Черный пиар. 2

Черный пиар

Чёрный  пиар — деятельность, направленная на ухудшение имиджа какого-то одушевлённого или неодушевлённого объекта.

Допустим, распространяется информация, способная скомпрометировать  определенного человека или фирму. В отличие от «серого пиара», в чёрном используется информация заведомо ложная.(Овсянников Алексей РГТЭУ|SPG, Наблюдения натуралиста за PR-щиками в неволе, М. 2011 год)

В ходе чёрного пиара зачастую распространяется провокационная информация, якобы исходящая от жертвы пиара. Например, во время избирательной кампании от имени политической партии могут распространяться листовки в поддержку прав гомусексуалистов на проведение гей- парадов и однополые браки, сообщения о приёме партией на работу агитаторами лиц, заражённых ВИЧ и заверения о полной безопасности общения с ними, ложные сообщения о бесплатной раздаче продуктов и т. д.

По позиции Сэма Блэка (книга «что такое пиар?»), «чёрный PR» не может существовать «по определению», так как слово «чёрный» в коннотации со словами «гармонизация», «наука» и «искусство» как-то не звучит, более того, оно откровенно режет слух. А то, что воспринимается как нелогичное и противоестественное, изначально не может стать фразеологизмом. «Чёрный PR», бесспорно, им является, следовательно, какая-то логика в этом понятии все же есть.

 «Чёрный пиар — тоже пиар»

Данная поговорка означает, что даже чёрный пиар способен в  некоторых случаях, вопреки желаниям лиц, которые его проводят, принести объекту пользу. Дело в том, что  при любом пиаре, в том числе  и чёрном, об объекте узнают люди, которые ранее, возможно, даже не подозревали  о его существовании. Таким образом, общая популярность объекта в  итоге повышается.

Чёрный PR — ни что иное, как смешивание с грязью.

Мнение же, что «Чёрный PR — тоже PR» либо ошибочно, либо является обманом, причём изначально, самого себя.

Потому, что:

• за счёт чёрного PR(ЧП) повышается не популярность, а узнаваемость (в помойное ведро по инерции только мусор и складывают. И благодаря ЧП все будут знать где помойка)
• чёрный PR может уничтожить фирму (легче создать новую, чем отмывать не единожды политую грязью)

В PR есть немало инструментов для вывода компании в фавориты среди  конкурентов, так скажем, более мирными  путями. Так почему бы не пользоваться ими?…

По сути, в PR как в спорте — побеждает сильнейший, а замеченный в жульничестве — выбывает с позором.

И запомните, никто не просветит  Вас во все тонкости PR, а если и  просветит — это «самопиар».

Овсянников Алексей РГТЭУ|SPG. Наблюдения натуралиста за PR-щиками в неволе, М. 2011 год.

 Каким бывает PR?

Распределяют PR по цветам только в России. 
Принято считать, что PR делится на: белый, серый и чёрный

Белый — позитивная информация 
Серый — негативная, но при этом только достоверные факты 
Чёрный — негативная заведомо ложная информация 
Овсянников Алексей РГТЭУ|SPG. Наблюдения натуралиста за PR-щиками в неволе, М. 2011 год

 Введение      

Практика  массовых коммуникаций свидетельствует, что сегодня на ряду с классической связью с общественностью, основанной на «правде, знании и полной информированности», появились её искажённые версии, базирующиеся на манипулятивных технологиях. По этой причине стали различать «белый»  и «чёрный» PR.  Мы живем в мире Чёрного PR-а.     

Он  повсюду – на телеэкранах, в газетах, за окном. Вся реклама – это  один сплошной черный пиар.     

Самый чёрный, самый грязный PR делают люди с безупречной репутацией.      

Весь  мир – это один сплошной Чёрный пиар.     

Черный PR - один из самых интересных, необычных  и скандальных разделов в науке  о пиаре вообще.     

Многие  считают его злом, кто-то называет его благом - как метод разоблачения скрываемой правды, кто-то создает его  вокруг себя, кто-то борется с ним. В работе постараемся максимально  многогранно объяснить, что же такое  на самом деле Черный Пиар, чем он страшен и как правильно защищаться от его атак.  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
      

Понятие черного ПР. 

