CRM-системы в финансово-кредитных организациях

     МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

     Государственное образовательное  учреждение

     высшего профессионального  образования

     Костромской государственный  университет им. Н.А. Некрасова 

     Институт  экономики

     Кафедра «Бизнес-информатика» 
 

     Реферат

     по  дисциплине

     «Информационные системы в финансово-кредитных  организациях»

     Тема:

     «CRM –системы в финансово-кредитных организациях»  
 

     студентки 2 курса

     направления 080700.65 «Бизнес-информатика»

     Старостиной Е.В. 
 

Проверила:

Алхасова И.В. 
 
 
 
 
 

Кострома, 2012

Содержание

1. Введение…………………………………………………………………………….3
2. Состав системы…………………………………………………………………..…3
3. Основные принципы системы………………………………………………………...................................3-4
4. Классификация CRM систем………………………………………………………4-5

а) Классификация по функциональным возможностям

б) Классификация по уровням обработки информации

5. Оптимизация процессов работы с клиентами…………………………………………………………………...................5
6. Работа с филиалами и партнерами………………………………………………..………………………...5-6
7. Цели CRM в банке………………………………………………………………………………....6-7
8. Когда необходима CRM-система....……………………………………………………………..……………..7-8
9. Когда CRM не нужен…………………………………………………………………………………..8
10. Почему банковская отрасль является одной из наиболее перспективных для реализации CRM-проектов………………………………………………………………..……………...9
11. Заключение……………………………………………………………………………9
12. Список литературы………………………………………………………………….10

1.Введение.

CRM  - Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

CRM — модель  взаимодействия, полагающая, что центром  всей философии бизнеса является  клиент, а основными направлениями  деятельности являются меры по  поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей. 

2.Состав системы.

CRM-система может  включать в себя:

• Фронтальную часть, обеспечивающую обслуживание клиентов на точках продаж с автономной, распределенной или централизованной обработкой информации
• Операционную часть, обеспечивающую авторизацию операций и оперативную отчетность
• Хранилище данных
• Аналитическую подсистему
• Распределенную систему поддержки продаж: реплики данных на точках продаж или смарт-карты

3.Основные принципы.

1. Наличие единого хранилища информации, куда собираются сведения о взаимодействии с клиентами.

2. Использование многих каналов взаимодействия: обслуживание на точках продаж, телефонные звонки, электронная почта, мероприятия, встречи, регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, чаты, социальные сети.

3. Анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих решений — например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании, потенциальном отклике на те или иные промо-акции, прогнозе потребности в тех или иных продуктах компании.

Этот подход подразумевает, что при взаимодействии с клиентом сотруднику компании доступна вся необходимая информация о  взаимоотношениях с этим клиентом и  решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в  свою очередь, тоже сохраняется).

В 2000-е годы получила распространение SaaS-модель предоставления CRM-систем. 

4.Классификации CRM-систем

а)Классификация по функциональным возможностям

• Управление продажами (SFA — англ. Sales Force Automation)
• Управление маркетингом
• Управление клиентским обслуживанием и call-центрами (системы по обработке обращений абонентов, фиксация и дальнейшая работа с обращениями клиентов)

б)Классификация по уровням обработки информации

• Операционный CRM — регистрация и оперативный доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам^[1].
• Аналитический CRM — отчётность и анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и другие возможные варианты).
• Коллаборативный CRM (англ.  collaboration — сотрудничество; совместные, согласованные действия) — уровень организации тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы, для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, веб-страницы для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по SMS о событиях, связанных с заказом или лицевым счётом, возможность для клиента самостоятельно сконфигурировать и заказать в режиме реального времени продукты и услуги, и другие интерактивные возможности.

5.Оптимизация процессов работы с клиентами.

