Брендинг. 9
1.
Методики и проблемы
исследования на
стадии разработки
и конкуренции корпоративных
и продуктовых марок.
Создание нового бренда или ребрендингтребуют проведения широкомасштабных маркетинговых исследований. В зависимости от размера компании такие исследования могут проводиться собственными силами или с привлечением маркетинговых и брендинговых агентств. В данной статье мы рассмотрим исследования, которые необходимы для создания бренда, однако стоит помнить, что параллельно с этим проводятся другие исследования, позволяющие определить отношение потребителей к свойствам самого продукта.
Авторы научных трудов и практических пособий предлагают свои схемы создания бренда. На практике маркетинговое исследование при создании бренда состоит из двух больших этапов: этапа предварительной подготовки и этапа создания бренда. В рамках этого разрабатываются стратегии бренда: маркетинговая, креативная и медийная. Начинается работа с создания рабочей группы. Если исследование проводится собственными силами компании, то рабочая группа состоит из аналитиков, специалистов по креативу и руководителя проекта, который координирует их деятельность. В том случае, если компания предпочитает обратиться за помощью к специалистам, то в рабочую группу входят координатор со стороны заказчика, а также лица, ответственные за принятие решений.
Например, при создании программы развития бренда детского парка отдыха в интересах компании N в аналитическую группу входили по два сотрудника из отделов аналитики и полевых работ. Креативная группа состояла из арт-директора, дизайнера, копирайтера, PR-менеджера и бренд-менеджера. Также проводились еженедельные бизнес-сессии, в рамках которых руководитель проекта предоставлял отчет о проделанной работе координаторам со стороны заказчика.
Исследование состояло из четырех этапов и в целом заняло два месяца. Сокращение сроков исследования практически едва раза (многие компании проводят подобные исследования в среднем за четыре месяца) было достигнуто за счет того, что каждый из этапов начинался сразу после того, как были собраны необходимые для него сведения. Например, этап количественных исследований предполагает написание отчета, в котором собрана основная информация о потребителях, но еще до этого момента полевой отдел может передать аналитикам данные по социально-демографическому портрету потребителя, а значит, можно приступать к организации фокус-групп.
КОГДА ДО БРЕНДА ЕЩЕ ДАЛЕКО
Предварительный этап при создании бренда предполагает проведение ряда исследований, которые важны не столько для формул самого бренда, сколько для понимания того, к чему вообще надо прийти в итоге, для формулирования итогового резюме проекта и составления маркетинговой стратегии. Можно сказать, что на этом этапе проводится общее исследование конъюнктуры рынка, которое состоит из нескольких пунктов.
Самое важное — это полное и комплексное изучение рынка. Цель этого этапа — получить основные данные по отрасли в целом, а также изучить ряд показателей по нашему конкретному рынку. Данная работа ложится на аналитическую группу. Основная количественная информация, которая будет необходима для дальнейших этапов исследований, — объем рынка, темпы его роста, емкость рынка и их динамика за последние годы. Чтобы ее получить чаще всего проводят кабинетные исследования, которые могут быть подкреплены проведением качественных исследований. Качественная информация, которая нам необходима, — это прогнозы развития рынка и отдельных его сегментов. Некоторые компании ошибочно полагают, что можно опустить этот пункт или использовать данные из исследований, которые проводились несколько лет назад. Чтобы оценить последствия такого решения, не обязательно быть аналитиком, все понимают, что рынок постоянно изменяется, можно сказать, живет своей жизнью, поэтому для рыночных исследований даже два года — уже немалый срок. Все перечисленные данные необходимы для дальнейшего проведения анализа потребителей, а также имеют значение при разработке маркетинговой стратегии фирмы для понимания того, какое действие бренд должен оказывать на потребителя.
