуктов, которые создаются под конкретный дом или группу домов и практически не могут быть использованы в дальнейшем.
2. бренды зонтичные. Один бренд может включать более десятка домов в самых разных районах города.
3. Бренд-район. Брендирование целого городской квартала новостроек как особой городской среды.
4. Корпоративный бренд – дома выводятся на рынок под брендом строительной компании.

Брендинг  строительных компаний

Брендинг строительных компаний позволяет завоевать доверие  покупателей, так как покупатели склонны доверять уже известным компаниям. Компаниям, которые «на слуху».

Брендинг  строительных объектов эффективен, так  как:  
•    У компании-строителя появляется возможность эффективно продавать совершенно различные по уровню строительные объекты для разных целевых аудиторий: от элитных бизнес-центров до стандартных панельных домов; 
•    Имидж компании-строителя не будет задействован в восприятии строительного объекта. Это необходимо, когда имидж компании-строителя по каким-то причинам не соответствует имиджу строящегося объекта; 
•    Брендинг строительных объектов необходим, если компания-строитель не слишком известна на рынке или стремится преодолеть неблагополучную репутацию; 
•    Психология потребителя устроена  так, что он, прежде всего, выбирает площади в конкретном доме, часто не разбираясь и не вникая в то, кто данный дом строит. Брендинг строительных объектов позволяет привлечь внимание потребителя, вызвать его интерес, сделать объект запоминающимся; 
•    Закрепление в сознании потенциального покупателя "квартирного бренда" позволяет внедрить представление (сложно) о неизменном уровне качества жилья, независимо от конкретного места расположения дома.  
•    Четкое позиционирование строительного объекта и продуманное название для него становятся основой для эффективной рекламной компании. 
 
Брендинг строительных компаний и агентств недвижимости эффективен, так как:

•    Потребитель склонен обращаться в агентства, которые «на слуху», о которых он что-то уже слышал, которые воспринимаются как надежные и известные, с хорошей репутацией; 
•    В сфере продажи коммерческой недвижимости очень важна репутация компании-строителя, особенно на том этапе, когда объект еще не построен; 
•    Обеспечивается большая ясность для покупателей, так как они знают компанию-строителя; 
•    Бренд строительной компании или агентства недвижимости выступает как гарант качества и законности.

Недвижимость как объект брендинга: товар? цена? место?

Брендинг объектов недвижимости существенно отличается от брендинга  товаров. Выделю несколько особенностей:

1)брендинг жилых объектов носит кратковременный характер.

Он создается на период реализации проекта с целью увеличения продаж и получения дополнительной прибыли. Лишь немногие девелоперы  продолжают поддерживать бренд после окончания проекта.

В качестве примера  можно привести холдинг RBI, планирующий поддерживать бренд элитного жилого  «Новая звезда» и после реализации всех квартир. Однако данный ход направлен на достижении определенных стратегических задач, заключающихся в формировании положительного имиджа всей компании посредством удачного брендового проекта.

2) специфика брендинга в сфере элитной недвижимости обусловлена особой ролью местоположения самого объекта. 

Если  в классической модели первоначальным объектом брендинга выступает один элемент маркетинга микса – «Product», а все остальные («Price» «Place» «Promotion») в роли инструментария,  то на рынке недвижимости брендинг строится с учетом сильной взаимозависимости двух элементов – «Product-Place».

Поэтому при работе на рынке необходимо постоянно искать оптимальное решение, учитывая особенности месторасположения, подходящее для него архитектурно-планировочное решения, и наоборот.

3) Третья особенность заключается в том, что в брендинге на строительном рынке  помимо знания целевой аудитории, ее психо-мотивационных особенностей, необходимо понимать специфику рынка в целом, тенденции его развития.

Если говорить о Петербургском  рынке элитной недвижимости, то сбор и анализ информации о внешней  маркетинговой среде еще более актуализировался с февраля 2006 года, когда нереализованный  спрос спровоцировал рост цены предложения на рынке типового жилья, а впоследствии и элитного. На рынке элитной недвижимости  цены за период с февраля по ноябрь 2006 увеличились на 100%, и продолжают расти, хотя и значительно замедлившимися темпами. В сложившейся ситуации, субъекты рынка стараются придерживаться устойчивой ценовой политики «не понижения цен», опасаясь развязывания ценовой войны и полного обвала рынка. Ценовые изменения, произошедшие на рынке элитной недвижимости Санкт-Петербурга, существенным образом отразились на поведении потребителей. Если в период весеннего ажиотажа решение о покупке принималось в максимально короткие сроки, то

с исчерпанием  нереализованного спроса и вступления рынка в стадию стабильности, процесс принятия решения о покупке значительно увеличился. Потребитель стал более разборчивым и требовательным. По данным маркетинговых исследований, проводимых Корпорацией «Строймонтаж», период принятия решения о покупке с момента возникновения потребности до заключения договора составляет 2-3 месяца.