Считается, что основная задача кредитной организации  в области работы с клиентами  – облегчить процедуру приема и рассмотрения кредитной заявки, сократить временные и организационные  затраты на прохождение этого  процесса. Как правило, эта цель может  быть достигнута внедрением информационной системы – электронного документооборота, специализированного продукта для  автоматизации прохождения кредитных  заявок, а в последнее время  все чаще – CRM-системы. Функциональность такого решения должна содержать  возможности внесения информации о  клиенте и цели кредита, скоринга (предварительного или окончательного в зависимости от типа кредита), пошагового согласования заявки внутри компании (исключение – потребительское кредитование). По возможности такие продукты интегрируются с АБС или финансовыми системами для получения информации о платежах по кредиту, с базами продаваемых в кредит автомобилей или квартир, ERP-системами.

Чаще всего  на этом оптимизация работы с клиентами  и заканчивается. Работа с действующими клиентами заключается в основном в отслеживании аккуратности внесения платежей и рассылке напоминаний  должникам. Причем оповещения, как правило, отправляются без участия человека, по электронной почте или по SMS.

В итоге забывается необходимость поддерживать личный, персонализированный контакт с клиентом. А ведь постоянное взаимодействие могло бы дать возможность вовремя отслеживать критические моменты (в первую очередь изменения уровня платежеспособности клиента, уровня доходов) и проактивно предлагать пути выхода из них, не доводя до кризисных ситуаций. Именно отсутствие прямых контактов между заемщиками и кредиторами во многом можно назвать причиной возникновения катастрофы на ипотечном рынке США, где общение шло в основном через брокеров-посредников, а иногда вообще игнорировалось. Между тем непрерывный, постоянный характер взаимодействия с клиентами – один из главных постулатов CRM-стратегии. 

6.Работа с филиалами и партнерами 

Даже самая  совершенная стратегия работы с  клиентами или скоринговая модель, разработанная лучшими аналитиками в головном офисе компании, бесполезна, если ее не используют те, кто непосредственно работает с клиентами. Крупные кредитные организации стараются постоянно расширять географию своего присутствия и количество каналов доставки услуг, расширяя филиальную сеть или заключая соглашения с партнерами. Клиенты, по достоинству оценивая возросшую доступность услуг кредитования, ожидают при этом, что в любой точке взаимодействия с компанией они получат одинаково высокий, централизовано заданный уровень. Транслировать разработанную стратегию на все точки присутствия компании и предоставить удобный инструмент для восприятия правил работы для партнеров позволяет использование CRM-системы. Заложенные в ней механизмы автоматизации процессов работы с клиентами и скоринговые модели позволяют даже не слишком квалифицированному и часто меняющемуся персоналу фронт-офиса соответствовать основным требованиям к качеству обслуживания клиентов. Наличие хорошо зарекомендовавших себя моделей взаимодействия с клиентами является дополнительным фактором, повышающим лояльность партнеров, позволяющим более эффективно реализовывать их привлечение.     

 Во многих  случаях дополнительным IT-инструментом, позволяющим повысить качество  работы фронт-офиса в территориально распределенных структурах, может стать система автоматизации процессов обучения и развития персонала. Вполне возможно, в финансовом ритейле внедрение CRM-решений без модуля дистанционного обучения сотрудников теряет часть своей эффективности по той причине, что организовать очное обучение для нескольких сотен пользователей в различных офисах практически невозможно. А эффективной работы с системой от плохо подготовленных сотрудников не будет.     

 В целом  можно констатировать, что рынок  кредитования, отличающийся высоким  уровнем конкуренции, готов к  масштабному внедрению CRM-инициатив.  Остается пожелать, чтобы проекты  не ограничивались автоматизацией  процесса согласования кредитных  заявок, а были как можно более  инновационными, давали возможность  создавать новые программы и  модели кредитования, от которых  выигрывали бы клиенты. И если CRM-технологии позволят свести  к минимуму возникновение кризисных  ситуаций, их эффективность не  нужно будет дополнительно проверять  и доказывать.

