Домохозяйства как субъекты рыночных отношений. Рацио­нальное поведение потребителя в рыночной экономике

 1.Домохозяйства как субъекты рыночных отношений. Рациональное поведение потребителя в рыночной экономике.

ДОМОХОЗЯЙСТВО – субъект экономики, который состоит из одного ведущего самостоятельное хозяйство индивида или, чаще, группы людей, живущих совместно и ведущих общее хозяйство. Как правило, такая группа лиц объединена родственными или семейными связями. Домохозяйства являются объектом изучения экономики, социологии, психологии и др. общественных наук.

Домохозяйства обеспечивают производство и воспроизводство человеческого капитала. Они самостоятельно принимают решения на потребительском рынке. Они являются собственниками какого-либо фактора производства (земля, капитал, рабочая сила). Стремятся максимально удовлетворить свои потребности. Домохозяйством, кроме семей, могут называться и организации, которые занимаются производством (церковь, профсоюз, партия).

Существует два совершенно разных уровня анализа, касающегося изучения домашних хозяйств. Первый уровень - макроэкономический анализ - сводит воедино более 50 млн. домашних хозяйств России и рассматривает их как одну гигантскую единицу и стремится начертить общую схему структуры домохозяйств и связей между ними. При этом макроэкономические исследования охватывают такие величины, как общий объем продукции, общий уровень занятости, общий объем дохода, общий объем расходов, общий уровень цен и. т.д. Второй уровень - микроэкономический анализ - имеет дело с конкретными экономическими единицами, с детальным изучением их поведения. Здесь оперируют термином "отдельное домохозяйство" и сосредотачивают внимание на таких величинах, как производство или цена конкретного продукта, доходы или расходы данной семьи и т.д. Микроэкономический анализ необходим для того, чтобы увидеть с самого близкого расстояния некоторые очень специфические компоненты исследуемой экономической системы.

В соответствии с принятыми в  статистике ООН рекомендациями понятие  домохозяйства основано на бытовом  укладе, в рамках которого отдельные  лица или группы лиц обеспечивают себя продуктами жизнедеятельности. Таким образом, домашнее хозяйство рассматривается преимущественно как потребительская ячейка, а элементы производственной деятельности учитываются лишь в той мере, в какой они необходимы для удовлетворения собственных нужд.

Основу домохозяйств обычно составляют семейные хозяйства. Однако данные понятия хотя и близки, но не совпадают. Не случайно в рекомендациях ООН для статистического учета домохозяйств дано такое их определение: «лицо или группа лиц, объединенных с целью обеспечения всем необходимым для жизни», – в котором семья совсем не упоминается.

Одним из ключевых критериев различия домохозяйства и семьи является наличие обособленных бюджетов каждого  домохозяйства. Например семья, состоящая  из родственников трех поколений (дедушка, бабушка, отец, мать и внуки) может осуществлять свою деятельность как в рамках одного домохозяйства (проживая совместно), так и нескольких, живя по раздельности и имея разные бюджеты. В первом случае семья совпадает с домохозяйством, во втором – состоит из нескольких домохозяйств. В то же время этот критерий относителен. С одной стороны, обособленность бюджетов не исключает как возвратных, так и безвозмездных денежных и натуральных «субсидий» от одних членов большой семьи другим, даже если они живут раздельно. С другой стороны, в совместно живущих семьях, считающихся единым домохозяйством, помимо взносов в общесемейный бюджет, каждый член семьи обладает и личными средствами к существованию.

Следует подчеркнуть, что степень  близости понятий «семья» и «домохозяйство», как правило, связана с социокультурными особенностями общества, с отношениями в обществе к пожилым людям, также зависит от религии, от господствующей морали и экономической ментальности. Распространено мнение, что в романских странах (Италии, Испании, странах Латинской Америки) традиционно семьи и домохозяйства близки друг к другу, во всяком случае, менее атомизированы, чем в англо-саксонских странах (например, в США). Это значит, что обычно молодой итальянец, даже если он заводит собственную семью, все равно продолжает тесно общаться со своими родителями и другими родственниками, помогая им и получая от них материальную поддержку. Напротив, в США общепринято, что молодые американцы рано «отрываются» от родителей и других членов семьи, «пробивая себе путь в жизни» только за счет собственных средств и усилий.