Анализ конкуренции. Чтобы иметь представление о ситуации у конкурентов, мы можем посмотреть их сайты, почитать, что о них говорят в прессе. Однако всех этих разрозненных данных мало, чтобы понимать, как мы выглядим на их фоне и чем они привлекают потребителей. В связи с этим вторым этапом предварительной подготовки является проведение конкурентного анализа рынка, на который выходит наш товар. Цель этого этапа — сбор данных о конкурентах, оценка степени консолидации рынка, его насыщенности и открытости, а также оценка количества брендированной продукции на рынке. Для выполнения этой задачи сотрудники аналитической группы определяют крупнейшие компании-конкуренты и проводят их сравнительный анализ, выделяя сильные и слабые стороны не только самих компаний, но и их продуктов, т.е. рассматривают линейку брендов-конкурентов и производят оценку силы этих брендов. Без этого невозможно будет выделить уникальные особенности, которыми может похвастаться наш товар, а значит, и в позиционировании товара будет пробел, т.к. позднее невозможно будет создать уникальное торговое предложение (УТП) для различных целевых групп потребителей.
К завершению работы мы получим данные о положении нашей компании на рынке и ее доле рынка. Также мы получим необходимые сведения о конкурентах, их продуктах, ценовых сегментах, в которых эти продукты представлены, и цепочке сбыта товара. Очень важно вынести из этих исследований данные по количеству брендированной продукции на рынке и силе существующих брендов. Если на рынке представлено сравнительно немного именной продукции, то при правильном позиционировании и масштабной рекламной кампании у новоявленного бренда есть шанс со временем захватить большую долю рынка, если он характеризуется брендоориентированным поведением потребителей.
Теперь компания должна решить, какую маркетинговую стратегию выбрать для продукта, а именно организовать развитие самостоятельного бренда или попытаться использовать стратегию «следования за лидером». Первый вариант намного надежнее как в маркетинговом, так и в юридическом плане. Однако для достижения необходимого эффекта придется вложить в проект много денег и времени. В рамках стратегии «следования за лидером» может быть несколько вариантов:
- ориентирование на более успешных конкурентов с использованием похожих рекламных ходов, сходной стратегии мотивации потребителей, но при этом предложение товара по более низкой цене или добавление к нему неожиданных бонусов;
- в создание похожих логотипов, созвучных названий или аналогичных слоганов, но этот путь может быть для компании губительным.
Конечно, второй вариант намного экономичнее, быстрее привлечет потребителей и не потребует огромного рекламного бюджета, но в конечном итоге его использование может привести к высоким штрафам или даже потере торговой марки. Так, совсем недавно можно было наблюдать за судебными тяжбами между чешской компанией Нате и отечественной «Рузком». Последняя выпустила на рынок паштет «Наше новое качество», логотип которого почти дублирует логотип чешского производителя, но вкусовые качества продуктов не совпадают: по данным РБК Daily, в офис компании Нате стали поступать звонки от потребителей с жалобами на качество продукции, поскольку качество паштетов «Рузкома» не соответствует стандартам качества Нате.
Приведем простой пример того, как полученные данные могут использоваться при создании бренда: на рынке хлебобулочных изделий появляется новый производитель, который выпускает самый обычный хлеб. Конкуренция среди производителей хлеба высока, поэтому, чтобы продукт покупали, производителю придется либо сделать этот хлеб по вкусу как минимум не хуже продукта конкурентов, либо привлечь покупателей ценой. Однако перед этим надо заставить потребителя попробовать этот самый хлеб, что можно сделать с помощью внешнего вида товара: человек увидит упаковку / услышит в рекламе название и слоган и поймет, что именно этот продукт ему нужен, после чего он должен перейти от одной марки хлеба к другой. Кроме того, чтобы подтолкнуть потребителя к покупке хлеба, в местах продажи проводятся промоакции — дегустации. Все это подробно излагается в стратегии продвижения бренда.
Представим другую ситуацию: новый производитель оценил рыночные доли конкурентов и понял, что тягаться с лидерами рынка ему не по силам, поэтому он выбрал для себя нишу, которая еще не занята. В случае производства хлеба это могут быть какие-то инновационные продукты, изготавливаемые по особым технологиям. Соответственно, цель здесь будет другая — привлечь потребителей из других ценовых сегментов или новых потребителей, которые по каким-то причинам не потребляют обычный хлеб, например, считают его вредным. Так, мы все чаще можем встретить на рынке специальные сорта хлеба с добавлением отрубей, орехов и даже овощей, которые в последнее время активно покупают приверженцы здорового образа жизни. Эти продукты представляют ценность для разных категорий потребителей, к каждой из которых необходим свой подход.
