Cтруктура PR агенств

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРИ І МИСТЕЦТВ

Інститут Журналістики і Міжнародних Відносин

Кафедра «Реклами та зв’язків з громадськістю»

 

 

 

 

 

Реферат

на тему: «Cтруктура PR агенств»

 

 

 

 

 

 

Студента 4 курсу

Групи  PR 10k

Височина  Вадима

 

 

 

 

 

 

Київ 2013

Зміст:

1 Вступ

2 Типологія PR агенств

3 Cтруктура PR агентств

4 Переваги зовнішніх PR агенств

3 Література

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

PR - це не тільки управлінська  функція, це також самостійний  вид бізнесу. Специфіка PR діяльності  такого бізнесу передбачає відповідну  організаційну структуру компанії. У Росії більшість організацій,  що спеціалізуються на наданні  послуг в галузі PR і бізнес  комунікацій, називають себе агентствами.  Багато спеціалізовані. PR-агентства  формуються за функціональною  ознакою.

Поряд з цим при розподілі  обов'язків використовуються територіально-галузевої (коли кожний підрозділ відповідає за роботу з конкретними регіонами  або галузями) та проектний (один аккаунт - меннеджер (безпосередньо взаємодіє із замовником) постійно веде один або кілька проектів).

Обов'язки можуть розподілятися  у відповідності зі сферами PR-діяльності (взаємодія зі ЗМІ, робота з кризовими  ситуаціями, відносини з інвесторами  і т. д.), а також спрямованістю  на виконання внутрішніх або зовнішніх  функцій (навчання власного персоналу, випуск внутрішньофірмового видання або проведення PR -кампанії для замовника). Маркетингова функція PR-агентства, що виражається в необхідності задовольнити клієнта своїм «товаром» - PR-послугою, веде до появи посад, запозичених у комерційних фірм.

Це, наприклад посаді фінансового  директора, який планує фінансові операції та контролює рух коштів, менеджера  технічного або виробничого відділу, керівника групи зв'язків із ЗМІ. Загальні функції організаційного  забезпечення різного роду PR-проектів виконує в ряді, випадків менеджер (відділ) по роботі з клієнтами, а  керівництво проектами здійснюють директора спеціальних програм  або менеджери проектів. У великих PR-структурах є навіть власні невеликі відділи реклами та PR, забезпечують створення сприятливого ринкового  вигляду PR - фірми в зовнішньому  оточенні.

Інтенсивно працює PR-агентство  крім власного штату зазвичай своєму розпорядженні групою позаштатних  співробітників «фрілансерів» (від англійського-freelance, самозайнятий) і регіональних представників, які не мають фіксованої зарплати, - але отримують гонорари за роботу з конкретними проектами. Як правило, консультанти мають професійний досвід у цікавій області: маркетингові та соціологічні дослідження, політичні. технології, media - relations, психотренінг, аналітика. і т. д.

Одна з ключових посадових  позицій PR - агентства креативний (творчий) директор. Це може бути звільнений від  рутинної роботи фахівець, у завдання якого входить продукування творчих  ідей, а також загальне керівництво  творчим або інформаційно-Анлитическая відділом. Часто головним Кріейтор є керівник фірми або його заступник. Важливість цієї сторони роботи PR-агентства підкреслює і той факт, що вміння творчо мислити входить в набір компетенцій більшості співробітників агентства, що спеціалізується на зв'язках з громадськістю.

Структура PR-агентства включає  в себе центральний офіс (інформаційне агентство, бухгалтерсько-аудиторський підрозділ, група комп'ютерного забезпечення, група консультантів і група  випуску спеціальних видань) та філії, які мають по три відділи: креативний, комерційний і організаційний. Мобільність  фірми і взаємозамінність штатних  співробітників чисельність яких не перевищує 20 осіб, підтримується накладенням  функцій відділів, груп і фахівців один на одного.