Часто в экономической науке (прежде всего, в неоклассической экономической  теории) понятия «домохозяйство»  и «индивид» рассматриваются  как тождественные. Поэтому социологи  справедливо упрекают экономистов за не вполне корректное понимание главного экономического субъекта: экономисты - неоклассики фактически считают таковым индивида, заботящегося только о своей личной выгоде; социологи же подчеркивают, что любой нормальный человек не проводит резкой грани между заботой лично о себе и заботой о своих близких, членах его домохозяйства. Однако в целом домохозяйства, состоящие из индивидов-одиночек, отнюдь не являются самыми типичными.

Необходимо также отличать понятие  «домохозяйство» от собственно деятельности по ведению домашнего хозяйства – «домашней экономики». «Домашняя экономика» включает в себя хозяйственную деятельность исключительно внутри дома: его уборку, приготовление пищи, уход за детьми и т.п. Понятие «домохозяйство» значительно шире. Деятельность домохозяйства включает как внерыночное ведение домашнего хозяйства, так и рыночное взаимодействие с другими субъектами рыночного хозяйства.

Домохозяйство выполняет многие функции. Определяющей для домохозяйства  является функция воспроизводства  (восполнения затрат и накопления) человеческого капитала. Понятием «человеческий капитал» обозначают совокупность неотрывных от человека знаний, навыков, опыта, реализуя которые индивид создает материальные условия для себя и своих близких.

Домохозяйства, состоящие из множества членов, обычно имеют «главу семьи» – неформального лидера. Именно ему передаются как полномочия, так и ответственность представлять интересы домохозяйства, принимать важнейшие решения и распоряжаться семейным бюджетом. В рамках домохозяйства часто встречается «раздел сфер влияния», когда при решении разных вопросов приоритет имеют разные люди (одна из типичных ситуация – муж «зарабатывает деньги», а жена воспитывает детей). При этом предполагается, что каждый из членов домохозяйства стремится по мере сил внести свою лепту в его деятельность, помогая всем своим близким. Первенство в рамках домохозяйства определяется, прежде всего, социальным статусом разных его членов и их уровнем дохода. Но большое значение имеют также и особенности характеров, желание и возможность лидировать в рамках данной малой группы. Нередки семьи, где главой фактически является как раз менее успешный во «внешнем мире» супруг или супруга.

Существование «главы» семьи и  ситуации властных отношений подразумевает  наличие еще одной важной функции домохозяйства – защиты слабых членов домохозяйств более сильными. Это предполагает, прежде всего, передачу взрослым права контроля над младшими и престарелыми членами домохозяйства, взамен чего последним гарантируется забота.

Экономисты выделяют три основные субъекта рыночного хозяйства –  домохозяйство, фирма и государство.

Домохозяйство – один из важнейших  рыночных институтов. Роль домашних хозяйств в развитии рыночных отношений определяется следующими моментами:

Во-первых, домохозяйства обеспечивают необходимый уровень потребительского спроса, без которого невозможно функционирование рыночного механизма.

Во-вторых, сбережения домохозяйств являются источником накоплений и инвестиций, что очень важно в условиях развивающейся экономики.

В-третьих, домохозяйства – это  субъекты предложения на рынке факторов производства (предпринимательской  способности и труда).

В-четвёртых, именно домохозяйство  – основа для формирования производства и реализации человеческого капитала.

В-пятых, возможность домохозяйств налаживать семейный бизнес способствует не только росту личного благосостояния, но и развитию рыночной экономики в целом.

Мы знаем, что один из субъектов  рыночной экономики - домашнее хозяйство, которое преимущественно представляет натуральный сектор современной экономики, наряду с фирмами и государством оно является экономической единицей, состоящей из одного или более лиц, которые принимают финансовые решения и снабжают экономику исходными производственными ресурсами. Полученные за ресурсы средства используются для приобретения товаров и услуг, удовлетворяющих непосредственные материальные, духовные и социальные потребности человека. Таким образом, домохозяйства - это организованные субъекты, ведущие хозяйственную деятельность для удовлетворения потребностей.

