Брендинг города

Московский  государственный  университет имени  М. В. Ломоносова 

КАРТАШОВА ДАРЬЯ ФЕДОРОВНА 
 

студентки IV курса 

Брендинг  города 

Реферат по направлению подготовки  «менеджмент организации» 
 
 
 
 
 
 
 

Научный руководитель                                             МИНАЕВА Людмила  Владимировна 
 
 
 

Москва 2012

Содержание

Введение

Предпосылки брендинга мест

Маркетинг мест

Бренд города

Технология  брендинга города

Инструменты развития бренда города

Заключение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Брендинг применялся задолго до того, как появился этот термин, в частности, в США. Земельные спекулянты изобретательно рекламировали те городки, которые возникали на Диком Западе на рубеже XIX и XX веков***и возможно с тех пор брендинг часто воспринимается как недобросовестное ухищрение с целью заманить людей в города или местности, в которых явно не стоит селиться. Скорее всего именно это и сформировало ключевую проблему брендинга — его соотношение с первой реальностью. Вопрос в том, насколько может расходиться брендинг города с его реальностью, имея задачу представить его в самом выгодном свете, но не явиться лукавством. Убедительность-залог успешного брендинга.

Существует  множество определений брендинга, а значит - нет общепринятого, что несколько усложняет понимание этого относительно нового явления. Д. Визгалов в своей книге представляет широкий обзор толкований этого понятия, стараясь ограничить его определения в некоторые рамки. В концепции Визгалова брендинг основывается на позитивном имидже города так как в данном случае вряд ли стоит делать бренд из негативного. В формировании городских брендов немаловажна роль общественности. Необходимо понимать, на кого нацелен бренд: на местных жителей или же всех остальных. В прямой зависимости от этого определяются цели и методы их достижения. Например, провести внутренний брендинг гораздо сложнее, потому что горожане прекрасно знают место своего обитания. В книге Визгалова описываются примеры удачного брендинга, подкрепленные его собственным немалым практическим опыто разработки брендов конкретных городов в сочетаении с широким освоением западной литературы по этому вопросу.

Все признают успешность брендов, далеко не всегда считая ее справедливой. Маркетологи и специалисты по брендингу — не только российские, но и зарубежные — расходятся во мнениях относительно того, что такое бренд. Книга основывается на результате работы специалистов, но вместе с тем книгу лишь отчасти можно считать научным исследованием, а многие положения следует воспринимать как идеи и гипотезы. Брендинг мест возник совсем недавно и еще не успел сформироваться как комплекс научных знаний, так что проекты по брендингу российских и зарубежных городов за последние несколько лет имеют экспериментальный характер, и их результативность можно будет оценить только по прошествии некоторого времени.

По теме брендинга  места появилось большое количество научных и публицистических статей. Большинство из них – в формате  открытой научной полемики вокруг сущности бренда места, которая обычно происходит на конференциях, посвященных данной теме.

Существует три англоязычных журнала: «Брендинг места и народная дипломатия» (Place Branding and Public Diplomacy), «Территориальное управление и развитие» (Journal of Place Management and Development), а также «Городской менеджмент» (Journal of Town and City Management). 

Ведущие теоретики  темы Г. Эшворт и М. Каваратис считают, что это явление в данный момент затормаживается тремя основными противоречиями, которые пока остаются нерешенными:

- само определение  понятия брендинга мест

-эксперты в данной  области работают с брендом,  игнорируя место

- теоретики и практики  не всегда солидарны, что усложняет  принятие решения

Автор книги высказывает  свою точку зрения по каждому из этих пунктов. Проникновение культа бренда в сферу городского маркетинга произошло по двум бизнес-каналам: въездной туризм и экспорт местных товаров и услуг. Туристические компании, видимо, первыми стали употреблять выражение «бренд города» [Anholt, 2010, р. 2]

Визгалов пытается разобраться с понятием и дать наиболее точное определение брендингу  города, обозначить задачи. Практически  любой город производит товары и  услуги и для их продвижения необходим  общий образ, дающий возможность  акцентировать их главные преимущества. Требуется эмоционально окрашенное представление обо всем, что связано  с городом для конкурентоспособности. Образ города не может быть надуманным или изобретенным, но должен являться наиболее точным  отражением его идентичности.

