Экологический маркетинг

Федеральное государственное бюджетное учреждения высшего профессионального образования

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

Финансово-экономический факультет

Кафедра «Маркетинг и логистика»

РЕФЕРАТ

На тему: «Экологический маркетинг»

По дисциплине: «Маркетинг»

Выполнила:

Студентка группы ГМФ 3-2

Саввина Кюннэй Викторовна

Проверила:

К.э.н. доцент Козлова Н.П.

Москва 2016 

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение…………………………………………………………….……..3

1. Определение экологического маркетинга…………..……………….4
2. Где и как появился экомаркетинг…………………………………….5
3. Маркетинговый механизм управления охраной окружающей среды6
4. Гринвошинг………………………………………………….……….10
5. Экологический маркетинг на практике……………………………..12

Заключение……………………………………………………………….15

Список литературы………………………………………………………16

ВВЕДЕНИЕ

             Экомаркетинг - новый маркетинговый тренд на рынке товаров и услуг. Актуальность экологических проблем в последние десятилетия не вызывает никаких сомнений не только в среде ученых, но уже и у бизнесменов, политиков, населения в целом. Экологические проблемы самого разного уровня регулярно освещаются СМИ, в Интернете им посвящены тысячи блогов, некоммерческих сайтов, форумов. Это показывает, что постановка проблемы мировым сообществом в середине ХХ века перешла на качественно новый уровень — вовлеченность всех социальных групп в решение экологических проблем. А значит, что никто уже не может остаться в стороне и делать вид, что его это не касается.

            В последние годы все более распространенным в нашей стране явлением становится реклама продукции, аргументом в которой являются ее экологические характеристики. В особенности широко «зеленые», «экологически чистые» и «экологичные» товары представлены в таких сегментах рынка, как продукты питания, товары для детей, стройматериалы, бытовая химия и прочие товары для дома. Неискушенные в вопросах маркетинга и экологии потребители при прочих равных условиях интуитивно отдают свои предпочтения маркированной таким образом продукции. При этом вдумчивые потребители задаются вопросом, насколько эти заявления соответствуют действительности, и почти наверняка не находят им убедительного подтверждения, потому что большинство из них не имеют под собой достаточно веских оснований. Одна из целей экологического маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить баланс интересов экономики и охраны окружающей среды.

1. Определение экологического маркетинга

           Экологический маркетинг — деятельность компании по удовлетворению интересов потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла. Жизненный цикл — это последовательные и взаимосвязанные стадии продукционной системы от получения сырья или природных ресурсов до конечного размещения в окружающей среде. При оценке жизненного цикла рассматриваются не только этапы производства продукции, но также стадии добычи природных ресурсов, изготовления полуфабрикатов, вспомогательные производства, транспортировка потребителю, использование, размещение отходов.

            Современный маркетинг в целом имеет исключительно экономические цели и стремится к балансу экономических интересов производителя и потребителя. Однако в последние годы озабоченность влиянием производственной сферы на состояние окружающей среды затронула не только правительство и ученых, но и широкую общественность в лице потребителя. И именно последний сыграл решающую роль в появлении и становлении такого направления, как экологический маркетинг. Ведь ни для кого не секрет, что предпринимаемые в России на протяжении уже не одного десятилетия попытки решить экологические проблемы с помощью административно-правовых и экономических методов государственного регулирования не привели к заметному улучшению состояния окружающей среды. Одним словом, чтобы защита природной среды стала одной из целей современного маркетинга, необходимо, чтобы это влекло за собой увеличение прибыли. Определение экологического маркетинга должно базироваться на основной цели маркетинга и экологической основе развития любой деятельности, базирующейся на природных ресурсах.

2. Где и как появился эко маркетинг

               Родителями экомаркетинга было поколение, родившихся между 1946 и 1964гг.. Бабушки и дедушки этого эко тренда будучи политичными, хиппи не поддерживали ценностей капитализма и больших денег. Они стремились к слиянию с природой вокруг них. Эко жизнь – вот что обладало для них истинной ценностью. Американскому сенатору того времени Гейлору Нельсону, принадлежит идея проведения Дня Земли (1970г.). Этот день и стал первой открытой демонстрацией миру обеспокоенности экологическими вопросами. Логично грянувший в 1973 году Нефтяной Кризис стал благодатной почвой для отказа США от многолитражных автомобилей. С этого момента эко тренд начал набирать обороты. Дети хиппи, или Поколение X, сделало эко движение массовым, а знаменитые эко амбассадоры задали поколению начала 80-ых моду на эко жизнь. А наше время является кульминацией эко движения.

