Министерство  Образования Российской Федерации 

Волгоградский Государственный Университет  

Кафедра Естественных наук   

Реферат

по специальности " Информационные технологии в социальной сфере"  

на тему:  

"Эволюция  современных медиа (по книге М.Маклюэна Понимание медиа)"      
 
 
 
 

Выполнила: студентка группы ПС(б)-091 Павлова Яна Геннадьевна  

Проверил: Кузнецов Андрей Геннадьевич  
 
 
 
 

Волгоград, 2010

Содержание

Введение…………………………………………………………………………………………………………………………. 3

1 глава ……………………………………………………………………………………………………………………………...4

1.1 Научная деятельность М. Маклюэна………………………………………………………………………….4

1.2 Вклад М. Маклюэна в развитие коммуникации………………………………………………………. 6

2 глава…………………………………………………………………………………………..…………………………………..9

2.1 Эволюция современных медиа и роль Г.М. Маклюэна в ней…………………………………..9

Заключение………………………………………………………………………………………………………………………11

Список используемой литературы………………………………………………………………………………….12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Целью работы является рассмотрение эволюции современных медиа.

     В рамках цели данной работы поставлены следующие  задачи:

• Проанализировать вклад М. Маклюэна в развитие коммуникации;
• Исследовать современные медиа

     После трех тысяч лет взрывного разброса, связанного с фрагментарными и механическими  технологиями, западный мир взрывается вовнутрь. На протяжении механических эпох мы занимались расширением наших тел в пространстве. Сегодня, когда истекло более столетия с тех пор, как появилась электрическая технология, мы расширили до вселенских масштабов свою центральную нервную систему и упразднили пространство и время, по крайней мере в пределах нашей планеты. Мы быстро приближаемся к финальной стадии расширения человека вовне — стадии технологической симуляции сознания, когда творческий процесс познания будет коллективно и корпоративно расширен до масштабов всего человеческого общества примерно так же, как ранее благодаря различным средствам коммуникации были расширены вовне наши чувства и наши нервы.

     Герберт Маршалл Маклюэн – на сегодняшний день один из величайших теоретиков XX в., это касается областей культуры и коммуникаций. Сам по себе он уникальнейший коммуникатор, он без каких-либо усилий умел наводить мосты между такими вроде не схожими по своей структуре сферами жизни, как наука и массовая культура.

     Пусть не все теории и концепции, высказанные  Маклюэном на сегодняшний день актуальны, однако его представления о развитии коммуникации не смогло утратить своей значимости и сейчас.

     Слова Маклюэна о том, что «вначале мы формируем технологии, а потом они формируют нас» сейчас как нельзя актуальны. В свое время ученый отметил выход в большую жизнь «поколений, с телевизором своей матери всосавших все времена и пространства мира через рекламу». А ныне в большую жизнь выходят мальчики и девочки, всосавшие все времена и пространства с компьютером. Что ж, Маклюэн предвидел и это. Еще в середине ХХ века он предсказал Большое слияние руки с кнопкой, телевизора с глазом, компьютера с телом, человека с Сетью. Он возвестил приход Новой реальности, где есть web-серфинг, кликанье, мгновенная ответная реакция, ощущение себя доступной и досягаемой частью трудноуловимого целого. Ведь «мир, «обвязанный» электричеством, не больше деревни». 
 

1 глава

1.1 Научная деятельность М. Маклюэна

     В каждой его работе можно чётко проследить три основных направления. Первое направление  посвящено искусству, которое можно  рассматривать, как процесса познания, относящегося к символическим средствам, их мы можем наблюдать в самых  различных визуальных обращениях –  это может быть, как произведение искусства, так и реклама. Второе направление связано с тем, как  используется технология для расширения возможностей человека, суть этого  направления заключается в том, что практически любое послание по содержанию находится под влиянием технологий, которые потом используется для распространения информации. Третье направление – это убеждённость М. Маклюэна в том, что человеческое развитие прошло две эпохи, одна из которых примитивная, а вторая – индустриальная, и вошло в третью – технологическую.