В книге  брендинг города рассматривается как  «высший пилотаж» маркетинга. Бренд  города помогает в маркетинга города, и именно в этой позиции он имеет ценность. Поиск универсальных технологий территориального брендинга в мире продолжается. Визгалов раскрывает многие заблуждения, связанные с этим, которые препятствуют реальному и управляемому формированию городов-брендов. Бренд города выращивается, и его процесс формирования весьма не односложен. 

Предпосылки брендинга мест

Стоит разобраться с тем, почему вообще брендинг мест стал востребован. Визгалов сравнивает города с актерами, которым  нужно меняться и совершенствоваться, делая это осознанно для выхода на «мировую сцену» в новых ролях. «Роли», которые «играют» города, — это территориальные бренды, пишет Визгалов. Так называемые города- «хорошие актеры» богатеют и вырываются вперед, не имея для этого особых общепринятых ресурсов для развития. Некоторые города пользуются брендингом, создавая привлекательный и интересный имидж города. Часто это приводит к улучшению инвестиционного климата, потоку новых туристов и жителей. С помощью брендинга города стало возможно изменить ход его развития.

В современных  условиях чаще всего мы равнодушно реагируем на стремительно появляющиеся инновации. Любая инновация превращается во что-то привычное, мы не успеваем заметить и оценить изменения, которые она внесла в окружающую среду. Задачей является научиться быстро реагировать на перемены, подстраиваться под стремительно меняющиеся внешние возможности и угрозы, обновлять или даже изобретать себя заново. Только так

можно сохранить конкурентоспособность - такая задача стоит перед организациями, а также городом, регионом, страной. Создавая город-бренд, необходима его идентификация либо реидентификация, осмысление его сути, определение лучшего пути развития и позиционирование новой концепции в информационном пространстве. Репутация места становится одним из главных нематериальных активов его развития. И если имидж выигрышный, то он начинает приносить немалые деньги в местный бюджет. И наоборот, негативный имидж отпугивает инвесторов и туристов, но что хуже — меняет в худшую сторону отношение самих жителей к своей территории, вплоть до развития у них «чемоданных настроений». Имидж территории нельзя отпускать в свободное плавание по информационному пространству. Им нужно заниматься, вкладываться в него, а лучше всего — мысленно сформировать его идеальную конструкцию, а затем попытаться воплотить ее на практике. Поскольку в конкурентной борьбе за жителей, инвестиции и туристов территории должны осознать себя, свою идентичность, увидеть свои уникальные черты и возможности, с тем чтобы продуманно и гибко спозиционировать себя на «рынке мест». 

Города - наиболее актуальный объект брендинга, потому что именно в них сосредоточены  основные административные и творческие ресурсы, они - квинтэссенция своих  стран. Методики брендинга городов  быстро устаревают, и чаще всего  одна использованная и известная  никак не подойдет для другого  места. 

Работа  над брендингом города требует новых, уникальных решений. Кроме самих  продуктов и услуг, люди хотят  впечатлений. 

«Впечатления — это четвертое экономическое предложение⁹, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров, просто до недавнего времени ему уделяли незаслуженно мало внимания. Впечатления всегда были рядом, но потребители, предпри- ниматели и экономисты относили их к сектору услуг наравне с химчистками, автомастерскими, телефонными станциями и оптовой торговлей. Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но когда он покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией (как в театральной пьесе), т.е. за собственные чувства и ощущения» [Пайн, Гилмор, с. 6]. Производство впечатления¹⁰ — это более совершенный уровень обработки товара/услуги, еще одна составляющая их добавленной стоимости. 
 

Развиваются два взаимосвязанных процесса: стандартизация производимых товаров и услуг и персонализация спроса на них со стороны потребителей. Как выиграть конкуренцию за потребителя, если товар/услуга такие же, как у конкурентов? Создавать впечатление о продукте. 