7.Цели CRM в банке

Цели использования CRM системы в банке могут быть разделены на пять взаимодополняющих  групп:

1. Управление продажами (Sales Force Management). Прежде всего, CRM-система это главный инструмент продавца, привлеченца банка. Именно в этой системе есть возможность планирования и выполнения всего процесса продаж. Именно с помощью CRM-системы решаются такие задачи как увеличение доходности клиентов, предложение нового продуктового портфеля определенной группе клиентов, увеличение количества используемых продуктов, расширение клиентской базы и другие.
2. Повышение эффективности работы сотрудников (Performance Management). CRM-система управляет последовательностью выполнения задач менеджеров банка. Для руководителя департамента по работе с клиентами появляется возможность отслеживать все действия менеджеров, анализировать и улучшать процессы продажи банковских продуктов. Используя CRM-систему, мы можем быть уверены, что все сотрудники банка, как опытные, так и недавно пришедшие, как в центральном офисе, так и в региональных отделениях, будут работать в соответствии с отлаженными автоматизированными процессами. Кроме того, для рядовых сотрудников банка, отлаженные CRM процессы – это покой и комфорт, прежде всего потому, что система не позволит случайно забыть о важной задаче по VIP-клиенту, и возьмет на себя выполнение большинства рутинных операций (например, формирование пакета документов, организацию почтовой рассылки и других).
3. Организация информации о клиентах и управление элементами документооборота (Document Flow). В CRM системе вся необходимая для привлечения и развития клиента информация доступна в одном информационном поле. Если в АБС дополнение параметров клиента, как правило, связано со значительными техническими сложностями, то в CRM системе мы можем видеть по клиенту: финансовые показатели, взаимосвязи с другими клиентами, знаменательные события, историю переговоров, переписку, документооборот и многое другое.   
4. Оптимизация взаимодействия подразделений банка (Collaboration). Если топ-менеджер VIP клиента юр.лица обратится в одно из отделений банка как физ.лицо, CRM позволит отследить это обращение и предложить клиенту соответствующий уровень обслуживания. Другой пример: клиент звонит в Колл-центр банка и интересуется условиями кредитования юр.лиц. По результатам общения с оператором Колл-центра автоматически будет сформирована задача для менеджера. Далее, при оформлении кредита, бизнес-процесс будет управлять рассмотрением кредитного дела в юридическом департаменте банка, отделе оценки, отделе безопасности и обеспечит скорость и полноту передачи информации.
5. Планирование и анализ продаж (Analysis). Прежде всего, CRM-система позволит в явном виде (буквально в одном окне интерфейса) получить информацию о самых главных событиях по клиентам банка. Кроме того, при планировании продаж будущих периодов, проводится анализ количества потенциальных клиентов банка, вероятности соответствующих сделок, стадий переговоров.

 8.Когда необходима CRM-система

Выделим пять основных направлений использования CRM-системы  в банке:

1. Контакт-центр. Простой тест на эффективность контакт-центра: клиент звонит в банк, с нестандартным вопросом по оформлению того или иного продукта. На следующий день клиент перезванивает другому оператору, представляется и сообщает, что есть некоторые дополнения по его вчерашнему обращению. В хорошем контакт-центре оператор мгновенно получит информацию обо всех прошлых обращениях клиента. В плохом – оператор заставит клиента заново подробно излагать суть вопроса.
2. Привлечение и развитие физ.лиц. Традиционно самыми сложными процессами являются процессы кредитования. CRM-система управляет всем процессом консультирования клиента и оформления банковского продукта. Очень важные процессы – развитие клиента (кросс-продажи, дополнительные продажи) и удержания клиента в случае снижения его активности (управление жизненным циклом клиента). Выделяют также процессы по работе с VIP-сегментом физ.лиц. В этом случае главные функции CRM это напоминания обо всех знаменательных событиях, удобное представление параметров клиента, анализ данных о продуктовом портфеле клиента.
3. Привлечение и развитие юр.лиц. При адресном привлечении клиента, «длинных» продажах, необходим контроль активности менеджеров банка на каждой из стадий продаж. Очень важен анализ взаимосвязей между юр.лицами (холдинги, дочерние структуры), и предложение клиенту оптимального продуктового портфеля с учетом накопленной истории взаимодействия с различными подразделениями банка.
4. Collection (работа с клиентами, имеющими задолженность по кредиту). CRM-система позволяет организовать процессы Soft Collection, Medium Collection, Hard Collection, Legal Collection, взаимодействия с внешними коллекторскими компаниями. Система управляет последовательностями задач для просрочек разных видов. Формирует необходимый пакет документов для суда, и таблицы обмена данными с коллекторскими компаниями. Специальная задача – система мотивации подразделения Collection банка, построенная с учетом эффективности работы с должниками.
5. Маркетинг, расширение клиентской базы. CRM-система управляет массовыми воздействиями, опросами клиентов, почтовыми рассылками. Возможно планирование маркетинговых воздействий, и отслеживание эффективности привлечения клиентов.