Чёрный пиар — деятельность, направленная на ухудшение имиджа какого-то одушевлённого или неодушевлённого объекта.

     С точки зрения людей, занимающихся PR-ом вплотную, можно сказать, что  к PR относится следующее:     

А) Обобщенные категории:      

1)Неэтичные  методы и технологии (то есть  не соответствующие этическим  и моральным нормам общества),      

2)Методы  и технологии, прямо противоречащие  закону     

Б) Конкретные методы:      

1)Компроматы (в случае, если в них используется  ложная информация или информация, собранная незаконными методами)     

2)Подкуп  журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе.     

3)Технологии, направленные  на то, чтобы намеренно очернить  конкурента, подорвать его репутацию.      

В зарубежной литературе этот термин встречается редко и можно  сказать, что термин «черный PR» российское изобретение. И, тем не менее, за рубежом  черный PR есть, и развит, пожалуй, более  сильно, чем у нас. В политических и в экономически вопросах распространение  грязной информации является одним  из инструментов конкуренции. Но никто  не употребляет термин черный PR, а  называют его:

• Борьбой за добросовестную конкуренцию;
• Сообщением правды о конкурентах на выборах;
• Борьбой за права человека;
• Борьбой за социальную справедливость;
• Борьбой за демократию;
• Борьбой за чистоту окружающей среды;
• Борьбой за права потребителей;
• Борьба за свободу и справедливость;
• Защитой прав человека;
• И т.п.

Другими словами, Черный Пиар - любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п. Можно сказать, что черный PR своего рода метод ведения информационных войн.     

Классическое  определение PR предложено Сэмом Блэком в книге "Что такое PR?": " PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством  взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Существует мнение, что данное определение не достаточно верно отражает реальность и является весьма идеалистичным. Действительно, далеко не всегда речь идет о взаимопонимании  или, по крайней мере, это взаимопонимание  где-то сродни убеждению, а уж о полноте  информации говорить вообще не приходится, как раз, наоборот, об очень строгой  ее избирательности.      

Несколько иной акцент делает в своем определении  Эдвард Бернейз, по его мнению, " PR - это усилия, направленные на то, чтобы  убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также  на гармонизацию деятельности организации  в соответствии с интересами общественности и наоборот". Здесь речь идет не об абстрактных категориях взаимопонимания  и сотрудничества, а о конкретных целях, интересах и способах их достижения.      

Наиболее  реалистичное определение, лишенное какой  бы то ни было идеалистичности в  книге А.Н. Чумикова "Связи с  общественностью": " PR - это система  информационно-аналитических и процедурно-технологических  действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками  проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного  проекта".      

Основной  целью применения «черного ПР» является создание образа врага в лице оппонентов с использованием разных технологий по следующим направлениям:

• Недоверие: все, что исходит от оппонента, неприемлемо;
• Негативное ожидание: от врага нельзя ждать хорошего;
• Возложение вины и отождествление со злом: все беды и несчастья связываются с оппонентами;
• Отказ в сочувствии: чем хуже врагам, тем лучше нам;
• Дегуманизация: враг не может обладать человеческими чертами;
• Перенос оценок по принципу: «посмотрит, кто его друзья!», а «друзья моих врагов - мои враги».

     Итак, получается, что «черный ПР» - это  вся деятельность по устранению противников (кроме физического устранения), использующая формы и методы, выходящие  за пределы норм морали и балансирующие  на грани судебного преследования.     

Необходимо  обратить внимание, что прилагательные "черный", "грязный" в большинстве  случаев применяют только в отношении  политического ПР. Весь остальной  ПР стоит как бы в стороне. Такая  идентификация связана с тем, что «черный ПР», как и многие другие виды технологий, зародился  именно в политической сфере. И общественность называет «черным», прежде всего политический ПР, потому что считает его грязным, аморальным, нечестным делом, которым  занимаются безнравственные люди, способные  за деньги назвать черное - белым, зло - добром.     