Нельзя  недооценивать производство впечатлений, ведь именно города как раз прекрасно  для этого предназначены.

Брендинг  помогает представить город не объектом, а субъектом глобальной экономики. А объектами конкуренции становятся все более мобильные труд и капитал. Брендинг мест нужен не просто как интеллектуальная рефлексия, игра в поиск идентичности места — прежде всего это инструмент экономического развития и конкурентоспособности места.

Нужна ли эта работа всем городам? Очевидно, что нет. Но определяться с ответом  на этот вопрос будут все городские  сообщества. 

Маркетинг мест

Если  город не осознает своей уникальности — он ослабляет свою инвестиционную привлекательность. Если город не видит, какие новые жители нужны ему для сохранения конкурентоспособности, — он теряет даже собственных жителей

Г. Ханкинсон 

Тема  маркетинга мест настолько «молода», что пока еще очень поверхностно осмыслена специалистами. Само понятие  возникло всего лет 20-25 лет назад  [Ashworth, Voogd, 1990; Bailey, 1989], и до сих пор существуют альтернативные его трактовки.

Вместо  универсальной теории есть богатый  эмпирический опыт десятков зарубежных (а с недавних пор и российских) городов, которые интуитивно, исходя из собственных представлений и проблем, пытаются активно повлиять на свою судьбу, определить свою идентичность. Формулируя цели и задачи своего развития и подбирая комбинацию инструментов для достижения первых и решения вторых, они выбирают новую роль. 

Дело  в том, что города и регионы (прежде всего их экономические и политические элиты) не могут ждать, пока сложится стройная теория территориального маркетинга, пока появится соответствующий качественный учебник. Их подталкивают к активным действиям в решении своих проблем те самые глобальные факторы, о которых уже шла речь. Если город не осознает своей уникальности — он ослабляет свою инвестиционную привлекательность. Если город не видит, какие новые жители нужны ему для сохранения конкурентоспособности, — он теряет даже собственных жителей, наиболее ценных с точки зрения местного рынка труда. Мобильность позволяет им сделать выбор в пользу города с лучшими условиями для жизни и работы. Если город не способен производить впечатление на своих «потребителей» — он теряет привлекательность для бизнеса. 

Городские сообщества находят некую тему города, привлекательную для посетителей, которая задает имидж и впечатления  целевым аудиториям, которыми также  могут являться и сами жители. Необходимо осознавать уже существующий имидж  города для грамотного его последующего формирования. 

Маркетинг города — это комплекс действий городского сообщества, направленных им на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных целей и задач социально-экономического развития города.-оформить как цитату 

Маркетинг же позволяет активно продвигать установленные местные интересы. Таким образом, маркетинг — это  один из инструментов реализации стратегии  развития места. 

Но маркетинг  не просто инструмент городского управления, а управленческая идеология, которая, если взята на вооружение, видоизменяет все сферы городской жизни. И городские власти, призванные создавать благоприятные условия для жизнедеятельности города, являются далеко не единственным субъектом маркетинга. Местные товаропроизводители заинтересованы в продвижении интересов города для продвижения своих товаров и услуг на рынках. И бизнес может напрямую участвовать в организации и проведении проектов городского маркетинга. 

Как определить интересы города для его сфокусированного дальшейшего развития? 

Наверное, можно выделить два пути определения  границ территориальных интересов.

Первый  путь — это поиск универсальных  интересов, тех, что объединяют большую  часть населения (например, при всей разности приоритетов развития российских регионов, у России в целом есть общенациональные интересы, с которыми все более-менее согласны и которые  страна защищает на международной арене). К таким общим интересам в пределах города можно отнести:

сохранение  и увеличение социально-экономического потенциала города;

расширение  спектра социальных ролей города, а также ценового и профессионального ассортимента рабочих мест;

развитие  социальной инфраструктуры города;

повышение качества городской среды;

улучшение социального климата в городе, в том числе повышение уровня безопасности и толерантности;

расширение  спектра возможностей для творческой самореализации горожан;

улучшение экологических параметров города. 
 