В реальной (рыночной) экономике вся  масса ресурсов составляет совокупный ресурсный рынок, состоящий, в свою очередь, из множества рынков конкретных ресурсов. Собственниками этих ресурсов считаются в основном домохозяйства. В тех же случаях, когда владельцами ресурсов являются фирмы или государство, последние выступают как независимые собственники ресурсов, т.е. как домохозяйства. Все виды оплаты факторных ресурсов в обыденной экономической ситуации выступают в виде обобщающих терминов дохода или прибыли.

Как известно, субъектами рынка являются продавцы и покупатели. В качестве продавцов и покупателей выступают  домохозяйства, фирмы (предприятия, бизнес), государство (правительство). Домашние хозяйства (в составе одного или  нескольких лиц), с одной стороны, являются покупателями товаров и услуг, с другой – имеют в своем распоряжении факторы производства (труд, землю, которую они могут продать или сдать в аренду). Они могут владеть акциями, благодаря чему они становятся и владельцами средств производства (капитала). Кроме того, домохозяйства выступают как покупатели на рынке товаров и услуг, предоставляемых фирмами и государственными предприятиями. В то же время сами являются продавцами на рынке ресурсов. Полученные от реализации факторов производства (прежде всего, рабочей силы) доходы используются для удовлетворения личных потребностей.

Фирмы, имея в своем распоряжении денежный капитал, приобретают у  домохозяйств необходимые им факторы  производства на рынке ресурсов и  используют их для производства товаров и услуг. Их основная цель – получение прибыли. Произведенные ими товары и услуги фирмы продают домохозяйствам на рынке товаров и услуг, используя полученные доходы для расширения производственной деятельности.

В модели кругооборота участвует и государство, которое предоставляет домохозяйствам и фирмам свои услуги через систему национальной обороны страны, систему образования и медицинского обслуживания и т.д. Для обеспечения производства этих услуг государство с домохозяйств и фирм собирает денежные средства в виде налогов. У них же государство покупает необходимые для своей деловой активности ресурсы, товары и услуги.

Кроме предоставления услуг, государство  осуществляет различные денежные выплаты  фирмам и домохозяйствам. Главным  образом речь идет о трансфертных платежах. Важная часть трансфертных платежей – это государственные денежные выплаты на социальные нужды – пенсии, пособия и другие виды помощи нетрудоспособным, безработным и другим малообеспеченным слоям населения. Второе направление трансфертных платежей – это дотации и субсидии (денежные выплаты, предоставляемые государством фирмам для поощрения производства некоторых товаров и услуг). Субсидии и дотации могут предоставляться как производителям товаров и услуг, так и их потребителям, включая домохозяйства.

Модель кругооборота наглядно иллюстрирует взаимосвязь всех участников рыночной деятельности. Они заинтересованы друг в друге, благополучие одного участника  рынка зависит от благополучия других. Даже один и тот же субъект рынка может быть и в составе домашнего хозяйства, и государственного учреждения, и участником бизнеса. Например, работая по найму государственным служащим, он является представителем правительственной организации; владея ценными бумагами какой-либо корпорации, он представляет бизнес; расходуя свой доход на цели личного потребления, он является членом домашнего хозяйства.

Все участники рыночных отношений  являются реальными собственниками и имеют свои экономические интересы, которые могут совпадать или  противоречить интересам других субъектов. Домашние хозяйства стараются максимально удовлетворить свои желания и потребности; фирмы – получить максимальную прибыль, государство – достигнуть максимального благосостояния общества. Каждый из них занимает определенное место в системе общественного разделения труда и, чтобы реализовать свои экономические интересы, должен предложить то, что необходимо другим субъектам – носителям рыночных отношений.

Доходы домашнего хозяйства - часть  национального дохода, создаваемая  в процессе производства и предназначенная для удовлетворения материальных и духовных потребностей членов хозяйства. Эти доходы должны возместить трудовые затраты, т.е. все физические и умственные способности людей, израсходованные в процессе производства. Однако в современном обществе из-за не равномерного распределения национального дохода ресурсы у отдельных категорий домохозяйств оказываются недостаточными, чтобы поддержать жизненные силы на требуемом уровне. Поэтому государство за счет бюджета и внебюджетных фондов и предприниматель за счет прибыли пополняют средства домохозяйств.