Итак, у нас есть основные данные по рынку в целом, и мы можем переходить к самому главному шагу первого этапа — исследованию потребителей нашего бренда. Мы должны учесть, на что должны быть направлены дальнейшие этапы исследования, а также то, в соответствии с какими критериями необходимо составлять анкеты для проведения анализа потребителей.
Вернемся к проекту для компании N. Особенностью данного проекта было то, что для заказчика важно было провести исследование в максимально сжатые сроки, поэтому исследование общей ситуации на рынке и конкурентный анализ в рамках проекта не проводились. Однако, как мы и говорили, для всестороннего комплексного анализа эти исследования необходимы, поэтому вместо проведения исследования компания приобрела готовое исследование по интересующему рынку и таким образом сократила время проведения работ на две недели.
Потребители. Можно пойти по пути наименьшего сопротивления и заявить, что наш товар придется по вкусу всем, приравнять потенциальный спрос к емкости рынка и в итоге провалиться. Чтобы не убить бренд еще до его возникновения, необходимо понять, для кого мы выпускаем товар, какова целевая аудитория его потребителей и что же все-таки привлечет потенциальных потребителей, заставит купить наш товар. Все это невозможно узнать без проведения исследования потребителей.
Существуют количественные и качественные исследования, но прежде всего необходимо определить потенциальных потребителей и выяснить следующее:
- пол;
- возраст;
- семейное положение и наличие детей;
- ориентацию на ценовую категорию товаров.
В поиске ответов нам поможет проведение анкетирования, которое позволит составить социально-демографический портрет потребителя. И тут мы сталкиваемся с очевидной проблемой: мы выбираем определенный сегмент потребителей по социально-демографическим принципам, но его представители не безликая масса, у каждого из них есть свои потребности и идеалы, выработаны свои критерии выбора товара. В связи с этим помимо вопросов, помогающих определить социально-демографический портрет потребителя, в анкету были включены вопросы, помогающие выделить сегменты потребителей с учетом их жизненных ценностей. Например, для потребителей-новаторов и слоган, и обращение бренда должны подчеркивать новизну продукта, чтобы они чувствовали себя в какой-то мере первооткрывателями. Потребителей-консерваторов такое обращение оттолкнет, и они сразу скептически отнесутся к новому товару, поэтому для них наиболее логичным будет использование выражений типа «как в детстве...» или «все тот же вкус...». Ориентироваться сразу на все группы потребителей невозможно, что также нужно учитывать в процессе составления анкеты. Важно, чтобы после завершения количественного этапа исследования мы знали соотношения разных психографических групп и могли выбрать наиболее перспективные сегменты потребителей. Именно поэтому над разработкой анкеты трудятся не только маркетологи, но и опытные психологи,
В количественные исследования необходимо включать вопросы, которые на первый взгляд не относятся к нашему товару. Например, о том, какие СМИ потребители просматривают чаще всего, что оказывает на них наибольшее влияние. Это поможет проследить каналы коммуникации бренда и выработать стратегию продвижения.
Если всю необходимую информацию о том, кто и что покупает, мы можем получить на количественном этапе, то возникает вопрос: зачем же проводят еще и качественные исследования? Ответ прост: чтобы выяснить, почему потребитель покупает конкретный товар. Для этого организуются глубинные интервью и фокус-группы. В процессе качественных исследований мы выясняем, как потребитель видит товар, который он захочет купить, т.е. узнаем потребительские предпочтения в отношении как самого товара и товаров конкурентов, так и атрибутов бренда. Если мы говорим о создании бренда, а не о ребрендинге, то речь в основном идет о товарах конкурентов: что нравится или не нравится потенциальным потребителям в привычном для них товаре, при этом акцент на «нравится» или «не нравится» делается с учетом выбранной маркетинговой стратегии фирмы (как уже было сказано выше, это создание своего бренда или стратегия «следования за лидером»). Для глубинных интервью обычно выбираются люди, принимавшие участие в количественном опросе, следовательно, вполне допустимо кроме стандартных социально-демографических квот ввести квоты на количество представителей той или иной психографической группы. Опять же логично предположить, что если, например, после проведения анкетирования мы пришли к выводу, что наиболее перспективный для нас сегмент потребителей — это группа «стремящихся», а в глубинных интервью мы беседуем лишь с «беззаботными», то информативная ценность такого исследования стремится к нулю. Некоторые компании используют в своей практике определенную классификацию психографических типов, однако наша практика показала, что это не всегда оправданно. Дело в том, что для разных рынков подходят разные типы