Однако  в России все процессы в период перестройки развивались немного  экстремально. Так честная конкуренция  заменялась бандитскими разборками. А для развития производства требовалось  лишь быстро приватизировать бывшие государственные предприятия.      

Естественно за рубежом PR формировался так же, но сейчас он пришел в такую стадию, что черные PR кампании воспринимаются, как исключительное благо. На Западе черный PR развит на много больше, он намного профессиональней и на много опасней. Это, кстати, ощутили на себе те, кто пытался выйти со своими товарами на их рынок. Причем если у нас заказные статьи, обычно, не приносят ощутимого ущерба, так как видна их заказанность, то там профессиональный черный PR способен достаточно быстро полностью разрушить, чей-либо бизнес. И там PR не менее эффективен, чем судебные процессы и агрессивная конкуренция.      

Потребители очень часто выигрывают от этой информационной борьбы. Например, стоит какой-либо компании разместить в рекламе ложные факты, как её конкуренты обнародуют ложность этих фактов. А если какая-либо фирма склонна к ложной информации в рекламе, следовательно, она не может произвести качественный продукт. Потребитель начинает сомневаться  и хуже покупает товары жульнической компании. Всё это побуждает компании внимательно следить за качеством  продукции и за честностью своей  рекламы.     

Российская  разновидность черного PR приводит к  очень интересным последствиям. Так  люди перестали у нас ходить на выборы, так как из листовок знают, что все участники процесса «воры».     

Черный PR это достаточно позитивная деятельность, так как она стимулирует увеличение качества производимой продукции и  услуг. Если в его отсутствие компании позволяют себе в течение многих лет делать брак, то в условиях развитого  черного PR это физически невозможно.      

Попытаемся  сформулировать определение черного PR. Итак, черный PR - это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного  или одушевленного объекта.     

Целью такой деятельности может быть либо уничтожение бизнеса, либо подрыв деловых  связей, либо что-то другое.     

Перечислим  коммерческие и политические способы  использования черного PR:     

· Для конкурентной борьбы. Черный PR может  быть использован для вытеснения с рынка конкурентов. Можно снизить  уровень сбыта товаров конкурента. Можно просто уничтожить бизнес конкурента, разрушить бизнес связи конкурента. Ослабить позиции конкурента.     

· Для оказания влияния на власть. Часто в России чиновники не достаточно хорошо выполняют свои обязанности. И могут иметь интересы отличные от государственных и т.д. При  этом высшее руководство либо не знает  об этом, либо закрывает на это глаза. Обратив же внимание общественности на данные нарушения можно изменить ситуацию коренным образом. И это  один из самых эффективных методов. Высшее руководство хочет, чтобы  чиновники работали хорошо или, по меньшей  мере стремится заставить общество думать, что они этого хотят. Поэтому, когда информация попадает в центральные  СМИ (средства массовой информации), это  может привести к активным действиям  верхних властей.     

· Можно оказывать влияние на партнеров  и поставщиков. Партнеры и поставщики могут выполнять условия соглашения, но могут выполнять не правильно  или не выполнять вовсе. Можно  воздействовать через суд, но возможно использовать и PR технологии. Особенно тогда, когда судебный процесс ничего не дает.     

· Для нейтрализации негативно  настроенной группы населения или  организаций.      

· Также можно использовать черный PR для само рекламы. Вы делаете черную PR кампанию против самого себя и своего бизнеса, но делаете это так, что  вместо разрушения популярность предприятия  и продуктов наоборот увеличивается. Иногда с этой же целью можно использовать чужие, враждебные вам PR-кампании.     

Все перечисленные методы активно используются на практике в мире и России, однако столкнувшись в лоб с черным PR не всегда понятно, что вы имеете дело именно с ним. Профессиональные черные PR кампании обычно хорошо маскируются  под случайные самопроизвольные события.      