В сложившихся условиях особая роль отводится политике продвижения, которая может быть бессмысленной  и неэффективной без предварительного ряда мероприятий по созданию сильного и аутентичного бренда объекта.

Обращаясь к практическому  аспекту формирования бренда элитного объекта недвижимости, можно выделить следующие этапы процедуры создания бренда:

Прединвестиционный/стратегический этап

1. Изучение тенденций рынка, проведение конкурентного анализа
2. Анализ места расположения будущего объекта, описание текущего состояния и прогноз развития окружающей объект инфраструктуры;
3. Определение и изучение целевой аудитории, ее психографических характеристик
4. Разработка стратегических аспектов бренда⁴ (общих требований к рыночному позиционированию объекта - Ключевые отличия и основные выгоды на фоне конкурентов как рациональные, так и эмоциональные);

0. Миссия бренда элитного объекта – некая неформальная сверхидея существования как самого объекта, так и его бренда.

• Уникальное торговое предложения – преимущество, которым будет обладать данный элитный объект по сравнению с конкурентами, так называемый «генетический код», определяющий его индивидуальность. Например, для высотного дома класса DeLuxe «Монблан», расположенного в историческом центре города, в качестве уникального торгового предложения могут выступать открывающиеся из окон  виды на Неву, памятники архитектуры и т.д.

• Индивидуальность бренда – способность бренда соответствовать значимым личностным характеристикам целевого потребителя, его базовым мотивациям. Самым ярким примером «психологического» подхода к брендингу на рынке недвижимости Санкт-Петербурга является марка «Эгоист», данная элитному жилому комплексу корпорацией «Петербургская Недвижимость». «Эгоист»- это клубный дом с квартирами небольшой площади. Дом рассчитан на молодых состоятельных петербуржцев, а также молодые семьи без детей, т.е. на потребителей, которые какое-то время хотят пожить для себя. Эта концепция лаконично отражена в названии.

• Позиционирование элитного объекта и его бренда. Позиционирование объекта – это комплекс решений, вытекающий из анализа характеристик ЦА и связанный с выбором наиболее конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование предусматривает 2 группы решений: архитектурно-планировочные решения, имиджевые и психологические решения (преимущества перед конкурентами, желаемый имидж, удовлетворяемые потребности, эмоции).

5. Визуализация концепции бренда, разработка внешней атрибутики

0. Атрибуты бренда – совокупность характеристик бренда, воспринимаемых потребителем. Атрибутика создается на основе принятых решений в отношении ЦА и стратегии позиционирования. Выделяют 2 составляющих атрибутики бренда элитного объекта:

• Дизайнерские характеристики – имя, логотип, фирменный цвета. Необходимо отметить, что в брендинге на рынке недвижимости, имя является одним из самых главных атрибутов, влияющим на эмоциональную сторону восприятия объекта, а также упрощающим коммуникации между продавцом и покупателем. При выборе имени объекта необходимо соблюдать несколько правил:  имя должно быть уникальным, запоминающимся, эмоционально окрашенным, оно должно соответствовать статусу и величине проекта, сочетаться с концепцией позиционирования и базироваться на ценностях бренда и т.д.
• Архитектурно-планировочные характеристики -  внешний вид самого здания, подъездные пути, малые архитектурные формы, внутренняя планировка (квартирография), техническое оснащение объекта и т.д. 

Таким образом, идентификационные  функции атрибутики бренда должны проявляться  не только в имени и логотипе  здания, но и в архитектурном стиле.

6. Разработка и реализация коммуникативной стратегии бренда представляет собой создание комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, с помощью которых ценности бренда доносятся до целевой аудитории.

 Тактический  этап 
На тактическом этапе разрабатывается программа для привлечения: 
•    кредиторов, соинвесторов; 
•     «якорных» арендаторов²; 
•     управляющей компании, генподрядчика;

Завершающим этапом является управление брендом на этапах реализации проекта и дальнейшее развитие или  не развитие бренда после завершения продаж на объекте.

Используемые маркетинговые  инструменты: 
•    Нэйминг объекта; 
•    Продуманный фирменный стиль; 
•    Рекламная компания с использованием различных медиа-каналов (ТВ, радио, спонсорство, события, акции, метро, слухи, наружка и т.д.).

Маркетинговые инструменты позволяют  выработать стратегию продвижения, а также играют имиджевую роль, повышая инвестиционную ценность планируемого объекта.

