Эссе по бренду «Активиа» компании Данон

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

ФАКУЛЬТЕТ СОЦИОЛОГИИ 
 
 
 

Эссе  по бренду  «Активиа» компании Данон  
 

Реферат по  рекламоведению студента

3-го курса очной формы обучения 
 

Москва  2011 

Оглавление:

1. Введение                                                                                                 2                                                                                     

2. Реклама и  бренд                                                                                     3

3. Вид и функции  рекламы «Активиа»                                                    6
4. Место рекламы «Активиа» в обществе и системе маркетинга         6
5. Средства распространения рекламы «Активиа» и медиаплан          8                                       
6. Целевая аудитория рекламы «Активиа»   и ее цель                           12
7. Социологическая обоснованность                                                      10
8. Субъекты рекламного рынка                                                               12
9. Эффективность                                                                                     15                                       
10. Приложения                                                                                           16
11. Список использованных источников                                                   21                                                                                  

Введение:

     Впервые полезные свойства йогурта были обнаружены российскими учеными. В 1908 году великий  русский биолог Илья Мечников предложил  знаменитую гипотезу о полезных свойствах  болгарской палочки, которая входит в состав йогурта. Согласно гипотезе ученого, палочка способна значительно усиливать защитные свойства человеческого организма, а также улучшать работу пищеварительного тракта. Вдохновленный работой русского биолога Исаак Карасу основал компанию по продаже йогуртов в Западной Европе.

     Не  будучи знакомыми, Исаак Карассо  и Илья Мечников объединяют свои усилия и используют науку на благо здоровья. С 1929 года йогурты начинают завоёвывать  мировой рынок. Исаак Карассо  делает всё, чтобы выйти на массовый рынок, и проводит мощную рекламную  кампанию.

     К 1942 году Данон уже появился на рынке  Соединённых Штатов, Бельгии, Мексики  и Бразилии. В 1953 году Данон расширяет  ассортимент продукции и наряду с натуральными йогуртами внедряет в производство новый вид йогуртов - йогурты с фруктами. 

2.Реклама  и бренд.                                                                               

     Компания  Данон была основана в 1919 году еврейским  предпринимателем  Исааком   Карассо. Своё название фирма унаследовала от его сына, которого звали Даниель. Мало кто знает, но именно фирма Danone стала первой продавать йогурты  и именно благодаря ей мы все знаем  такой чудесный и полезный напиток. А начиналось всё не так уж и  радужно. О существовании йогурта  в Европе никто не знал, поэтому  глупо было бы его ставить на прилавки продуктовых магазинов. Исаак Карассо  поступил очень мудро и начал  популяризировать йогурты Данон  как лекарственное средство. Именно поэтому первыми точками продаж йогуртов были вовсе не магазины, а аптеки.

       Спустя некоторое время йогурты  завоевали Европу и набрали  серьёзную популярность. К этому  времени к руководству компании  пришёл уже сын Даниель. Если  раньше штаб-квартира компании  находилась на территории Испании,  то сын Исаака перенёс её  в столицу Франции – Париж.  Во многом этому поспособствовало  то, что в Париже была лаборатория  российского учёного Ильи Мечникова,  который первым в мире обнаружил  полезные свойства йогурта и  наличия в нём важной для  человеческого организма болгарской  палочки. После начала второй  мировой войны Даниель решил  переехать в США, где обстановка  была более-менее благоприятной  для ведения бизнеса. Данон  быстро завоевали американский  рынок, а после окончания военных  действий компания вновь перебазировалась  в Европу.

       После прихода к руководств у Данон- Антуана Рибо, компания буквально преобразилась. Данон начал осваивать новые ниши продуктов питания и к началу 90-х годов под брендом Данон можно было купить не только йогурты, но и сыры, пиво, шампанское, детское питание, макароны, тосты и даже некоторые лекарственные препараты. «Активиа», «Даниссимо», «Растишка», «Актимель», минеральная вода «Evian» и «Aqua» – всё это продукция одного из самых популярных на сегодняшний день заводов Danone.

