Этика и эстетика в социальной рекламе

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию в Российской Федерации

Поволжский Государственный  Технологический Университет

 

 

Кафедра социальных наук и  технологий

 

 

 

Реферативная  работа по дисциплине: Социальная реклама

на тему: Этика  и эстетика в социальной рекламе

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1.Современное состояние социальной рекламы………………………………..4

2.Нормативное регулирование…………………………………………………...9

3. Проблемы этики и эстетики в социальной рекламе………………………...12

Заключение……………………………………………………………………….18

Список литературы………………………………………………………………20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а значит, большое  значение приобретают методы, помощью  которых пользуется общество и социальные институты, стремятся обеспечить личностное равновесие.

К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и  воспитательную. К тому же эмоциональная  насыщенность позволяет быстро и  корректно включить индивида в систему  социальных отношений и связей, так  что нет ничего удивительного  в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования социальной защиты значительно выросла.

Появившись на российской арене, социальная реклама сразу же стала объектом многочисленных дискуссий по поводу ее места в системе рекламной  деятельности.

С одной стороны, схожесть методов, применяемых социальной рекламой с  методами коммерческой и политической рекламы, позволяет нам отнести  ее к сфере рекламной деятельности. С другой стороны, для социальной рекламы характерны цели, не свойственные ни одному другому виду рекламы - общечеловеческие цели. Это дает возможность обозначить в понятии «социальная реклама» прежде всего социальный аспект.

Социальная реклама представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Выбор темы реферативной работы: «Этика и эстетика в социальной рекламе», обусловлен ее актуальностью.

 

1. Современное состояние социальной рекламы

Несмотря на нынешнее широкое распространение  термина «социальная реклама» на постсоветском пространстве, сформировался  он только в начале 1990-х гг. Его  автором называют директора по общественным связям Первого канала российского  телевидения Игоря Буренкона.

С изменением ситуации в обществе трансформируются и цели социальных коммуникаций. Как мы уже убедились, не все проблемы социума, которые  были актуальными ранее, на сегодняшний  день остались таковыми. С другой стороны, целый ряд задач, в решении  которых используется современная  социальная реклама, в условиях СССР вообще перед пропагандой не ставился.

Среди «новых» тем социальной рекламы - тендерные проблемы (отстаивание равных с мужчинами прав женщин), борьба с бедностью, защита бездомных, призывы к толерантности по отношению к различным социальным группам (от религиозной и национальной терпимости до толерантного отношения к отдельным меньшинствам), профилактика СПИДа и др.

Вот как достаточно близко по смыслу трактуется понятие «социальная  реклама» в рекламном законодательстве Российской Федерации. Закон РФ «О рекламе» (раздел «Общие понятия»): «Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

По формальным признакам между  коммерческой и социальной рекламой существует определенное сходство. Одинаковыми  могут быть технологические способы изготовления, рекламные средства, способы привлечения внимания и другие компоненты рекламного воздействия.

Однако следует иметь в виду, что социальная реклама это - некоммерческая реклама, она не продвигает торговые марки и товары. Она направлена в основном на напоминание, предостережение, ознакомление, поздравление. Социальная реклама пропагандирует не какой-то продукт, а общечеловеческие, общекультурные ценности.

Примерами подобной рекламы служат щиты, предупреждающие водителей  о детях на дороге, напоминания  о своевременной оплате коммунальных услуг, о необходимости своевременного обмена паспортов на новую их форму  и другие аналогичные обращения  к гражданам.

Основные различия между коммерческой и некоммерческой рекламой:

• коммерческая реклама связана главным образом с товарами и услугами, некоммерческая - с организациями, регионами и идеями и лишь косвенно с товарами и услугами;
• коммерческая реклама направлена на получение прибыли, некоммерческая - на продвижение социальных идей и проектов;
• цели коммерческой рекламы обычно касаются сбыта и реализации товаров, прибыли и получения денег в различных формах, некоммерческой - значительно сложнее, поскольку успех или неудача не соизмеряются с чисто финансовых позиций.
• преимущества коммерческой рекламы часто связаны с платежами потребителей; некоммерческой - не зависят от платежей потребителей;
• коммерческая реклама имеет только одну категорию клиентов, т.е. потребителей, некоммерческая - включает несколько категорий клиентов: потребителей, количество которых в общем случае больше, чем в коммерческой рекламе, а также спонсоров.