Рассмотрим Нэйминг подробнее.

 
На Западе традиция давать зданиям  собственные имена возникла еще  до того, как родился обычай называть улицы. Однако в современной Европе брендинг жилой недвижимости практически  отсутствует. Свои имена есть только у коммерческих зданий, а жилые брендируются либо по районам, либо по названиям строительных компаний.

Поэтому возникшая в крупных российских городах в конце 90-х практика нейминга жилых зданий оказалась своего рода «новым словом» в маркетинге.

Как на сегодняшний день большинство рекламных компаний представляет себе брендинг в недвижимости как просто название жилого комплекса, за которым нет ни истории, ни обещания. Например, коттеджный поселок «Юлия» нельзя считать потенциальным брендом. Такой нейтральный вариант названия не будет работать на создание яркого и близкого потребителю образа, не вызовет эмоций, и подобных примеров достаточно много в рекламе недвижимости.

в Москве, Подмосковье, Санкт-Петербурге часто встречаются и вовсе дома-жертвы неудачного нейминга: «Мечта Наполеона», «Рай в шалаше», «Обыкновенное чудо», «Ближняя дача», «Миллион алых роз», «Поле чудес» и пр.

Удачным примером брендинга в недвижимости, на мой взгляд, является «Триумф-Палас». В названии этого жилого дома-комплекса реализована концепция супердорогого и престижного жилья, воплощающего в себе все самые смелые ожидания людей «с почти неограниченными возможностями». Индивидуальное архитектурное решение в духе «сталинского ампира» возвращает потенциального покупателя к недавнему прошлому, когда иметь квартиру в престижной «высотке» было равнозначно причислению к узкой прослойке «советских аристократов»

«Красивое» Имя Бренда для недвижимости помогает сориентировать и покупателей, и риелторов.

«Красивое» имя объекта недвижимости служит дополнительным стимулом для покупки. Жилые комплексы «Русский Модерн», «Английский квартал» или «Кингстон», к примеру, реализовываются успешней, чем «ВЛАДЕНИЕ 42 по 2-йулице Строителей», особенно, если имеют хорошую PR-поддержку в СМИ, в Интернете и подкреплены репутацией строительной или девелоперской компании.

«Красивое» Имя Бренда для строительного проекта оказывает не только существенное влияние на продажи, но и упрощает общение продавцов и покупателей. Новые дома или жилые комплексы получают свой постоянный адрес не сразу, а иногда во время строительства изменяется нумерация домов. А если дому будет присвоено брендовое название, то риелторы окажутся застрахованными от подобных неприятностей и могут без особых проблем еще с самого начала строительства начинать рекламные компании по продаже квартир в нем.

Жилой комплекс "Триумф Палас" - самое высокое жилое здание в Европе и 3-е по высоте здание в Москве. 
20 декабря 2003 года после установки шпиля на вершине комплекса его высота стала равна 264,1 м, и до 2007 года это было высочайшее здание в Европе. Рекорд был зафиксирован представителями Книги рекордов Гиннесса 20 декабря 2003 года. 
Застройщик - Компания "Дон-Строй". 
Годы строительства 2001-2006. 
Колличество этажей - 57. Колличество жилых этажей - 50. 
Высота со шпилем - 264,1 м. 

Пример удачного брендинга.  
    Построено для умных, построено с умом

Пример удачного зонтичного бренда (под единым брендом продаются несколько объектов недвижимости - коттеджных поселков или таунхаусов, отличающихся сходными характеристиками)  

Девелопер проекта - компания MOZAIK Development

Концепция бренда: «…«Smart» в переводе с английского означает «умный, сообразительный, толковый, разумный, эффективный». Smart-класс подразумевает разумный и экономичный подход ко всем аспектам загородной жизни. В основе идеологии Smartville лежит принцип европейского рационализма - все для комфорта, но ничего лишнего. Проект предполагает оптимизированную инфраструктуру, рациональную и продуманную архитектуру и экономичность в эксплуатации.  

Коттеджные поселки  «Smartville»: технологичные, но уютные; стильные и современные, но экономичные; организованные, но индивидуальные, не обременены избыточной инфраструктурой, но имеют все необходимое, при этом продуманы до мелочей, стильные и комфортные. Они созданы для тех, кто ценит прелести загородной жизни, но при этом знает цену деньгам и не готов идти на неоправданные риски». Красиво, да? И экономно, неправда ли?

«ЛЭК СТРОИТЕЛЬНАЯ КОМПАНИЯ №1» – крупнейший в Санкт-Петербурге и в Северо-Западном регионе строительно-инвестиционный холдинг. За 17 лет работы построено 125 домов, в настоящее время строится порядка 80. Несколько лет подряд ЛЭК занимает первое место среди строительных компаний Санкт-Петербурга по объемам возводимого жилья, обеспечивая порядка 22% рынка строящейся недвижимости.