              Новый этап в развитии экологического маркетинга начался в 2006–2007 гг. в связи с ростом мотивации граждан к экологичному потреблению (действиям отдельного человека, группы людей и населения в целом, связанных с потреблением товаров и услуг, наносящих наименьший вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла), не зависимо от того, что было его мотивом — забота о собственном здоровье, финансовая мотивация, мода или действительно озабоченность экологическими проблемами.

             В феврале 2011 г. вышла книга Жаклин Оттман (Jacquelyn Ottman) «Новые правила экологического маркетинга» (The New Rules of Green Marketing), посвященная маркетингу в меняющемся мире. Экологическая составляющая развития общества стала новым фактором влияния на бизнес в целом и на маркетинг в частности. Сегодня экологический маркетинг уже не «желателен», а стал нормой.

3. Маркетинговый механизм управления охраной окружающей среды

Маркетинговый механизм управления охраной окружающей среды основан на типологии рыночных методов. В настоящее время известны следующие основные группы методов управления:

• административное регулирование, т.е. введение соответствующих нормативных стандартов и ограничений, которые должны соблюдать фирмы-производители, а также осуществление прямого контроля и лицензирования процессов природопользования;
• экономические стимулы, направленные на то, чтобы заинтересовать фирму-производителя в рациональном природопользовании;
• система платежей за загрязнение и экологических налогов;
• распределение прав на загрязнение и компенсационные платежи.

Данные методы необходимо использовать на различных стадиях маркетингового процесса, воздействующего на окружающую среду. Это воздействие зависит от состава первичных ресурсов, специфики производственного процесса и применяемых природоохранных технологий, формирующих выбросы в окружающую среду.

Особая роль здесь отводится платежам и налогам за загрязнение. Они представляют собой косвенные рычаги воздействия и выражаются в установлении платы за выбросы или сбросы, за использование первичных ресурсов, конечную продукцию или технологию, причем она должна соответствовать социально-экономическому ущербу от загрязнения или определяться по какому-либо другому показателю (например, экономической оценке ассимиляционного потенциала природной среды). Налоги на загрязнение и платежи предоставляют максимальную свободу загрязнителю в выборе стратегии сочетания степени очистки и платы за остаточный выброс. Если природоохранные издержки низки, то фирма значительно сократит выбросы, вместо того чтобы платить налог. Предполагается, что она может сократить их до оптимального уровня, когда прирастающие затраты на добавочную очистку становятся равными ставке платежа.

Хотя чисто внешне по воздействию на предприятие налоги и платежи эквивалентны, необходимо все же провести грань между этими двумя инструментами. Когда мы произносим слово «налог», то подразумеваем, что, во-первых, он направляется в бюджет, а во-вторых, нет особых причин, кроме пополнения казны, чтобы его вводить. Когда говорится о платеже, то уже сразу подразумевается, что плательщик оплачивает что-то. В данном случае платеж за загрязнение – это плата за право пользования ассимиляционным потенциалом природной среды. Пользователь этого ресурса платит за него так же, как он платит за приобретаемое сырье, электроэнергию и т.д.

Платежи пользователей на покрытие административных расходов могут включать плату за получение разрешения или лицензии, а также другие номинальные платежи, соответствующие величине выбросов и покрывающие издержки на раздачу разрешений и лицензий. Эти платежи в целом меньше платежей за загрязнение и имеют ограниченное воздействие на уровень выбросов фирмы. Скорее всего их надо рассматривать как лицензионный сбор, который сопровождается выдачей лицензии.

Субсидии представляют собой специальные выплаты фирмам-загрязнителям за сокращение выбросов. Среди субсидий наиболее часто встречаются инвестиционные налоговые кредиты, займы с уменьшенной ставкой процента, гарантии займов, обеспечение ускоренной амортизации природоохранного оборудования, средства на регулирование цен первичных ресурсов и конечной продукции.