Под спонсорством понимается осуществление  юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и  рекламораспространителем. Спонсор  не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Один из наиболее ярких отечественных специалистов в сфере социальной рекламы, автор первой русскоязычной книги «Социальная реклама: теория и практика» Гюзелла Николайшвили, дает такое определение: «Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества»

За последние три года в России можно выделить следующие темы, которыми, по преимуществу, занялась социальная реклама:

· здоровый образ жизни (и профилактика СПИДа);

· соблюдение правил дорожного движения;

· призыв к исполнению гражданских  обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.);

· бережное отношение к природе;

Три ключевых участника процесса становления российской социальной рекламы:

· рекламодатели (или заказчики);

· рекламопроизводители;

· потребители.

Между рекламопроизводителями и потребителями есть еще связующее звено - средства рекламы, или рекламоносители.

Государство - наиболее важный игрок  на поле социальной рекламы. Оно устанавливает  правила - законы, регулирующие социальную рекламу с момента создания до продвижения ее в общество. В настоящее  время ею занимаются отдельные министерства и ведомства, иллюстрирующие, разъясняющие аудитории свои программы и расставляющие  акценты в проводимой ими государственной  политике, оказывающие влияние на граждан, убеждая их платить налоги, служить в армии, и т.д.

Объем такой рекламы с каждым годом становится все больше, и  сегодня можно говорить о том, что государство - основной заказчик социальной рекламы. К тому же наблюдаются  сезонные колебания спроса на государственную  социальную рекламу.

Пример. Примером взаимодействия государственных интересов и социальной рекламы может служить рекламная кампания Федеральной налоговой службы. В апреле, последнем месяце сдачи налоговой декларации, в течение семи последних лет в городах России умножалось количество рекламы, призывающей и напоминающей заплатить налоги.

Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т.д. Все мы помним фразы, ставшие уже  штампами:

· «Заплати налоги и спи спокойно»;

· «Пора выйти из тени»;

· «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги»;

· «1 апреля - последний день подачи налоговой декларации» и т.д.

Некоммерческая организация может  рекламировать свою деятельность, позицию  или ценности, а также привлекать внимание общества к проблеме, которой  она занимается. Реклама, которую  спонсируют некоммерческие институты, называется некоммерческой. Данный вид  рекламы предоставляет широкое  поле для творчества, однако, пожалуй, понятней всего широкой аудитории реклама ценностей. Она в доступной форме пытается донести самую разнообразную информацию, касающуюся всех: толерантность к людям разных национальностей, забота о природе, любовь к ближнему, предостережения о вреде курения, борьба со СПИДом, и т.д

Социальная реклама, как и все виды рекламы, подвергается регулированию со стороны закона.

 

 

 

 

 

2. Нормативное регулирование

Социальная реклама в России - объект правового регулирования. В  соответствии с Федеральным законом  Российской Федерации «О рекламе»- от 13 марта 2006 г. социальная реклама  представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

В социальной рекламе не должны упоминаться  коммерческие организации любых  форм собственности, индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров. Такое же требование при проведении социальной рекламы  Закон предъявляет к результатам  предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Осуществляемая на безвозмездной  основе деятельность юридических и  физических лиц по производству и  распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том  числе денежных средств, другим юридическим  и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы  признается благотворительной деятельностью  и пользуется предусмотренными Законом  льготами. Благотворительная деятельность возможна и со стороны средств  массовой информации, что чаще всего  осуществляется путем размещения или  трансляции рекламных обращений  социального характера на безвозмездной  или льготной основе.