     Для Маклюэн является типичным рассматривать искусство, как познание, поэтому в своей работе он постарался, как можно больше внимания уделять непосредственно поиску взаимосвязей между поп-культурой и искусством. В «The Mechanical Bride» он за основу брал печатную рекламу, которую анализировал несколькими методами, он доказал, что в каждой рекламе присутствуют символические элементы. А выводы из книги можно было сделать следующие, реклама, потихоньку становится одной из разновидностей фольклора, это не единственная книга в которой рассматривалась печатная реклама, также он затрагивает эту тему и в «Culture is Our Business», в которой реклама представлена, как «пещерное искусство двадцатого века». Но, несмотря на все его нападки на рекламу, относился Маклюэн к ней положительно.

     Книга «Understanding Media», стала стартом для разработки второго направления М. Маклюэна – как влияет технология на медиа-средства. Его анализ начался с таких слов, которые даже не поленились записать для потомков:

     «Наша культура, уже очень давно привыкла к дроблению и разделению всех вещей, чтобы мы могли ощущать  их, как средства контроля, но для  многих откровением становится тот  момент, что в действительности всего  лишь носитель информации уже может  быть посланием. А если объяснить  не научными терминами, то возможны любые  изменения личностного и социального  характера после использования  медиа-средств. Мы, «растём» в моральном  смысле этого слова, после любого события, которое происходит в нашей  жизни, даже если это реклама или развитие какой-то новой технологии, которые мы ещё не используем, но уже о ней знаем».

     Маклюэн также описывает возможные положительные и отрицательные эффекты проявления данного утверждения. Например, автоматизация производства облегчает человеческий труд; но в тоже время у человека появляется новая роль во взаимодействие с машиной, также заменяются связи, которые разрушает машинная революция. Медиа-средств тоже не избежали тенденций такого изменения, ведь самый простой пример – это печатный станок. И сразу все человечество сменило устную культуру на письменную, сейчас мы наблюдаем обратный эффект, радио и телевидение, то есть мы потихоньку игнорируем печатную культуру, все больше внимания, уделяя устной культуре.

     А вот  концепция кругового процесса, или  если сказать правильнее возвращения  человека к уже существовавшим формам существования из-за введения новых  технологий, и есть суть третьего направления  работ М. Маклюэна. Как говорил Маклюэн:

     «Если технология И. Гутенберга сменила античный мир и открыла для нас Ренессанс, то изобретение электричества, снова ввергло наш мир в пучину изменений, где смешалось наше настоящее и прошлое».

     В принципе идеально описаны все три направления  в книге «Laws of Media» («Законы медиа»), даже если сказать точнее, то в этой книги – резюме, которое обобщает все его направления. Эта книга была издана уже после смерти автора. Если сначала автор хотел опубликовать всего лишь второй том книги «Understanding Media», то в процессе своих исследований, он выскочил за рамки, которые сам для себя установил и слишком сильно расширил идею самой книги. Однако в этой работе были установлены четыре принципа, которые были так важны для коммуникаторов, а также дал уточнения для них и ограничил области применения. Эти четыре принципа были озвучены следующим образом.

1. Каждая новая технология влияет на расширение возможностей какого-то определённого органа или определённой способности.
2. Если одна из областей вашего восприятия усиливается, то, как в законе сохранения веществ, другая область подавляется.
3. Каждая форма, склонна к самосовершенствованию, если она доведена до лимита своих возможностей.
4. Содержание у любого медиа-средства – это старое средство передачи информации, т. е. каким бы новым не было средство передачи информации, все рано оно включает в себя старую форму.

     Формулируя  эти принципы, он не хотел, чтобы  их считали «законами», М. Маклюэн понимал, что рано или поздно его могут опровергнуть, поэтому он не хотел, чтобы его стали обвинять в некорректности суждений. Он сразу указал на то, что с течением времени возможна трансформация или изменения в существующих принципах. Однако Маклюэен все-таки постарался сделать их такими, чтобы со временем они все же оставались неизменными.

     С. Нейл говорил, что подвергать критики идеи М. Маклюэна дело довольно болезненное и трудное, потому что его репутация и авторитет были настолько высоки, что его слова просто принимались на веру, при этом не надо было ничего доказывать или утверждать. Так как его репутация настолько высока. Между прочим, сам по себе М. Маклюэн как бы являлся живым примером того, что медиа-средство является посланием: практически нереально было воспринимать этого человека без его идей. Сам С. Нейл всегда критиковал теории Маклюэна, потому что считал, что у них нет научного обоснования, а в некотором случае их вообще доказать нельзя. Он говорил, что «Laws of Media», единственная книга, которую он не готов подвергать критики, потому что в ней Маклюэна все-таки попытался сделать научную привязку к своей теории ментальных процессов.