классификаций, поэтому аналитическая группа должна обсудить те варианты, которые в наибольшей степени подойдут для исследуемого рынка, и рассмотреть эти варианты с заказчиком. Необязательная, но важная часть исследований предварительного этапа — проведение фокус-групп. Информация, которую мы получаем из такого исследования, носит качественный характер. Фокус-группы могут использоваться в дополнение к глубинным интервью или заменять их. Они направлены в основном на выявление потребительских глубинных мотиваций и потребительского поведения, поэтому для составления гайда (сценария для проведения фокус-группы) мы используем результаты всех исследований предварительного этапа. Особенно это касается конкурентного анализа: в круг обсуждаемых вопросов обязательно включаются вопросы по брендам конкурентов, чтобы выявить, что потенциальным потребителям нравится или не нравится во внешнем виде продукции. Учитывая результаты анализа потребителей, в гайд в обязательном порядке включаются вопросы, способные определить отношение различных психографических групп к составляющим бренда, фокус-группа позволяет использовать различные методики для выявления глубинной информации, а значит, и информации мы из него получим на порядок больше. Модератор фокус-группы должен вовлечь в беседу всех участников и при этом суметь оценить их истинное отношение к предмету разговора, поэтому в качестве модератора обычно выступают опытные психологи. Во время всего проведения исследования осуществляется видео- и аудиозапись, чтобы в случае необходимости можно было провести дополнительный анализ невербальных сигналов, поступающих от участников группы.
В случае с компанией N исследование потребителей проводилось в течение пяти недель, но все полевые работы были проведены за три недели, при этом работа с фокус-группами заняла всего два дня. В количественном этапе приняли участие 900 человек, причем 300 интервью были личными, а остальные 600 — телефонными. Разбивка интервью на личные и телефонные была предусмотрена для того, чтобы охватить жителей самых разных районов города независимо от того, где интервьюеры проводят опрос. Данный параметр очень важно учитывать для достижения репрезентативности выборки. Если говорить о фокус-группах, то компания N приняла решение организовать три фокус-группы, две из которых проводились с посетителями зоны отдыха в Северо-Западном регионе, а одна предполагала участие только посетителей конкурирующих развлекательных центров и парков отдыха. Гайд включал в себя пять блоков (см. таблицу).
Кроме того, в процессе проведения фокус-групп была решена еще одна важная задача — определение мотивов, которые побуждают потребителей пойти в тот или иной парк отдыха.
В сумме вся информация поможет определить целевую аудиторию для нашего товара и создать для каждого сегмента потребителей свое уникальное торговое предложение. С помощью этих данных и данных, полученных ранее, создается основа для итогового резюме проекта, в котором будет отражено, какие рыночные ниши будут наиболее выгодными для нашего продукта и на какой ценовой сегмент он должен быть ориентирован.
Некоторые компании пренебрежительно относятся к предварительному этапу исследований, и в результате получается, что «скупой платит дважды»: им приходится проводить не только все эти исследования уже после вывода нового товара на рынок, но и ребрендинг и осуществлять дополнительные затраты на рекламу, чтобы донести до потребителей, что теперь товар позиционируется по-другому. Заметим, что маркетинговые исследования необходимы также при выводе бренда за привычный для него географический регион, особенно это касается международных брендов, которые имеют особенности в различных странах, где одно и то же название, слоган, логотип и любой другой знак идентификации бренда может вызывать совершенно разную реакцию на товар или услугу. Например, для России, Америки и других многонациональных стран такие исследования необходимы еще и при выводе региональной марки за пределы региона.
На этом этап предварительного исследования завершается, и у нас на руках есть заготовки, которые помогут выбрать наиболее оптимальный символ и другие атрибуты бренда. Аналитическая группа завершает этап количественных и качественных исследований и подготавливает по ним итоговые отчеты, список названий для товара, предложенных респондентами. Бывает так, что респонденты предлагают названия, которые «складываются» из известных им названий аналогичных продуктов, поэтому необходимо провести предварительную экспертизу, направленную на исключение названий-копий, из-за которых владельцу будущего бренда могут предъявить впоследствии иск. После этого за работу берется креативная группа, на основании итоговых отчетов создается концепция бренда, которая определяет то, с чем должно ассоциироваться название. Далее из списка названий выбираются 10-15 вариантов, которые будут наиболее оптимально подходить для продукта (в нашем примере для парка отдыха).