 

 

 

Типологія PR-агентств

Сучасна PR-практика налічує  наступні найбільш великі види агентств:

• Класичне (типове) агентство, що надає послуги виключно у сфері зв'язків з громадськістю. Яскравим прикладом є міжнародне агентство Edelman PR Worldwide, що входить до п'ятірки найбільших агентств світу і його російське афілійована агентство «Іміджленд Public Relations».
• Агентство повного циклу (full service / circle agency), яке надає послуги як в області «public relations», так і в області іміджевої реклами, маркетингу та promotion.
• Агентство широкого профілю, яка здійснює PR-підтримку самих різних секторів сучасного бізнесу: фармацевтика, фінанси, індустрія, торгівля, туризм і т.д. Не рідко такі агентства можуть навіть працювати як у бізнес-PR, так і в політичному консалтингу.
• Спеціалізоване агентство, обраних у якості головного напрямку своєї діяльності одну або кілька суміжних та споріднених областей (високі технології, телекомунікації, відносини з інвесторами, управління репутацією і створення привабливого іміджу, корпоративний PR).
• Агентство політконсалтінга (обслуговує клієнтів в області політичних PR) і агентство бізнес-PR (обслуговує головним чином комерційні структури).
• Агентство одного клієнта - оператор ринку, обслуговуючий величезну сильно розгалужену компанію з її численними брендами. Цим агентствам доручають часто досить делікатні проекти, коли компанія-патрон в силу різних причин не хотіла б «світити» своє ім'я (наприклад, в роботі в гостро конкурентному середовищі). У разі ускладнень компанія-клієнт відмежовується від агентства, звалюючи на нього всі наслідки провалів. Нерідко такі агентства в своїх PR-технологіях використовують тактику «пробної кулі» з метою визначення реакції громадськості на від чи інший крок або рішення замовника.
• Мережеве агентство, як правило входить до складу великої міжнародної мережі незалежних і самостійних агентств. Зазвичай мережеві агентства об'єднуються в єдину асоціацію або корпорацію з метою більш ефективного обслуговування через регіональні партнерські агентства великих клієнтів у різних частинах світу для спільної реалізації великих глобальних проектів (наприклад, міжнародних організацій), для єдиної маркетингової політики та спеціалізації.
• Незалежне міжнародне агентство (їх залишилося на ринку дуже мало), яке, на відміну від міжнародної PR-мережі, обслуговує великих клієнтів не через партнерів, а через власні регіональні офіси та відділення.
• Афілійована агентство зазвичай діє на основі ексклюзивного договору з великою міжнародною PR-фірмою, представляючи її інтереси і обслуговуючи її клієнтів на місцевих ринках. По закінченні певного терміну, якщо робота агентства відповідає міжнародним стандартам та рівнем професіоналізму компанії-патрона і її клієнтів, міжнародна PR-фірма може поступово (25% -> 50% -> 75% -> 100% акцій) викупити афілійована агентство в свою власність , перетворивши його в регіональне відділення чи представництво.

 

Структура PR агенств

Президент ( Генеральний  директор) : визначає генеральну стратегію  роботи агентства на ринку , підписує договори з клієнтами , стверджує  спільні бізнес -плани , розвиває відносини з професійним PR -спільнотою , родинними PR- мережами , представляє агентство в міжнародному PR -бізнесі.

• Рада директорів ( Дирекція ) : деталізує , персоніфікує і реалізує загальну стратегію агентства , розробляє основні положення  та пріоритети у пошуку та обслуговуванні клієнтів.

• Відділ з розробки здійснює маркетингові дослідження  та пошук нових клієнтів за спеціальною  «фірмовою » методикою (у кожному  агентстві вона своя і є know - how ) . До складу відділу дуже часто входить «летюча бригада » менеджерів , здатних швидко зреагувати на появу потенційного клієнта або проекту і ефектно провести презентацію послуг і можливостей агентства з використанням комп'ютерних презентаційних програм ( Power Point ) , мультимедійних проекторів , буклетів , стендів та презентаційних портфоліо .

• Відділ творчих  розробок готує (часто разом з  групою « мозкового штурму» ) рекомендації щодо організації та реалізації нестандартних  і оригінальних PR- акцій чи подій .

• Відділ зв'язків  зі ЗМІ розвиває відносини з усім спектром цільових ЗМІ: суспільно - політичні , ділові , спеціалізовані , професійні , електронні ( Інтернет- видання ) . Більшість агентств підтримує особисті зв'язки зі спеціально підібраним пулом дружніх журналістів , яких систематично запрошують на PR -заходи , включають до складу прес -турів , регулярно вітають і яких інформують в першу чергу в кризових ситуаціях .

• Відділ PR- програм  розробляє програми тривалого обслуговування для особливо значущих клієнтів, що знаходяться на довгостроковому  абонентському обслуговуванні ( on a retainer ) . Цей відділ активно залучають при розробці пропозицій на тендерні конкурси.