     В 1987 году Данон выпустил серию продуктов под маркой БИО, или Активиа, которые содержат культуру бифидобактерий DN-173 010 (коммерческое наименование Essensis^®). Этот штамм бифидобактерий был отобран в исследовательском центре Данон «Витаполь» (Франция) в связи с его особыми пробиотическими свойствами.

       «Активиа» – популярная серия пробиотических кисломолочных продуктов, в состав которых входят уникальные живые бифидобактерии ActiRegularis®. Благодаря этому «Активиа» регулирует работу кишечника и способствует естественному очищению организма. На российском рынке эта торговая марка появилась в 2001 году и сегодня занимает лидирующее положение в сегменте био-йогуртов. В 2005 году «Активиа» удостоена премии «Товар Года». Марка предлагает широкий ассортиментный ряд йогуртов, творожных продуктов и питьевых йогуртов с разными вкусами.  
 
«Активиа» содержит уникальные бифидобактерии ActiRegularis – единственную пробиотическую культуру, которая выживает при прохождении кислой среды желудка в количестве, достаточном для эффективного воздействия на работу кишечника. Благодаря этому, «Активиа» улучшает работу желудочно-кишечного тракта и быстро нормализует работу пищеварительной системы. Научные исследования доказывают, что регулярное употребление «Активии» положительно влияет на самочувствие и способствует естественному очищению организма.

Компания  Данон : производство в России

         Группа Данон, мировой лидер по производству кисломолочных продуктов, вышла на российский рынок в начале 90-х. В 1992 году открылся фирменный магазин Данон на Тверской улице в Москве, а через три года, в 1995 году, начал работу первый российский завод Данон в городе Тольятти.

           Первым продуктом, выпущенным на заводе Данон в Тольятти, стал быстро завоевавший популярность йогурт «Данон и фрукты». В течение трех лет после открытия завод производил только ложковые йогурты. В 1998 году «Данон» впервые в России начал выпуск питьевых молочных продуктов и кефира под собственной маркой в пластиковых бутылках собственного производства. Сегодня завод фокусируется на выпуске «Активии кефирной», «Кефира экономного» и кисломолочных продуктов под маркой «Растишка».

           Выделяются три крупных компании-производителей  йогуртов  помимо Данон, ОАО «Вимм-Билль-Данн», ООО«Кампина», ООО«Эрманн». Но по-прежнему  Данон является одним из ведущих игроков российского молочного рынка и производит разнообразные продукты.

3.Вид и функции рекламы «Активиа»                                                   

     По  целевой аудитории мы выделяем вид  рекламы B2C (потребительская реклама).

     По  охватываемой территории – международная реклама.

     Реклама «Активиа» является коммерческой. Главная функция рекламы «Активиа»- привлечение потребителей. Данная функция рекламы является информационная, реклама информирует покупателей, о изменении цен на продукт, информирует о новинках в производстве данного товара, об описании оказываемых услуг и т.д.

     По  месту и способу размещения реклама  является телевизионной. Рекламу данной продукции крутят на всех центральных  телеканалах России.

4.Место  рекламы «Активиа»  в обществе и  системе маркетинга    

     Реклама  компании «Активиа» акцентирует  внимание на  эмоциональных ощущениях, здоровом питании и здоровом образе жизни. Рекламные ролики «Активиа» призывают к здоровому питанию. Реклама обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни.

     Маркетинговое исследование уникального торгового  предложения йогурт Активиа Essensis от компании Данон

     Объект  исследования: конечные потребители  кампании Данон.

     Предмет исследования: уникальное торговое предложение - йогурт Активиа Essensis от кампании Данон.

     Цель  исследования: провести анализ воздействия  уникального торгового предложения - йогурт Активиа Essensis на конечных потребителей кампании Данон.