1.2 Вклад М. Маклюэна в развитие коммуникации

     По  мере развития электронных СМИ, информационных технологий и совершенствования  компьютерной техники в коммуникативистике и социологии расширяется дискурс о функциях средств массовой коммуникации, роли информации в жизни общества и тенденциях построения информационного общества. Среди работ Маклюэна следует выделить книги «Галактика Гутенберга», «Понимая медиа: продолжения человека», «Медиум – это Послание», «Война и мир в глобальной деревне». В них представлены его философские воззрения, культурологическая концепция и теория коммуникационных технологий. Репутации первопроходца и классика в области теории массовых коммуникаций при жизни Маклюэна сопутствовала и его широчайшая известность в качестве популярного персонажа американской массовой культуры, в эти десятилетия буквально не сходившего с экранов телевизоров и страниц периодических изданий, прославившегося своими изречениями «пророка из Торонто». Рекламный ажиотаж вокруг имени Маклюэна в значительной степени объясняет первоначально отрицательную реакцию на его идеи со стороны академической науки. Следует отметить, что Маклюэн и сам вполне сознательно противопосталял себя американской социологиии масс-медиа. В ответ Маклюэна объявили солипсистом, сваливающим в одну кучу, как хлам, все ценности человека Запада. Однако, после того как стих рекламный ажиотаж, те же социологи стали обнаруживать, что Маклюэн, по существу, не опровергает, а дополняет их собственные представления о масс-медиа. Постепенно идеи Маклюэна обрели респектабельность и вошли в арсенал американской социологии.

     Еще в 1962 году Маклюэн вводит, в качестве ведущего, понятие «электронное общество» отсюда его стремление изучать развитие современной культуры прежде всего по отношению к месту в ней электрических, или электронных, средств общения, или коммуникации. Основной тезис Маклюэна, впоследствии ставший афоризмом, – «сообщением, передаваемым средством коммуникации, является само это средство (the medium is the message)».

     Внимание  Маклюэна было сконцентрировано, прежде всего, на телевидении, однако оно выступало как бы представителем всей глобальной электронной реальности – говоря о воздействии телевидения, он стремился выявлять тенденции характерные для всех СМИ. В качестве эстетико-психологического и социального объекта телевидение привлекает внимание поскольку оно «вбирает» в себя другие масс-медиа (радио, кино, прессу), и поскольку является важным элементом информационных технологий и информационных сетей. Маклюэн указывает на два основных аспекта телевидения:  
- мозаичность построения телевизионного изображения, представляющего весь мир в качестве набора несвязанных однозначной логической связью сообщений (когда, например, за короткий отрезок времени в программе новостей появляется разномасштабная и разноракурсная информация из всевозможных областей и эпох);

     - резонанс (взаимоусиление) этих сообщений в воспринимающем их сознании, который преодолевает мозаичную раздробленность, объединяет их в устанавливаемое восприятием целостное смысловое единство.

     При этом, наиболее подходящим средством удержания сознанием цельности восприятия бурно обновляющейся мозаично-резонансной реальности оказывается миф. «Мы действительно живем по законам мифа и интегрально, как когда-то, но продолжаем думать по формулам прежнего дискретного пространства – времени доэлектрического века».

     Продолжая исследования Маклюэн обнаруживает, что в современную эпоху не только телевизионное восприятие, но и вся жизнедеятельность современного общества стала все больше осуществляться в соответствии с принципом мозаичного резонанса: посредством телекоммуникаций, масс-медиа и компьютеров электричество как бы продолжает центральную нервную систему до образования «глобального объятия», где все оказывается взаимосвязано, и в результате формируется так называемая «глобальная деревня». «Земной шар, связанный электричеством, пишет Маклюэн, не больше деревни».