9.Когда CRM не нужен

CRM не нужен для «нишевых» банков. Если банк работает с небольшим, ограниченным кругом постоянных клиентов, и никак не заинтересован в расширении клиентской базы, увеличении лояльности клиентов, увеличении доходности клиентов для банка – в этом случае CRM система может не быть приоритетной. 

10.Почему банковская отрасль является одной из наиболее перспективных для реализации CRM-проектов

Говоря о проблематике управления отношениями с клиентами  в России сегодня, нельзя не заметить несколько характерных особенностей, присущих именно нашему рынку. Одной  из таких особенностей является концентрация CRM-проектов в нескольких отраслях, причем, эта ситуация сохраняется  неизменной уже на протяжении нескольких лет. В отличие от западного рынка CRM, где отраслевой состав проектов достаточно равномерно распределен, российский рынок концентрируется в финансах и страховании, IT и телекоммуникационной отрасли, в последнее время все  больше CRM-проектов реализуется в  дистрибьюторских компаниях. Причины такой ситуации вполне понятны - в перечисленных отраслях присутствует высокий уровень конкуренции, ограниченный набор отраслевых игроков и практически отсутствующие сегодня возможности по быстрому выходу на эти рынки новых компаний. Описанная ситуация наиболее ярко, конечно, проявляется в банковском секторе, где в дополнение к перечисленным особенностям отрасли можно добавить еще и высокий уровень регулирования со стороны ЦБ РФ и иных регуляторов. Результатом такого набора обстоятельств является то, что, с одной стороны, на банковском сегменте присутствует все еще большое число игроков со сходным набором продуктов, с другой стороны, нормативные и законодательные требования накладывают серьезные ограничения на возможности ценовой конкуренции. Если к вышеперечисленному добавить еще и то, что подавляющее число банков в РФ сегодня де-факто являются универсальными, то в итоге возникает ситуация, в которой при отсутствии иных возможностей конкуренции для кредитной организации ключевую роль начинают играть именно вопросы качества обслуживания и оптимизации процессов, связанных с обслуживанием клиентов. Именно это, а также готовность участников рынка решать вопросы управления отношениями с клиентами, делает банковскую отрасль в России крайне привлекательной для реализации CRM-проектов, что и подтверждается статистическими данными как в 2010, так и 2011 году.

11.Заключение.

CRM является очень важной системой автоматизации управления взаимоотношениями с клиентами. Благодаря умелому использованию CRM-системы кредитная организация создаст такую схему работы, в которой «клиенты чувствуют, что общаются с банком потому, что мы на практике реализуем наши ключевые ценности: активную помощь клиентам и легкую доступность. За такое доверительное и заботливое отношение они готовы платить нам чуть больше и оставаться с нами чуть дольше».  
 
 
 

12.Список  литературы.

1. Автоматизированные информационные технологии в банковской деятельности / Г.А. Титоренко, В.И. Суворова, И.Ф. Возгилевич, В.И. Акимов и др.; Под ред. Г.А. Титоренко. - М.: Финстатин- форм, 2003г.
2. Гринберг, Пол CRM со скоростью света = CRM at speed of light. — СПб.: Символ Плюс, 2007. — 528 с. — 2000