Если считать, что права собственности на окружающую среду принадлежат всему обществу в целом, то фирмы-загрязнители должны нести обязательную ответственность за причиненный ущерб. Если налог на загрязнение или плата за выбросы отражают предельный ущерб, определенный до акта выброса, то в системе обязательной ответственности за ущерб рассчитывается по факту выброса (после него) конкретно для каждого случая. Иначе говоря, нанесшая ущерб фирма обязана либо каким-то образом его компенсировать, либо провести очистку нарушенного природного объекта, либо выплатить компенсации пострадавшим, либо сделать еще что-то. С этой целью оформляются специальные документы, закрепляющие обязательства на осуществление природоохранной деятельности под соответствующий залог.

Данный подход особенно эффективен, если число загрязнителей и их жертв ограничено, а размер загрязнения и его состав легко отследить. Необходимо различать аварийные выбросы и восстановление экосистемы после осуществления определенной деятельности (рекультивация земель).

В первом случае фирма может лишь прогнозировать будущий ущерб и принимать все меры, чтобы его не допустить. Но если такой ущерб будет нанесен, виновник полностью компенсирует его. В качестве гарантий здесь могут выступать активы фирмы, в том числе страховой полис и т.п.

Во втором случае примерные масштабы будущего ущерба известны, если речь идет, например, о добыче полезных ископаемых. В качестве гарантий здесь выступает денежный депозит, вносимый фирмой. Если она сама проведет рекультивацию земель, то получит свой депозит обратно, если нет, то суммы депозита должно хватить, чтобы рекультивацию провел кто-нибудь другой. Свою ответственность по компенсации ущерба загрязнитель может переложить на посредника, внося плату за загрязнение по ставкам, соответствующим экономической оценке ассимиляционного потенциала. Он, как мы говорили раньше, оплачивает в том числе и ущерб, т.е. должен рассчитаться с жертвой загрязнения.

Система целевого резервирования средств на утилизацию отходов (залогов) используется для создания стимула у потребителей на осуществление дополнительных издержек. В момент покупки товара, предопределяющей предстоящее загрязнение, осуществляется вклад, который возвращается с процентами после утилизации отходов, (например, покупка батареек, напитков в жестяных банках и т.п.) Известны случаи применения данной системы для стимулирования восстановления и утилизации отработанных масел, рециклирования озоноразрушающих веществ.

Информационные системы, служащие для обеспечения полноты информации и свободы ознакомления с ней, играют роль, подобную экономическим стимулам. Если фирмы предоставляют всю информацию, то потребители или жители близлежащих территорий оповещаются о размерах загрязнения или вредных веществах в продукции. Информированность (антиреклама) ведет к изменению спроса на продукцию, обеспечивая сокращение загрязнения, использование соответствующих первичных ресурсов или типов технологии.

Обычно концепция экологического маркетинга на предприятии реализуется следующим образом:

• выбор наиболее экологически безопасного способа производства;

• тщательный надзор за работой оборудования и соблюдением технологии производства, при необходимости ее усовершенствование. Это позволяет значительно сэкономить на энергии и сырье, являющимися бесценными природными ресурсами;

• своевременный плановый ремонт оборудования, особенно природоохранного назначения, в том числе и капитальный:

• контроль соблюдения экологических нормативов, чтобы избежать дополнительных штрафных санкций со стороны контролирующих органов, а значит, и дополнительных расходов со стороны предприятия;

4. Гринвошинг

               Гринвошинг – экологичное позиционирование компании или товара/услуги без достаточных для этого оснований. Термин «гринвошинг» возник из комбинации английских слов green (зеленый, экологичный) и whitewashing (отбеливание репутации), т.е. буквально – «зеленое отмывание».

               Гринвошинг обычно ассоциируют с маркетинговыми действиями (рекламой и PR), основанными на демонстрации экологичности, а не на реальной деятельности. Так возникло более неформальное определение гринвошинга – компания тратит много времени и денег на то, чтобы показать через маркетинговые коммуникации, что она экологичная, вместо того, чтобы внедрять реальные экологические практики для снижения негативного влияния компании на окружающую среду. 