Выход. Исследования, необходимые для создания бренда, завершены, и мы подходим к этапу, в ходе которого сможем представить потребителям новый облик нашего товара. Однако до завершения работы, когда мы сможем облачить наш товар в новую упаковку и дать ему красивое и звучное название, еще очень и очень далеко. Сейчас же необходимо выработать креативную стратегию бренда. На данном этапе формируется образ бренда, разрабатываются модели его восприятия и элементы наполнения, развивается ключевая креативная идея, на основе которой будет построен диалог бренда с потребителем.
Если на первом этапе большую часть работы выполняла аналитическая группа, то данный этап практически полностью отдан креативной группе, которая будет разрабатывать символику бренда. Между тем аналитическая группа также не останется без работы, поскольку сейчас нужно окончательно определиться с символами бренда, а без дополнительных исследований мы просто не узнаем, что же в наибольшей степени привлечет наших потребителей.
«Как вы яхту назовете, так она и поплывет»
Итак, у нас есть итоговое резюме проекта и выбранные креативной группой названия. Из этих 10-15 названий необходимо выбрать два-три, которые наиболее оптимально подойдутдля нашего продукта. При самостоятельном исследовании выбором тестируемых названий руководит человек, ответственный за вывод товара на рынок. Если же компания привлекает сторонних специалистов, то все варианты передаются на рассмотрение заказчику и на бизнес-сессии, где присутствуют члены рабочей группы с обеих сторон, отбираются подходящие варианты.
После определения названий продукта они передаются в креативную группу. Это один из самых ответственных моментов в исследовании: дизайнерам и копирайтерам под руководством креативного директора предстоит создать красивую оболочку для нашего товара. К каждому названию предлагается по три варианта логотипа, а также по три варианта слогана. Такое количество необходимо для того, чтобы предложить потенциальным потребителям выбор. Безусловно, выпускать товар с тремя логотипами мы не будем (хотя несколько слоганов имеют право на существование), окончательный выбор сделают участники фокус-групп на тестировании. Данный этап исследований, в отличие от исследований предварительного этапа, предполагает рассмотрение не продукции конкурентов, а своего товара и его будущей упаковки.
Можно провести несколько (не менее трех) фокус-групп. Чтобы выбрать название для нового товара, мы проводим три фокус-группы, смешивая в них представителей разных психографических групп. Большее количество исследований может потребоваться в том случае, если владельцы будущего бренда хотят создать уникальное товарное предложение для каждой из потребительских групп, но не уверены, какое обращение в наибольшей степени привлечет потребителя. По итогам мы выберем атрибуты бренда, которые включают не только слоган и логотип, но и уникальные особенности товара.
В создании бренда парка отдыха для компании N получилось так, что многие из предложенных респондентами названий, которые наилучшим образом подходили для него, не прошли патентную экспертизу. В связи с этим сотрудники сами дополнили список названий: каждый из них придумал по три-четыре названия, которые также участвовали в процессе отбора. В итоге мнение креативной группы разделилось, и для дальнейшего отбора были выбраны шесть названий, к каждому из которых были предложены свой визуальный ряд и обоснование выбора. Здесь необходимо отметить, что обоснование выбора названия необходимо в большей степени для заказчика, чтобы он понимал, почему то или иное название прошло отбор и почему именно его стоит использовать. (подробнее об ошибках во 2-ром вопросе темы)
Заключительные шаги
В завершение исследования мы можем смело сказать, что до вывода товара на рынок осталось не так много времени. У нас есть полностью сформированная маркетинговая стратегия и разработаны атрибуты бренда, которые мы будем использовать для создания брендбука. Осталось создать платформу бренда и медийную стратегию. Для этого нам уже не надо организовывать никаких дополнительных исследований,поскольку все вопросы, необходимые для создания стратегии продвижения бренда, были включены в анкеты на предварительном этапе исследования. Следовательно, вся информация уже есть. Платформа бренда включает в себя следующие разделы:
- наименование бренда;
- целевая аудитория бренда;
- история бренда;
- миссия бренда;
- ценности бренда.