     Подчеркивая относительную самостоятельность  средств массовой коммуникации, Маклюэн обозначает тенденции все усиливающейся активной роли масс-медиа. Массовая коммуникация как структурно оформившаяся сфера жизни современного общества с одной стороны – является его частью, а с другой – имеет над ним определенную власть. Исходя из этих позиций, Маклюэн делает прогнозы на будущее: «Мы уже в пределах видимой досягаемости мира, который будет автоматически контролироваться [с помощью масс-медиа]… Теперь можно будет держать под контролем эмоциональный климат целых культур точно так же, как у нас стало получаться с поддержанием равновесия мировой рыночной экономики». Говоря о влиянии масс-медиа на общество, Маклюэн отметил выход в большую жизнь «поколений, с телевизором своей матери всосавших все времена и пространства мира через рекламу», согласно которой «демократические свободы в очень большой мере выражаются в том, что люди озабочены не политикой, а перхотью в голове, волосами на ногах, вялой работой кишечника, мало привлекательной формой груди, больными деснами, лишним весом и застойными явлениями кровообращения». В своих последних работах Маклюэн показал, что в условиях новой информационной среды и воздействия электронных сетей бизнес и культура оказываются понятиями равнозначными и взаимозаменяемым. При этом, предвидя ситуацию 1990-х гг., он отмечал, что «если существуют телекоммуникации с их глобальным охватом, то должно же быть так, чтобы соответствующие группы и организации их использовали».

     В заключение краткого обзора идей Маклюэна необходимо сформулировать те позиции его концепции, которые соотносятся с постулатами постиндустриализма. Можно сделать вывод, что Маклюэн в истории цивилизации выделял три основные этапа:

     – первобытная дописьменная культура с устными формами связи и передачи информации;

     – письменно – печатная культура («галактика Гутенберга»), заменившая естественность и коллективизм – индивидуализмом;

     – современный этап («глобальная деревня») возрождающий естественное слуховизуальное многомерное восприятие мира и коллективность, но на новой электронной основе через замещение письменно-печатных языков общения радиотелевизионными и сетевыми средствами массовых коммуникаций.

2 глава

2.1 Эволюция современных медиа и роль Г.М. Маклюэна в ней

     «Cовременный человек живет не в разделенных изолированных мирах, а в плюрализме миров и культур – открытие электромагнитных волн вновь создало «поле одновременности» во всей человеческой деятельности, человеческая семья существует теперь в условиях глобальной деревни.»  
«Мы живем в едином ограниченном пространстве, где слышны звуки племенных барабанов.» – Marshall McLuhan.

     Согласно  концепции Маклюэна развитие общества в первую очередь определяется развитием средств коммуникации. Но основное воздействие средство коммуникации осуществляет не передаваемым смысловым содержанием, а принципами организации коммуникации, media-is-the-message. От истока массовых коммуникаций различные медиа обеспечивают нужды экономических и политических институтов. В свете теории массового общества официальные медиа предстают как информационные системы, зависимые от главных атрибутов этого общества – консьюмеризма и конформизма, но вместе с тем и поддерживающие их благодаря своим возможностям манипулирования сознанием и психологией широкой аудитории. Официальные медиа, представляют вертикаль массовой коммуникации, в отличие от них новые медиа связывают каждого с каждым, поэтому их применение создает предпосылки для формирования гражданского общества.

     Кризис  культуры традиционных медиа в России (и мире) наблюдается уже сегодня: в конце прошлого года генеральный директор первого канала Константин Эрнст объявил о потере 15–25 % аудитории. Закономерность прослеживается, если представить технологические расширения наших тел – медиа, как органы чувств (да, эту модель полвека назад предлагал Маклюэн. Эволюция и иерархия органов чувств у животных обусловлена критериями функциональности (информативности) этих органов в среде обитания. От объема и достоверности информации, которая поступает в мозг посредством рецепторов, зависит способность к выживанию, а еще внутривидовая и межвидовая конкурентоспособность).

     Итак, в рамках апрельского онлайн-опроса ROMIR Monitoring респондентам (1512 российских интернет-пользователей старше 18 лет) был задан вопрос о том, насколько среди них востребованы те или иные медиа. Выяснилось, что только 16 % российских пользователей не могут отказаться от телевизора. Чем старше респондент, тем большее значение для него имеет телевидение – среди молодых людей не откажутся от телевидения только 10 %, а среди респондентов старше 45 лет – 36 %. Более привязаны к телевизору обладатели среднего образования (21 %) и низкого уровня доходов (22 %). Каждый пятый пользователь сети (20 %) готов отказаться от телевидения навсегда (23 % среди мужчин, 15 % среди женщин). Данные графики наглядно иллюстрируют процесс эволюции медиа в России.