Рекламораспространители, при организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы.

Четко определены временные рамки  отношений субъектов с обеих  сторон. Взаимоотношения этих сторон регулируются Договором. В содержательную часть Договора входят: оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы, другие необходимые базисные элементы. Условия, касающиеся времени  размещения и средств распространения  социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к  рекламораспространителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого  срока распространения социальной рекламы.

Очередность производства, размещения и распространения социальной рекламы  определяется в порядке получения  рекламопроизводителем, рекламораспространителем оферт, т.е. официальных писем-уведомлений  от рекламодателей.

Какие - либо действия рекламопроизводителей  и рекламораспространителей, препятствующие производству, размещению и распространению  социальной рекламы, не допускаются. В  случае совершения таких действий они  подлежат обжалованию в суд в  установленном порядке.

Вопрос об этичности рекламы  регулируется Федеральным законом  «О рекламе», в котором сказано, что  «неэтичной рекламой является реклама, которая:

- содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую  общепринятые нормы гуманности  и морали, путем употребления  оскорбительных слов, сравнений,  образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории,  возрастной группы, пола, языка, религиозных,  философских и иных убеждений  физических лиц;

- порочит объекты искусства,  составляющие национальное или  мировое культурное достояние;

- порочит государственные символы  (флаги, гербы, гимны), национальную  валюту РФ или иного государства,  религиозные символы;

- порочит какое-либо физическое  или юридическое лицо, какую-либо  деятельность, профессию, товар»  Федеральный закон от 13 марта  2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». Данное определение неэтичной рекламы можно в полной мере применить и к социальной рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Проблемы этики и эстетики в социальной рекламе

Сегодня для социальной рекламы  наступают «новые времена». С одной  стороны, ее популярность способствует становлению в России цивилизованного  рынка социальной рекламы. Для креаторов  это означает рост профессионализма и получение навыков создания и производства эффективной социальной рекламы.

В 1995 г. Международный фонд «Культурная  инициатива» (Фонд Сороса) стал организатором  и спонсором конкурса «Новые времена» в области документального кино и социальной телерекламы. В официальных  документах фонда разъяснялось, что  социальная реклама - та, «в которой  объясняются права человека, способы  выживания или передается информация по этим проблемам: что делать, куда обращаться в тех или иных ситуациях». Здесь довольно наглядно продемонстрирована разница между «нашим» и «не  нашим» подходом к понятию социальная реклама. Суть проблемы в следующем.

Есть слова «реклама», «пропаганда», «агитация». Слово «пропаганда» традиционно  несет в себе негативный оттенок. В английском словаре по социологии прямо указывается, что этот термин употребляется «часто неодобрительно». Негативное отношение к пропаганде связано с тем, что ее нередко  отождествляют с манипулированием общественным сознанием в интересах  заказчика пропагандистских акций. Однако само слово оснований для  такого толкования не дает. Происходит оно от латинского корня, означающего  «распространять», и в словаре  С. Ожегова определяется как распространение  в обществе и разъяснение каких-то воззрений, идей, знаний, учения. «Словарь-справочник по социологии и политологии» толкует  «пропаганду» как «систематическое распространение и углубленное  разъяснение каких-либо социальных взглядов, идей, теорий с целью их внедрения в общественное сознание и воздействия на процесс соответствующей ориентации индивидов и общностей».

Слово «агитация» происходит от латинского корня, означающего «приведение  в движение».

Агитация - действие, преследующее цель убедить в чем-то, склонить к чему-то. Существует и такое определение: «Агитация - распространение идей для  воздействия на общественную активность». Агитация от пропаганды отличается степенью конкретности. Известный лозунг «Партия - ум, честь и совесть нашей  эпохи» - лозунг пропагандистский, а  вот не менее распространенный в  советский период призыв «Все на выборы!" - агитационный.