Валовой доход домохозяйств - это  денежные доходы, стоимость натуральных  поступлений продуктов питания  и предоставленных государством и предприятиями в натуральном  выражении льгот, дотаций, подарков (без учета накопленных сбережений), а накопления и сбережения в нашей стране из-за относительной бедности всегда стояли на низком уровне.

В валовых доходах преобладают  денежные доходы, представляющие собой  объем денежных средств, которыми располагает домохозяйство для обеспечения своих расходов. Денежные доходы формируются за счет следующих источников:

1) оплата труда членов домохозяйств, полученная при выполнении трудовых  соглашений при найме, а также  премии, постоянные надбавки к  зарплате, выплаты работодателями на социально-культурные цели: пособия, оплата транспортных услуг, путевок и т.п.;

2) доходы от предпринимательской  деятельности в форме прибыли,  дивидендов, процентов по ценным  бумагам и вкладам, арендная  плата и др.;

3) государственные социальные выплаты (трансферты) пенсии, пособия и другие платежи из бюджета и внебюджетных социальных фондов.

В нашей стране соотношение между  этими тремя источниками резко  менялось. В условиях господства государственной  собственности основными доходами домохозяйств были заработная плата и выплаты из бюджета. По мере развития рыночных отношений роль второго источники стала возрастать.

Однако и сегодня оплата труда  остается главным доходом. Значение отдельного вида источника у конкретной семьи определяется ее социальным составом. Так, имеются домохозяйства, где оплата труда составляет почти 100% денежного дохода, например, работающая супружеская семья без детей. Есть домохозяйства, где денежный доход формируется только за счет государственных социальных трансфертов. На пример, супруги-пенсионеры, воспитывающие малолетних внучат. На структуру доходов домохозяйств оказывает влияние место проживания — в городе или на селе.

Расходы бюджета домохозяйства  играют существенную роль в экономике  страны. Используя свои доходы, семья обеспечивает формирование и развитие рынка товаров и услуг. Реализуя свои накопления и сбережения, она увеличивает спрос на ценные бумаги, расширяя тем самым фондовый рынок.

Кроме того, большое значение домохозяйства  как субъекта

предложения важнейших производственных ресурсов - труда и

предпринимательской деятельности. Наконец, члены семьи, занимаясь

воспитанием детей, выступают главными потребителями социально-культурной сферы, которая финансируется государством.

Члены домохозяйств, расходуя свои средства, удовлетворяют разнообразные потребности. Это возможно двумя путями:

1) использованием денежных доходов  на приобретение товаров и  услуг;

2) натуральным самообеспечением, происходящим  за счет собственной трудовой  деятельности отдельных членов хозяйства.

В настоящее время наблюдается  снижение платежеспособного спроса населения страны. Сокращение общественного  производства и инфляционный процесс  вызвали у домохозяйств резкое повышение  экономической активности. Проблема выживания сегодня стоит для значительной части российского общества (почти четверть нашего населения живет ниже прожиточного минимума). В этих условиях все ресурсы общества, в том числе и каждого домохозяйства, мобилизуются для поддержания существования. При общем спаде общественного производства вновь получает развитие натуральное и полунатуральное хозяйство. Семейные коллективы, чтобы существовать, производят продукцию на личном подсобном и приусадебном участках, занимаются индивидуально-трудовой и предпринимательской деятельностью, в том числе семейной торговлей; выполняют различные платные услуги.

Хотя натуральное и полунатуральное  хозяйства менее эффективны, чем 

общественное, и не способны обеспечивать полным набором всех товаров и

услуг, но они поддерживают необходимый  минимальный уровень семейного бюджета и спасают домохозяйства от бедности и нищеты. О значительной материальном поддержке домохозяйств внутренними силами свидетельствуюет относительно высокая и все увеличивающаяся доля продукции и услуг, создаваемая семьями в ВВП (от 12 до 15% ВВП).

Натуральное самообеспечение за последние  годы возросло, а с учетом государственных  социальных трансфертов в натуральной  форме занимает почти четвертую  часть потребления домашнего  хозяйства. Однако денежные расходы  играют доминирующую роль в общем объеме конечного потребления.

Денежные расходы домохозяйства - фактические затраты на приобретение материальных и духовных ценностей, необходимые для продолжения  жизни человека, которые включают потребительские расходы и расходы, не связанные непосредственно с потреблением. Они выполняют очень важную роль по воспроизводству рабочей силы отдельных членов домашнего хозяйства.