• Відділ міжнародних  зв'язків спеціалізується на пошуку закордонних клієнтів і розвитку партнерських відносин з міжнародними мережами агентств і транснаціональних  компаній в галузі зв'язків з громадськістю. Більшість співробітників відділу  вільно володіють кількома іноземними мовами , пройшли професійну підготовку або стажування за кордоном і , завдяки  їх зусиллям , іноземним клієнтам забезпечується обслуговування відповідно до міжнародних  стандартів і формами звітності .

• Відділ « PR в області  фармацевтики » здійснює практичне  обслуговування клієнтів в області  медицини , фармацевтики та охорони  здоров'я. Підвищена увага до PR - обслуговування саме цього сектора бізнесу пояснюється  тим , що , по-перше , фармацевтичні фірми  витрачають на PR -обслуговування фінансових ресурсів більше багатьох інших галузей , оскільки у них масові цільові аудиторії ( гарне здоров'я цікавить всіх і кожного) , а , по-друге , просування їх продукції (особливо рецептурних препаратів) за допомогою відкритої масованої реклами сильно утруднено через численних законодавчих заборон і обмежень.

• Відділ « PR в галузі фінансів » надає ПР -послуги ( як правило , у вигляді комплексних програм) фінансовому сектору економіки ( банкам , трастовим компаніям , інвестиційним і страховим фірмам , фінансово - промисловим групам ) .

• Відділ « PR в області  високих технологій » має у  своєму штаті співробітників , що добре  розбираються як в найбільш динамічно  розвиваються галузях сучасного  бізнесу ( комп'ютерні технології , мобільний  зв'язок , Інтернет) , так і в витончених PR -технологіях , які допомагають їх просувати на ринку.

• Відділ спеціальних PR -заходів і промоушн- акцій основний акцент робить на заходи , покликані залучати і зацікавлювати масову аудиторію : лотереї , дегустації , тестування , конкурси , фестивалі тощо , особливо у випадках , коли немає достатнього інформаційного приводу для залучення уваги ЗМІ до продукції клієнта.

• Відділ організаційної підтримки PR- проектів займається питаннями  технічного забезпечення PR- акцій та заходів: транспортні послуги , забезпечення мобільного зв'язку , оренда приміщень , організація фуршету , доставка та встановлення інформаційних стендів , розповсюдження інформаційних матеріалів , отримання дозволів на проведення акцій у міської влади і  т . д.

• Інформаційно - аналітична служба і служба моніторингу ( у великих агентствах вона може функціонувати у вигляді самостійного дослідницького центру ) ретельно відстежують матеріали , які з'явилися в ЗМІ як до PR -події, так і після нього. На основі результатів медіа- моніторингу готується прес - досьє та аналітична довідка про ефективність проведеного заходу . Співробітники цих служб регулярно відстежують появу нових ЗМІ , поповнюють бази даних цільових ЗМІ та цільових аудиторій .

• Фінансова служба визначає економічну ефективність і  рентабельність тієї чи іншої ПР- програми , прораховує можливість реального  втілення в рамках виділеного клієнтом бюджету .

• Служба перекладів забезпечує своєчасний і якісний  відповідно до міжнародних стандартів і корпоративними вимогами клієнта  переклад всіх робітників і звітних PR- документів .

• Служба програмного  забезпечення та дизайну здійснює безперебійну роботу внутріагентской комп'ютерної мережі , навчає персонал новим комп'ютерним технологіям і забезпечує оформлення інформаційних документів у відповідному комп'ютерному форматі .Фахівці PR-агентств мають широкий діапазон знань, у зв'язку з чим до них звертаються фахівці PR-підрозділів організацій за консультативною допомогою. PR-агентства, як правило, займаються вирішенням нестандартних завдань, які не завжди можуть вирішити штатні PR-фахівці.

Структура типового агентства

§ Відділ менеджменту рахунків

§ Відділ творчих послуг

§ Відділ послуг у зв'язках  зі ЗМІ

§ Відділ виробництва друкованої продукції

§ Відділ з організації  виставок, презентацій, прес-конференцій

§ Відділ досліджень

Ключові фігури: менеджер рахунків (замовлень), художній директор, текстовики, плановик ЗМІ, Медіабайєр (закупівельники), дослідники.

 

Перевага зовнішніх агентств

 

Даючи зовнішні консультації, PR-агентства  займають незалежну позицію, тому їх рекомендації іноді більш дієві  і малозатратних.

Маючи широкий досвід, вони в силах  вирішити різні проблеми і завдання з багатьох напрямків.