В сложившемся у нас понимании  социальная реклама - это социальная пропаганда или социальная агитация. Собственно, такое понимание в  неявной форме прослеживается и  в законе «О рекламе». Оно существует и у тех наших соотечественников, кто занимается социальной рекламой. Так, И. Буренков, координатор Рекламного Совета России по социальной рекламе - ведущего органа саморегулирования  российского рекламного сообщества, считает, что социальной рекламой с  полным правом можно назвать ту, «в которой преследуются общечеловеческие цели и пропагандируются духовные ценности, где отсутствует логотип фирмы  и не указывается авторство производителя».

За рубежом же реклама - всегда часть  маркетинга. Некоммерческая реклама - часть некоммерческого маркетинга, точнее, маркетинга на рынке некоммерческих и государственных организаций.

Российские авторы определяют некоммерческий маркетинг как «деятельность  некоммерческих образований или  физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического  маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли».

К сожалению, в отечественной науке  данный тип маркетинговой концепции  еще не стал объектом достаточно глубокого  системного исследования. Часто к  этому понятию сводится достаточно хорошо проработанный за рубежом  маркетинг неприбыльной сферы (non-profit marketing), составной частью которого действительно является социальный маркетинг.

Социальная реклама - часть социального  маркетинга, являющегося частью маркетинга некоммерческого, и чтобы быть успешной, она должна базироваться на тех же принципах, что и любая другая - сегментировании рынка, позиционировании объекта рекламы, имиджирования  этого объекта. Однако поскольку  социальная реклама в большей  мере, чем коммерческая, обращается к чувствам человека, ее эстетика, аргументы, образы должны быть более эмоциональны, чем у рекламы товаров.

Основное понятие маркетинга, в  том числе и некоммерческого, это «обмен». Но, чтобы «меняться», необходимо знать, с кем. Поэтому  реклама является в полном смысле слова рекламой только тогда, когда  назван рекламодатель (например, «Общество  анонимных алкоголиков»), когда указано, как и куда можно обратиться за разъяснениями, уточнениями или  в поисках конкретной помощи по получению  той социальной услуги, которая рекламируется. Наличие не анонимного рекламодателя - условие любой рекламы, в том  числе и социальной Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики. «Общество наука и современность», 2006, №1.-105 с..

Пример: На фестивале «Мы» Гран-при в номинации "Телевизионная реклама" получил ролик «Исчезновение». Речь в нем шла о том, что женщина при нелегальной трудовой эмиграции может легко попасть в сексуальное рабство, поэтому прежде, чем ехать на заработки, надо навести подробные справки о своем работодателе. Ролик был снят московской кинокомпанией «Пигмалион». Заказчиком выступила некоммерческая организация «Интерньюс», занимающаяся, в числе прочего, организацией кампаний в СМИ по социальным проблемам. Деньги на создание ролика выделил Государственный департамент США, посчитав, что эта тема представляет общественный интерес не только для России, но и для США как страны, принимающей эмигрантов. По принятому у спонсора стандарту, в конце ролика должна была быть обязательно дана информация, в какую государственную или общественную организацию в России можно обратиться, чтобы получить дополнительную информацию по трудовой эмиграции. Таковой в России не нашлось, и создатели ролика указали координаты одного из российских министерств, которое более - менее подходило по названию, но этой проблемой не занималось.

Инструменты воздействия на объект маркетинга (рынок) объединены в комплекс маркетинга. Центральным его элементом, как известно, является товар. «Социальным  продуктом» являются рекламируемые  идеи, социальные проекты или конкретные акции. Вес они ориентированы  на удовлетворение конкретной общественной потребности объекта социального  маркетинга.

Пример. «Социальным товаром» маркетинговой деятельности, направленной на предотвращение алкоголизма, является удовлетворение такой социальной потребности, как сохранение «потребителем» своего здоровья. В том же «товарном ассортименте» указанного комплекса маркетинга - сохранение социального статуса личности, защита детей от проявления агрессии родителей-алкоголиков, «нормальные» семейные отношения, сохранение семей как таковых и т.п.