Второй  путь - выбрать политику компромисса. Признав, что

летворению  частных интересов общих интересов внутри городского сообщества очень мало, за- которые на первый взгляд про-' фиксировать интересы различных социальных групп, удовлет- тиворечат общегородским воряя их по очереди или компенсационным способом: если ин-

тересы  социальной группы ущемляются в чем-то одном, то эту потерю нужно компенсировать в какой-либо другой области. В конце  концов, любые управленческие решения на уровне города есть не что иное, как сеть компенсаций различных интересов. 

Сложнее, когда жители не осознают своих интересов, не могут их артикулировать, то есть когда город имеет население вместо сообщества. В этом случае власть начинает самостоятельно решать, что лучше, а что хуже для города, удовлетворяя свои интересы.

Общегородские интересы надо тщательно искать, отбирать, взвешивать. А найдя — убеждать жителей в их существовании и  доказывать, что их соблюдение приведет к удовлетворению частных интересов, которые на первый взгляд только противоречат общегородским. Механизм работы с поиском и анализом интересов — суть стратегического планирования, которое должно осуществляться в максимально публичном режиме с учетом мнений всех, кто желает участвовать в процессе. Именно поэтому первый шаг стратегического планирования — создание сети коммуникационных площадок внутри города, «сталкивающих» точки зрения на городские проблемы и фиксирующих, таким образом, разность и совпадение интересов. Территориальные интересы — это «представления (предпочтения) территории в отношении целей и средств ее социально-экономического развития», по определению Р. Хузеева [Хузеев, 1990]. 

Как осуществлять маркетинг города? 

Главная задача состоит в том, чтобы правильно  определить и соответственно задать направление действий. План действий должен быть готов к внезапным корректировкам, способным подстраиваться к меняющимся обстоятельствам. 

Проанализировав города России, становится ясно, что большинство из них мало отличается друг от друга. Причина их «серости» в том, как по принципу существующего клише их застраивали в СССР, завод с постройками вокруг него. Россия кажется необъятной, оттого и такое огромное количество бесполезных, тусклых мест. Сейчас население России стремительно сокращается с каждым годом, а основная задача мэра - удержать его и привлечь новые, полезные городу группы креативного населения. В этом и заключается маркетинг города. 

Существуют  ложные стереотипы в понятии маркетинга и брендинга. Разработка логотипа территории не является залогом успешного брендинга, а имидж города нельзя построить, но можно вырастить. И наконец, нельзя осуществлять маркетинг территории теми же средствами, что и товаров.  

Бренд города 

Существует  множество вопросов и ответов  на них, связанных с определением бренда города до его границ.

Таким образом, мы приходим к выводу, что  бренд города — это нечто находящееся  «посередине» между видением города изнутри и восприятием города извне. Эти два образа города активно влияют друг на друга, меняют друг друга и определяют бренд.

Видение города изнутри — это не что  иное, как городская идентичность. А восприятие города извне — имидж города. Следовательно, для понимания сущности бренда города необходимо прежде разобраться с этими двумя понятиями. С определением имиджа города особых сложностей нет. «Имидж места — пишет Ф. Котлер, — это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанной с данным местом. Он является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию...» [Котлер, 2005, с. 205]. Имидж города — это существующая в общественном сознании совокупность устойчивых представлений о городе. Мало кто из экспертов не соглашается с такой постановкой вопроса. 
 

. Имидж  складывается на основе информации, поступающей из трех источников, — одного «объективного» (характеристики территории, отражающие объективную действительность) и двух «субъективных» (личный опыт, личное представление о территории, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о территории — с другой) [Визгалов, 2008, с. 49]. Причем, как правило, подразумевается, что имидж города — это представления о городе, формирующиеся за его пределами.

Но с  определением идентичности города все  намного сложнее. 