     Задачи  исследования:

1. определить покупают ли конечные потребители кампании Данон йогурт Активиа Essensis;
2. выявить по каким причинам конечные потребители компании Данон предпочитают йогурт Активиа Essensis;
3. выяснить в чем, по мнению конечных потребителей, отличие йогуртов Активиа Essensis от других йогуртов компании Данон;
4. определить, считают ли конечные потребители компании Данон йогурт Активиа с бифидобатериями Essensis уникальным.
5. определить помнят ли конечные потребители рекламные ролики Активиа с бифидобатериями Essensis и могут ли они их воспроисвести.

     Исходя  из рекламного сообщения йогурта  Активиа Essensis целевая аудитория  – это молодежь в возрасте до 30 лет. Поэтому маркетинговое исследование будет проводиться среди студентов. Объектом генеральной совокупности являются конечные потребители кампании Данон в городе Челябинске. Обследование генеральной совокупности будет  выборочное, за основу возьмем 50 потребителей.

     Будет проводиться устный опрос, путем  прямого задавания вопросов респондентам. Форма устного опроса: Приложение 1. 

5.Средства распространения рекламы «Активиа» и медиаплан.

     По  месту и способу размещения реклама  является телевизионной. Рекламу данной продукции крутят на всех центральных телеканалах России. Так же есть наружная реклама,  билборды, на транспорте, и в местах, где продается данный продукт. (POS материалы- размещение рекламы на полу магазина возле стенда с продукцией «активиа», раздача календариков, магнитиков, раздача рекламных буклетов и др.). Также существует и печатная реклама данного бренда, публикуется в основном в глянцевых журналах посвященным диетам и здоровому образу жизни, так как основная аудитория бренда- это люди заботящееся о своем здоровье. Также есть и интернет реклама- (банерная) всплывает дополнительное окно на сайтах «с предлагаемой новой акцией».

Медиаплан

     Основная  цель -  информировать покупателей  о необходимости  для него продукции  компании «Данон», о том что эта  продукция всегда отличного качества и  к тому же  вкусная и полезна для здоровья.

     По  последним модным тенденциям в мире стал популярен здоровый образ жизни, поэтому необходимо донести до потребителя  что предлагаемый продукт удовлетворяет  потребность в здоровой и полезной пище, обладает диетическими и лечебными свойствами.

       Основной упор в рекламе должен  делаться на лечебные свойства  йогурта, то есть с одной  - рациональной - стороны  потребитель  покупает продукт питания, а  с другой стороны -  потребляя  каждый день йогурт потребитель,  благодаря его лечебным свойства, может значительно улучшить свое  состояние здоровья. Кроме того, необходимо информировать  потребителя ,что продукты имеют разные отличные вкусовые  качества и оттенки.

     Косвенная цель –  что люди будут поднимать себе настроение,  «балуя» себя вкусным десертом , покупая и употребляя йогурт, тем самым укрепляя себе здоровье.

     Для окончательного выбора конкретных средств  рекламы необходимо определить, какими СМИ пользуется наша целевая аудитория. Также нужно учесть, что это  молодые люди в возрасте от 20 до 35 лет, которые учатся или уже работают. Следовательно, если основным средством  коммуникации для нас будет телевидение, то на его просмотр наша целевая  аудитория тратит время утром(чтобы  узнать новости минувшего дня) и  вечером(чтобы отдохнуть), а в  выходные – чтобы занять чем-то время. Также не нужно забывать, что  количество девушек по сравнению  с парнями не одинаковое. Необходимо учесть и вспомогательную аудиторию(молодые  семьи), ведь интересы у них с основной целевой аудиторией схожи. Рекламные  ролики по 20 секунд будут идти в рейтинговых, конкурирующих между собой, программах на трёх каналах (см. таблицу)

     Таблица 1 - Медиа-план по телевидению.                                                                                                                                                                                                                                           

     В таблице  первое число показывает число рекламных роликов в  месяц,  второе – стоимость (например, 2*300 – раз в две неделе по 300 дол.).

     Итого расходы на телевизионную рекламу  в год составили – 212 200 дол.