Целевая аудитория в Черном ПР      

Крайне  важный вопросом в чёрном PR является правильный выбор целевой аудитории. Атакуемый объект обычно окружён следующими аудиториями:

• Его клиенты.
• Его конкуренты.
• Его компаньоны.
• Государственные инстанции, с которыми объект взаимодействует.
• Его персонал.
• Его поставщики.
• Жители, проживающие вблизи предприятия или как-то вынужденные с ним взаимодействовать.
• Родственники сотрудников предприятия.

     На  самом деле если преследуется цель разрушения бизнеса конкурента, то можно атаковать любую из перечисленных  целевых аудиторий или все вместе.     

Распространённой  ошибкой является начало атаки на какую-то одну из аудиторий без анализа  всех возможных атак. Как правило, перед началом атаки, если у вас  нет конкретного интереса (например, уменьшить количество клиентов у  конкурента). То есть если цель вашей  будущей атаки не диктует вам  строго определённой аудитории, то вы должны проанализировать все доступные  аудитории и возможности их атаковать.     

Существует  несколько способов исследования целевых  аудиторий:

• Открытые источники и базы данных. Очень часто о конкурентах и его взаимодействиях с клиентами, конкурентами и всеми другими целевыми аудиториями можно узнать в Интернете. Эти данные могут быть на форумах, в газетах, журналах и т.п. Также существуют многочисленные базы данных и периодические справочники. Сам конкурент очень часто и очень много рассказывает про себя в рекламе и своём белом PR. Как правило, можно найти достаточно много информации в открытых источниках и этой информации может хватить для эффективной PR-кампании.
• Частично закрытая информация. Если анализ открытых источников не дал существенных результатов, можно приступить к более доскональному анализу аудиторий и самого конкурента. Самый простой способ исследования частично закрытой информации является деятельность под видом клиента. Ничего не мешает вам стать потенциальным клиентом вашего конкурента или его целевой аудитории и собрать, таким образом, подробную информацию из первых рук. Очень часто деятельность под видом клиента позволяет узнать самые неожиданные вещи. Помимо роли «клиента» можно действовать под обликом журналиста, писателя или представителя общественной организации. Необходимо найти ту легенду, которая обеспечит доступ к максимальному количеству информации.
• Закрытая информация. Как правило, получение такой информации является не совсем законным. Однако детективные агентства, и различные другие конторы охотно её собирают и предоставляют. Можно также устроить своего агента в целевую аудиторию в целях сбора информации. Кстати, разрабатывая рекламные компании фирмы, очень часто внедряют так называемых cool hunter (прохладных охотников) в молодежные и другие целевые аудитории. Эти люди внедряются в молодежные тусовки и пытаются выяснить модные течения и что с точки зрения этой аудитории здорово, а что не очень. Кстати, это очень полезно для бизнеса, так как ошибка в этой сфере деятельности очень часто приводит к печальным последствиям.

Методы  черного пиара.      

Методы  «черного ПР» переступают нравственные критерии общественной жизни. Тем не менее, действительность нашего демократического общественного устройства такова, что  в ней имеют место нечестные  способы и формы конкурентной борьбы.     

С той или иной долей оговорок и  сомнений ПР-специалисты относят  к технологиям "черного ПР" следующее:     

Обобщенные  категории:      

 Неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие  этическим и моральным нормам  общества),       

 Методы и технологии, прямо противоречащие  закону     

Конкретные  методы:     

- Компроматы (в случае, если в них  используется ложная информация  или информация, собранная незаконными  методами)     

- Подкуп журналистов и размещение  информации, выгодной для клиента/заказчика,  в прессе на платной основе.      

- Технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию      

Споры на тему применять или не применять  технологии «черного ПР» относятся  к разделу философских и выходят  за рамки данной работы. Реальное положение  вещей таково, что эти технологии используются, причем в широких масштабах  и в самом омерзительном виде.      

«Грязные» политтехнологии условно можно  разделить на три группы:     

1. Бытовые (банально-традиционные):     

- Кандидаты - однофамильцы.     

- Ночные звонки от оппонента.      

- Раздача продуктовых наборов  низкого качества, благотворительные  столовые с мухами в блюдах  от лица конкурирующего кандидата.      

