Экономический подход к социальным вопросам

Содержание.

Введение……………………………………………………………………..…3

1. Мотивация потребителей………………………………………………...…5

2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение……...…8

3. Модели поведения покупателей на потребительском рынке………….…14

4. Экономический подход к человеческому поведению………………….....17

Заключение………………………………………………………………...……20

Список использованных источников……………………………………….…22

Введение

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними" [1].

В соответствии с этим рабочим определением поведение потребителя складывается из нескольких фаз:

фаза "преддействия" - формирование настроений, оценок, предшествующее конкретным потребительским решениям и действиям;

фаза потребительского действия по обретению благ - покупка рыночных благ или обретение их каким-либо другим способом;

фаза получения потребительского удовлетворения (эффекта), включающая процесс производства базовых потребительских благ (подготовка рыночных благ к потреблению и их потребление).

1.Мотивация потребителей

Рынок - это группа потребителей со схожими потребностями. Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары или услуги. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.[2]

Разбивка покупателей на отдельные группы называется сегментацией.

Деятельность по определению групп покупателей осуществляется как на основе разнообразных количественных и качественных критериев (возраст, пол, жилищные условия, доходы, принадлежность к социально-профессиональной группе), так и на основе психологических данных (консерватизм, наличие авторитетов, положительное или отрицательное отношение к изменениям, новшествам).

Любой человек, которому нужно продать какой-либо продукт, услугу или идею, осознанно или неосознанно стремится понять истинные мотивы поведения потребителей, выявить скрытые механизмы этого поведения, поэтому он обращается к изучению мотивации.

Люди начинают действовать потому, что должны удовлетворить свои потребности. Они преодолевают стадию первоочередных потребностей, как только удается получать достаточно пищи, иметь одежду и жилье.[3]

Мотивация - побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредоточить усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя.

Мотив - потребность, ставшая настолько настоятельной, что заставляет искать человека пути и методы ее удовлетворения. [4]

Истинные причины покупки не всегда носят осознанный характер. Первостепенным для производителя является понимание мотивов его потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в информации о том, какими должны быть товары, упаковка, реклама, способные вызвать акт покупки, чему предшествует акт восприятия, "живое отношение, сводящееся к структурированию объективных данных", посредством которого индивид "заново придумывает" объект и вписывает его в свои потребности или желания либо не принимает его; акт покупки представляет собой ряд позитивных восприятий, которые необходимо вызвать.[5]

Процесс принятия решения о покупке включает 5 этапов:

осознание проблемы

поиск информации

оценка вариантов

решение о покупке

реакция на покупку

1) Осознание проблемы - покупатель чувствует разницу между реальным и желаемым состоянием, нужда вызывает внутренние и внешние раздражители.

2) Поиск информации - потребитель у кого возникло побуждение может заняться поиском дополнительной информации.

3) Оценка вариантов - основа принятия решения потребителем, рассматривает товар как набор свойств. Каждого потребителя интересуют только определённые свойства.

4) Решение о покупке - решение на основе ранжирования объектов в комплекте выбора, и отбора приемлемого варианта.

5) Реакция на покупку - потребитель может быть удовлетворён или неудовлетворён покупкой. [6]

Если потребитель откладывает товар в запас, значит, он не удовлетворён ею.

2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

На поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные (рис. 3.2).

Внешние факторы

Внешние факторы оказывают существенное влияние на доведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся:

• культура;

• субкультура;

• общественный класс;

• референтные группы

•роли и статусы.

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное — семья, роли и статусы.

Культура

Культура — широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, другими общественными институтами.

Субкультура

Субкультура или как ее иногда называют микрокультура является составной частью культуры данного общества. Она определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Такие группы людей могут быть рассмотрены как отдельные сегменты рынка, для которых характерно покупательское поведение, имеющее свою специфику.

Общественный класс

Под общественным классом обычно понимается совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.

Обычно при выделении общественных классов учитываются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство.

Например, в США выделено семь общественных классов:

• высший высший класс ( 1 % населения);

• низкий высший класс (2 %);

• средний высший класс (12 %);

• средний класс (32 %);

• рабочий класс (38 %);

• высший низший класс (9 %);

• низкий низший класс (7 %).

Для выделенных общественных классов характерны свои предпочтения к одежде, автомобилям, проведению досуга и др.

Референтные  группы

Под референтной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.

В реальной жизни могут встречаться и такие группы людей, ассоциаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих референтных группах.

Каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на человека. Это влияние находит свое выражение в следующем:

• изменяются стиль жизни и поведение человека;

• меняются представления человека о себе и его отношение к жизни;

• складывается определенное мнение индивидуума о конкретном товаре и его торговой марке.

Семья

В семье ее члены играют разные роли в процессе покупки и потребления товаров и услуг. В свете сказанного обычно рассматривают:

• инициаторов, членов семьи, от которых исходит инициатива в приобретении данного товара;

• влияющих лиц, членов семьи, сознательно или подсознательно, словами и действиями оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или услуги и их потреблении;

• лиц, принимающих решение о покупке;

• покупателей, членов семьи, совершающих покупки;

• потребителей, членов семьи, совершающих покупки;

• потребителей, членов семьи, непосредственно пользующихся товарами или услугами.