При реализации социального проекта  гипотетической общественной организации  по борьбе с врожденными пороками сердца у детей, «товаром» выступает реализация нормального для обычного человека качества сострадания, а также сопричастность к благородному делу - сохранению детских жизней. Поддержка человеком (организацией) указанного проекта позволяет удовлетворить такую важнейшую социальную потребность, как самореализация, самосовершенствование.

Возможно, применение маркетинговой  терминологии звучит в подобных случаях  несколько цинично и даже кощунственно. Однако это связано, в значительной степени, с первичным рыночным значением  понятия «товар».

Еще большую «рыночную» нагрузку несет  категория «цена». И снова подчеркиваем, что в новой для себя системе  социального маркетинга данное понятие не кардинально меняет свой изначальный рыночный смысл. Так, по нашему мнению, «социальной ценой» можно считать совокупность усилий, необходимых, потребителю (тех, на кого направлены социально-маркетинговые усилия) для следования рекламируемым стандартам поведения. В некоторых конкретных случаях, когда искомая поддержка социального проекта определяется в форме добровольных пожертвований, социальная цена может также измеряться конкретной суммой денег.

Социальную рекламу нельзя считать ни самостоятельным, ни, тем более, самодостаточным элементом социального маркетинга. Она, воздействуя на психологию потребителя, является одним из основных элементов комплекса мер, инструментов, усилий, помогающих достичь конкретных общественно значимых целей.

На практике, к сожалению, иногда встречаются примеры того, что  в отрыве от системной продуманной  работы по достижению общественно значимых целей социальная реклама (или то, что ее подменяет) в лучшем случае является малоэффективной, «не срабатывает». В некоторых же случаях так называемые социально-рекламные кампании заканчивались плачевно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Из проделанного анализа к рассматриваемому типу рекламы, можно использовать следующее достаточно широкое определение: «Социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом»

Вопрос об этичности рекламы  регулируется Федеральным законом «О рекламе». Однако, поскольку социальная реклама в большей мере, чем коммерческая, обращается к чувствам человека, ее эстетика, аргументы, образы должны быть более эмоциональны, чем у рекламы товаров.

Социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических  установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных  уровнях: от отдельных социальных групп  до общества в целом.

Наибольшие перспективы роста  эффективности социальная реклама  имеет при организации ее в  системе социального маркетинга.

К принципиально важным коммуникационным особенностям социальной рекламы можно  отнести:

· некоммерческий характер коммуникаций;

· субъектами коммуникаций социальной рекламы чаще всего выступают  государственные институты;

· предметом рекламирования являются социально значимые идеи, общественные проекты, акции;

· социальная реклама задает установки, формирующие общественное поведение  индивидуума;

· в идентификации социальной рекламы  достаточно часто возникают сложности  и неоднозначность в ее истолковании;

· релятивность (относительность) общественных целей, достижению, которых служит социальная реклама;

· довольно широкое использование  негативных мотивов страха, шока и  др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1.  Федеральный закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе»

2. Ф. Котлер,  Основы маркетинга. Краткий курс. -М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.-656 с.

3. Плетнева М.А. Классификация инструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы. Маркетинг в России и за рубежом. , №1(63), 2008 г. с. 36-46.

4. Маркетинг: Общий курс: учебное пособие для студентов вузов обучающихся по направлению «Экономика»/под ред. Н.Я. Колюжновой А.Я.Якобсона. - M.: Изд-во Омега-Л. 2006. - 476 с

5. Городская социальная реклама  как объект управления.

6. Менеджмент рекламы: Учебное  пособие /Ю.В. Гусаров.-М.: ЗАО «Издательств»  Экономика, 2007 г.-527 с.

7. Ромат Е.В. Реклама: Учебник  для вузов 7-е издание. Спб: Питер, 2008 – 512 с.

8. Социальная реклама: некоторые  вопросы теории и практики. Общество  наука и современность, 2006, №1.