     Также необходимо учесть, что некоторые  представители наших целевых  аудиторий может по утрам и  в обед слушать радио. Опрос показал, что наибольшей популярностью пользуется радио «Радио Витебск». Следовательно, размещаем рекламные ролики там (см. таблицу 10) В выходные мы рекламироваться не будем, т.к. у целевой аудитории практически нет необходимости слушать радио в эти дни.

     Стоимость одного рекламного ролика – 25 дол.( в  год – 150 дол.).

     Таблица 2  Медиа-план по радио

     Итого в год (с учётом стоимости роликов) – 12580 дол.

     Также необходимо разместить наружную рекламу. Изготовление одного рекламного щита – 200 дол., следовательно, в год нам  понадобится 600 дол. (обновление 3 раза в год).  Стоимость размещения 400 дол. в месяц, значит

     400*9 мес.=3600дол. в год

     Если  рекламные щиты будут размещаться  в 50 точках, то затраты на это размещение в год составят 28 800 дол.

     Затраты на: проведение акций – 77 500дол.,

                          PR – 15 000 дол.,

                          прямой маркетинг – 6000 дол,

     Общая сумма затрат на проведение рекламной  кампании составляет 352 380 дол. 

6.Целевая аудитория рекламы «Активиа»   и ее цель

Целевой аудиторией рекламы Активиа являются женщины  и мужчины любых возрастов, заботящийся  о своем здоровье.

• потребитель - «тинэйджеры», «студенты» – молодые люди ведущие активный образ жизни,  как правило наиболее информированная категория потребителей о последних новинках на рынке молочной продукции, для них йогурт «Активиа» является продуктом которым можно быстро «перекусить» – 19%;
• «спортсмены» - молодые люди, и люди среднего возраста, ведущие здоровый образ жизни. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей  сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион. – 42%
• «семья с ребенком» - семья с маленьким ребенком 6-7 лет, приобретающая в основном  детские брэнды («Растишка»), и йогурты с различными фруктовыми вкусами А также - домохозяйки, рабочие,  служащие покупающие йогурт ради его вкусовых качеств, как правило потребляющие йогурт как десерт , а не как продукт полезный для здоровья   – 32%;
• «консерваторы» - люди преклонного возраста, пенсионеры –это наиболее консервативная группа потребителей с уже  сложившиеся  привычкой к  определенному рациону питания,   – 7%

     2.Мотивация: 

• Быстрый и доступный способ удовлетворение чувства голода– 36% потребителей;
• Стремление к положительным изменениям, получение пользы для здоровья , при употреблении продукта – 34% потребителей;
• Неполное удовлетворение ( то же вкусный йогурт , но «Активия» еще и полезна для здоровья) -9% потребителей
• Попробовать «новинку» или какой-то новый вкус продукта , получение удовольствия от вкуса продукта – 11 % потребителей
• Прочее – 10%

7.Социологическая обоснованность           

     Реклама  компании «Активиа», как уже говорилось, акцентирует свое внимание на  эмоциональных ощущениях, здоровом питании и здоровом образе жизни. Рекламные ролики «Активиа» призывают к здоровому питанию. Реклама обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. 

8.Субъекты рекламного рынка  

Рекламное агентство- Готовится телевизионная  рекламная кампания йогуртов «Активиа».

В январе производитель молочных продуктов Danone провел масштабную кампанию в наружной рекламе своих брендов – «Активия»  и Actimel. Размещение проходило в основном на поверхностях 6х3 News Outdoor по заказу агентства Mediaedge:cia. 
 
Первой стартовала кампания Actimel под слоганом «Сильный иммунитет важен особенно сейчас». Ее цель – напомнить жителям городов, что зимой о своем здоровье нужно заботиться как никогда. 
 
Лицами рекламной кампании бренда «Активия» стали ведущие программы СТС «Снимите это немедленно» – Таша Строгая и Наталья Стефаненко, которые и изображены на постерах. Все нюансы этой кампании раскрывались в телевизионной рекламе, тогда как в outdoor был отражен основной тезис – «Готовьтесь! Мы с «Активией» идем к вам!» и «Настройся на очищение».