Роли и статусы

Каждой роли соответствует определенный статус, который выражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами статус — это положение человека в обществе.

Имея соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе.

Личностные факторы

Следующую группу факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют:

• возраст;

• образ жизни;

• работу;

• экономические условия.

Возраст

В течение своей жизни меняются нужды и потребности каждого человека. Соответственно с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. Молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха.

Образ жизни

Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, питании.

Стиль жизни

Одной из основных характеристик образа жизни является стиль жизни. Под стилем жизни имеется в виду определенный тип поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности.

Род занятий.

На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает род занятий человека. Например, фермер больше потребляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь престижную машину.

Экономические условия

Самое непосредственное влияние на поведение покупателей оказывают экономические условия. Как известно, при благоприятных экономических условиях реальные текущие доходы возрастают, увеличиваются сбережения населения, а также есть возможность получить льготные кредиты. В случае ухудшения экономического положения эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую сторону, т. е. доходы и сбережения населения уменьшаются, возникают проблемы с получением на приемлемых условиях кредита. Это все отрицательно сказывается на покупательной способности населения.

Психологические факторы

Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся:

• потребности;

• мотивы;

• восприятие;

• отношение.

Потребности

В любой момент каждый человек испытывает самые разнообразные нужды. Одни из них являются столь существенными, что мотивируют человека искать пути и способы их удовлетворения. Иными словами, потребность, достигшая максимального уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив побуждает человека совершать определенные действия, призванные удовлетворить возникшие потребности.

Мотивы

Существует значительное число различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Вместе с тем наиболее популярными из них являются теория Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу .

В соответствии с теорий 3. Фрейда человек в своей жизни постоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью, не исчезают и в то же время человек не осуществляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

А. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости, а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей в самозащите. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека являются социальные потребности, потребности в уважении и в самоутверждении

Восприятие

Из изложенного следует, что нужды и мотивы обусловливают определенные действия человека, направленные на удовлетворение его потребностей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соответствующему восприятию человеком реально сложившейся ситуации.

Итак, восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например товаре или услуге.

Отношение

Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения характеризуются сложившимся устойчивым благоприятным или неблагоприятны мнением о существующих товарах, услугах или идеях.

Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между собой, оказывая влияние на поведение покупателей и потребителей.[7]

3. Модели поведения покупателей на потребительском рынке

Потребительский рынок - это совокупность отношений, возникающих между продавцами и покупателями работ, услуг, товаров, с одной стороны, и их потребителями - с другой; это отношения по поводу спроса, предложения и реализации предметов и услуг индивидуального потребления, складывающиеся в торговле, общественном питании, в сфере платных услуг. Потребительский рынок, его функционирование, определяется системой социально-экономических и организационных отношений по поводу производства и реализации потребительских товаров, социально-экономического обеспечения жизнедеятельности отдельных социальных групп и слоев населения конкретной территории. [8]

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Модель поведения покупателей (потребителя) - это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга.

Потребитель - определяет направления деятельности фирмы, потому что он покупает товар.

Существуют четыре типа покупательского поведения:

1)Сложное покупательское поведение - высокая степень вовлечения, если предмет дорого стоит, покупка связана с риском и происходит редко, а предмет покупки средство выражения.

2)Неуверенное покупательское поведение - стоит дорого, покупка с риском, связь марок невелика (ковёр), выбор долго, покупка быстро.

3)Привычное покупательское поведение -покупает что надо (соль), пассивно использует информацию. [9]

4)Поисковое покупательское поведение -легко и часто меняет марки.

Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учётом существующих цен.

Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом.

Одно из теоретических объяснений закона спроса, а также потребительского выбора связано с законом убывающей предельной полезности.

Закон убывающей предельной полезности предполагает зависимость между увеличением количества потребляемого блага и дополнительной полезностью дополнительной единицы этого блага. С увеличением количества потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени, так как каждая дополнительная единица блага добавляет уменьшающуюся величину полезности.

Закон убывающей предельной полезности состоит в том, что с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается.

Принципом убывающей предельной полезности руководствуется потребитель, выбирая такой потребительский набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага и при данном доходе потребителя. [10]

Таким образом, можно кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения.

Выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями.

Поведение потребителя является рациональным, в частности, он выдвигает определённые цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма.

Потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности.

На выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности. [11]

Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Итак, потребительское поведение не является ни беспричинным (необусловленным), ни абсолютно предсказуемым.

4. Экономический подход к человеческому поведению

Осмысление "экономического подхода" в качестве всеобщей поведенческой парадигмы было осуществлено Беккером в его итоговой книге "Экономический подход к человеческому поведению". "В самом деле, - замечает он в ней, - я пришел к убеждению, что экономический подход является всеобъемлющим, он применим ко всякому человеческому поведению - к ценам денежным и "теневым", вмененным ценам, к решениям, повторяющимся и однократным, важным и малозначащим, к целям, эмоционально нагруженным и нейтральным, к богачам и беднякам, мужчинам и женщинам, взрослым и детям, умным и тупицам, пациентам и врачам, бизнесменам и политикам, учителям и учащимся" Беккер исходит из того, что все человеческое поведение в целом подчинено одним и тем же фундаментальным принципам. Он выделяет три важнейших - максимизирующего поведения, рыночного равновесия и устойчивости вкусов и предпочтений: "Связанные воедино предположения о максимизирующем поведении, рыночном равновесии и стабильности предпочтений, проводимые твердо и непреклонно, образуют ядро экономического подхода в моем понимании".