- Хождение внебрачных сыновей  (дочерей) по квартирам за подаянием.      

- Обращение представителей сексуальных  меньшинств в поддержку политических  соперников.      

Такой прием был использован против С.Лисовского на выборах в Дзержинске. В его «поддержку» подготовили  демонстрацию сексуальных меньшинств с транспарантами: «Любимого Сереженьку поддерживаем и одобряем!» Подобные акции предпринимались против Г. Явлинского и других известных политиков.      

- голосование за деньги или  водку,     

- статьи в СМИ о причастности  к коррупции и мошенничеству  и т.п.     

2. Административные:     

- Сильная власть на местах  доходчиво объясняет председателю  и членам избиркома, что они  могут избрать кого угодно, но  им здесь жить...     

- В национальных округах даются  два бюллетеня на разных языках. В итоге двойное количество  бюллетеней.     

-Избиратель воспользовался не  своей ручкой, а “заботливо”  предоставленной в избирательном  участке. А она с симпатическими  чернилами. В итоге большое  количество пустых бюллетеней, на  которых можно поставить “+”.      

- “Голосование строем” характерно  не только для армии, но и  для маленьких районов, где  предприниматели, обеспечивающие  работой своих земляков, могут  диктовать условия выбора того  или иного местного лидера.     

3. PR:     

- Взаимное запугивание с помощью  контролируемых рейтингов. Как  отмечают специалисты в политкругах: “Выбор врага - это слишком ответственное дело, чтобы доверять его случаю”.     

- Провоцирование преждевременного  пика популярности оппонента.  По принципу “спортивной формы” - предстартовая лихорадка приводит  к перегоранию еще до старта. У оппонента не остается к  концу гонки ни аргументов, ни  денег, ни сил. “Помочь” команде  противника проводить как можно  больше мероприятий не в том  месте, не в то время, не  так как следует. Например, добровольная  поддержка избирателями Зюганова  в апреле 1996 года спровоцировала  фальстарт.     

- Усиление оппонента №2 для  ослабления оппонента №1. Примером  может служить активная раскрутка  Кремлем А. Лебедя, поскольку по  социологическим опросам у Ельцина  не было преимущества над Зюгановым.      

- Перебор позитивной информации - доведение позитива до абсурда  или “перебор по рейтингу”.     

Действительно благородное дело какого-либо кандидата (ремонт дороги, школы и т.п.) с  помощью десятка тысяч листовок (напечатанных и распространяемых противниками) напоминают жителям кто это спонсировал. Избиратели, оскорбленные назойливой нескромностью кандидата, проваливают  его в день выборов. Этот прием  очень эффективен в нищих районах  т. п.     

- Подделка газет.     

- Визуализация «грязи».     

- Сайты-клоны.     

Перечислять можно до бесконечности, обилие и  разнообразие методов «черного ПР»  более, чем предостаточно, но существуют некоторые приемы, о которых стоит  рассказать более подробно.  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
      

Методы  атаки в Черном ПР

     Метод компромата.

     Вы  запускаете какую-то информацию, которая  вызывает сомнения у целевой аудитории  в компетентности вашего противника. Причем при использовании этого  метода нужно именно вызвать сомнения в компетентности противника, а не сомнения в компетентности обвинений.     

Чтобы использовать этот метод необходимо: создать событие, которое позволит привлечь внимание целевой аудитории  к информации; запустить саму информацию, распространив её через СМИ.     

Основная  сложность этого метода состоит  в поиске и редакции самой компрометирующей информации. Распространяемая информация должна удовлетворять следующим  критериям:

• Быть правдивой. Что является правдой? То, что считают правдой.
• Быть неопровержимой. Противник должен быть лишен возможности опровергнуть эту информацию.
• Быть понятной. Если ваша информация вполне обоснована, но базируется на каких-то непонятных широкой публике понятиях – требуется отказаться от такой информации. Запутанные и трудно передаваемые факты также плохи, как и ложная информация. Ими очень трудно заинтересовать прессу и трудно убедить общественность в чем-либо.
• Быть актуальной. Просто ваша информация должна иметь непосредственное отношение к интересам целевой аудитории, на которую она рассчитана.
• Быть безопасной. Использование компрометирующей информации может быть сопряжено с судебными исками и другими негативными последствиями. Вы должны учесть риски. И используйте такую информацию только если риск оправдан.