 
Кампании с рекламой брендов Danone проходили в Москве и Санкт-Петербурге на более чем 1000 поверхностях билбордов. Оба проекта стали частью глобальной рекламной акции, в которой помимо наружной рекламы были задействованы  телевидение и пресса.

Размещение  POS материалов в продуктовых магазинах, сети «Патерсон». Это размещение происходило на полу сети магазинов, возле стендов с продукцией «Активия» для привлечения внимания покупателей. Размещение рекламы возле магазина или в самом магазине, является сомой эффективной. Так же это подтвепждают увеличения продаж на 30% в задействованных торговых точках.

9.Эффективность данной рекламы и вывод.

     Данная  реклама является достаточно распространенной в России и показывается достаточно часто на всех центральных каналах, можно предположить , что продукция  бренда «Активиа» является достаточно популярной, благодаря рекламному имиджу. Данный бренд находится на рынке  русского производства  15 лет.

     За  это долгое время имидж данной продукции представляется, как здоровый продукт питания, которые содержат культуру бифидобактерий DN-173 010 (коммерческое наименование Essensis^®). Однако,  даже  в связи со стереотипными представлениями, ролики данной продукции и вообще представление о бренде, распространило продукт на потребления на все слои населения. В целом, можно сказать, что продукция и бренд «Активиа» состоялся на мировом торговом рынке. Сегодня Данон - это: № 1 в мире в области свежих молочных продуктов ,№ 1 в мире в области сладкого печенья, № 2 в мире по минеральной воде в бутылках. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Приложение  №1.

     Результаты  исследования:

     В ходе исследования были опрошены 50 человек, из которых 35 девушек и 15 юношей. Это  можно объяснить тем, что девушки  при помощи Активиа Essensis поддерживают свое здоровье и массу тела, поэтому  охотнее отвечали на вопросы. 

     Рисунок 2 – Структура количества потребителей йогуртов Активиа Essensis  

     Рисунок 2 свидетельствует о том, что 90% респондентов покупают йогурт Активиа Essensis. Следовательно, у данной продукции лояльные покупатели, которые всем остальным маркам производителям кисломолочной продукции предпочитают Данон. Остальные 10% респондентов не покупают данную продукцию в силу ее дороговизны. Данную информацию респонденты предоставили с целью разъяснения причин отказа от покупки.

     Для того чтобы узнать, по каким причинам потребители предпочитают покупать продукцию с бифидобактериями Essensis, предлагается рассмотреть рисунок 3. 

     Рисунок – 3 Структура предпочтений потребителей 

     Исходя, из итогов диаграммы видно, что 84% респондентов считают йогурты с бифидобактериями Essensis полезными, и 16% респондентов считают, что они и вкусные и полезные. Следовательно, респонденты из рекламного сообщения больше запоминают сведения о полезных свойствах Активиа, которые  основаны на действии входящих в состав йогуртов бифидобактериях Essensis.

     Это подтверждается при анализе результатов  на третий вопрос: «Можете ли Вы вспомнить  и пересказать рекламные ролики йогуртов Активиа Essensis?». Все респонденты  в той или иной степени вспомнили  рекламу Активиа Essensis. В большинстве  своем, это был ролик про студентов  МГУ (возможно из-за того, что опрошены, были студенты, которые и являются целевой аудиторией Активиа Essensis), а  так же недавно вышедший ролик  промо-акции (Ешь Активиа Essensis в течение  двух недель, а если не будет результата, мы вернем деньги). 

     Рисунок – 4 Структура отличия Активиа Essensis от других йогуртов Данон 

     Из  данного рисунка видно, что для  потребителей важно улучшение их здоровья, поэтому среди просто вкусных  или диетических йогуртов они  выбирают то, что полезно. А то, что  среди отличий они называют наличие  полезных бактерий, говорит о том, что потребители понимают их действие на пищеварение.