Идентичность  вообще - это ощущение принадлежности или связи с той или иной общностью (народ, коллектив, языковая группа, партия и т.п.), культурой, традицией, идеологией (религия, общественное движение) [Тишков, 2010]. Таким образом, каждый человек обладает уникальной комбинацией идентичностей, которые определяют и объясняют его поведение в социуме. «В этом же ряду, — пишет Л. Смирнягин, — находится и территориальная идентичность — чувство социальной общности с земляками по причине сов- местного проживания на одной территории в данный момент Городская идентичность - это _{или в} прошлом [Смирнягин, 2007]. Таким образом, в широком символическии, смысловой

г, , \ смысле, идентичность города — это то, как горожане понимают капитал города 

На городскую  идентичность влияют множество факторов: местоположение, климат, история, облик, размер города, политический климат, мода и так далее. Бренд города необходимо искать на стыке городской идентичности и имиджа города.

Определение бренда города необходимо для понимания  самого брендинга города. 

Если  мы говорим, что бренд — это  идентичность города, отраженная в его имидже, то, значит, брендинг — это процесс, а вернее, процессы, которые, во-первых, ведут к совершенствованию, развитию идентичности и имиджа, а во-вторых, позволяют добиваться частичного или полного (в идеале) отражения одного в другом. В организации указанных процессов и состоит брендинг города.- оформить как цитату 

Брендинг  города — это процесс осознанного  и целенаправленного формирования бренда города, то есть поиска, выражения и развития городской идентичности, а также представления ее в ярких, взаимосвязанных образах, привлекательных для целевых аудиторий.-оформить как цитату 

Для начала создается общий замысел бренда на основе анализа городской идентичности. Концепция основывается на идее (имя, лозунг), дизайне и ценности бренда города.

Визгалов  пишет о функциональных, социальных и экономических ценностях города, которые формируют конкурентное преимущество. К функциональным ценностям относится качество и доступность городских услуг, а также их уникальность. Под социальными ценностями понимаются личные преимущества, которые предоставляет город.

Что касается дизайна, то это излюбленная специалистами  отрасль городского брендинга, что  легко объясняется. Результаты дизайнерской работы вполне «осязаемы», их можно  оценить. В сфере дизайна существуют давно отработанные и известные  методики, что значительно облегчает  работу и понимание. Элементы дизайна должны отражать городскую идентификацию, иметь содержательное объяснение и быть связаны между собой. Естественно речь идет об уникальном дизайне так как брендинг города преследует цель сделать город уникальным. 

После формирования концепции бренда города начинается работа по продвижению идеи бренда — выращиванию ее в городской  среде (о том, как это делать, рассказывается в следующей, третьей главе книги). 
 
 

После этого в сознании целевых аудиторий (внешних и/или внутренних) начинает формироваться представление о  городе, основанное на впечатлении  от «присутствия» бренда города в городской среде и культурной жизни. 

Визгалов  делит восприятие бренда целевыми аудиториями  на три составляющих: капитал бренда, различительная способность бренда и лояльность бренда. Капитал бренда (brand equity) — это совокупность позитивных представлений целевых аудиторий о бренде города [Aaker, 2001].

Под различительной способностью бренда понимается степень  его узнаваемости. И, наконец,

лояльность бренда города определяется как «степень позитивности восприятия бренда целевыми аудиториями».-оформить как цитату. 
 

Технология  брендинга города 

Визгалов  рассматривает брендинг как инструмент маркетинга города, в связи с чем  его задачи должны соответствовать  задачам маркетинга. В книге «Маркетинг города» предлагаются девять этапов «мягкого» маркетинга [Визгалов, 2008, с. 39-48]. Поэтому и в брендинге Визгалов предлагает отказаться от точного планирования, заменяя его поступательным.

Для начала необходимо определить проблемы и постановить  задачи, не пренебрегая этим важным пунктом. При определении проблемы важно понимать, чья это проблема. Может выйти так, что для одного слоя общества существует определенная проблема, но для другого это плюс. Необходимо найти компромисс в данном случае, который удовлетворил бы и тех, и других. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

 Если продвижение интересов города осуществляется через продвижение бренда города, то в результаты маркетинга города добавляются «эмоциональные» составляющие — создание впечатления о городе, рост доверия к городу, чувство симпатии к жителям города, уважение к их ценностям.