     Метод плохой похвалы

     Этот  метод предполагает похвалить противника публично, но так, чтобы в результате отношение к нему общественности стало негативным. Это достигается  путем перехваливания. Хваления при  помощи чрезмерного употребления эпитетов, не подтвержденных фактами. А также  путем упоминания среди хвалебных  данных скрытой негативной информации (или негативной с точки зрения целевой аудитории).

     Метод двойных аудиторий

     Данный  метод предполагает последовательное воздействие на несколько целевых  аудиторий. Причем первые аудитории  используются для акций, ориентированных  на вторые аудитории. Например, вначале  будоражится население, потом средства массовой информации, а затем власти. Естественно последовательность акций  во всех случаях разная. Но конечной инстанцией всей PR-кампании являются именно власти. Однако данная последовательность более убедительно на них воздействует, нежели если вы напрямую обратитесь к властям.

     Метод виртуальных понятий

     Имидж любой фирмы базируется на нескольких виртуальных понятиях. Часто это  понятия: престижность, универсальность, модность, любовь к покупателю, популярность среди покупателей, ценность и т.п.     

Несложно  догадаться, что все эти понятия  заключены лишь в нашем разуме, но, как правило, имеют определенные материальные подтверждения, способствующие более качественному осознанию  нашим разумом этих понятий. Так  престижность может подтверждаться ценой товара, использованием дорогих  материалов, употреблением этого  предмета известными людьми.     

Чтобы разрушить миф о ценности товара, нужно последовательно атаковать  все составляющие виртуального понятия  «престижность», а именно материальные составляющие предмета, поведение людей, связанное с ним, положительную или негативную оценку предмета, особенности владения предметом.

     Метод освистывания

     С древнейших времен желающие сорвать  спектакль освистывали его и  забрасывали помидорами. Помимо демонстрации протеста эти действия мешали артистам исполнять спектакль. Что-то подобное можно использовать и в современном  PR.

     Метод административного  ресурса

     Этот  метод, пожалуй, в наименьшей степени  имеет отношения к PR, но часто используется для черного PR. В данном случае просто административные структуры настраиваются против какого-либо предприятия и при помощи этих структур, и происходит его уничтожение.     

Это один из самых распространенных методов  черного экономического PR в России.

     Метод крючка и наживки

     Этот  метод относительно прост. Создается  информационная ловушка для будущего объекта черного PR. Объект заманивается туда и сам на себя создает компромат.

     Метод общественного возмущения

     Многие  предприятия имеют массу моментов, которыми общественность может возмутиться. Это слишком дорогой автомобиль директора фирмы, роскошный в  офис, активное развитее предприятия, выбросы в окружающую среду, вредное  производство, притеснение чьих-то прав, маленькая зарплата персонала на предприятии, политические амбиции директора, особенности бизнеса предприятия и т.п.     

Цель  данного метода найти тот объект, который способен возмутить общественность. Затем обнародовать факты, способные  возмутить общественность. И, наконец, возмутить общественность и По-возможности  растянуть это возмущение на как можно более длительный срок.

     Метод виртуального компромата

     В этом методе в качестве компромата используется не реальный факт, а якобы  имевшее место желание или  мысль кого-либо. Всегда можно доказать ложность или правильность какого-либо материального факта. Однако почти  не реально доказать, что какой-либо человек о чем-либо не думал.      

Чтобы использовать виртуальный компромат, нужно прикинуть, что может думать атакуемая группа людей по поводу целевой аудитории. Какие у них  могут быть нездоровые амбиции. А  затем нужно обнародовать этот виртуальный  компромат и привести любые доступные  доказательства его верности. Или  намеки на то, что такие-то и такие-то действия могут свидетельствовать о таких-то намерениях.