Працюючи спільно зі штатними співробітниками PR-підрозділів організацій, вони сприяють підвищенню кваліфікації останніх і  дозволяють їм більш широко застосовувати  свої здібності.

PR-підрозділ в організації формується  із структурних елементів, що  виконують в повній мірі покладені  на них функції і завдання. PR-підрозділ є одним з механізмів управління діяльністю компанії, воно потрібно для більш успішного просування товару (послуг) на ринку.

Штатні співробітники PR-підрозділів  звертаються до фахівців PR-агентств при виникненні таких ситуацій:

1) при кризових або скандальних  моментах; недостатньої компетенції  по вузькопрофільному питання  PR-діяльності;

2) при нездатності досягти потрібного  рівня комунікації.

Також іноді в самій корпоративній  політиці закладено широке звернення  до PR-агентствам за консультативною  допомогою. Іноді в штатний склад PR-підрозділів компанії не входять фахівці, що володіють потрібною кваліфікацією, тому при виникненні відповідних питань PR-підрозділ звертається за допомогою до PR-агентствам. При появі нових напрямів у діяльності, штатні PR-фахівці також звертаються за консультативною допомогою в PR-агентства.

Коло питань, яке вирішують фахівці PR-підрозділів, охоплює тільки питання, що стосуються діяльності організації. При цьому PR-співробітники організації повинні виконувати наступні функції:

1) надавати консультаційну допомогу  з проблем, пов'язаних з PR-напрямком,  причому давати консультації  не тільки керівництву організації,  а й рядовим співробітникам;

2) проводити комунікаційну роботу (ця функція передбачає налагодження  зовнішніх зв'язків організації  за допомогою різних комунікацій), виявляти PR-проблеми і виробляти  стратегії щодо їх вирішення,  розробляти PR-кампанії.

Фахівці зі зв'язків з громадськістю, спираючись на соціально-психологічні та інші закономірності формування громадської  думки та управління ним, розробляють  програми і шукають способи та засоби ретельного вивчення громадської  думки різних груп, при цьому вони вирішують цілий ряд завдань  і проблем. У процесі формування громадської думки необхідно враховувати психологічні закономірності і використовувати сучасні технології впливу на громадську думку, яка формується в інформаційному суспільстві. Тому фахівець зі зв'язків з громадськістю повинен володіти технологіями вивчення громадської думки.

Управління громадською думкою базується на його вивченні в процесі  формування. Фахівці зі зв'язків з громадськістю безперервно стежать за громадською думкою. Для правильної оцінки громадської думки PR-фахівці проводять соціологічні опитування, аналіз яких вони періодично публікують у ЗМІ.

Основним поняттям у формуванні громадської думки є поняття  установки.

У процесі управління громадською  думкою необхідно правильно робити установки. Існує три види спрямованості установок: позитивні, негативні і нейтральні.

При зміні установок людей  необхідно дотримуватися таких  правил:

1) не використовувати  неперевірені графічні символи;

2) самим йти в суспільство,  а не кликати людей до себе;

3) не думати, що шляхом  зміни установки можна поміняти  поведінку людини;

4) моральні докази можна  використовувати тільки як допоміжні  засоби, а не як основний аргумент; не можна ображати людей, яких  прагнете переконати. При взаємодії з різними групами людей з метою формування та управління громадською думкою необхідно використовувати різні установки. Існує теорія, суть якої полягає в наступному: люди не виявляють інтересу до інформації, яка не торкається їх особистих інтересів й не співпадає з їх точкою зору. Члени товариства шукають інформацію, відповідну їх власним установкам або співзвучну з ними. На практиці дійсно складно впливати на думку людини, якщо пропонована інформація суперечить його власним думку, і легко знайти підтримку при збігу думок.

Основним напрямком впливу на громадську думку є мотивована комунікація, суть якої полягає в  можливості впливу на громадську думку  шляхом використання різних мотивів  як спонукають стимулів для досягнення мети. При використанні різних мотивів необхідно враховувати потреби особистості.

Криза може серйозно нашкодити  репутації компанії, тому заходи антикризового PR спрямовані на запобігання помилкової або негативної інформації чуток, всіляко  сприяють підтримці сприятливого іміджу компанії. Для виходу з кризи розробляється антикризовий проект, в якому до проблеми кризи підходять як до комплексної. Часто причинами кризи бувають форс-мажорні обставини, зловмисні дії конкурентів, прорахунки в управлінні і т. п.