               Гринвошинг представляет собой инструмент экологического маркетинга. С точки зрения маркетологов производство экологически дружественной продукции таит в себе существенный потенциал конфликтов, заключающийся в недостаточно высокой оценке продукта потребителями в ходе индивидуального анализа связанных с ним выгод и затрат. На то есть несколько причин. Во-первых, улучшение экологических качеств продукта может негативно сказываться на его функциональности и прочих важных для потребителя свойствах (например, неприглядный серый цвет бумаги, произведенной из вторсырья). Во-вторых, конкретному потребителю непросто оценить вклад в сохранение окружающей среды при покупке того или иного товара. В-третьих, экологичная продукция, как правило, стоит дороже обычных товаров, поскольку при ее производстве используются более дорогие материалы и более сложные технологии. В-четвертых, потребитель несет повышенные транзакционные издержки, связанные с поиском и приобретением такой продукции.

               Поэтому на сегодня основное противоречие экомаркетинга заключается в том, что, хотя экологическая сознательность населения в целом и высока, однако она слабо прослеживается в поведении населения, как потребителя продукции (платежеспособный спрос на экологически улучшенную продукцию невелик). Так, согласно данным проведенного в 2012 г. опроса 58% жителей крупных городов России заявляют о готовности платить дороже за «экологически чистые продукты». При этом фактически по оценкам экспертов такие продукты систематически покупают не более 2-5% населения. Эта часть населения и есть целевая аудитория предприятий, избравших нишу «экологически чистой» продукции. Следовательно, стратегической целью экомаркетинга должен быть не просто сбыт экологичной продукции, а изменение поведения потребителя через предложение экологически улучшенной продукции.

               Здесь рождается еще одно концептуальное противоречие экологического маркетинга. Маркетинг ведет к насыщению рынка товарами, способствует «потребительской лихорадке», что в корне противоречит идее предотвращения экологического воздействия и ограничения потребления. Поэтому в рядах как экологов, так и маркетологов иногда высказывается мнение о том, что маркетинг в принципе не может быть экологическим. Действительно, если основной путь к преодолению глобального экологического кризиса – резкое ограничение потребления, то, конечно, само понятие «экологический маркетинг» - это нонсенс.

               Таким образом, начиная с малого, можно достигнуть многого. Нарастающая популярность «экологически чистой» продукции, выражающаяся в растущем спросе на нее, побуждает наиболее прогрессивных участников рынка улучшать экологические характеристики продукции. Чтобы не потерять рынки сбыта, за ними вынуждены подтягиваться все остальные производители. При этом очень важно, чтобы потребители могли доверять экологическим заявлениям изготовителей продукции, иначе может пойти обратный процесс – спад покупательского интереса к более чистым с точки зрения экологии товарам.

5. Экологический маркетинг на практике

                Для успешных продаж экологических  продуктов уже недостаточно прямых указаний на их чистоту и экологичность — на нас не менее эффективно влияет то, в какой обёртке мы получаем товар. Отделы органического питания в супермаркетах оформлены особенно модно. Наглядно объясняет непонятливым, насколько дорого всё экологическое.

                По-прежнему не до конца понятно, в чём экологические продукты выигрывают у обычных. Американская ассоциация FDA выступает в защиту идеи экологических продуктов и осуществляет сертификацию и регуляцию в этой области. Но есть и альтернативные мнения. Британский экономист Роджер Коэн написал разгромную колонку для TheNewYorkTimes, в которой развенчал миф об экологических продуктах и назвал всю шумиху вокруг неё «эффективной формой премиум-брендинга». По мнению Коуэна, потребители совсем не вникают в научные данные по этому вопросу.

               Совершенно ясно одно: предложение откровенно диктует спрос. Это не плохо и не хорошо — по такому пути пошла культура потребления. Продажи «органики» растут в два раза быстрее, чем сегмент обычных продуктов. Мало того, по данным агентства TransparencyMarketResearch, всего за пять лет — с 2010 по 2015 год — мировой рынок органической продукции вырос с 57 миллиардов долларов до 105 миллиардов. Парадокс очевиден: дело не столько в том, чтó нам продают, сколько в форме, в которой это преподносят, — от рекламы до дизайна упаковки.

               В дизайне упаковок экологической еды образовался ряд трендов: минимализм и чистота форм, некая визуальная аутентичность. Забота об экологичности сырья вполне объяснима: фанатов здорового питания волнует не только этичность производства продуктов, но и способ их хранения.