Первый из этих принципов подразумевает, что люди ведут себя рационально, т.е. стремятся к достижению наилучших из возможных результатов (напомним, что к вопросу о мотивах это не имеет прямого отношения: мотивы могут быть у них и эгоистическими, и альтруистическими, и какими угодно еще).

Второй связан с одной из центральных для Беккера идей о вездесущности "неявных цен", "неявных издержек" (типа потерянных заработков). Можно поэтому утверждать, что деятельность людей всегда и во всех случаях координируется рынками - явными или неявными (хотя и с разной степенью эффективности, конечно). "Образовательный рынок", "брачный рынок", "рынок идей", "рынок преступности" - не простые метафоры: именно они придают взаимосогласованность разрозненным действиям отдельных участников.

Обоснованию принципа устойчивости человеческих предпочтений посвящена специальная статья Беккера (написанная им совместно с Дж. Стиглером) - "О вкусах не спорят". Казалось бы, это никак не согласуется с очевидными фактами изменчивости и не единообразия предпочтений людей разных стран и эпох. Однако здесь нужно иметь в виду два обстоятельства. Во-первых, в формулировке Беккера и Стиглера стабильность предпочтений предполагается по отношению к базовым потребительским благам, а не к рыночным товарам. Например, смена мод не свидетельствует о прихотливости человеческих вкусов, потому что саму потребность отличаться от окружающих можно считать постоянной.

Во-вторых, необходимо учесть роль "потребительского капитала", представляющего собой фонд специальных навыков и способностей, формирующихся у человека в процессе потребления тех или иных благ. Так, пристрастие или равнодушие к классической музыке объясняется, по мнению Беккера и Стиглера, не расхождениями во вкусах, а тем, что разные люди - в силу разности накопленных ими знаний и умений - обладают неодинаковой производительностью в выработке конечного потребительского блага - "наслаждения от прослушанной музыки". Принцип стабильности предпочтений имеет для Беккера эвристическое значение: он предполагает, что, если поведение людей стало другим, причины этого следует искать не в сдвигах в их внутренней системе ценностей, а в их реакции на изменившиеся внешние условия, ограничивающие поле выбора. Столь частые в исследованиях по социальным проблемам ссылки на иррациональность поведения людей, невежество или внезапные сдвиги в шкале ценностей Беккер считает научным пораженчеством.

Экономический подход, базирующийся на этих принципах, убежден Беккер, обеспечивает всеобъемлющую рамку для объяснения всего человеческого поведения: "Я утверждаю, что экономический подход уникален по своей мощи, потому что он способен интегрировать множество разнообразных форм человеческого поведения" [Беккер Г. Ук. соч., с. 26.]. Как следствие, неоклассическая экономическая теория начинает претендовать на статус всеобщей грамматики наук об обществе и становится плацдармом для вторжения в пределы смежных социальных дисциплин. Именно здесь лежат истоки "экономического империализма", вдохновителем и главным проводником которого, несомненно, был Г. Беккер. "Колонизации" экономистов (с неодинаковым успехом, конечно) уже подверглись не только политология, социология или правоведение, но даже биология и науковедение.

"Имперские притязания" экономической науки вполне естественно вытекают из представления о единстве человеческого поведения. Экономисты вслед за Беккером отказываются верить, что жизнь человека поделена на изолированные отсеки, так что он действует рационально, совершая малозначащие поступки, но почему-то начинает вести себя иначе при решении таких жизненно важных проблем, как поступление в колледж, заключение брака или возбуждение судебного иска. Но раз так, то поведенческую модель, объясняющую его поведение на ферме, бирже или в банке, необходимо использовать и в тех случаях, когда дело касается семьи, клуба, правительственного учреждения или политической партии. Как ни удивительно, но многие представители "колонизуемых" территорий отнеслись к "экономическому подходу" с интересом и энтузиазмом, и на таких междисциплинарных перекрестках уже успели сложиться новые, перспективные под отрасли научного знания (экономика права, "новая история" и др.).[12]

Заключение

В ходе выполнения данной работы можно сделать следующие выводы:

- выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

- поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

- потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

- на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

- при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

- наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений.

- потребительский выбор представляет собой такой набор благ, который приносит потребителю максимум совокупной полезности в условиях бюджетного ограничения.

Поведение потребителя складывается из нескольких фаз:

фаза "преддействия" - формирование настроений, оценок, предшествующее конкретным потребительским решениям и действиям;

фаза потребительского действия по обретению благ - покупка рыночных благ или обретение их каким-либо другим способом;

фаза получения потребительского удовлетворения (эффекта), включающая процесс производства базовых потребительских благ (подготовка рыночных благ к потреблению и их потребление).