Аналитики
с легкостью вынесут
В заключение отметим, что исследования, необходимые для создания бренда, проводятся не за пару недель, а коммуникационная стратегия бренда разрабатывается на длительный срок и включает в себя этап «до запуска проекта», поэтому проведением исследований лучше озаботиться как минимум за три месяца до предполагаемого вывода продукта на рынок. Для тех, кому важно уложиться в минимальные сроки, особенно важно учесть все важные моменты еще во время подготовки технического задания, например, можно просто обозначить «создание брендбука», а можно подробно разъяснить, что должно входить в брендбук, чтобы не пришлось согласовывать это уже в процессе работы и тратить время.
Птуха,
А. Р. Роль исследований
в создании бренда //
Реклама. Теория и практика.
– 2010. - № 5.
2.
Анализ ошибок в креативных
технологиях и коммуникациях
при создании новых
брендов.
О типичных ошибках, которых следует избегать при выборе имени бренда
Выбор
имени зависит от судьбы, предопределенной
для конкретного бренда. Соответственно
необходимо отличать тип исследований,
связанный с созданием законченного имени
бренда, которому предстоит расшириться
в международном масштабе, охватить большую
товарную линию и существовать длительное
время, от типа, связанного с созданием
названия товара с более ограниченными
временными и пространственными рамками.
В обоих случаях акценты, длительность
процесса и финансовые инвестиции, несомненно,
будут разными.
Опасность описательных имен
Примерно в 90 % случаев производители хотят, чтобы имя бренда описывало товар, который он будет представлять. Им нравится, когда имя описывает то, что делает товар (аспирин можно было бы назвать Headache, или «Головная боль»), и то, чем он является (бренд бисквитного печенья, который мог бы быть назван Biscuito; такая услуга, как обслуживание через банкомат, под названием Bank Direct). Подобные предпочтения указывающим именам свидетельствуют о том, что компании не понимают, в чем состоит суть брендов и какова их истинная цель. Помните: бренды не описывают товары, они их различают.
Выбор
описательного имени также
Бренд
это не товар. Следовательно имя
бренда не должно описывать то, что делает
данный товар, а раскрывать или показывать
его отличие.
Необходимость учитывать явление копирования
У любого сильного бренда есть своя копия или даже подделка. И с этим ничего нельзя сделать. Прежде всего любые патенты на производство однажды становятся общедоступными. Что же может помочь в сохранении конкурентного преимущества компании и обеспечении законного возмещения затрат на исследования, разработку и новаторство? Это имя бренда. Идеальным примером в этом случае может служить фармацевтическая промышленность: сегодня, как только патенты становятся общедоступны, все лаборатории получают возможность приступить к производству указанного состава, не затрачивая финансы на исследовательскую и проектную работу, а немарочные товары (дженерики) начинают наводнять рынок. Имя бренда, которое просто описывает товар и его функции, не сможет дифференцировать данный бренд от копий и немарочных товаров, поступающих на рынок. Выбор описательного имени приводит к тому, что с течением времени бренд превращается в немарочный товар. Именно это случилось с первыми антибиотиками: им давались имена, указывающие на то, что они сделаны на основе пенициллина — Vibramycine, Terramycine и т. д.
Однако
в настоящее время
Оригинальное имя может оградить права бренда, так как оно усиливает его защиту от всех имитаций, независимо от того, мошеннические они или нет. Например, название духов Kerius посчитали подделкой Kouros: в ходе судебных разбирательств юристы оценивают подделку не с точки зрения номинального или абсолютного сходства, а с точки зрения общей похожести. Так духи Kerius превратились в Xerius, хотя другой косметической компании пришлось отказаться от товаров, которые она только что выпустила на рынок под именем Mieva, из-за существования бренда Nivea. Описательные имена не способны действовать в качестве патентов. Бренд под названием Biscuito был бы защищен очень слабо: только наличие в слове буквы «о» могло бы помешать кому-либо назвать товар Biscuita! Даже Coca-Cola не смогла предотвратить появление имени Pepsi-Cola! Такие бренды, как Quickburger, Love Burger и Burger King, имеют похожие имена, в то время как имя McDonalds неповторимо.