PR-фахівці головним чином  мають справу з громадськими  наслідками природних криз та  з кризами соціального походження. На відміну від інших видів кризи соціальна криза піддається певному прогнозуванню і їм можна керувати під час протікання.

Підготувати різні сценарії щодо виходу з кризи і дати тим  самим можливість більш грунтовним дій щодо запобігання його згубних наслідків дозволяє PR-фахівцям наявна типологизация криз з їх тривалістю.

На початковому етапі  за допомогою використання заходів  управління проблемою можна запобігти  розвитку негативних подій і не дати можливості формування кризи.

Управління проблемою  містить такі елементи: передбачення проблеми, визначення основних завдань  і фокусування на них, увагу до сильних і слабких місцях, планування з урахуванням пріоритету зовнішніх  факторів, орієнтація на отримання  користі, складання плану дій, підтримка  з боку керівництва.

На сучасному етапі PR-фахівцями  розроблені моделі інформування про  ймовірне ризик виникнення кризових ситуацій.

Для оволодіння кризовою ситуацією  необхідні:

1) узгоджена політика  приймаючих в усуненні кризової  ситуації осіб, організацій і  владних структур;

2) пройшли перевірку засоби  зв'язку та обладнання;

3) група осіб для виступів  у пресі, яка відрізняється  підвищеною відповідальністю;

4) чесність і доступність  інформації. Також важливим моментом є

початок роботи служби зв'язку з громадськістю, яке повинно  співпадати з моментом початку подій.

Компанія для ефективного  антикризового управління повинна  мати план, в основі якого лежить аналіз всіх можливих сценаріїв, за якими  може розвиватися криза. У плані потрібно відзначити, хто і що повинен робити (спілкуватися із зацікавленими особами, порушеними у процесі кризи, спілкуватися з пресою), і відповідального за організацію і керівництво центром боротьби з катастрофою. Компаніям потрібно проводити навчання, в процесі яких співробітники, залишивши поточні справи, намагаються впоратися з штучним кризою в міру його розвитку.

Кризові ситуації відчувають на певному етапі всі організації, тому будь-яка компанія повинна бути готова до них. Кризовий менеджмент має кілька цілей, таких як: прогнозування криз, припинення кризи, зменшення шкоди та відновлення довіри до організації.

Весь процес управління кризою можна розділити на п'ять етапів.

На першому етапі відбувається визначення проблем, які в подальшому можуть торкатися як саму організацію, так і її імідж.

На другому етапі виявляють  прискорює зміни, напрямки в економіці, технологіях, країні та світі.

Третій етап - поділ проблем за їх значимістю для організації і вироблення різних стратегій дій.

На четвертому етапі відбувається реалізація програми дій. На цьому етапі здійснюється повідомлення організацією своєї позиції громадськості.

П'ятий етап передбачає оцінку програми в частині досягнення цілей  організації.

Процес управління проблемами також об'єднує:

1) прогнозування насуваються  проблем, причому передбачити  потрібно проблеми, ймовірність  появи яких може бути на  протязі 1,5-3 років. Планувати дії потрібно перед кризою, а не під час кризи або після кризи;

2) визначення одночасно  декількох проблем: організації  необхідно концентруватися на 5-10 основних проблемах. Управління проблемою увазі одночасну роботу над вразливістю і можливістю компанії, причому акцент необхідно робити на пошуку проблем у зовнішньому середовищі організації з урахуванням її можливостей.

Проблемне управління спрямоване на передбачення криз, але більшою  мірою на досягнення стратегічних цілей, таких як прибутковість, зміцнення  позицій на ринку і масштаб  операцій, в цьому полягає спрямованість  на стратегічні цілі організації.

Після визначення проблем  і поділу їх за значимістю пропонують стратегії, програми та графіки дій  з вирішення проблем. Для планомірного вирішення проблем необхідно скласти графік дій.

Управління проблемами має  спиратися на вищого керівника. Особисті розпорядження вищого керуючого носять критичний характер для розваг і здійснення проблемного управління в компанії.

Враховуючи важливість управління як кризами, так і можливостями, американські компанії заснували посади керуючих проблемами, які здійснюють допомогу організації у виявленні та вирішенні  її проблем (політичних, економічних, соціальних) для збереження і зміцнення іміджу.

 

Література:

1 http://www.advlab.ru/articles/article324.htm

2 http://www.osnovmark.ru/pr-agentstva/struktura-pr-agentstva.html

3 http://sviazyobsh.ru/2013-02-10-19-21-22/196-osnovnye-organizacionnye-struktury-tipovoe.html