Если рассматривать расходы  домохозяйств всех регионах России в  период с 2000 по 2008 годы, то можно сказать, что расходы на продукты питания по сравнению с 2000 годом уменьшились с 47,6 до 29,1 %, а на непродовольственные продукты увеличились с 34,3 до 40,9%, но уменьшились по сравнению с 2007 – 41,7%

В современных условиях в России происходит снижение реальных расходов из-за уменьшения доходности определенных групп населения. Наряду с другими факторами это приводит к качественным изменениям в обществе: ухудшению здоровья населения, сокращению продолжительности жизни, падению уровня рождаемости.

Из всего сказанного выше видно, что домашние хозяйства активно участвуют в создании валового внутреннего продукта (ВВП) страны, рост которого обеспечивает динамику всей социально-экономической системы. С этой точки зрения домохозяйства выступают не только как первичные социальные, но, прежде всего, как экономические ячейки общества. В условиях рыночной экономики домохозяйства являются основными звеньями по формированию человеческого капитала. Категория, которого широко используется современной мировой экономической наукой и занимает одно из центральных мест в теории и практике рыночного хозяйства.

 Предпочтения потребителя позволяют  ему выбирать между различными  наборами Pepsi и пиццы. Если вы  предложите ему два варианта  наборов, покупатель выберет тот,  который наилучшим образом соответствует его вкусам. Если же одинаково приемлемы оба варианта, это будет означать, что потребитель безразличен к их выбору. Подобно бюджетным ограничениям потребителя, его предпочтения также могут быть представлены графически с помощь кривых безразличия. Кривые безразличия отражают различные наборы товаров, которые в одинаковой степени удовлетворяют потребителя.

Набор кривых безразличия дает нам  полное представление о гипотетических предпочтениях потребителя, то есть мы получает возможность с их помощью сопоставить два любых варианта набора товаров. Кривые безразличия отражают предпочтения потребителей и обладают определенными свойствами. Для большинства кривых безразличия характерны следующие отличительные особенности:

Свойство 1: чем выше расположена  кривая, тем предпочтительнее она для потребителя, т.к. покупатель стремится иметь большее количество товаров.

Свойство 2: кривые безразличия имеют  вид нисходящих.

Свойство 3: кривые безразличия не пересекаются.

Свойство 4: кривые безразличия вогнуты

На выбор потребителя влияют не только уровень дохода и кривые безразличия, но и другие факторы:

1. Культурные факторы

Самое сильное влияние на поведение  потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура 

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который  с детства усваивает в семье  и через другие общественные институты  определенный набор ценностей, стереотипов  восприятия и поведения.

Субкультура

Каждая культура состоит из более  мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной , расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

Социальные классы

Практически каждое современное общество подразделяется на социальные слои. Одно из наиболее жестких разделений такого рода - касты, членам которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестко разделение общества на социальные классы.

Социальные классы - построенные  в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место  жительства. Представители различных  социальных классов различаются  стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. К отличительным признакам социального класса относят:

склонность его представителей к более или менее одинаковому  поведению;

наличие определенного социального  статуса;

образование, род деятельности и уровень доходов;

возможность перехода из класса в  класс.

Представители социальных классов  имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и  торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, использую данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса.

2. Социальные факторы

Кроме культурных на потребительское  поведение оказывают влияние  такие социальные факторы, как  референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы

Референтные группы - группы, которые  оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение  человека к чему(кому)-либо и его  поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых  носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние  на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть  человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Семья

Семья - важнейшее социальное объединение  потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.

Наставляющая семья состоит  из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные  наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей семьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

Роли и статусы 

Человек на протяжении всей своей  жизни принадлежит к нескольким группам - семье, друзьям, различным  организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью  и статусом.

Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенных статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

3. Личностные факторы 

На решение покупателя влияют его  личностные характеристики: возраст  и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ  жизни, особенности характера и  самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла  семьи 

На протяжении жизни человек  приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское  питание. Взрослый человек стремится  попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит  на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.

Род занятий 

Большое влияние на приобретение товаров  покупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.