Компания ЛЭК выступает в качестве инвестора, застройщика, генподрядчика, осуществляя полный цикл работ от проектирования до сдачи домов в эксплуатацию. Приоритетное направление деятельности компании – квартальная застройка. В настоящее время возводится 9 кварталов современного высококачественного жилья общей площадью квартир около 2 000 000 кв. м, в 2009 году планируется строительство еще 5-и жилых комплексов на площади более 90 га. В стадии проектирования 9 жилых комплексов на территории около 100 га.

Название «Фрегат NEO» — результат совместной работы строительной компании и рекламного агентства. Идея присвоить трем домам комплекса название трехмачтового парусника родилась у замдиректора «Сиблидера», а в агентстве посоветовали добавить значение «новизны», «технологичности» — так в имени комплекса появилось второе слово.

 Жилой комплекс «Новая звезда»

Победитель общероссийского этапа международного конкурса «Лучший реализованный девелоперский проект на российском рынке недвижимости-2009» FIABCI-Russia в номинации «Высотное жилищное строительство»

Справка о проекте: 
Элитный жилой комплекс «Новая звезда» построен в Санкт-Петербурге в 2005 году. Это единственный дом в Петербурге, половина площади которого отдана под инфраструктуру для жильцов, принадлежащую им на правах собственности. «Новая звезда» - дом, продуманный до мелочей, ориентированный на такие ценности, как семья, дети, здоровье. В доме есть: 25-метровый бассейн на 4 дорожки со SPA-комплексом, сауна, сигарная комната, бильярдная, зал для настольного тенниса, тренажерный зал, зимний сад с патио-баром, детская игровая комната, косметический и массажный кабинеты, солярий, хозяйственно-бытовой комплекс (прачечная и химчистка) и др. Все помещения инфраструктуры оборудованы всем необходимым.

К изюминкам и изыскам проекта можно отнести кинетическую скульптуру «Moving on up» («Движение вверх», автор - Ralfonso, Ральф Гшвенд), установленную в ансамбле комплекса.

Создание «Новой Звезды» стало драйвером для развития Песочной набережной. Еще несколько лет назад эта территория, являясь промышленной зоной, не входила в число перспективных для элитного строительства. Компания RBI стала одной из первых компаний, начавших освоение бывших производственных территорий в районе Песочной набережной и Аптекарского острова. Новый проект, появившийся на берегу Малой Невки, стал не просто первым элитным домом в этом районе, он стал лучшим образцом элитного строительства, уникальным в своем роде.

Заключение

В условиях быстрых  изменений рынков и обострившейся  конкуренции, важно понимать, что  просто строчка в каталоге о продаже  квартиры – уже не работает.   Чтобы оставаться на волне и брать от рынка максимальные возможности, необходимы новые нестандартные решения и подходы, позволяющие усилить рыночную позицию компании, объединить и вдохновить свою команду.

Только когда в головах  у потенциальных клиентов складывается положительный имидж дома или  жилого комплекса, бренд начинает «продавать». Причем продавать не только значительно дороже (в Москве он добавляет минимум 100 долларов за квадрат), но и значительно быстрее. Не говоря уже о том, что сильный бренд приводит в компанию самых лучших сотрудников и дисциплинирует ее менеджмент.

А еще, как ни парадоксально, можно экономить на рекламе. Есть данные, что если при наличии бренда в два раза урезать расходы на рекламу, продажи упадут только на 10%.

Хорошо развитый брендинг — это показатель зрелости рынка. С каждым годом объемы строительства  будут расти, увеличится разнообразие предложений, подрастут новые сильные конкуренты.

Рынок недвижимости, по мнению экспертов, в брендировании уже  догоняет продуктовый, и время большой  битвы брендов на нем не за горами. Поэтому строительным компаниям  пора задуматься о своем будущем. Пора строить брендинг.

² http://www.bpn.ru/service/publication/10847

¹ По материалам блога брендинговово агентства "MainS", Москва от 08.02.2010 URL: http://mains-branding.ru/blog/o_marketinge_i_brendinge/razrabotka_i_prodvizhenie_brenda_na_stroitelnom_rynke/

⁴ Матюшина Т.В. Брендинг Торгового центра: имя как праздник// Бренд менеджмент. 2006. №2(27)

² Американская классификация Urban Land Institute (ULI), которая традиционно применяется по отношению к столичным торговым объектам, определяет «якорного» арендатора как крупного, обычно сетевого, оператора розничной торговли, привлекающего в ТЦ основные потоки посетителей.