     Новые медиа открывают новые горизонты: коммуникации и следовательно инноваций, кооперации и следовательно эволюции; при этом появляются новые возможности контроля и манипуляций.  Когда организации занимаются производством и дистрибуцией товаров, как правило, предполагается, что делают они это с целью извлечения выгоды для владельцев. Медиа-корпорации никогда не были исключением, хотя они производили нечто менее материальное, чем обычные товары. Медиа производят социо-культурные формы – стереотипы, характеры, модели поведения, метафоры, способы рассказывать истории. Под социо-культурными формами подразумеваются способы внутренней организации медийной продукции; язык и значения, вложенные определенным образом в культурный код. Во многих случаях, особенно когда это оказывается новым производством, новые медиа просто заимствуют социо-культурные формы из более старых технологий. Ранние фильмы похожи на театральные постановки, раннее телевидение во многом копировало последовательности и способ подачи радио-передач и т. д. Социо-культурные формы – это суть того, как медиа создают смысл.

     Об  этом тоже писал Маршал Маклюэн: «Истинно тотальная война – это война посредством информации. Ее незаметно ведут электронные средства коммуникации – это постоянная и жестокая война, в ней участвуют буквально все. Войнам в прежнем смысле слова мы отводим место на задворках вселенной».

     Заключение

     Некоторые концепции Герберта Маршалла Маклюэна превратились в аксиомы современной цивилизации, а целый ряд положений продолжает разрабатывать современная маклюэнистика. С появлением средств коммуникации баланс, присущий племенам первобытным, нарушается. Вся история человечества – это смена ведущих средств коммуникации и, соответственно, изменения одного типа восприятия, которое получает преимущественное развитие. В этом же причина трансформации человечества. XX век ознаменован постепенным восстановлением сенсориума, то есть системы чувств, главным образом благодаря телевидению, дающему человечеству некогда утерянное чувство племенной целостности.

     Линейная  теория социальной эволюции между ведущим  способом коммуникации – печатью  и накладываемым им на человеческую психику моделью развития существует прямая зависимость. Это означает, что  линейность печатной строки соответствует  способу мировосприятия и созидательной  деятельности. Следовательно, изменение  ведущего способа коммуникации влияет на психический облик личности и  вносит существенные изменения в  структуру общества. Модель коммуникации определяет не только сенсорную, но и  социальную организацию.

     Средства  коммуникации являются технологическими продолжениями центральной нервной  системы и диктуют законы развития человеческого восприятия.

     Средства  коммуникации определяют структуру  знания, регулируют принципы восприятия пространства и времени, навязывая  их как отдельной личности, так  и обществу в целом.

     Человечество  в своей истории все время  занято созданием новых типов  порождения коммуникативных объектов. При этом они проходят один и тот  же путь: сначала ими пользуется узкая группа лиц, затем этот механизм получает широкое распространение.

     Все это говорит о сильной самодостаточности  коммуникативных объектов, которые  он только могут существовать самостоятельно, но и вступать в собственные взаимосвязи, не предусмотренные их создателями. Можно говорить, что строительство  «воздушных замков» может предшествовать, сопровождать, заменять строительство  реальных замков.

     В целом  следует признать, что разные типы наук направлены на разные объекты  в самом процессе коммуникации. Условно  можно подчеркнуть, что теория литературы делает акцент на коммуникаторе «авторе», прикладные коммуникации больше ориентированы  на потребителя информации, теория коммуникации призвана объединить эти  акценты в единое целое.

     Делая вывод ко всему вышесказанному, можно  сказать, что Герберт Маршалл  Маклюэн был истинным гением своего времени, «человеком будущего».

     Даже  Канадский премьер-министр как-то в разговоре заметил, что Маклюэн обладает интуицией гения. Его афоризмы и высказывания поражают всех своей остротой и точностью, некоторые его фразы уже стали крылатыми.

     Список  используемой литературы

1. Маршалл Маклюэн Галактика Гуттенберга «Сотворение человека печатной культуры» 1962 год;
2. Маршалл Маклюэн Галактика Гуттенберга «Становление человека печатующего» 1962 год;
3. Маршалл Маклюэн «Медиум – это Послание» 1967 год;
4. Маршалл Маклюэн «Понимая медиа: продолжения человека» 1964 год;
5. Маршалл Маклюэн «Война и мир в глобальной деревне» 1968 год;
6. Маршалл Маклюэн «Понимая медиа: внешнее расширение человека» переработанное и дополненное 2003 год;