              Насчёт минимализма тоже всё понятно: на него уповает массовый smartdesign во всех сферах жизни. Гельветика по-прежнему отлично ложится на любой блеклый фон, а ничего лучше TetraPak пока, похоже, не придумали. Что касается так называемой визуальной аутентичности упаковки, здесь порой доходит до комичного. В ударной группе приёмов — «рукописные» шрифты (замысловатые винтажные или, напротив, наивные сырые), контурные иллюстрации в стиле детских набросков, земляные оттенки, «необработанные» фактуры.

            Придя на европейский фермерский рынок или ярмарку — хоть в Париже, хоть в Барселоне, — придётся хорошенько потрудиться, чтобы найти базовые «неорганические» продукты — они просто не выдерживают конкуренции с экоедой. В фермерской лавке на венском рынке Кармелитермаркт вам, скорее всего, по умолчанию вручат красивый крафтовый контейнер с биояйцами от счастливыхбиокуриц, которых окружают заботой и кормят биозерном. Десяток обычных яиц от печальных рядовых наседок стоит на 60 центов дешевле, но этот товар покоится в использованных коробках из-под магазинных яиц.

            Безусловно, упаковочные ритуалы и весь потребительский праздник, который всегда с тобой, — чрезвычайно приятная эстетика, которая быстро затягивает. С одной стороны, почему бы не заплатить больше за красивые экологичные бутылочки, если есть возможность. По известным причинам отечественный рынок пока не достиг такого уровня потребительского невроза, как европейский или американский, но добавочная стоимость на гельветику и минималистичные логотипы уже даёт о себе знать.

Маркетинг H&M

             Ценности бренда — мода, экономичность, социальность и внимание к окружающей среде. В 2015 году компания выпустила рекламу о важности переработки отходов. В ней H&M призывает нарушать правила моды: носить носки с сандалиями, смешивать принты, быть скучными или свободными — одеваться на своё усмотрение, не ориентируясь на стереотипы.

              В видео говорится, что все модные предписания можно нарушать, кроме правил переработки отходов. Компания попросила покупателей сдавать старую одежду на переработку, так как даже из неё могут получиться модные вещи. Кроме того, бренд уверен, что это экономит воду и другие производственные ресурсы.

               В 2016 году H&M запустила кампанию World Recycling Week, в которой снова обратила внимание на важность переработки отходов. В рамках кампании британская певица M.I.A. выпустила музыкальный клип о новом поколении потребителей, которое беспокоится о состоянии окружающей среды.

               Менеджер по экологии британского департамента H&M Катарина Мидбай пояснила: «Мы запустили глобальную кампанию по переработке в 2013 году, чтобы уменьшить использование природных ресурсов при производстве одежды. Таким образом мы хотели устранить разрыв между модной индустрией и производством новой одежды из старой. Реклама с M.I.A. должна показать, что переработка — это круто и интересно».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, всегда необходимо стремиться к балансу интересов экономики и охраны окружающей среды.

Экологический маркетинг становится всё более актуальным, несмотря на высказывания скептиков о том, что сейчас, в кризис главное остаться на плаву. Становится очевидным, что например, бизнесы, не имеющие ясной тенденции к тому, чтобы стать «зеленее», будут действительно выпадать из обоймы. Кроме того, экологичное отношение к ведению (например) бизнеса на самом деле является гораздо более выгодным. Если забота об окружающей среде становится в ряд первостепенных задач вашей фирмы, вы достаточно быстро заметите значительные улучшения на самых разных уровнях.

Список используемой литературы:

1. Экологический маркетинг. Бизнес, ответственный за природу ,http://e-comarketing.ru/
2. Внутриорганизационный экологический маркетинг: направления и формы развития, www.vstu.ru/research/avtoreferat/2007/
3. Маркетинг H&M: нарушение правил, социальная ответственность и шутливая реклама с Девидом Бэкхемом ,https://vc.ru/p/hm-strategy
4. Репа в крафте: Как нам продают органические продукты, http://www.wonderzine.com/wonderzine/health/food/218919-healthy-fancy
5. Зеленый маркетинг ,http://www.lookatme.ru/flow/posts/reklama-radar/164635-zelenyy-marketing